徐榕陽(yáng)

摘? ?要：黨的二十大報(bào)告強(qiáng)調(diào)要全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興。農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)的深度融合發(fā)展，具有強(qiáng)勁的發(fā)展?jié)摿εc創(chuàng)新性，能夠有效解決新時(shí)代兵團(tuán)“三農(nóng)”問題，也是解決新時(shí)代發(fā)展矛盾和實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要途徑。以兵團(tuán)旅游接待總?cè)舜螢橐罁?jù)，抽取625位游客為樣本獲取調(diào)查數(shù)據(jù)，基于ASEB柵格分析法分析兵團(tuán)農(nóng)業(yè)旅游融合的現(xiàn)狀。結(jié)果表明，兵團(tuán)農(nóng)業(yè)旅游的景區(qū)還存在資源開發(fā)融合利用脫節(jié)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)展不夠均衡、市場(chǎng)消費(fèi)有效供給不足、產(chǎn)業(yè)配套體系不夠健全、宣傳手段針對(duì)性不強(qiáng)等問題，需要通過(guò)資源、業(yè)務(wù)、職能、產(chǎn)品和市場(chǎng)融合等路徑進(jìn)一步促進(jìn)農(nóng)旅深度融合發(fā)展。

關(guān)鍵詞：兵團(tuán)；ASEB柵格分析法；農(nóng)旅深度融合

中圖分類號(hào)：F592? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2024）07-0037-03

“十四五”時(shí)期，由于居民物質(zhì)生活水平的不斷提高，對(duì)于精神文化生活的追求也不斷增強(qiáng)，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念與需求發(fā)生了極大的轉(zhuǎn)變。休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游把自然文化、民族文化和兵團(tuán)屯墾文化融入傳統(tǒng)旅游文化體系，豐富了旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)一、二、三產(chǎn)業(yè)融合，拓展了農(nóng)業(yè)多功能性，促進(jìn)了資源高效利用，是滿足新興消費(fèi)需求的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)[1]。目前學(xué)界關(guān)于兵團(tuán)農(nóng)業(yè)旅游的研究主要集中在農(nóng)旅開發(fā)、旅游產(chǎn)品開發(fā)、美麗連隊(duì)等領(lǐng)域，運(yùn)用的研究方法多為VAR模型、耦合協(xié)調(diào)評(píng)價(jià)模型、SWOT分析、SPSS統(tǒng)計(jì)分析法、層次分析法等，對(duì)兵團(tuán)農(nóng)旅深度融合路徑研究仍需進(jìn)一步完善。本文運(yùn)用ASEB柵格分析法和調(diào)查問卷法，對(duì)兵團(tuán)農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)進(jìn)行分析并提出相應(yīng)的深度融合路徑。

一、研究區(qū)域概況及研究方法

（一）研究區(qū)域概況

新疆維吾爾自治區(qū)是祖國(guó)西北生態(tài)安全的重要屏障，“三山夾兩盆”大地形導(dǎo)致新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱“兵團(tuán)”）地貌景觀復(fù)雜多樣[2]。近年來(lái)，兵團(tuán)黨委一直高度重視旅游業(yè)發(fā)展，將旅游產(chǎn)業(yè)放到兵團(tuán)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展總體格局中謀篇布局，挖掘兵團(tuán)特色旅游內(nèi)涵，以“屯墾文化”為核心積極推進(jìn)兵團(tuán)鄉(xiāng)村旅游“農(nóng)工商一體化”發(fā)展戰(zhàn)略，統(tǒng)籌多方資源，提升兵團(tuán)鄉(xiāng)村旅游服務(wù)品質(zhì)，與自治區(qū)旅游形成補(bǔ)位和錯(cuò)位發(fā)展格局。

（二）兵團(tuán)旅游資源概況

2018年兵團(tuán)以鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和新疆突出發(fā)展旅游業(yè)為契機(jī)，以“中國(guó)屯墾旅游”為主體品牌，深入實(shí)施“文化潤(rùn)疆”工程和“旅游興疆”戰(zhàn)略，將兵團(tuán)文化資源融入旅游項(xiàng)目，加大對(duì)師、團(tuán)場(chǎng)和重點(diǎn)旅游景區(qū)規(guī)劃力度，統(tǒng)籌推進(jìn)餐飲住宿、休閑娛樂、文化產(chǎn)業(yè)等相關(guān)要素與相關(guān)行業(yè)的融合，實(shí)現(xiàn)了旅游市場(chǎng)總量上升，旅游人數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)，為旅游業(yè)在新常態(tài)下的快速發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。2015—2021年累計(jì)接待旅游總?cè)藬?shù)突破1.1億人次，旅游總收入突破600億元人民幣。截至2021年年底，兵團(tuán)共有國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)22家，兵團(tuán)級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)113家，國(guó)家級(jí)優(yōu)勢(shì)特色產(chǎn)業(yè)集群兩個(gè)，國(guó)家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園兩個(gè)，全國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)7個(gè)，全國(guó)鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村23個(gè)。農(nóng)旅融合發(fā)展不僅延長(zhǎng)了兵團(tuán)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，還帶動(dòng)了連隊(duì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，促進(jìn)職工群眾增收，為實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提供了新思路。

（三）研究方法

1.ASEB柵格分析法。ASEB柵格分析法是一種以消費(fèi)者為角度的分析方法，是對(duì)傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為導(dǎo)向的SWOT分析方法的完善與提升，將游客參與性與互動(dòng)性以及個(gè)性化與體驗(yàn)化的新型消費(fèi)需求理念融入兵團(tuán)農(nóng)旅發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行剖析，形成16個(gè)單元代碼分析矩陣，使消費(fèi)群體的需求得到更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)和滿足，更有利于提升體驗(yàn)型旅游經(jīng)濟(jì)中以消費(fèi)者需求或市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)槟繕?biāo)的項(xiàng)目打造[3]。

2.問卷設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)收集。游客是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根基，在參考相關(guān)文獻(xiàn)并咨詢相關(guān)專家后設(shè)計(jì)了適用于兵團(tuán)農(nóng)業(yè)旅游的游客感知服務(wù)質(zhì)量的調(diào)查問卷，主要分為三個(gè)部分，第一部分為游客基本信息調(diào)查，包括客源地、年齡、文化程度、職業(yè)與月收入，第二部分為游客基本行為調(diào)查，第三部分為游客滿意度感知調(diào)查。根據(jù)Scheaffer抽樣公式，2021年兵團(tuán)累計(jì)接待旅游總?cè)舜螢? 118.73萬(wàn)人次，將0.04設(shè)定為抽樣誤差，確定本次問卷調(diào)查的適宜樣本容量為625，采取隨機(jī)抽樣的方式對(duì)樣本點(diǎn)的游客和職工群眾進(jìn)行半結(jié)構(gòu)式訪談和線上線下問卷調(diào)查，提高調(diào)查的可靠性[4]。

二、數(shù)據(jù)處理結(jié)果與分析

（一）人口特征分析

據(jù)問卷第一部分統(tǒng)計(jì)可知，在客源地統(tǒng)計(jì)中，疆外游客來(lái)源遍布全國(guó)各省市，位列疆外客源前五的省市是廣東、北京、四川、甘肅和山東，疆內(nèi)游客主要來(lái)自烏魯木齊、喀什、克拉瑪依、庫(kù)爾勒、阿勒泰、阿拉爾、北屯、石河子、和田、哈密等地。兵團(tuán)推進(jìn)“旅游+農(nóng)業(yè)”，多數(shù)符合要求的兵團(tuán)鄉(xiāng)村休閑旅游項(xiàng)目納入科普基地和中小學(xué)學(xué)農(nóng)勞動(dòng)實(shí)踐基地范圍，其主要受眾群體是年齡在18歲以下青少年和在46—60歲之間的游客，分別占比25.28%和29.12%。而游客身份主要是學(xué)生、企業(yè)或單位白領(lǐng)和公務(wù)員，分別占比23.04%、18.24%、16.16%，學(xué)生一般是利用假期閑暇時(shí)間前往旅游目的地體驗(yàn)新生活環(huán)境、學(xué)習(xí)新知識(shí)、擴(kuò)寬視野，公務(wù)員、企業(yè)或單位白領(lǐng)大多為教育子女、增進(jìn)感情，這些旅游行為要素也逐漸成為促成旅游行為的重要因素。學(xué)歷方面可以作為判斷游客素質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)，?？埔陨蠈W(xué)歷者共占68.8%，游客文化程度越高，外出旅游的念頭越強(qiáng)烈。

（二）游客基本行為特征分析

該部分研究涉及受調(diào)研游客的游覽目的及各項(xiàng)需求的具體情況，由問卷第二部分統(tǒng)計(jì)可知受調(diào)研的70.56%游客認(rèn)為兵團(tuán)旅游景區(qū)的知名度不是很高，選擇再次游覽該景區(qū)的有16.32%，不確定的占比為65.6%，游客普遍需要知道景點(diǎn)在后期是否有特殊活動(dòng)或者有新開發(fā)的游玩項(xiàng)目等再進(jìn)行選擇，表明景區(qū)急需注重吸引度的提升，不斷尋求創(chuàng)新，在了解游客需求的基礎(chǔ)上，賦予旅游產(chǎn)品新鮮血液，增添其趣味性。絕大部分游客選擇品嘗農(nóng)家美食、感受兵團(tuán)屯墾文化、體驗(yàn)鄉(xiāng)村活動(dòng)、教育子女、增進(jìn)感情等旅游動(dòng)機(jī)，訪談中發(fā)現(xiàn)大多數(shù)游客在短途假期中會(huì)就近選擇一些鄉(xiāng)村性、傳統(tǒng)性活動(dòng)，也會(huì)帶孩子進(jìn)行一些田間勞作，體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活和民族習(xí)俗。同時(shí)傳統(tǒng)媒介宣傳力度非常薄弱，新媒體平臺(tái)與互聯(lián)網(wǎng)等方式影響力較強(qiáng)，但兵團(tuán)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)宣傳方面有所欠缺，需要針對(duì)不同受眾推廣多元化的旅游景區(qū)營(yíng)銷渠道。有69.12%受調(diào)研的游客沒有購(gòu)買紀(jì)念品，訪談時(shí)可以發(fā)現(xiàn)，游客普遍認(rèn)為景區(qū)紀(jì)念品的重復(fù)性過(guò)高，在其他旅游景區(qū)已進(jìn)行購(gòu)買，同時(shí)特殊性不強(qiáng)，不能體現(xiàn)這個(gè)旅游景點(diǎn)的特點(diǎn)。

（三）游客體驗(yàn)的ASEB分析

通過(guò)消費(fèi)者的角度，將游客參與性與互動(dòng)性以及個(gè)性化與體驗(yàn)化的新型消費(fèi)需求理念融入兵團(tuán)農(nóng)旅發(fā)展現(xiàn)狀中分析，使其在兵團(tuán)農(nóng)旅深度融合發(fā)展中所產(chǎn)生的問題更具有針對(duì)性。

從表1可知，游客在兵團(tuán)農(nóng)業(yè)旅游中主要還是以走馬觀花式的觀光游覽為主，停留時(shí)間短，被動(dòng)地接受屯墾文化，很難讓游客形成深度體驗(yàn)感受，無(wú)法滿足游客的個(gè)性化和深度體驗(yàn)需求，產(chǎn)生的直接經(jīng)濟(jì)效益低[5]。

三、討論

（一）資源開發(fā)融合利用脫節(jié)

從訪談中發(fā)現(xiàn)近年來(lái)兵團(tuán)初步形成較為完善的旅游法規(guī)制度體系，但由于部門間、地區(qū)間銜接不夠緊密，導(dǎo)致監(jiān)督不足，資源保護(hù)與利用脫節(jié)，產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)、指導(dǎo)作用發(fā)揮不充分。

（二）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)展不夠均衡

根據(jù)問卷描述性統(tǒng)計(jì)可以看出，兵團(tuán)農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)相對(duì)于新疆來(lái)說(shuō)，起步較晚，傳統(tǒng)單一的農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品和服務(wù)開發(fā)模式日益顯現(xiàn)出其局限性，缺少能夠滿足游客休閑度假多種旅游項(xiàng)目相結(jié)合的相關(guān)旅游產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)業(yè)功能還不能從簡(jiǎn)單的“吃農(nóng)家飯、摘農(nóng)家果”向“休閑、養(yǎng)生、體驗(yàn)、健身、度假、娛樂”等多樣化、綜合化、產(chǎn)業(yè)融合化轉(zhuǎn)變。

（三）市場(chǎng)消費(fèi)有效供給不足

在問卷開放性題目中可以發(fā)現(xiàn)兵團(tuán)農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)體量較小，無(wú)法產(chǎn)生產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)，研學(xué)游、自駕游、房車游、康養(yǎng)游、沙漠游等旅游新業(yè)態(tài)培育不足。游客在各個(gè)景點(diǎn)的游覽時(shí)間較短，體驗(yàn)度不高，導(dǎo)致對(duì)于相關(guān)旅游產(chǎn)品的消費(fèi)程度較低，旅游景點(diǎn)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展困難，單純依靠傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品難以刺激游客的消費(fèi)，缺少農(nóng)業(yè)旅游的象征品牌。

（四）產(chǎn)業(yè)配套體系不夠健全

兵團(tuán)農(nóng)業(yè)旅游多為觀光采摘旅游，割裂式發(fā)展現(xiàn)象依然存在，且受兵團(tuán)整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力影響，對(duì)景區(qū)配套設(shè)施建設(shè)投資力度不足，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)嚴(yán)重滯后或過(guò)于簡(jiǎn)陋，新型技術(shù)的研發(fā)與運(yùn)用不到位，突出表現(xiàn)為“三難一不暢”問題。

（五）宣傳手段針對(duì)性不強(qiáng)

在游客滿意度感知調(diào)查中發(fā)現(xiàn)部分景點(diǎn)是職工群眾自主開發(fā)，經(jīng)營(yíng)粗糙，同時(shí)兵團(tuán)農(nóng)旅大型宣傳的渠道以及措施都具有一定的固定性和傳統(tǒng)性，一般為傳統(tǒng)媒介宣傳片、推介會(huì)以及舉辦文化活動(dòng)等形式進(jìn)行旅游營(yíng)銷，在實(shí)施過(guò)程中比較被動(dòng)，而且這些形式的影響力比較有限，完全依靠傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段并不能與時(shí)代發(fā)展相適應(yīng)。

四、結(jié)論

（一）資源融合路徑

根植兵團(tuán)古遺跡、軍墾舊址、舊民居、馬文化、重大節(jié)慶和歷史文化資源，圍繞“中國(guó)屯墾旅游”旅游品牌形象，以展現(xiàn)“屯墾文化”“兵團(tuán)精神”“兵團(tuán)歷史”等文化資源為基礎(chǔ)，進(jìn)行跨界源頭融合，將經(jīng)營(yíng)模式從一家一戶單打獨(dú)斗向園區(qū)化、帶狀化、片群化、連隊(duì)化轉(zhuǎn)變，經(jīng)營(yíng)主體從農(nóng)戶經(jīng)營(yíng)為主向農(nóng)民專業(yè)合作社、本地龍頭企業(yè)、社會(huì)資本參與、外地招商企業(yè)投資主體多元化、經(jīng)營(yíng)專業(yè)化轉(zhuǎn)變，形態(tài)從粗放式向高端化、精細(xì)化、規(guī)范化轉(zhuǎn)變，加大特色農(nóng)旅產(chǎn)品開發(fā)力度。

（二）業(yè)務(wù)融合路徑

“中國(guó)屯墾旅游”主體品牌是兵團(tuán)獨(dú)有的不可復(fù)制的強(qiáng)勢(shì)文化資源。兵團(tuán)農(nóng)旅要長(zhǎng)期可持續(xù)的高速發(fā)展，需要做到真正的深度融合，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈上中下游的融合，將各師市的旅游資源進(jìn)行“飲食、住房、交通、旅行、購(gòu)物、娛樂、廁所、商務(wù)、護(hù)理、學(xué)習(xí)、休閑、情感、新奇和人文”14個(gè)主要因素優(yōu)化配置與相互融合，突出兵團(tuán)特色，形成差異性競(jìng)爭(zhēng)，提高職工群眾收入，增加兵團(tuán)經(jīng)濟(jì)收益。

（三）職能融合路徑

根據(jù)地理區(qū)位、公路銜接、交通順捷、資源互補(bǔ)的特征，積極主動(dòng)對(duì)接自治區(qū)旅游發(fā)展大格局，找定位、補(bǔ)缺位、求錯(cuò)位、謀發(fā)展，聯(lián)合培育農(nóng)業(yè)旅游精品線路，加快實(shí)現(xiàn)兵地旅游資源共享、產(chǎn)業(yè)融合、交通互聯(lián)、客源互送、優(yōu)勢(shì)疊加、共同繁榮、協(xié)調(diào)發(fā)展的旅游聯(lián)盟大格局，完善旅游新業(yè)態(tài)產(chǎn)品，提高服務(wù)質(zhì)量，從而營(yíng)造出一個(gè)優(yōu)質(zhì)的旅游市場(chǎng)環(huán)境。

（四）產(chǎn)品融合路徑

隨著人們對(duì)體驗(yàn)的要求升級(jí)，旅游已從“走馬觀花”式的觀光游轉(zhuǎn)向以體驗(yàn)為主的旅游方式。借助信息數(shù)字化、智能化的產(chǎn)業(yè)技術(shù)融合的手段，找準(zhǔn)兵團(tuán)屯墾文化的自身優(yōu)勢(shì)與農(nóng)旅發(fā)展的契合點(diǎn)，推動(dòng)一、二、三產(chǎn)深度融合，并對(duì)其進(jìn)行符合市場(chǎng)要求的活態(tài)化、情景化、藝術(shù)性轉(zhuǎn)化，進(jìn)而生產(chǎn)出具有文化功能與經(jīng)濟(jì)效益的農(nóng)旅體驗(yàn)產(chǎn)品，滿足不同消費(fèi)者的個(gè)性需求。

（五）市場(chǎng)融合路徑

兵團(tuán)農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展形式主要呈現(xiàn)為城鎮(zhèn)休閑旅游、民族風(fēng)情旅游、觀光農(nóng)業(yè)旅游、設(shè)施農(nóng)業(yè)采摘、“農(nóng)家樂”、農(nóng)業(yè)體驗(yàn)、民宿等形式，需要立足優(yōu)勢(shì)資源并整合提煉出具有差異化的定位，加大旅游復(fù)合型人才的培養(yǎng)與扶持力度，健全高端人才的引進(jìn)機(jī)制。立足優(yōu)勢(shì)，加大精準(zhǔn)宣傳營(yíng)銷力度，開展新媒體智慧營(yíng)銷，提升兵團(tuán)鄉(xiāng)村旅游綜合競(jìng)爭(zhēng)力，推進(jìn)實(shí)現(xiàn)整個(gè)兵團(tuán)農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)的深度融合，助力鄉(xiāng)村振興。

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