黃恩武，金丹丹

( 1. 福建理工大學 設計學院，福建 福州 350118；2. 澳門城市大學 創(chuàng)新設計學院，澳門 999078 )

文化是一個國家和民族的靈魂，文化消費可滿足現(xiàn)階段人民日益增長的美好生活需要，有助于推動人與社會的全面進步。 在文化強國的背景下，國家對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)(簡稱“非遺”)的保護與傳承尤為重視。 2011 年5 月23 日，福建省福安市畬族銀器制作技藝(以下簡稱“畬銀技藝”)被列入第三批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)擴展項目名錄[1]。 同年?福建省“十二五” 文化改革發(fā)展規(guī)劃? 提出要對少數(shù)民族非遺加強挖掘。非遺為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供資源、 拓展空間、 儲蓄動能，并以其獨特優(yōu)勢促進文化消費。 文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和文化消費二者相輔相成，文化消費可以促進文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展也能促進文化的良性消費。

現(xiàn)階段我國的文化消費由數(shù)量滿足階段進入了質(zhì)量滿足階段，只有不斷提高文化供給與群眾需求的匹配度，正確處理數(shù)量與質(zhì)量、 擴張與發(fā)展之間的關系，才能實現(xiàn)供需平衡。 畬銀這一非遺的文化消費面臨同樣的問題。 本研究基于文化消費觀，剖析文化消費與非遺傳承間的關系，分析文化消費視角下畬銀技藝面臨的困境，提出畬銀技藝的文化傳承與創(chuàng)新發(fā)展策略。

一、 消費文化、 文化消費與符號消費

20 世紀60 年代以后，資本主義生產(chǎn)和生活方式的改變促使社會經(jīng)濟從物質(zhì)消費轉(zhuǎn)為文化消費，在此過程中，消費文化的發(fā)展揭示了當代人類社會的新本質(zhì)與新形態(tài)[2]。 簡言之，消費文化是消費社會中人們在消費過程中產(chǎn)生并表現(xiàn)出來的一種文化形態(tài)，其核心是通過消費實踐體現(xiàn)出的審美觀念、 價值取向和行為習慣等。 因此，消費文化的本質(zhì)是文化。

隨著人類社會水平的提高，文化消費逐漸從物質(zhì)消費中發(fā)展出來，形成一種獨立的表現(xiàn)形式[2]。 當消費文化轉(zhuǎn)化為文化消費，這也標志著消費時代的真正來臨，文化消費是現(xiàn)代社會的產(chǎn)物，同時也是讓人類社會回歸人類價值的一個重要途徑。 由此可見，當文化成為了大眾的消費品便是文化消費，表現(xiàn)為文化的商品化、 娛樂化和符號化，而消費文化表現(xiàn)為消費主義意識形態(tài)以文化的邏輯滲入人們的日常生活中[3]。 文化消費是消費者為滿足主體的精神需求而追求的一種活動，與物質(zhì)消費一樣都屬于消費生活的一部分，其本質(zhì)是一種消費行為。

當今社會，文化消費看重文化商品背后的符號價值，以追求符號價值為核心的消費，被稱為符號消費。 符號消費在某種程度上是對文化差異性的消費，它是一種差異性消費。 后消費時代強調(diào)個性化，消費者通過消費特定商品的符號意義，來彰顯自己的個性和差異化。 消費者選擇某件商品，是希望通過該商品的符號價值來展現(xiàn)自我身份特質(zhì)，達成“自我實現(xiàn)”。 在文化消費的過程中，文化商品的符號意義成為消費的核心，消費者通過文化消費展示生活方式，表達對某種文化的認同。 符號消費理論揭示了文化消費的內(nèi)在機理，文化消費和符號消費都強調(diào)用消費行為滿足消費者的精神需求和自我實現(xiàn)。 鮑德里亞談到消費社會的主要特征時，指出消費社會中的消費品同時存在廣度和深度，同時也強調(diào)“個性化” 是消費社會的突出特征[4]。

二、 文化消費為非遺傳承提供內(nèi)驅(qū)力

1. 符號消費給文化差異轉(zhuǎn)化為文化資本創(chuàng)造條件

符號消費是將物品符號化之后的消費。 物品符號化程度在不同社會發(fā)展時期有所不同。 馬克思認為，在經(jīng)濟欠發(fā)達時期，商品的使用功能和價值是滿足人們生存和生理的基本需求，反映了這一時期人們的消費和需求的主要特點。 在經(jīng)濟和技術(shù)不斷發(fā)展的今天，賦予商品獨特的符號意義，有助于企業(yè)開拓市場。 符號消費也是一種差異性的消費，它提供了一個展現(xiàn)文化差異的平臺，同時促進文化差異轉(zhuǎn)化為文化資本[5]。 起初，非遺文化具有固定意義，當這一意義在消費時代中不斷演化，需要承載一定文化內(nèi)涵的時候，非遺文化就具備了消費和傳播功能，將一定的符號特征傳遞給消費者。

文化產(chǎn)品如果沒有特有的符號價值和獨特性就會失去被資本化的可能。 將文化資源成功轉(zhuǎn)化為文化資本的關鍵是從中提取有效的文化差異，并且提取出來的文化差異要能夠體現(xiàn)產(chǎn)品的獨特性。 畬銀首飾、 裝飾品和工藝品中的傳統(tǒng)紋飾、圖像等元素，賦予當代首飾、 裝飾和包裝等商品新的價值和功能，既滿足了當代消費者的審美和需求，也傳承了畬族文化符碼。 將民族文化中的固有意義轉(zhuǎn)化為當代文化需求，賦予其消費和傳播功能，可以創(chuàng)造文化產(chǎn)品的獨特符號特征。 這種商業(yè)化的符號塑造，為非遺文化打入市場創(chuàng)造了條件，推動了文化差異向文化資本的轉(zhuǎn)化。

2. 非遺轉(zhuǎn)化為文化資本給文化消費提供驅(qū)動力

非遺是指在機械、 互聯(lián)網(wǎng)時代之前，人們?yōu)榱松疃鴦?chuàng)造出來的各類表演藝術(shù)、 傳統(tǒng)手工藝和風俗習慣等文化遺產(chǎn)，由于當時語言種類單一，各少數(shù)民族或地區(qū)也擁有各自獨特的語種，這也是一種獨特的文化遺產(chǎn)[6]。 隨著生活方式的改變，非遺逐漸被人們淡忘，加大非遺傳播普及尤為重要。 文化消費具有文化傳播與交流的功能，能為非遺文化的傳承與創(chuàng)新帶來新的機遇。隨著人均收入的增加，個人文化消費占比上升，這也為文化消費帶來利好。

非遺中蘊含著各種各樣的文化符號，為文化發(fā)展提供原料，同時又能滿足消費者的個性化需求，實現(xiàn)差異性消費。 非遺是各民族獨特文化形態(tài)的具體表現(xiàn)，最能體現(xiàn)民族文化的多樣性。 當今社會，許多非遺面臨消亡的命運，但其稀缺性和經(jīng)濟價值也在不斷提高，這使其具有成為文化資本的可能[5]。 Throsby 認為，文化資本分為無形和有形的文化資本，非遺文化中則包含了這兩種文化資本。 文化價值的不斷積累最終形成文化資本，即文化價值轉(zhuǎn)化為可交易的商品和服務，使非遺同時具有廣義的文化價值和經(jīng)濟價值，傳承與發(fā)展非遺文化能使這兩種價值得以永續(xù)保存，并實現(xiàn)增值[7]。 個性化的文化需求能夠激活文化創(chuàng)造力，滿足民眾對于文化產(chǎn)品創(chuàng)新價值的追求，推動非遺資源的市場開發(fā)。 但是，這種開發(fā)需要遵循其原生態(tài)和自然發(fā)展的原則，注意傳承與發(fā)展中的倫理問題，挖掘區(qū)域獨特文化，制定符合不同非遺類別的發(fā)展策略。

三、 文化消費視角下的畬銀技藝

1. 畬銀技藝發(fā)展現(xiàn)狀

畬銀技藝是畬族非遺的重要組成部分，其現(xiàn)代化的創(chuàng)新程度有著極強的代表性。 畬銀技藝國家級代表性傳承人林仕元及其子林偉星將畬銀技藝的“操、 鑿、 起、 解、 披” 5 種工藝技法、 30多道手工工序以及“平雕、 浮雕、 圓雕、 鏤空雕” 4 種雕刻工藝以“活態(tài)傳承” 形式應用于現(xiàn)代銀飾創(chuàng)新設計中，獲得了顯著成果[8]。 畬銀技藝傳承了明清銀器工藝傳統(tǒng)，并且工藝造型在現(xiàn)代也發(fā)展得更復雜精妙，在國內(nèi)外深受贊譽。

如今，文化消費成為居民消費的新熱點，成為擴大內(nèi)需的新亮點，畬銀技藝的獨特性使它有區(qū)別于其他銀飾的“個性”，引發(fā)大眾的差異性消費。 而在文化消費帶來新機遇的同時，畬銀技藝也面臨著一系列的問題。

2. 畬銀技藝面臨的困境

審美取向出現(xiàn)漢化現(xiàn)象。 從根本上說，消費者消費的并不是物本身，而是物的意象，消費者不是把物當作物來消費，而是把物當作符號來消費。 畬銀工藝持續(xù)受到漢族文化的影響，漢化現(xiàn)象越來越嚴重。 太多時尚元素被加入其中，使畬銀逐漸失去其獨有的民族文化內(nèi)涵，開始被新潮、 時尚、 功利等元素所代替[8]。 許多銀飾制造商過于迎合潮流在設計過程中淡化了畬銀的文化價值和民族特色，致使畬銀丟失了民族審美意蘊與文化深度。 這樣一來，畬銀的差異性文化價值和符號價值逐漸喪失，畬銀趨同于其他銀飾，難以滿足人們的個性化追求，在市場中也將逐漸失去競爭力，畬銀技藝的傳承與發(fā)展也將難以為繼。

傳統(tǒng)工藝傳承后繼力不足。 學習畬銀技藝需要耐心、 毅力和強健體魄，打造一件銀飾需要花費大量時間，收益卻不多，這挫傷了年輕人學習畬銀技藝的熱情。 此外，畬族年輕人對本民族文化缺乏自信，加上當今社會謀生手段多樣，越來越多的畬族后代不愿從事畬銀技藝這一古老行業(yè)，畬銀技藝的傳承出現(xiàn)后繼乏力現(xiàn)象。

機械化生產(chǎn)的普及對畬銀技藝帶來了巨大沖擊。 隨著社會經(jīng)濟發(fā)展，人們消費能力不斷提高，市場上銀飾的需求量擴大，手工銀飾生產(chǎn)量已無法滿足人們需求。 為追求利潤最大化，許多銀飾制造商開始引入機器進行標準化、 批量化生產(chǎn)，產(chǎn)量快速提高，成本有所降低[9]。 這一做法消解了畬銀本身的民族文化內(nèi)涵，使民族工藝品淪為了機械模式生產(chǎn)下的普通商品。 民族工藝品凝聚了制作者的審美品格和民族情感，這也是其獨特魅力所在。 此外，消費不僅受制于生產(chǎn)力、 市場等客觀因素，也深受消費文化和理念的影響。 消費者購買畬銀產(chǎn)品更看重的是其所承載的文化內(nèi)涵和歷史傳統(tǒng)。 而機械化生產(chǎn)出來的畬銀產(chǎn)品喪失了文化屬性和社會價值，終將被冷落。

產(chǎn)品研發(fā)缺乏創(chuàng)新。 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的靈魂在于原創(chuàng)性，創(chuàng)新發(fā)展是激發(fā)非遺融入當代社會的關鍵之舉，只有創(chuàng)新發(fā)展才能使非遺重新煥發(fā)鮮活的生命力[10]。 畬銀產(chǎn)業(yè)發(fā)展，必須以創(chuàng)新為靈魂，在研發(fā)和生產(chǎn)過程中，保留民族特色，融入現(xiàn)代元素，使產(chǎn)品既能滿足當代消費需求，也能傳承和發(fā)揚民族文化。 有些龍頭企業(yè)研發(fā)出了不少精美產(chǎn)品，但更多的是銀雕產(chǎn)品，對銀飾本身的創(chuàng)新比較薄弱，大多停留在模仿、 加工和復制層面，缺乏原創(chuàng)性[8]。 福建省畬族銀器技藝傳承人林偉星指出，創(chuàng)新不僅需要較高的技藝和設計能力，還需要投入大量的時間和資金。

Sheth 等在1991 年提出基于認知價值、 審美價值、 情感價值、 發(fā)展價值以及社會價值的消費價值模型，來解釋影響消費者做出選擇的因素[11]。 在這5 種價值中，影響人們選擇的首要因素是認知價值和審美價值。 由此可見，只有當畬銀體現(xiàn)出其認知價值和審美價值時，才能吸引消費者進行文化消費，這有助于實現(xiàn)畬銀產(chǎn)品的社會價值，促進畬銀非遺保護工作良性發(fā)展。

四、 文化消費視角下畬銀傳承與發(fā)展策略

1. 深化畬銀的民族文化內(nèi)涵

傳承畬銀技藝不應局限于 “量”，應以“質(zhì)” 取勝。 要深入挖掘畬族傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，鼓勵傳承者汲取藝術(shù)精髓、 堅守本民族文化特質(zhì)。在當下消費者注重文化認同的環(huán)境下，畬銀產(chǎn)業(yè)要著眼自身獨特文化資源，提取圖騰符號、 民族設計元素等文化因子，將它們?nèi)谌氘屻y產(chǎn)品設計中，從而提高產(chǎn)品的文化識別度。

著名社會學家費孝通先生提出的文化自覺表明，只有發(fā)自內(nèi)心對本民族文化自信，才能促進畬銀的健康傳承與創(chuàng)新[12]。 文化自覺則需要進一步認識、 了解本民族文化，承擔傳承責任[13]。加強畬銀文化認同感，展示畬銀的民族文化自信，并不意味著要過度迎合主流審美，而是實現(xiàn)畬銀文化價值的提升。 畬銀從業(yè)者也應發(fā)揮主觀能動性，通過自身文化理解，呈現(xiàn)畬銀文化的獨特性。 否則，畬銀會逐漸喪失民族文化基因，產(chǎn)品越來越同質(zhì)化，難以獲得消費者的認可，也會削弱畬族人對本民族文化的認同感。

可以開展畬族傳統(tǒng)文化研究，挖掘民族文化精髓。 1) 組織文化工作者深入畬族地區(qū)，對畬族的歷史、 服飾、 生產(chǎn)方式、 習俗等進行田野調(diào)查和整理； 收集和研究畬族傳統(tǒng)文學、 音樂、 舞蹈等藝術(shù)成果； 探索畬銀中圖騰符號、 祭祀用具等文化意義； 將畬族元素融入到創(chuàng)新設計中。 比如: 設計有關畬族傳說、 故事的銀飾套系； 在銀飾紋樣中使用畬族圖騰、 服飾元素等； 借鑒畬族建筑風格、 家具布局等特色； 運用畬族語言命名； 開發(fā)富有故事性的畬銀文化產(chǎn)品； 開發(fā)以畬族節(jié)日為主題的銀飾； 打造反映畬族生活場景的銀器套裝等。 2) 培育文化傳承人才。 在高校設置畬族文化相關專業(yè)； 資助傳承人學習設計知識，進行融合創(chuàng)新； 設立畬銀技藝傳承基金。 通過這些具體措施，將畬銀技藝傳承與發(fā)展落到實處。

2. 構(gòu)建畬銀文創(chuàng)產(chǎn)品體系

形式單一的工藝品很難吸引年輕一代的眼球，而文創(chuàng)產(chǎn)品卻提供了豐富的可能性。 利用“文化＋” 的模式，將畬銀非遺資源轉(zhuǎn)化為文化資本，使其市場價值和文化價值疊加，激發(fā)文化創(chuàng)造力，提升文化消費水平。 這既可以有效延續(xù)和傳播畬銀文化，也可以培育傳承后備力量。 例如，可以開發(fā)集數(shù)字技術(shù)、 交互體驗與畬銀技藝為一體的文創(chuàng)產(chǎn)品； 結(jié)合年輕人的消費喜好，跨界融合二次元、 游戲和動漫等元素，以拓展畬銀技藝藝術(shù)表現(xiàn)空間。 在獲得文化和審美上的新體驗后，年輕人自然會對傳統(tǒng)承畬銀技藝產(chǎn)生興趣。

可以從以下幾個方面具體實施: 1)豐富產(chǎn)品類別，滿足不同需求。 開發(fā)含文化符號意義的日用銀飾； 設計寓意吉祥的珠寶飾品； 推出結(jié)合當代設計的時尚飾品。 2)推出數(shù)字科技、 交互體驗等創(chuàng)新文創(chuàng)作品，與美食、 服裝等其他行業(yè)進行跨界合作。 3)融入新興商業(yè)模式。 與文化旅游、 文創(chuàng)園區(qū)等進行合作； 運用線上直播等方式進行文化傳播； 構(gòu)建線上線下相融合的新零售模式。 4)傳播畬族文化理念。 通過網(wǎng)絡媒體、手機媒體、 數(shù)字媒體等新媒體進行文化傳播； 舉辦富有特色的文化體驗活動； 培育業(yè)務扎實的文化傳播人才。 通過以上這些措施豐富產(chǎn)品內(nèi)涵，提升產(chǎn)品獨特魅力，拓展消費空間，傳播畬族文化，培育傳承力量。

3. 提升畬銀技藝的文化價值

畬銀是畬族民俗文化的視覺載體，它具有標志性的藝術(shù)表現(xiàn)形式，凝聚著豐富的民族精神內(nèi)涵。 機械化生產(chǎn)為制造畬銀帶來了一定的便利，但也會削弱畬銀的文化價值，進而導致畬銀喪失符號價值。 堅持手工制作，傳承古法工藝，控制機械化生產(chǎn)占比，傳播畬銀手工技藝的文化價值、 突顯其民族文化內(nèi)涵優(yōu)勢，提高畬銀技藝的核心競爭力，自覺抵御機械化的沖擊，勢在必行。

在當今機器代工普及的大環(huán)境下，傳統(tǒng)手工制作出來的畬銀更具稀缺性和獨特性。 因此要保留銀飾的手工制作，堅持精工細作。 即保留傳統(tǒng)的手工制作方法，將 “操、 鑿、 起、 解、 披”等技藝，傳授給年輕一代，實行高標準、 精細化生產(chǎn)。 只在部分簡單工序中適當使用機器輔助，保留畬銀手工核心工藝。 手工匠心制作能突出畬銀及其鍛造技藝的文化符號，凸顯畬銀的差異性和文化價值，賦予產(chǎn)品更多的附加值，為畬銀文化價值賦能。

4. 加強畬銀品牌塑造

具有“共識性” 的商品難以滿足消費者的“個性化” 需求。 品牌塑造可以有效解決創(chuàng)新力不足的問題。 塑造畬銀產(chǎn)品品牌關鍵在于理解畬銀文化屬性，明確品牌定位，構(gòu)建富有特色和識別度的視覺品牌系統(tǒng)，創(chuàng)造獨特的品牌命名、 標識。 品牌塑造可以激發(fā)設計師的靈感，為畬銀設計的風格化和差異化提供更多可能。 同時，樹立品牌效應能增強畬銀技藝的影響力，有效促進畬銀文化傳播。 具體可以從以下幾個方面著手:1)構(gòu)建視覺識別體系，運用具有畬族文化元素的圖形、 色彩、 字體等，設計出獨特的品牌視覺識別系統(tǒng)來增強識別度。 2)選取富有民族特色、吸睛易記的語言命名，如采用畬族語言詞匯組合等。 3)講好品牌故事，講述畬銀工藝的來歷、設計理念等。 4)做好具有畬族風格特色的產(chǎn)品包裝、 店面裝修、 展廳設計等工作，營造沉浸式的文化場景。 舉辦品牌發(fā)布會，展示最新產(chǎn)品，傳播品牌文化內(nèi)涵。 通過塑造整體品牌效應，加強畬銀產(chǎn)品的個性化與差異化定位，把品牌基因烙在每件作品中，使其保持經(jīng)久不衰的競爭力。

在品牌塑造過程中，精準分析目標用戶，找準不同群體的文化消費訴求點，打造富有溫度的品牌形象，提升用戶體驗，利用多渠道銷售網(wǎng)絡維系好與消費者的關系，增強消費者對品牌的依賴。 進而實現(xiàn)畬銀文化品牌傳播、 銷售網(wǎng)絡建設、 消費者關系管理三者的有機結(jié)合，提高畬銀品牌的知名度和美譽度，增強畬銀產(chǎn)品的市場競爭力和影響力，推動畬銀文化消費的繁榮發(fā)展。

5. 完善畬銀的支持體系

完善的支持體系能全面促進畬銀技藝的傳承與發(fā)展。 相關政府職能部門要加強支持力度，將畬銀產(chǎn)業(yè)納入發(fā)展規(guī)劃，制定相應的優(yōu)惠政策，加大財政投入，搭建公共服務平臺，創(chuàng)建行業(yè)信息數(shù)據(jù)庫和展示交流平臺。 開展產(chǎn)學研合作，鼓勵畬銀企業(yè)與高校的深度合作，共建開放共享的技術(shù)研發(fā)中心和培訓基地。 此外，推動行業(yè)協(xié)會建設與發(fā)展，制定服務和質(zhì)量標準規(guī)范，加強內(nèi)部交流和自律，促進畬銀產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展。 最后，保護傳統(tǒng)技藝，建立畬銀技藝數(shù)據(jù)庫，培養(yǎng)非遺傳承人。 通過以上舉措傳承文化精髓，為畬銀發(fā)展賦能。

五、 結(jié)語

畬銀技藝蘊含豐富的文化符號價值，是可貴的文化資源。 畬銀技藝面臨著傳統(tǒng)文化價值難以轉(zhuǎn)化為文化經(jīng)濟的問題，傳承發(fā)展陷入困境。 然而，后消費時代的到來為畬銀發(fā)展帶來新的機遇。 個性化文化消費的崛起，重新喚起大眾對畬銀這一獨特非遺文化的重視。 推動畬銀的創(chuàng)新發(fā)展，必須堅持以文化消費者需求為導向，整合畬族文化資源，在傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的同時，嘗試開放式的創(chuàng)新，實現(xiàn)多領域的跨界融合。 此外，深度發(fā)掘畬族文化精髓，運用文化資本思維，以文化消費的力量滋養(yǎng)畬銀技藝，使其既具文化經(jīng)濟價值，又充滿非遺文化的生命力，走向更廣闊的舞臺。