齊默純

騰訊微保踐行“用互聯(lián)網(wǎng)和社交優(yōu)勢(shì)解決保險(xiǎn)內(nèi)核問題”，即“服務(wù)”。其依托微信社交生態(tài)圈解決的不是“獲客”，而是售中和售后服務(wù)，并運(yùn)用數(shù)字化手段把理賠服務(wù)做到極致。當(dāng)足夠的用戶基數(shù)涌向“社交保險(xiǎn)”，流量會(huì)變成“留量”，微保背后的保險(xiǎn)幫手產(chǎn)品服務(wù)和工具矩陣將體現(xiàn)出更大價(jià)值。

作為騰訊集團(tuán)的官方保險(xiǎn)代理平臺(tái)，騰訊微保于2022年重新梳理了“微信服務(wù)里的保險(xiǎn)幫手”的品牌定位。而微信平臺(tái)是騰訊微保的業(yè)務(wù)主陣地，公司明確“微信服務(wù)里的”范圍，一方面能推動(dòng)組織的業(yè)務(wù)聚焦，另一方面也直截了當(dāng)?shù)馗嬖V用戶在微信“服務(wù)”中體驗(yàn)微保服務(wù)的路徑。

作為保險(xiǎn)代理平臺(tái)，騰訊微保的核心仍然是保險(xiǎn)公司與用戶之間“連接器”。目前，騰訊微保已服務(wù)超1億用戶，并不斷積累對(duì)不同長尾、個(gè)性化客群的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力，通過保險(xiǎn)科技能力，支撐保險(xiǎn)產(chǎn)品和服務(wù)穩(wěn)健經(jīng)營。

公司是如何踐行基于“服務(wù)”的“保險(xiǎn)幫手”責(zé)任呢？

2024年初騰訊微保發(fā)布的《2023保險(xiǎn)幫手服務(wù)年度報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》）給出了部分答案。該《報(bào)告》指出，微保已累計(jì)幫助超4405萬用戶完成個(gè)人及家庭保險(xiǎn)規(guī)劃，幫助超1300萬用戶選購保險(xiǎn)產(chǎn)品，平臺(tái)累計(jì)理賠金額超43億元。截至目前，微保平臺(tái)累計(jì)服務(wù)用戶數(shù)超1億。

圍繞“保險(xiǎn)幫手”打造服務(wù)矩陣

2023年，騰訊微保全面升級(jí)服務(wù)價(jià)值體系，推出以“規(guī)劃幫手”“投保幫手”“理賠幫手”三大服務(wù)為核心的“保險(xiǎn)幫手”服務(wù)矩陣，幫助用戶解決“買哪些”“買哪個(gè)”“怎么賠”三大痛點(diǎn)。

“規(guī)劃幫手”可以幫助用戶消除“買哪些”的顧慮。據(jù)騰訊微保董事長周克俊介紹，“微保幫用戶將其保障需求做好結(jié)構(gòu)化，同時(shí)借助互聯(lián)網(wǎng)工具產(chǎn)品、人工以及人工智能的服務(wù)，將其非結(jié)構(gòu)化的問題進(jìn)行解決?！?/p>

其次，“投保幫手”是幫助用戶解決“買哪個(gè)”的難點(diǎn)?！爱?dāng)前市面上保險(xiǎn)產(chǎn)品種類繁多，微保通過模塊化的‘保險(xiǎn)大全服務(wù)工具，將保險(xiǎn)的復(fù)雜條款進(jìn)行結(jié)構(gòu)化解析，為市面上熱門的超1700款產(chǎn)品提供直觀的專家測評(píng)、產(chǎn)品對(duì)比，輔助用戶快速?zèng)Q策。”周克俊介紹道。

截至2023年11月，騰訊微保通過互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、人工以及人工智能服務(wù)，累計(jì)已為超3507萬用戶提供保障規(guī)劃方案。并通過系列簡單、方便的社交化工具，輔助超1200萬用戶完成投保，在滿足用戶保險(xiǎn)需求的同時(shí)，對(duì)用戶的保障意識(shí)也起到教育作用，并有多款工具免費(fèi)為非微保保單用戶開放，幫助用戶提升保險(xiǎn)服務(wù)體驗(yàn)同時(shí)，助力行業(yè)提效。

為了不斷優(yōu)化用戶的投保體驗(yàn)，騰訊微保還推出“保險(xiǎn)購物車”“家庭投保幫手”“保險(xiǎn)方案”等大量行業(yè)創(chuàng)新性的輔助投保工具，協(xié)助用戶看懂保險(xiǎn)、選對(duì)產(chǎn)品、輕松做好保險(xiǎn)規(guī)劃與管理。

●“群投?！保夯谏缃坏耐侗９ぞ?/p>

托生于騰訊系的騰訊微保，從來沒有忘記啟動(dòng)自己的“社交”基因。

如“家庭投保幫手”這樣的小工具，可以讓遠(yuǎn)在外地的年輕人省去很多繁瑣的溝通過程，順利地給家里老人投保。

此外，微?！巴侗褪帧敝羞€打造了一款基于社交關(guān)系的投保工具——“群投?！?，解決群體運(yùn)動(dòng)、團(tuán)隊(duì)出游、職場用工等群體投保場景下用戶“收集多人信息費(fèi)時(shí)、費(fèi)力”的難題。這個(gè)功能有點(diǎn)像“群收款”，組織者只需挑好保險(xiǎn)，在微保小程序中填寫參團(tuán)人數(shù)、保障天數(shù)、人數(shù)等信息，然后轉(zhuǎn)發(fā)到微信群中，即可邀請(qǐng)社群內(nèi)用戶一起參與投保。

“群投?！薄凹彝ネ侗褪帧钡然谖⑿派鷳B(tài)圈的專項(xiàng)服務(wù)工具，既是微保將騰訊一貫以來的社交基因融入保險(xiǎn)行業(yè)的一次全新嘗試，更是“保險(xiǎn)產(chǎn)品社交化”的體現(xiàn)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“群投?！睅淼纳缃煌侗ｓw驗(yàn)突破，符合騰訊微保稟賦的創(chuàng)新，不僅貼合了用戶的實(shí)際需求，又體現(xiàn)了微?；谖⑿派鷳B(tài)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的得天獨(dú)厚優(yōu)勢(shì)?！叭和侗！边@種社交化投保的工具對(duì)于騰訊微保的意義，或不亞于微信紅包在整個(gè)微信支付生態(tài)中的意義。

從用戶層面看，“群投?！薄凹彝ネ侗褪帧背浞掷昧宋⑿诺纳缃簧鷳B(tài)和小程序的流暢使用體驗(yàn)，得以讓更多用戶便捷地體驗(yàn)到互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品和服務(wù)，拉近了保險(xiǎn)與用戶之間的距離，進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)保險(xiǎn)的價(jià)值。

對(duì)于騰訊微保和與之合作的險(xiǎn)企而言，每次“群投保”的使用，實(shí)際上就是一次“裂變獲客”，無論是用戶的社交還是平臺(tái)方的信任資產(chǎn)都能得到正向積累。這在商業(yè)邏輯中，就是利用人與人之間的社交關(guān)系和信任感，以一個(gè)種子用戶為起點(diǎn)，在線上社交場所進(jìn)行一系列的分享、傳播、裂變，這種方式用時(shí)短、成本低、效率高、用戶粘性較強(qiáng)。

對(duì)“理賠”癥結(jié)飽和攻擊

“只有通過獲賠，保險(xiǎn)才能直觀并深刻地建立用戶信任?！敝芸丝”硎?，這也將形成各方共贏的保險(xiǎn)價(jià)值，為未來互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)發(fā)展創(chuàng)造更大的空間?！爸挥胁粩鄡?yōu)化理賠流程，提升用戶賠得率，進(jìn)而提升用戶的獲得感。這樣一來，用戶與保險(xiǎn)產(chǎn)品、保險(xiǎn)公司才會(huì)形成一個(gè)正向循環(huán)?！?/p>

微保安心賠“理賠幫手”在線理賠服務(wù)已對(duì)接近百款保險(xiǎn)產(chǎn)品，全面覆蓋微保平臺(tái)的醫(yī)療險(xiǎn)、意外險(xiǎn)、車險(xiǎn)等多個(gè)品類，力圖從理賠端、服務(wù)端提升用戶的獲得感和信任度，不斷打磨和提升“理賠幫手”的服務(wù)。

周克俊介紹說，微保安心賠“理賠幫手”貫穿理賠前、中、后期全周期，在投保過程中，產(chǎn)品詳情頁、健康告知頁面均前置告知用戶理賠知識(shí)，讓用戶“買”得安心。而在理賠環(huán)節(jié)，微保安心賠的多通道理賠報(bào)案模式支持單保單報(bào)案、多保單責(zé)任報(bào)案、長者理賠協(xié)辦三種模式，根據(jù)不同用戶的理賠訴求，匹配不同的理賠模式。比如，針對(duì)50歲以上的用戶，微保安心賠也提供了“長者理賠協(xié)辦”模式。當(dāng)用戶申請(qǐng)?jiān)摲?wù)后，微?？头⑼ㄟ^企業(yè)微信端口為老年用戶提供全流程陪伴的協(xié)助服務(wù)，讓用戶“賠”得安心。

在報(bào)案后的理賠資料遞交與審核階段，騰訊微保同樣進(jìn)行了優(yōu)化，通過第三方合作，上線了電子票據(jù)直連功能，即用戶在發(fā)起理賠時(shí)可授權(quán)在線一鍵獲取電子發(fā)票，大大減輕用戶提交資料時(shí)負(fù)擔(dān)。目前此功能已覆蓋27個(gè)省份超10000家公立醫(yī)院，用戶理賠資料一次性交對(duì)率提升至93%。

據(jù)2023 年12月27日騰訊微保發(fā)布的《2023年理賠年度報(bào)告》（以下簡稱《理賠年報(bào)》）顯示，“微保安心賠”服務(wù)累計(jì)賠付金額超43億元，平臺(tái)在線報(bào)案率超98%，服務(wù)客戶數(shù)超474萬人。微保安心賠“理賠幫手”在實(shí)現(xiàn)三步提交在線理賠申請(qǐng)、實(shí)時(shí)查詢理賠進(jìn)度的能力后，已有超94%的微保用戶會(huì)通過小程序入口發(fā)起理賠，理賠款最快8秒到賬。

● 創(chuàng)新“理賠找人”模式

為進(jìn)一步升級(jí)服務(wù)，2023年騰訊微保與微信支付、保險(xiǎn)公司在部分醫(yī)療險(xiǎn)產(chǎn)品的理賠入口上線了“微信快賠”服務(wù)。當(dāng)在微保有保單的用戶通過微信支付醫(yī)療費(fèi)用后，就能在微信支付成功頁面出現(xiàn)的“去理賠”入口直接發(fā)起理賠申請(qǐng)，讓用戶不再為“理賠忘記報(bào)案、報(bào)案復(fù)雜”等問題煩憂。

顯然，“微信快賠服務(wù)”深度打通了微信支付、保險(xiǎn)理賠的雙場景，針對(duì)用戶從就診到發(fā)起理賠，過程中申請(qǐng)步驟太多、或者申請(qǐng)入口太深的問題，在用戶發(fā)生支付行為時(shí)就能得到理賠提醒，在服務(wù)模式上打破了傳統(tǒng)行業(yè)的“人找理賠”模式，轉(zhuǎn)變?yōu)椤袄碣r找人”模式。

與此同時(shí)，“微信快賠服務(wù)”通過外部合作縮短和簡化服務(wù)流程，目前全國超千家公立醫(yī)院發(fā)票可直接導(dǎo)入微信發(fā)票，用戶無需不用手動(dòng)整理、手動(dòng)上傳，大大提升了理賠效率。

用戶對(duì)此的普遍反饋是“方便、快、提醒好”，服務(wù)五星好評(píng)率92%。《理賠年報(bào)》顯示，微信快賠服務(wù)已實(shí)現(xiàn)最快6秒賠款到賬微信零錢，門診案件一日賠達(dá)成率已達(dá)99%，而住院案件二日賠的達(dá)成率也已超95%，時(shí)效均遠(yuǎn)超行業(yè)水平。

這意味著，騰訊微保真正打通了醫(yī)藥醫(yī)療費(fèi)用支付和用戶理賠環(huán)節(jié)，形成了醫(yī)療支付和保險(xiǎn)理賠的閉環(huán)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，騰訊微保在理賠服務(wù)這一關(guān)鍵癥結(jié)的突破可以稱得上是中國保險(xiǎn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展史上的一次重大躍遷。除了為用戶帶來體驗(yàn)上的直接提升，也為中國保險(xiǎn)產(chǎn)業(yè)樹立了一個(gè)標(biāo)桿，也為互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)行業(yè)簡化理賠流程提供了可借鑒的實(shí)踐樣本。

伴隨互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)用戶規(guī)模的持續(xù)壯大，買保險(xiǎn)容易、理賠難的痛點(diǎn)成為了互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)行業(yè)亟需解決的問題。而隨著醫(yī)療票據(jù)、醫(yī)療病歷的全面電子化，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)理賠全面線上化、自動(dòng)化正在成為可能。

探索“保險(xiǎn)＋公益”普惠新模式

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)代理平臺(tái)而言，保險(xiǎn)服務(wù)不僅是能力，更是責(zé)任擔(dān)當(dāng)。騰訊微保聯(lián)合多方積極探索“保險(xiǎn)+公益”模式，踐行保險(xiǎn)向善、科技向善。

2023保險(xiǎn)幫手服務(wù)報(bào)告提到，騰訊微保在監(jiān)管的指導(dǎo)下攜手各方共建可持續(xù)的惠民保生態(tài)，通過參與超100個(gè)省、市的基本醫(yī)保銜接的普惠型醫(yī)療補(bǔ)充保險(xiǎn)項(xiàng)目，為超過2000萬參保人提供了投保、客服和理賠售后等保險(xiǎn)服務(wù)。而針對(duì)部分城市的困難群體，微保還聯(lián)合多方發(fā)起“愛心保”公益保障項(xiàng)目，保障超20萬困難群體，理賠賠付總額919萬元。

2024年1月4日，茂名市鄉(xiāng)村振興局啟動(dòng)茂名市鄉(xiāng)村振興愛心保捐贈(zèng)項(xiàng)目，計(jì)劃將支持茂名市脫貧戶、邊緣易致貧戶等困難群眾近9萬人，以1分錢的價(jià)格購買“茂名市民?！?。此次項(xiàng)目由茂名市鄉(xiāng)村振興局主導(dǎo)，騰訊基金會(huì)、騰訊微保、太平洋財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司茂名中心支公司參與捐贈(zèng)，將在2024年度為茂名的困難群眾和鄉(xiāng)村振興事業(yè)送上一份溫暖的力量。

而針對(duì)金融服務(wù)的薄弱環(huán)節(jié)和特需群體，微保積極創(chuàng)新、升級(jí)產(chǎn)品與服務(wù)，為他們提供更便捷、更有溫度的保險(xiǎn)服務(wù)。面向鄉(xiāng)村殘障兒童和孤寡老人，騰訊微保聯(lián)合騰訊公益慈善基金會(huì)、微信支付、人保財(cái)險(xiǎn)深圳分公司等推出“兒童關(guān)愛綜合醫(yī)療保險(xiǎn)”和“長者意外險(xiǎn)”。

另一方面，騰訊微保從新市民群體關(guān)心的領(lǐng)域入手，聯(lián)合微信支付率先提出“微工卡+靈工保險(xiǎn)”數(shù)字化解決方案，通過線上一站式解決打卡上工、投保等問題，幫助用工單位和靈活就業(yè)者雙方降低風(fēng)險(xiǎn)，此項(xiàng)保障現(xiàn)已覆蓋超170萬人次的零工新市民群體;而在中小商戶使用場景中，微保聯(lián)合微信支付上線“二維碼收款安全險(xiǎn)”“收款全面?！薄暗陠T福利?！钡犬a(chǎn)品，為超2600萬中小商戶提供了風(fēng)險(xiǎn)保障。

2023年是99公益日的第9年，也是騰訊微保連續(xù)參與99公益日的第4年。期間，超過6500萬人次捐出超過38億元善款，接近2/3的善款關(guān)注鄉(xiāng)村振興類項(xiàng)目。

騰訊微保2023年延續(xù)上年“步步有禮”活動(dòng)玩法，號(hào)召用戶通過兌換每日微信運(yùn)動(dòng)記錄步數(shù)、答題得小紅花的形式，助力“壹基金海洋天堂計(jì)劃”公益項(xiàng)目。截至目前，已有近百萬愛心網(wǎng)友參與微保“步步有禮”活動(dòng)，共同助力2000名孤獨(dú)癥兒童康復(fù)訓(xùn)練的實(shí)施、落地。

“不主動(dòng)打擾用戶”

盡管背靠超10億用戶流量的微信，擁有極具優(yōu)勢(shì)的資源稟賦，騰訊微保無疑遠(yuǎn)比其他平臺(tái)有更多方式、更多機(jī)會(huì)觸達(dá)用戶，但微保卻倡導(dǎo)“不主動(dòng)打擾用戶”，選擇了一條給用戶更多尊重的道路?！安粌H要尊重用戶，更要跟著用戶走——以客戶為中心，以客戶需求為驅(qū)動(dòng)，以客戶價(jià)值為引領(lǐng)?！敝芸丝≈毖?，“我們更多強(qiáng)調(diào)的是用戶的主動(dòng)回流，過去幾年我們看到這個(gè)數(shù)據(jù)也有較大幅度的提升?！?/p>

這也是騰訊微保建立可持續(xù)發(fā)展商業(yè)模式的前提和邏輯支撐?！拔覀兿Ｍ驯ｋU(xiǎn)做成滾雪球的模式：前端能夠保證用戶可持續(xù)的主動(dòng)回流，后端能夠保證用戶的續(xù)保率持續(xù)提升。”周克俊坦言。

基于此，周克俊提出，在保險(xiǎn)產(chǎn)品方面，騰訊微保需要做到“全、要、好”。“全”是指品類要齊全，給用戶提供更多選擇；“要”是指要給到用戶真正需要，并與之相匹配的產(chǎn)品；“好”是指產(chǎn)品性價(jià)比更好，也就是這個(gè)保險(xiǎn)產(chǎn)品的可持續(xù)性要強(qiáng)，這也是騰訊微保和保險(xiǎn)公司合作時(shí)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的。

與此同時(shí)，微保通過各種工具、科技手段等降低用戶的交易成本，進(jìn)而也使平臺(tái)維持一定的利潤率，平臺(tái)再以持續(xù)的盈利反哺到對(duì)“降低用戶理解保險(xiǎn)、使用保險(xiǎn)的門檻，幫助用戶建立清晰理解保險(xiǎn)的鏈路”的投入上去。

在售中、售后服務(wù)中，騰訊微保又積極“依靠”騰訊的社交優(yōu)勢(shì)，依托微信入口的便捷性，在入口上做簡單理賠的界面，讓客戶能快速便捷觸達(dá)，不斷提升服務(wù)的便捷性。