范匯杰

摘 要：隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”深入發(fā)展，大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能、區(qū)塊鏈等技術創(chuàng)新，電子商務發(fā)展迅速，影響深遠。本文通過SWOT 分析法，從中小企業(yè)外部環(huán)境和內部環(huán)境出發(fā)，論述了電子商務戰(zhàn)略在中小企業(yè)中的地位，并進一步闡述了加強電子商務戰(zhàn)略管理，對中小企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的意義；同時指導中小企業(yè)管理者如何實施電子商務戰(zhàn)略。

關鍵詞：電子商務；戰(zhàn)略；中小企業(yè)

近年來，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”深入發(fā)展，大數(shù)據(jù)、云計算、區(qū)塊鏈等技術創(chuàng)新，淘寶、抖音、快手等直播平臺迅猛崛起，電子商務日益融入國民經(jīng)濟社會發(fā)展的全過程，迎來了快速發(fā)展的“黃金期”，逐漸成為重組中小企業(yè)要素資源、改變中小企業(yè)競爭格局的關鍵戰(zhàn)略力量。因此，強化中小企業(yè)電子商務戰(zhàn)略地位，關注科技前沿不斷發(fā)生的新技術，有利于實現(xiàn)中小企業(yè)高質量發(fā)展。

一、電子商務戰(zhàn)略在中小企業(yè)發(fā)展中的地位

企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)在激烈的市場經(jīng)濟競爭環(huán)境中，在總結歷史經(jīng)驗、調查現(xiàn)狀、預測未來的基礎上，為謀求生存和發(fā)展而做出的長遠性、全局性的謀劃，是“戰(zhàn)略”一詞在企業(yè)經(jīng)營管理中的延伸和應用。

電子商務源于英文ELECTRONIC COMMERCE，簡寫為EC。顧名思義，其內容包含兩個方面，一是電子方式，二是商貿活動。電子商務是一種交換活動，即以信息網(wǎng)絡技術為交換平臺，以商品交換為目的的商務活動?！半娮印敝皇且环N技術，一種手段，而“商務”才是最核心、最本質的目的，它既是中小企業(yè)在激烈的市場競爭中最原始的需求，也是中小企業(yè)為謀求生存和發(fā)展而必須做出的長遠性、全局性考量。

因而，電子商務戰(zhàn)略就是在處于動態(tài)變化的條件下，企業(yè)管理者分析企業(yè)內部環(huán)境和外部環(huán)境的具體情況，從而制定企業(yè)電子商務當前及未來如何發(fā)展的一種書面表達，是企業(yè)電子商務作為戰(zhàn)略整體該如何運行的根本指導思想。

“戰(zhàn)略管理”一詞是由美國企業(yè)家安索夫第一次在1976年出版的《從戰(zhàn)略計劃向戰(zhàn)略管理》一書中首先提出來的。電子商務戰(zhàn)略管理是指電子商務戰(zhàn)略的分析制定、實施、管理的動態(tài)過程，為實現(xiàn)電子商務戰(zhàn)略目標服務。其過程是，第一，電子商務戰(zhàn)略管理即企業(yè)對電子商務戰(zhàn)略的制定、實施、管理，是一個完整的、相互聯(lián)系的有機結合體。第二，電子商務戰(zhàn)略管理是把電子商務戰(zhàn)略作為一個不可分割的整體加以管理，目的是提高電子商務整體戰(zhàn)略，優(yōu)化戰(zhàn)略水平，使電子商務戰(zhàn)略管理各個部分有機整合，從而產(chǎn)生更大整體效應。此外，電子商務戰(zhàn)略管理是一個不斷循環(huán)往復、不斷完善、不斷創(chuàng)新的過程，是一個螺旋式上升的漸進過程，也是企業(yè)電子商務能否長期穩(wěn)定和持續(xù)發(fā)展的關鍵。

所以，電子商務不僅是一項為了實施而實施的技術，而是能促進企業(yè)高質量發(fā)展的業(yè)務戰(zhàn)略，特別是對中小企業(yè)而言，因此加強中小企業(yè)電子商務戰(zhàn)略管理顯得格外重要。

二、電子商務戰(zhàn)略是中小企業(yè)發(fā)展的最優(yōu)戰(zhàn)略

1.中小企業(yè)外部環(huán)境機遇

從企業(yè)管理來說，PESTEL模型分析法是企業(yè)一般常用的外部宏觀環(huán)境分析法，即通過分析企業(yè)當前宏觀環(huán)境的政治、經(jīng)濟、社會、科技、生態(tài)和法律六大影響要素，從而確定中小企業(yè)的主要外部環(huán)境因素。

黨的二十大報告中強調“高質量發(fā)展是全面建設社會主義現(xiàn)代化國家的首要任務”，同時也強調，“推動貨物貿易優(yōu)化升級，創(chuàng)新服務貿易發(fā)展機制，發(fā)展數(shù)字貿易，加快建設貿易強國”；2023年2月28日，國家統(tǒng)計局發(fā)布《中華人民共和國2022年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》，報告顯示：2022年全年電子商務交易額438299億元，按可比口徑計算，比上年增長3.5%；2021年國家市場監(jiān)督管理總局出臺《網(wǎng)絡交易監(jiān)督管理辦法》，同年，商務部、發(fā)展改革委、中央網(wǎng)信辦三部門聯(lián)合發(fā)布《“十四五”電子商務發(fā)展規(guī)劃》，完善了我國電子商務法律法規(guī)方面的不足。

當前，中小企業(yè)的運營壓力普遍巨大，銷售增量市場停滯不前，存量市場被頭部大企業(yè)，出口外貿受到外部環(huán)境擠壓，中小企業(yè)生存空間逐漸縮?。辉牧蠞q價、人力成本快速上漲和房地租上漲又更進一步擠壓中小企業(yè)盈利空間。以互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化、抖音等為代表的新興媒體打破了傳統(tǒng)媒體與受眾局限，改變著人們的思維方式和行為方式；電子商務信息來源的多元化，大大提高了中小企業(yè)產(chǎn)品的推廣力度。伴隨著市場化、城市化的推進，中小企業(yè)粗放型增長模式，造成過度開發(fā)、無序利用自然資源，已然破壞自身的可持續(xù)發(fā)展環(huán)境。因此，中小企業(yè)只有轉變自身觀念，堅守節(jié)約資源、綠色環(huán)保的發(fā)展理念，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟和人類環(huán)境和諧發(fā)展，才能保持中小企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，而電子商務模式正是綠色、低碳、循環(huán)的新興經(jīng)濟戰(zhàn)略形態(tài)。

2.中小企業(yè)內部環(huán)境優(yōu)勢

中小企業(yè)有很多優(yōu)勢，很容易進入消費市場、經(jīng)營方式靈活、船小好調頭，中小企業(yè)可以根據(jù)市場消費端出現(xiàn)的變化，在短時間內調整產(chǎn)品結構，以適應市場變化，而與電子商務戰(zhàn)略結合，可以提升產(chǎn)品的轉型升級，可保證市場需求得到切實滿足，自身的發(fā)展也會更加穩(wěn)定。

戰(zhàn)略管理學家邁克爾·波特教授認為：企業(yè)的每項生產(chǎn)經(jīng)營活動都是其為顧客創(chuàng)造價值的經(jīng)濟活動。那么，企業(yè)所有的互不相同但又相互關聯(lián)的價值創(chuàng)造疊加在一起，便構成了創(chuàng)造價值的動態(tài)過程，即價值鏈。

因此，從中小企業(yè)電子商務的內部環(huán)境價值鏈來看，電子商務一方面有助于降低經(jīng)營成本。電子商務不僅有助于擴大交易地點，交易人群，更有助于增加交易數(shù)量，提升交易效率，從而大幅度減少商品信息傳遞成本，減少商品交易費用及庫存成本。以筆者所在的縣級市某化工機械為例，在傳統(tǒng)銷售模式下，化工機械只在本地與本省有售，2019年實行電子商務戰(zhàn)略后，化工機械銷售范圍擴大到全國，甚至歐洲、韓國等國外也有不少訂單。另一方面有利于充分發(fā)揮需求對中小企業(yè)供給的引導作用。電子商務可以更好地連接生產(chǎn)端與消費端，實現(xiàn)供需良性互動。還是以上述化工機械廠為例，通過電子商務人員與客戶交流產(chǎn)品需求，改進部分化工機械不足，提升化工機械產(chǎn)品質量，甚至部分產(chǎn)品申請知識產(chǎn)權保護。此外，電子商務能夠更有效傳遞中小企業(yè)市場供需信息的變化，助力中小企業(yè)供給端搭建多樣化對接機制，增強中小企業(yè)多元化供給的適應性和創(chuàng)新能力，促進中小企業(yè)高質量發(fā)展。

3.SWOT綜合分析電子商務戰(zhàn)略是當前中小企業(yè)最優(yōu)戰(zhàn)略

SWOT分析法最早產(chǎn)生于19世紀60年代，是評估企業(yè)戰(zhàn)略的一種方法，主要指標包括：優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）、外部環(huán)境機會（Opportunity）和威脅（Threat）四個指標。根據(jù)此方法可以將中小企業(yè)外部環(huán)境和內部環(huán)境的各種因素相互糅合在一起，可以看出：當前中小企業(yè)既有內部自身優(yōu)勢，也有外部面臨的戰(zhàn)略機遇，而電子商務戰(zhàn)略就是中小企業(yè)當前的最優(yōu)SO戰(zhàn)略。因此，中小企業(yè)管理者必須加強其電子商務戰(zhàn)略地位，才能又好又快地發(fā)展。

三、電子商務戰(zhàn)略地位對中小企業(yè)可持續(xù)、高質量發(fā)展的意義

著名的戰(zhàn)略管理學家邁克爾·波特教授曾經(jīng)提出“五力模型”，即：潛在進入者、競爭對手、替代產(chǎn)品、購買者、供應商五種威脅，可以看出，中小企業(yè)主要面臨這五種威脅力量，因此必須加強自身電子商務戰(zhàn)略能力建設，以應對各種威脅力量。

1.加強電子商務戰(zhàn)略地位，有利于中小企業(yè)改變原有運營模式，提升資金周轉率

中小企業(yè)在持續(xù)發(fā)展中要始終堅持以市場為導向，需要有大量市場信息、銷售數(shù)據(jù)、客戶反饋作為基礎，為合理決策提供依據(jù)，以應對市場現(xiàn)在和未來的發(fā)展需求。否則，中小企業(yè)會因個人主觀意愿過多、信息不透明等多種因素，處于競爭劣勢，甚至喪失發(fā)展機會。

加強電子商務戰(zhàn)略地位，可以改變中小企業(yè)傳統(tǒng)的運營方式。在傳統(tǒng)模式下，企業(yè)為滿足客戶需求，必須準備足夠的原材料庫存，在制品庫存和產(chǎn)成品庫存常常造成庫存占用率過高，從而降低自身資金周轉率。中小企業(yè)可以通過電子商務戰(zhàn)略制定網(wǎng)絡營銷策略，從而使其具有一定的客戶針對性，有利于實施并提升自身優(yōu)勢，遏制自身劣勢，便于順利完成企業(yè)營銷目標。以美國Dell計算機銷售企業(yè)為例，通過電子商務戰(zhàn)略，在電子商務平臺上直銷人員與客戶直接溝通交流，很容易滿足客戶的需求，可以迅速了解客戶真實的需求狀況。所以，美國Dell計算機通過電子商務戰(zhàn)略實現(xiàn)訂單制生產(chǎn)，減少了在制品庫存，銷售企業(yè)實現(xiàn)“零庫存”的生產(chǎn)方式，有效提升企業(yè)資金周轉率。

2.加強電子商務戰(zhàn)略地位，有利于中小企業(yè)持續(xù)鎖定老客戶，開發(fā)新客戶

19世紀末期的意大利經(jīng)濟學家兼社會學家維弗利度·帕累托提出了8020定律，根據(jù)該定律可以看出，20%的老客戶給企業(yè)貢獻了80%的利潤，而企業(yè)與新客戶交易費用是與老客戶交易費用的5倍，因此持續(xù)鎖定老客戶是中小企業(yè)營銷中的最大挑戰(zhàn)。

電子商務戰(zhàn)略是以客戶為中心，從電子商務數(shù)據(jù)庫中可以有針對性選擇客戶，最大限度滿足客戶需求，客戶滿足感、幸福感越高，產(chǎn)品競爭力就越強，中小企業(yè)的競爭力也就越強，持續(xù)發(fā)展的能力也就越強。中小企業(yè)借助電子商務，通過對在售產(chǎn)品的銷售情況、市場反饋、客戶滿意度等數(shù)據(jù)分析，及時發(fā)現(xiàn)問題和解決問題，滿足客戶的需求度，從而持續(xù)鎖定客戶的忠誠度。中小企業(yè)通過電子商務合理配置生產(chǎn)、銷售資源，降低銷售費用，增加利潤，從而增加中小企業(yè)收入。例如，對不同的客戶選擇不同的銷售模式，在合理配置情況下，對高價值客戶采用高成本銷售渠道；對低價值客戶，采用低成本渠道銷售，最終滿足客戶各自特定的需求，各自高質量的服務要求。而且，客戶對所購產(chǎn)品的認知性和需求度，也會主動要求參與企業(yè)產(chǎn)品的設計、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)，從而使產(chǎn)品更好地滿足自己需求，這些都可以通過電子商務實現(xiàn)，從而進一步鎖定中小企業(yè)的原有客戶，提升企業(yè)利潤率。

3.加強電子商務戰(zhàn)略地位，有利于中小企業(yè)開辟“新航道”，實現(xiàn)“走出去”戰(zhàn)略

電子商務作為國際貿易新興業(yè)態(tài)得到了蓬勃發(fā)展，有效促進全球資源優(yōu)化配置，在全球進出口貿易、連接國內市場與國際市場中具有重要作用，同時成為中小企業(yè)“走出去”的重要通道。據(jù)不完全統(tǒng)計，2021年第一季度，中國跨境電商出口增速高達69.3%，也成為新冠疫情防控常態(tài)化時期我國經(jīng)濟發(fā)展的突出亮點。在此背景下，跨境貿易的主體日趨多元化，大量創(chuàng)業(yè)者、小企業(yè)加入跨境電子商務行列。同時，原有大企業(yè)主導貿易的格局也正在發(fā)生深刻調整，中小企業(yè)異軍突起，日益成為推動跨境電子商務發(fā)展的重要力量，也被稱為“微型跨國企業(yè)”。所以充分挖掘電子商務的優(yōu)勢，加強中小企業(yè)電子商務戰(zhàn)略地位，有利于中小企業(yè)開辟新的“航道”，也有利于中小企業(yè)深度融入“一帶一路”倡議，實現(xiàn)跨境貿易。

當前，海外市場電子商務外貿成交量仍有較大提升空間。根據(jù)谷歌、淡馬錫、貝恩聯(lián)合發(fā)布的《2022東南亞數(shù)字經(jīng)濟報告》，2017—2022年，東南亞電商GMV由109億美元躍升至1310億美元，年復合增長率高達64%。未來隨著年輕消費者崛起，電子商務相關配套設施完善，電子商務成交量將會繼續(xù)攀升，這也為中小企業(yè)電子商務戰(zhàn)略發(fā)展提供了足夠的想象空間。中小企業(yè)需要為跨境貿易提供一個良好的電商環(huán)境，不斷改變傳統(tǒng)的訂貨會、當面洽談模式，通過互聯(lián)網(wǎng)洽談、產(chǎn)品網(wǎng)絡共享、虛擬成像等技術，促進電子商務發(fā)展，提升自身電子商務戰(zhàn)略更好地適應新型互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)，同時中小企業(yè)要努力適應跨境電子商務市場的快速增長趨勢，以便更好地融入“一帶一路”，實現(xiàn)走出去。

四、中小企業(yè)需要從根本上全面實施電子商務戰(zhàn)略

1.加強電子商務戰(zhàn)略地位，首先需要中小企業(yè)管理者明確電子商務戰(zhàn)略目標，制定電子商務戰(zhàn)略

電子商務戰(zhàn)略目標是指中小企業(yè)在一定時期內，沿經(jīng)營方向所預期，達到的理想成果，是將電子商務愿景與使命轉化為實際，即自身具體業(yè)績目標的過程。如果電子商務愿景與使命沒有轉化為具體戰(zhàn)略目標，電子商務愿景與使命也只是華麗的辭藻，不會取得實質性業(yè)績效果，電子商務戰(zhàn)略也只是空談。電子商務戰(zhàn)略目標可以是定性的，也可以是定量的，但必須是具體的、可衡量的，并且能夠進行客觀評價和考核的。制定戰(zhàn)略目標是制定電子商務戰(zhàn)略的前提和關鍵，電子商務戰(zhàn)略則是達到電子商務戰(zhàn)略目標而采取的行動。中小企業(yè)管理者首先要充分明確中小企業(yè)電子商務發(fā)展愿景，其次要明確實施企業(yè)電子商務的現(xiàn)在狀況、未來發(fā)展情況及企業(yè)的目標，以便中小企業(yè)管理者合理規(guī)劃和制定戰(zhàn)略。

2.加強電子商務戰(zhàn)略地位，其次需要中小企業(yè)管理者確定電子商務戰(zhàn)略策略

電子商務戰(zhàn)略進入實質性運營階段中，包含確定電子商務運營模式、建設電子商務渠道、品牌營銷策略等內容。首先，合理選擇電子商務模式。中小企業(yè)進行電子商務活動時，要合理選擇商業(yè)模式，如 B2B、B2C、C2C、020 等模式。通過合理選擇模式，以便準確定位客戶資源類型，從而準備合理的電子商務營銷方式。因此，合理選擇電子商務模式，可以減少中小企業(yè)成本，提高市場經(jīng)營效率。其次，建設電子商務銷售渠道。中小企業(yè)要對現(xiàn)有渠道進行綜合分析，明確電子商務對銷售渠道的直接影響。中小企業(yè)通過開展電子商務戰(zhàn)略，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)銷售，可以充分宣傳公司的產(chǎn)品品牌；通過自建官網(wǎng)商城，利用淘寶、京東等大平臺建設官方自營店，利用現(xiàn)有視頻直播等多種形式進行渠道建設；當然，電子商務業(yè)務開展還可以通過原有渠道商的分銷模式開展。此外，通過啟動年度電子商務最佳品牌活動、打造最佳年度電子商務品牌等系列方式，打造企業(yè)電子商務品牌，吸引更多客戶，以實現(xiàn)客戶需求最大化，增加企業(yè)產(chǎn)品銷量，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。

3.加強電子商務戰(zhàn)略地位，還需要中小企業(yè)管理者強化電子商務戰(zhàn)略實施

中小企業(yè)電子商務根本職能是電子商務的戰(zhàn)略系統(tǒng)功能。中小企業(yè)通過設置若干主要功能層，實現(xiàn)電子商務系統(tǒng)需要，對每一個功能層，再設置若干子功能層，繪制成電子商務功能層次圖，從而實現(xiàn)中小企業(yè)電子商務戰(zhàn)略目標。依據(jù)電子商務功能層次圖，通過分析中小企業(yè)電子商務的所有功能和子功能，厘清各層次信息傳遞和聯(lián)系的過程，可以快速對中小企業(yè)電子商務的各項活動進行整體設計。

為方便實施，中小企業(yè)需要將電子商務戰(zhàn)略方案從時間和空間兩個方面展開。先將電子商務戰(zhàn)略充分分解，劃分為幾個戰(zhàn)略實施階段，確定每個戰(zhàn)略實施階段的目標，從而為每個階段制定相應政策、方針及實施計劃等。編制具體的實施行動計劃是實現(xiàn)戰(zhàn)略方案分解目標的重要手段。通過編制實施計劃可以進一步規(guī)劃任務的輕重緩急，明確每一個戰(zhàn)略階段的具體工作量、分配方案、項目負責人和起止時間。在此基礎上，中小企業(yè)可以按照編制的行動計劃逐步實施電子商務戰(zhàn)略。

通過績效考核，可以對電子商務戰(zhàn)略進行評判，驗證企業(yè)戰(zhàn)略的準確性、效益性、時效率等指標?？冃Э己朔椒ㄖ饕嘘P鍵績效指標法、平衡計分卡等幾種，中小企業(yè)可以根據(jù)自身需要合理選擇考核方式。無論選擇何種考核方式，給予企業(yè)員工合理的獎懲是考核的最終目的，也是從制度上激勵員工，提升員工歸屬感的一種策

略。同時，中小企業(yè)也要根據(jù)技術進步情況不斷修改考核指標，以促進電子商務戰(zhàn)略順利實施。

五、結語

每一種戰(zhàn)略，都有其自身獨特的地位、適用范圍和應用方式，都有不少成功的案例，因此，中小企業(yè)要根據(jù)自身情況實施電子商務戰(zhàn)略，合理確定地位，從而提升自身的發(fā)展高度。

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