吳萬盛 童莉莉

摘要：隨著農民專業(yè)合作社和電子商務結合的越來越緊密，電子商務的模式選擇對農民專業(yè)合作社的影響也越來越大。文章通過對鎮(zhèn)江市農民專業(yè)合作社電子商務現狀的調查，分析了鎮(zhèn)江市農民專業(yè)合作社電子商務的發(fā)展現狀，總結了鎮(zhèn)江市農民專業(yè)合作社電子商務發(fā)展模式，并在此基礎上，分析了影響鎮(zhèn)江市農民專業(yè)合作社電子商務發(fā)展的三個因素，以為其它地區(qū)不同階段的農民專業(yè)合作社提供適宜自身發(fā)展的電子商務模式借鑒，以推動農村電子商務的快速發(fā)展，助力鄉(xiāng)村全面振興。

關鍵詞：農民專業(yè)合作社；鎮(zhèn)江；電子商務；發(fā)展模式

文章編號：1674-7437（2024）04-0095-04? ?中國圖書分類號：F724.6；F321.42? ? ? ?文獻標識碼：A

2023年中央一號文件《中共中央 國務院關于做好2023年全面推進鄉(xiāng)村振興重點工作的意見》中明確提出，要培育鄉(xiāng)村新產業(yè)新業(yè)態(tài)，鼓勵發(fā)展農產品電商直采、定制生產等模式[1]。政策的出臺將進一步推動農民專業(yè)合作社與電子商務的深度融合。電子商務模式對于不同階段的農民專業(yè)合作社有著不同的影響。

1 鎮(zhèn)江市農民專業(yè)合作社電子商務發(fā)展現狀

截至2023年6月，鎮(zhèn)江市農民專業(yè)合作社總數達2 710家，其中國家級示范社32家、省級80家、市級80家[2]，鎮(zhèn)江市的農民專業(yè)合作社電子商務發(fā)展呈現出積極的發(fā)展態(tài)勢。鎮(zhèn)江市通過政策扶持、產銷對接、培育孵化等手段，推動電子商務的發(fā)展，全市共建成淘寶鎮(zhèn)10個、淘寶村14個[3]；加強與寄遞物流企業(yè)的深度合作，不斷拓寬農產品銷售渠道，推動數字農業(yè)品牌打造。此外，為了更好地推動農業(yè)電商的發(fā)展，鎮(zhèn)江市還注重規(guī)劃引領，建設了多個電商園區(qū)，構建了“村有電商城、鎮(zhèn)有創(chuàng)業(yè)圈、城有產業(yè)園”的縣域農業(yè)電商發(fā)展新模式。

1.1 數據來源

本課題組對鎮(zhèn)江市的180家農民專業(yè)合作社進行了問卷調查，經過整理共獲得有效問卷164份，有效回收率為91.1%。同時，采用典型抽樣方法，從丹陽市、句容市、揚中市、丹徒區(qū)、京口區(qū)、潤州區(qū)選取具有代表性的農民專業(yè)合作社進行訪問，涉及養(yǎng)殖、種植等多項產業(yè)。

1.2 合作社基本情況分析

1.2.1 農民專業(yè)合作社成立時間

如圖1所示，2005年至2010年之間成立的農民專業(yè)合作社有14家，2010年至2015年之間成立的合作社有67家，2015年至2020年之間成立的合作社有73家，由此可以看出，91.5%的合作社的發(fā)展時間超過了3年以上，這些合作社的發(fā)展都有自己的特色（見圖1）。

1.2.2 農民專業(yè)合作社榮譽等級

如圖2所示，在164家合作社中，有59%的農民專業(yè)合作社取得了示范社的稱號，只有41%的合作社還沒有取得示范社的稱號，因此可以得出，大部分合作社的發(fā)展趨勢較為不錯（見圖2）。

1.2.3 農民專業(yè)合作社規(guī)模

如表1所示，注冊資本在1萬元到10萬元之間的農民專業(yè)合作社占比為8.5%，注冊資本在11萬元到200萬元之間的合作社占比為68.3%，注冊資本在201萬元到500萬元之間的合作社占比為12.8%，注冊資本在501萬元到1 000萬元之間的合作社占比為7.3%，注冊資本超過1 000萬元的合作社占比為3.1%，164家合作社平均注冊資本為361.07萬元（見表1）。

如表2所示，在164家合作社中，合作社社員數量超過100人規(guī)模的占比達65.2%，而合作社社員數量50人以下的占比只有15.9%，由此可以看出大部分的合作社社員已經初具規(guī)?；ㄒ姳?）。

如表3所示，在164家合作社中，合作社銷售額在10萬元到500萬元之間的占比達到了65.2%，而合作社銷售額低于10萬元的僅占比7.9%，由此可以看出大部分合作社的營銷取得了不錯的效果（見表3）。

2 鎮(zhèn)江市農民專業(yè)合作社電子商務的發(fā)展模式

近年來，鎮(zhèn)江市農民專業(yè)合作社通過各地示范社的實踐，得出了適合自己合作社發(fā)展的電子商務發(fā)展模式。

2.1 C2O模式

C2O模式的表現形式是農民專業(yè)合作社與運營平臺的合作模式，農民專業(yè)合作社與技術公司或電商平臺合作，共同建設和運營一個專門為農產品銷售而設的在線平臺。農民專業(yè)合作社作為農產品的供應方，提供優(yōu)質的農產品[4]；通過網絡廣告、社交媒體、搜索引擎優(yōu)化等方式，提升平臺的知名度和曝光度，吸引消費者關注并且購買合作社的農產品；同時，需要提供良好的售后服務，及時回應用戶的問題和投訴，對用戶的反饋進行認真收集和分析，不斷改進產品質量和服務體驗。運營平臺向合作社提供必要的支持與培訓，幫助合作社提升電商運營能力，包括平臺操作培訓、產品拍攝技巧、營銷策略等方面的指導，以提升合作社的電商運營水平（見圖3）。

通過農民專業(yè)合作社與運營平臺的合作模式，農民專業(yè)合作社能夠借助平臺的技術和資源，拓寬銷售渠道，提升產品的曝光度和銷售量。同時，農民專業(yè)合作社也能夠通過平臺的數據分析和運營優(yōu)化，不斷改進產品和服務，滿足消費者的需求，提升競爭力[5]。這種合作模式可以促進農產品的銷售，增加農民收入，推動農村經濟的發(fā)展。

2.2 COM模式

COM模式，即“合作社+自主運營平臺+市場”模式，農民專業(yè)合作社自行建設一個在線運營平臺，平臺具備產品展示、在線交易、訂單管理、支付系統(tǒng)、物流配送等功能。農民專業(yè)合作社可以利用自主運營平臺的數據分析功能，了解銷售情況、用戶行為和市場趨勢。通過數據分析，可以調整產品定價、優(yōu)化產品推廣策略、改進市場營銷手段等，以提高銷售效果和市場競爭力[6]。為了擴大市場影響力和提升農產品銷售，農民專業(yè)合作社可以與其他農民專業(yè)合作社或相關農產品企業(yè)進行合作，共同開展市場推廣、物流配送、品牌宣傳等，實現資源共享和互助合作（見圖4）。

在COM模式下，農民專業(yè)合作社能夠獨立掌控銷售渠道和市場策略，提升產品的曝光度和銷售量。同時，通過合作與共享，可以減少運營成本，提高市場競爭力和經濟效益。

2.3 CO2O模式

CO2O模式是指農民專業(yè)合作社將線上和線下渠道相結合的銷售模式。農民專業(yè)合作社通過建設自己的線上銷售平臺，提供農產品的在線展示、交易和配送服務，并且在城市或農村地區(qū)開設實體店面，用于展示和銷售農產品。合作社將線上和線下的銷售渠道進行產品同步銷售。農民專業(yè)合作社利用線下實體店面，舉辦農產品體驗活動，如農產品展銷會、農場參觀、農產品品嘗等，增加產品的曝光度和銷售機會。同時，農民專業(yè)合作社還可以通過線上平臺和線下活動進行互動營銷。例如，在線上平臺推廣線下活動，提供優(yōu)惠券或特別折扣，吸引消費者到實體店面購買。同時，在實體店面可以推廣線上平臺，提供線上購物的便利和特別優(yōu)惠（見圖5）。

農民專業(yè)合作社通過“線上+線下”模式，能夠充分利用線上平臺和線下實體店面的優(yōu)勢，拓寬銷售渠道，提高產品的曝光度和銷售量。這種模式能夠滿足不同消費者的購物需求，提供多樣化的購買方式，增強農民專業(yè)合作社的市場競爭力；同時，還能夠加強與消費者的互動和溝通，建立更緊密的關系，提升用戶忠誠度和口碑效應。

3 農民專業(yè)合作社電子商務發(fā)展的影響因素分析

3.1 農民專業(yè)合作社要素資源稟賦豐富

擁有專業(yè)的電子商務人才對于農民專業(yè)合作社的發(fā)展至關重要。這些人才能夠幫助合作社有效地運營電子商務平臺，優(yōu)化用戶體驗，提升銷售效果。此外，高素質的人才還可以幫助合作社建立和維護良好的客戶關系，提供專業(yè)的售后服務。

消費者對于信任和認可的品牌更愿意購買和推薦，因此，塑造品牌形象對于農民專業(yè)合作社的電子商務發(fā)展至關重要。通過提供高質量的農產品、優(yōu)質的服務，能夠樹立良好的品牌聲譽和品牌形象，而品牌積累可以為合作社帶來更多的銷售機會和市場份額。

充足的資本積累是支持農民專業(yè)合作社電子商務發(fā)展的基礎。資本可以用于平臺建設、產品研發(fā)、市場推廣、物流配送等方面的投資，提高電子商務平臺的功能和用戶體驗。此外，資本還可以用于招募和培養(yǎng)人才，加強品牌建設和市場推廣，擴大生產規(guī)模，健全的供應鏈體系。充足的資本積累可以提升合作社的競爭力，使得電子商務實現更快速的發(fā)展。

3.2 農民專業(yè)合作社運營管理人員的互聯(lián)網意識

互聯(lián)網意識使農民專業(yè)合作社的運營管理人員對電子商務發(fā)展趨勢、技術創(chuàng)新和市場變化有深入的了解和認知，從而可以制定相應的發(fā)展策略。合作社運營管理人員的互聯(lián)網意識使他們能夠把握電子商務的機遇，有效利用互聯(lián)網的工具和資源，推動農民專業(yè)合作社的電子商務發(fā)展。

互聯(lián)網意識使合作社運營管理人員具備組織變革和創(chuàng)新的意識。他們意識到互聯(lián)網技術的引入將對合作社的運營模式、組織結構和業(yè)務流程產生深遠的影響。合作社運營管理人員能夠積極引導組織成員接受變革，推動農民專業(yè)合作社從傳統(tǒng)的線下經營向線上線下結合的電子商務模式轉型。他們能夠鼓勵創(chuàng)新思維，推動農民專業(yè)合作社開展新的業(yè)務模式和服務方式，以適應互聯(lián)網時代的需求。

互聯(lián)網意識使農民專業(yè)合作社領導者更加開放和敏銳地尋找與其他行業(yè)和企業(yè)的合作機會。他們能夠意識到合作社與互聯(lián)網企業(yè)、物流公司、金融機構等的合作潛力，并主動尋求合作伙伴，整合資源，共同推動農民專業(yè)合作社的電子商務發(fā)展。合作社運營管理人員的互聯(lián)網意識使他們能夠與合作伙伴進行有效的溝通和協(xié)作，實現資源共享、互利共贏。

3.3 農民專業(yè)合作社人才儲備

擁有電子商務專業(yè)人才是農民專業(yè)合作社電子商務發(fā)展的基礎。他們能夠幫助農民專業(yè)合作社構建和管理電子商務平臺，優(yōu)化用戶體驗，提升銷售效果。他們還可以幫助農民專業(yè)合作社制定電子商務的發(fā)展戰(zhàn)略，分析市場趨勢和競爭情況，為農民專業(yè)合作社提供專業(yè)的電子商務服務。

農民專業(yè)合作社人才儲備中的農業(yè)專業(yè)人才對于農民專業(yè)合作社的電子商務發(fā)展也至關重要。他們具備農業(yè)生產和農產品知識，能夠為合作社提供優(yōu)質的農產品，并確保產品的質量和安全。同時，農業(yè)專業(yè)人才也能夠為農民專業(yè)合作社提供農業(yè)技術支持，包括種植技術、養(yǎng)殖技術等，以提高產品質量和供應鏈管理。

農民專業(yè)合作社人才儲備中的管理和組織人才對于電子商務發(fā)展也起著重要的作用。他們具備組織管理、團隊協(xié)作和項目實施的能力，能夠協(xié)調農民專業(yè)合作社內部各個部門的工作，推動電子商務項目的順利進行。管理和組織人才還能夠幫助農民專業(yè)合作社制定發(fā)展戰(zhàn)略、進行資源整合和市場運營，以實現電子商務的長期穩(wěn)定發(fā)展。

農民專業(yè)合作社需要建立完善的培訓和教育機制，以提升人才儲備的質量和能力。農民專業(yè)合作社可以與相關的教育機構、培訓機構合作，開展電子商務相關的培訓和學習活動。通過培訓和教育，農民專業(yè)合作社人才儲備可以不斷提升自身的專業(yè)素養(yǎng)和能力水平，適應電子商務時代的需求。

4 結束語

本課題組通過對鎮(zhèn)江市農民專業(yè)合作社的走訪調查，對鎮(zhèn)江市農民專業(yè)合作社電子商務現狀進行了數據分析，總結出鎮(zhèn)江市農民專業(yè)合作社電子商務模式，即農民專業(yè)合作社與運營平臺的合作模式、合作社+自主運營平臺+市場模式和線上和線下渠道相結合的模式，分析了農民專業(yè)合作社要素資源稟賦、合作社領導者的互聯(lián)網意識、合作社人才儲備等三方面影響鎮(zhèn)江市農民專業(yè)合作社電子商務發(fā)展的因素，以為其它地區(qū)助力鄉(xiāng)村全面振興提供經驗借鑒。

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