黃穎媛

2024年是加快推動媒體融合發(fā)展國家戰(zhàn)略的第11年，媒體融合作為持續(xù)推進(jìn)、影響廣泛的社會發(fā)展進(jìn)程，經(jīng)歷了“媒介融合-媒體融合-社會融合”的迭代階段[1]。高速發(fā)展的媒介技術(shù)改變了用戶的媒介接觸習(xí)慣，信息渠道多元化發(fā)展，電子閱讀廣泛運(yùn)用，紙媒、出版物受到嚴(yán)重影響，傳統(tǒng)的經(jīng)營理念已經(jīng)不再適應(yīng)當(dāng)今市場和受眾的需求。傳統(tǒng)雜志需全面革新，才能適應(yīng)融媒時代的變化。產(chǎn)品可以復(fù)制批量生產(chǎn)，而一個長久不衰的品牌需要日積月累的建設(shè)。融媒時代下，傳統(tǒng)時尚雜志從傳統(tǒng)經(jīng)營模式轉(zhuǎn)向品牌建設(shè)，品牌作為一種“符號價值”日漸成為各個產(chǎn)品競爭的核心關(guān)鍵。

《時尚芭莎》雜志伴隨著21世紀(jì)初互聯(lián)網(wǎng)崛起、媒介技術(shù)變革應(yīng)運(yùn)而生，以時尚、文化、指南三大要素為內(nèi)容核心，以國內(nèi)女性為目標(biāo)受眾，打造追求美好女性社群文化、物質(zhì)與精神并存的強(qiáng)價值觀念聚合平臺。面對媒介技術(shù)的更新?lián)Q代，《時尚芭莎》做出了對應(yīng)變革：在互聯(lián)網(wǎng)初期，創(chuàng)建雜志官方網(wǎng)站，為用戶提供電子平臺閱讀模式；在社交媒體時代，開發(fā)時尚雜志App，借助微博、微信等社交媒體平臺擴(kuò)大自身傳播范圍，并與各界融合，聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)媒體、廣播電視、企業(yè)等實(shí)現(xiàn)媒體融合發(fā)展?！稌r尚芭莎》自創(chuàng)刊以來，一直不斷革新，積極運(yùn)用新技術(shù)，發(fā)揮傳媒影響力，推動文化產(chǎn)業(yè)、慈善事業(yè)的發(fā)展，承擔(dān)著作為媒體的社會責(zé)任，并實(shí)現(xiàn)中國本土?xí)r尚成功出海。

一、傳統(tǒng)時尚雜志轉(zhuǎn)型困境

（一）信息生產(chǎn)同質(zhì)化，品牌缺乏競爭力

時尚雜志是傳播時尚信息的重要載體，傳播時尚理念與社會價值觀念，影響著人們對美的理解。當(dāng)前，國內(nèi)時尚雜志蓬勃發(fā)展，但在品牌定位上缺少個性化差異。此外，品牌信息的發(fā)布和傳播不再僅由專業(yè)媒體完成，信息傳播的主體也日漸多元。人們逐漸降低對專業(yè)性期刊的依賴，自媒體時尚博主、時尚明星等成為新的意見領(lǐng)袖，UGC、PGC、AIGC等內(nèi)容創(chuàng)作多元發(fā)展，信息存量呈裂變式發(fā)展，大眾碎片化的內(nèi)容掩蓋了時尚雜志專業(yè)、完整的信息，時尚雜志喪失了原有的專業(yè)主導(dǎo)地位和對品牌信息的獨(dú)家報道權(quán)，從而導(dǎo)致品牌競爭力下滑。

（二）消費(fèi)群體模糊，時尚雜志喪失主動權(quán)

傳統(tǒng)時尚雜志積累的消費(fèi)群體在互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展下被細(xì)分到其它平臺，使得時尚雜志在新媒體平臺難以獲取原消費(fèi)群體的注意，喪失了傳播過程中的主動權(quán)。同時，在國外時尚雜志的沖擊下，傳統(tǒng)雜志運(yùn)營收入難以持續(xù)發(fā)展。國內(nèi)時尚雜志，尤其是時尚周刊，目前存在廣告收入和發(fā)行收入不足、廣告刊例價格持續(xù)走低等現(xiàn)象。在與國外時尚雜志的競爭中，由于品牌文化影響力和讀者對國際品牌的認(rèn)知度等方面的原因，國內(nèi)時尚雜志的影響力還遠(yuǎn)不如國外同類產(chǎn)品。由于時尚雜志數(shù)量少、市場規(guī)模小、利潤空間小，加之受到新媒體沖擊等影響，國內(nèi)時尚雜志生存較為艱難。

（三）媒介接觸習(xí)慣更替，傳統(tǒng)紙媒生存空間縮小

新媒體的變革影響傳統(tǒng)雜志的經(jīng)營發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展背景下，傳統(tǒng)紙媒日漸式微，數(shù)字媒介方興未艾。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2023年6月，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模為10.44億，占網(wǎng)民整體的96.8%；短視頻用戶規(guī)模為10.26億，占網(wǎng)民整體的95.2%[2]。隨著信息傳播渠道的多元化，人們的生活被抖音、快手等短視頻平臺包圍，注意力也被眾多熱點(diǎn)事件分散。短視頻平臺具有傳播速度快、傳播渠道呈社交化趨勢發(fā)展、傳播形式多樣等特點(diǎn)，視覺沖擊更強(qiáng)烈，甚至從視覺、聽覺延展到觸覺，達(dá)到通感般“沉浸式傳播”，逐步改變了人們的媒介接觸習(xí)慣，以致傳統(tǒng)紙媒受眾流失嚴(yán)重。

二、傳統(tǒng)時尚雜志轉(zhuǎn)型優(yōu)化策略，以《時尚芭莎》為例

（一）《時尚芭莎》雜志的創(chuàng)新策略

1.精準(zhǔn)品牌定位，打造“芭莎系”布局

品牌作為一種無形資產(chǎn)，雖與使用價值脫離，但具有符號價值，不僅是雜志的識別特征，也彰顯著雜志自身影響力。而同質(zhì)化的生產(chǎn)模式不利于雜志的長遠(yuǎn)發(fā)展與品牌價值建設(shè)。20世紀(jì)70年代，美國著名營銷專家艾·里斯和杰克·特勞特提出“定位理論”，即“預(yù)期在客戶頭腦中占據(jù)真正有價值的地位”[3]。品牌定位是建設(shè)品牌的第一步，也是最關(guān)鍵的一步。精準(zhǔn)的品牌定位，是搶占用戶心理的重要一環(huán)。擁有精準(zhǔn)定位，再加以管理，建立品牌知名度、美譽(yù)度，使受眾對其產(chǎn)生情感依賴，進(jìn)而與其它產(chǎn)品區(qū)隔開來。時尚雜志要滿足受眾市場（即用戶）的合理需求，真誠與用戶對話，打造內(nèi)容品質(zhì)，從專業(yè)角度為讀者帶去時尚觀念和潮流趨勢。品牌社群是企業(yè)在用戶心中的一種文化認(rèn)同和情感歸屬，品牌社群的成員對品牌具有一定的忠誠度，一旦這個品牌社群形成，就會有較強(qiáng)的歸屬感，用戶也會為之付出時間、精力和金錢。不同的品牌有不同的價值主張，因此，企業(yè)在建立品牌社群時需要針對不同的品牌進(jìn)行有針對性地建設(shè)。時尚集團(tuán)構(gòu)建“芭莎系”品牌布局，針對年輕群體將定位轉(zhuǎn)向“明星＋期刊”，充分利用不同媒體的優(yōu)勢，全方位、立體化傳播時尚信息，借助粉絲經(jīng)濟(jì)，通過生產(chǎn)明星內(nèi)容，吸引粉絲積極參與，實(shí)現(xiàn)裂變式傳播與流量變現(xiàn)，以此達(dá)到雙向互利。目前，《時尚芭莎》除設(shè)有獨(dú)立官方網(wǎng)站外，還上線了時尚芭莎App，發(fā)行了數(shù)字出版物Mini BAZAAR電子雜志和時尚芭莎明星電子刊，并舉辦“BAZAAR明星慈善夜”，建立視頻品牌“Bazaar V”，開通“時尚芭莎”“芭莎in”小程序，以此作為期刊重要的內(nèi)容補(bǔ)充和宣傳渠道?！稌r尚芭莎》在線上緊跟熱點(diǎn)流量話題，創(chuàng)新內(nèi)容呈現(xiàn)方式，增強(qiáng)動態(tài)感，與網(wǎng)友實(shí)時評論互動；線下舉辦慈善夜活動并邀請明星出席互動，開啟網(wǎng)絡(luò)直播與用戶直接體驗(yàn)相結(jié)合，營造出用戶的垂直在場感，以“用戶思維”增強(qiáng)用戶與雜志的關(guān)聯(lián)度和黏性。

2.內(nèi)容多元本土化，重塑時尚話語權(quán)

人們可以通過信息消除內(nèi)心的不確定性。無論媒介如何變遷，內(nèi)容仍然是用戶的根本需求。美國營銷大師菲利普·科特勒指出，“品牌競爭的核心在于內(nèi)容”[4]。

一方面，時尚雜志在新媒體的傳播中要充分發(fā)揮其專業(yè)優(yōu)勢，以時尚內(nèi)容為基礎(chǔ)，注重雜志的視覺化表達(dá)、故事化表達(dá)和互動性表達(dá)，增強(qiáng)與讀者之間的情感聯(lián)系，提高雜志的閱讀黏性。在內(nèi)容生產(chǎn)上，時尚雜志要重視原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)，發(fā)揮優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容在品牌傳播和營銷中的重要作用。時尚雜志在新媒體傳播中要注重差異化傳播和互動傳播。差異化傳播是指通過差異化內(nèi)容或品牌活動、事件來實(shí)現(xiàn)品牌價值最大化；互動傳播是指通過用戶參與、社群活動、話題討論等方式實(shí)現(xiàn)品牌價值最大化。通過多元的互動方式（如線上及時回應(yīng)網(wǎng)友評論、線下舉辦展會等），不僅可以提高時尚雜志的內(nèi)容品質(zhì)，而且還能讓用戶更積極地參與到內(nèi)容創(chuàng)作中來?！稌r尚芭莎》從受眾的文化視角出發(fā)，實(shí)現(xiàn)其精英立場的“下移”，走向大眾，以“接地氣”的方式開拓受眾群體。在內(nèi)容方面，《時尚芭莎》增加多元文化視角，利用大數(shù)據(jù)算法技術(shù)智能推送，精準(zhǔn)定位消費(fèi)者，以此吸引微博、微信、抖音等新媒體潛在用戶。在視頻方面進(jìn)行多元化品牌布局，推出了首個強(qiáng)勢品牌的長視頻節(jié)目《芭莎大咖秀》以及短視頻節(jié)目《芭莎90秒》《Bazaar Vstar》《Bazaar V情書》《Bazaar Vpop》系列。

另一方面，《時尚芭莎》雜志以中華民族文化為基礎(chǔ)，與中國傳統(tǒng)文化元素融合，通過新媒體形式傳播優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容。這樣做，既有利于警惕文化侵略，避免“文化帝國主義”傾向，又能弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化，同時，注重文化差異、高語境和低語境等多方面?zhèn)鞑ビ绊懸蛩?，傳播中國本土?xí)r尚觀念，重塑時尚話語權(quán)，成為引領(lǐng)國際時尚浪潮的重要組成部分。

3.傳播渠道立體化，探索新盈利模式

在新媒體不斷發(fā)展下，人們的媒介接觸習(xí)慣發(fā)生變化，傳統(tǒng)時尚雜志原有的受眾群體被分流到其它媒體。與此同時，電子商務(wù)平臺的崛起使人們購物消費(fèi)更加便捷?！稌r尚芭莎》立足于文娛行業(yè)，借助明星的影響力增加銷量。從最開始的以內(nèi)容為核心，到后來以廣告為核心，再到現(xiàn)在的內(nèi)容、廣告、電商多線發(fā)展，將電商與雜志期刊結(jié)合起來，提供一站式服務(wù)，用戶不僅可以通過“芭莎in”“時尚芭莎”的小程序購買電子版期刊，還可以簽到積累積分免費(fèi)換購美妝類產(chǎn)品，并配備貼心的售后服務(wù)，得到廣大用戶的肯定。期刊借助自身的品牌影響力為產(chǎn)品背書，無形中增加了消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任，減少了消費(fèi)者購買成本、決策的時間與精力。保羅·萊文森提出補(bǔ)償性媒介理論，認(rèn)為新媒體并不會使傳統(tǒng)媒介完全消失，而是在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上，以新的方式呈現(xiàn)[5]。原有的紙質(zhì)閱讀并未完全消失，而是以數(shù)字化的方式重新呈現(xiàn)。《2022年度中國數(shù)字閱讀報告》指出，“2022年度我國數(shù)字閱讀呈現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給持續(xù)擴(kuò)大，數(shù)字文化消費(fèi)漸成主流，大眾閱讀、有聲閱讀、專業(yè)閱讀三大細(xì)分市場份額基本穩(wěn)定?！盵6]《時尚芭莎》改革內(nèi)容呈現(xiàn)方式，創(chuàng)立沉浸式互動電子刊，借助VR、動態(tài)等技術(shù)以更多元的方式呈現(xiàn)時尚畫面，并配以適當(dāng)?shù)囊魳?，使用戶在沉浸式閱覽時尚雜志的同時，能夠積極參與評論區(qū)互動，實(shí)現(xiàn)用戶內(nèi)容生產(chǎn)。

（二）《時尚芭莎》雜志轉(zhuǎn)型優(yōu)化策略

1.警惕流量裹挾，避免審美疲勞

目前行業(yè)內(nèi)，形成了一種“流量為王”的文化，認(rèn)為無論是對于時尚雜志來說，還是對于品牌來說，其流量都是最為重要的，缺乏文化內(nèi)涵和文化價值。伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的崛起，人們對生活品質(zhì)的要求逐漸提高，時尚雜志有了更廣闊的生存土壤。媒介技術(shù)為內(nèi)容創(chuàng)作提供了更多的呈現(xiàn)方式，多元的信息傳播渠道使得時尚雜志受眾人群范圍擴(kuò)大。在文本內(nèi)容方面，時尚雜志仍停留在表層，形成“文化工業(yè)”式的復(fù)制產(chǎn)品，削弱了作為文化組成部分時尚的創(chuàng)造性。各個平臺發(fā)布統(tǒng)一的內(nèi)容，沒有個性特點(diǎn)，不符合各個媒體傳播特點(diǎn)，容易造成受眾的審美疲勞。時尚雜志應(yīng)以內(nèi)容為根本，不斷創(chuàng)新，并根據(jù)不同平臺的特點(diǎn)，將所發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行差異化的細(xì)分，同時，加強(qiáng)品牌建設(shè)，警惕被流量裹挾。

2.提升文化內(nèi)涵，承擔(dān)社會責(zé)任

時尚雜志的實(shí)質(zhì)是為消費(fèi)主義的盛行推波助瀾。法國學(xué)者鮑德里亞提出“消費(fèi)社會”理論，他認(rèn)為消費(fèi)者真正關(guān)注的是商品的符號象征意義，而不是使用價值[7]。隨著物質(zhì)生活水平的提高，時尚逐漸成為一些人生活的一部分，是他們身份和地位的象征?！皵M態(tài)消費(fèi)環(huán)境是擬態(tài)環(huán)境的次級環(huán)境，將消費(fèi)信息的傳播置入擬態(tài)環(huán)境架構(gòu)內(nèi)所構(gòu)成的信息環(huán)境，時尚雜志是擬態(tài)消費(fèi)環(huán)境的構(gòu)成元素，打造了媒介的‘消費(fèi)精英’空間，即是由消費(fèi)精英的形象及其所處的媒介消費(fèi)場景和商品及其意象共同組構(gòu)的空間，它以現(xiàn)實(shí)生活當(dāng)中擁有較高經(jīng)濟(jì)資本和消費(fèi)文化資本的新興社會階層為目標(biāo)受眾?！盵8]過分依賴消費(fèi)文化、關(guān)注消費(fèi)文化的建構(gòu)，脫離原本實(shí)用價值，將會嚴(yán)重影響時尚雜志內(nèi)容，致使時尚雜志停于消費(fèi)表面，缺乏人文關(guān)懷與更深層的文化意義、精神內(nèi)涵。時尚雜志作為公共媒體，應(yīng)該承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任。如芭莎公益慈善基金會與騰訊視頻、騰訊公益慈善基金會共創(chuàng)“小紅花夢想·致美計劃”助力鄉(xiāng)村教育，不僅承擔(dān)著媒體人的責(zé)任，而且可以提升時尚芭莎的品牌形象，進(jìn)一步彰顯其公益性質(zhì)和人文關(guān)懷。

結(jié)語

《時尚芭莎》伴隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展浪潮應(yīng)運(yùn)而生，在國內(nèi)本土?xí)r尚雜志媒體領(lǐng)域占有較大的市場份額，一直處于較領(lǐng)先地位，具有重要參考價值。時尚類期刊雜志在轉(zhuǎn)型期間要精準(zhǔn)品牌定位，注重多元化、本土化發(fā)展，推進(jìn)媒體融合，不斷探索新盈利模式。此外，時尚雜志在追求品牌發(fā)展的同時，也要警惕流量裹挾與審美疲勞，并承擔(dān)起作為媒體的社會責(zé)任。