孔文燮

近日，東鵬飲料長沙生產(chǎn)基地正式投產(chǎn)，年產(chǎn)值或達10億元。這是東鵬飲料上市以來首次對外重大投資，也是其在全國正式投產(chǎn)的第九個生產(chǎn)基地。而在不久之前，東鵬飲料剛宣布落子天津，為打開北方市場、加快全國化布局增加砝碼。值得注意的是，今年2月東鵬飲料全球化發(fā)展遇到波折，公司境外市場上市告吹，這或是其全國化步伐提速的原因。

去年以來，東鵬全面實施“1+6多品類戰(zhàn)略”，覆蓋了咖啡、電解質(zhì)飲料、無糖茶、雞尾酒等賽道。不過，業(yè)內(nèi)分析人士認為，東鵬飲料開辟“第二賽道”存在競品強勢、差異化不足、品牌知名度較低等諸多挑戰(zhàn)，能否借此做大做強還有待觀察。

全國化布局提速

3月21日，東鵬飲料集團宣布，華中區(qū)域“大本營”長沙生產(chǎn)基地正式投產(chǎn)運營。東鵬飲料集團董事長林木勤表示，“長沙生產(chǎn)基地是東鵬全國化拓展的重要里程碑，展現(xiàn)了東鵬未來在華中市場深耕的信心和期望”。

據(jù)了解，作為東鵬飲料華中區(qū)域的總部，東鵬飲料長沙生產(chǎn)基地共建設(shè)6條生產(chǎn)線、倉儲運作區(qū)域及其他配套設(shè)施，全面達產(chǎn)后年產(chǎn)能約39萬噸，產(chǎn)值總計10億元。

20天前的3月1日，東鵬飲料天津生產(chǎn)基地奠基，預(yù)計投資總額不低于6億元，計劃于2025年底建成投產(chǎn)。天津基地正式投產(chǎn)后，或讓東鵬飲料在北方中心區(qū)域占位和拓展產(chǎn)能的戰(zhàn)略目標有了實質(zhì)性的落地。

一個正式投產(chǎn)、一個剛剛奠基，兩大生產(chǎn)基地的布局意味著東鵬飲料全國化布局提速。目前，東鵬飲料已建成并投入廣東、安徽、廣西、長沙在內(nèi)的九大生產(chǎn)基地，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國超過330萬家終端門店。

1987年，東鵬飲料在深圳誕生；37年后，東鵬才在北方投建生產(chǎn)基地。據(jù)東鵬最新財報數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，廣東、全國其他區(qū)域、直營本部分別實現(xiàn)營收29.4億元、47.3億元、9.7億元，同比增長10.0%、44.2%、41.8%，其中華北區(qū)域第三季度同比增長129.1%，增速最為顯著。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，從三季報看，東鵬飲料的北上戰(zhàn)略取得了較好成績。天津工廠的建立對華北與東北市場是一個非常好的加持，隨著長沙生產(chǎn)基地的落成，東鵬飲料的全國化布局已經(jīng)告一段落，對于企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的完整度和降本增效將有非常好的加持，在華中地區(qū)的短板也得到了補強。整體來看，東鵬飲料全國化布局不斷完善，完成長沙生產(chǎn)基地的建設(shè)之后，其發(fā)展也將步入“后東鵬時代”。

全球化布局放緩

東鵬加速全國化步伐，與其全球化布局放緩形成鮮明對比。

2月19日晚間，東鵬飲料發(fā)布公告稱，公司于2022年審議通過了境外發(fā)行全球存托憑證（以下簡稱“GDR”）事項的相關(guān)議案，公司擬發(fā)行GDR，并申請在瑞士證券交易所掛牌上市?，F(xiàn)鑒于內(nèi)外部環(huán)境等客觀因素發(fā)生變化，通過對公司財務(wù)及經(jīng)營情況、資金需求以及戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃進行全面審視，并充分考慮股東建議，公司與相關(guān)中介機構(gòu)經(jīng)過深入探討和謹慎分析后，決定終止本次境外發(fā)行全球存托憑證事項。

關(guān)于終止境外發(fā)行全球存托憑證事項對公司的影響，東鵬飲料表示，“目前公司各項經(jīng)營活動正常有序，公司本次終止境外發(fā)行全球存托憑證是綜合考慮多方面因素并結(jié)合公司實際情況做出的審慎決策，不會對公司的正常經(jīng)營和持續(xù)發(fā)展造成重大不利影響”。

值得注意的是，東鵬飲料在全球化探索上下了不少功夫。2021年，東鵬飲料成立香港子公司，開展海外銷售體系的搭建和海外品牌的推廣。2022年6月，東鵬飲料籌劃發(fā)行GDR并在瑞士證券交易所上市，目的是拓展國際融資渠道，滿足海內(nèi)外業(yè)務(wù)發(fā)展需求，提升國際化品牌和企業(yè)形象。此外，東鵬飲料還曾成為葡萄牙國家隊官方能量飲品，并贊助國際冠軍杯中國賽、世界互聯(lián)網(wǎng)大會、杭州亞運會等國際賽事。

知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪認為，GDR終止發(fā)行并不意味著東鵬飲料全球化布局遇挫，因為全球化布局是一個長期且復(fù)雜的過程，涉及到多方面的因素，包括市場環(huán)境、公司資源、戰(zhàn)略規(guī)劃等。這可能是東鵬飲料基于當前市場環(huán)境、公司財務(wù)狀況以及未來發(fā)展戰(zhàn)略的綜合考量，是其在全球化道路上進行的一次“策略性調(diào)整”。

近年來，食品飲料品牌國際化趨勢漸明。比如，王老吉產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋了全球150多個國家和地區(qū)，連續(xù)多年成為全球銷量第一的天然植物飲料；元氣森林進入了40多個國家；喜茶、蜜雪冰城等新茶飲也在加速出海，甚至將海外市場視為第二增長曲線。

詹軍豪表示，東鵬飲料放緩國際化步伐也不一定會錯失發(fā)展良機，只是每個品牌的發(fā)展路徑和戰(zhàn)略選擇不同而已。國內(nèi)市場仍然具有巨大的潛力，尤其是在飲料行業(yè)，消費者對健康、品質(zhì)、口感等方面的需求不斷提升，為品牌提供了廣闊的發(fā)展空間。

打造第二增長曲線存在諸多挑戰(zhàn)

去年3月，林木勤曾公開表示，“未來三年，東鵬必須培育發(fā)展出第二增長曲線”。同時，東鵬飲料全面推進“1+6多品類戰(zhàn)略”，推出了補水啦、烏龍上茶、海島椰、VIVI雞尾酒等細分品類新品牌。

根據(jù)2023年業(yè)績預(yù)告，東鵬飲料2023全年營業(yè)收入預(yù)計超110億元，凈利潤超20億元，同比增幅均實現(xiàn)超30%。不過，2023年三季報數(shù)據(jù)顯示，東鵬飲料“東鵬特飲”系列作為核心產(chǎn)品仍貢獻著絕大部分營收，“其他飲料”銷售收入占比雖然由3.64%提升至7.41%，但相比“東鵬特飲”的體量依然較小。值得注意的是，2023年前三季度，東鵬飲料的研發(fā)費為4314.08萬元，不及同期14.21億元銷售費的三十分之一。

詹軍豪認為，東鵬飲料開辟“第二賽道”存在諸多挑戰(zhàn)。一是市場競爭激烈，雞尾酒、咖啡等市場已有多個知名品牌，并且已經(jīng)建立了強大的品牌優(yōu)勢和市場份額。二是產(chǎn)品差異化難度大，在已有眾多競品的情況下，東鵬飲料需要推出具有獨特賣點和差異化優(yōu)勢的新品，以吸引消費者的眼球并滿足他們的需求。三是在新品類的競爭中，東鵬飲料的品牌形象和知名度相對較低。另外，東鵬飲料在打開北方市場時可能會面臨一些挑戰(zhàn)，因為北方市場的消費者口味、消費習(xí)慣與南方市場存在差異，東鵬飲料需要針對北方市場進行調(diào)研，了解當?shù)叵M者的需求和偏好，以便推出符合當?shù)厥袌龅漠a(chǎn)品。此外，北方市場已經(jīng)有一些功能飲料品牌占據(jù)了一定的市場份額，東鵬飲料想要在激烈的競爭中脫穎而出，就需要在產(chǎn)品品質(zhì)、營銷策略等方面不斷創(chuàng)新和提升。

值得注意的是，2022年10月以來，東鵬飲料重要股東合計減持約1.26億股，按照減持均價粗略計算，套現(xiàn)金額約22.75億元。其中，公司多位高管合計套現(xiàn)約3.15億元，員工持股平臺東鵬致遠、東鵬致誠、東鵬遠道合計套現(xiàn)約10.6億元，第二大股東君正投資套現(xiàn)約9億元。今年1月26日，東鵬飲料再發(fā)減持計劃，君正投資計劃減持不超過1200萬股。這種大股東和高管的集體大規(guī)模減持難免對市場信心造成影響，也讓投資者不禁開始質(zhì)疑公司股東對東鵬飲料未來發(fā)展的信心。