劉雪霞

當(dāng)前，線上渠道已成為白酒行業(yè)不可忽視的一股力量，互聯(lián)網(wǎng)巨頭攜“百億補(bǔ)貼”入局和消費(fèi)者的代際更替，進(jìn)一步推動了白酒線上化進(jìn)程加速發(fā)展。白酒行業(yè)的線上化發(fā)展態(tài)勢如何？又會對白酒行業(yè)帶來怎樣的影響、挑戰(zhàn)及機(jī)遇？

線上渠道的重要性日益凸顯

近年來，隨著信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，線上購物越來越受歡迎，越來越多的企業(yè)、品牌和新零售平臺進(jìn)入電商市場，白酒行業(yè)亦是如此，線上渠道正逐漸成為推動白酒行業(yè)發(fā)展的重要力量。

如今，白酒線上化的參與主體更加豐富，傳統(tǒng)線下渠道的各個環(huán)節(jié)也已被陸續(xù)串聯(lián)起來，在傳統(tǒng)的酒廠-二級經(jīng)銷商-終端模式以外，還吸引了京東、天貓、美團(tuán)、抖音、快手等行業(yè)外巨頭的參與。從模式上看，白酒線上化始于垂直電商，之后綜合電商向興趣電商、即時零售、名酒館等不斷拓寬。

近年來，中國烈酒的線上滲透率持續(xù)提升，從2020年起，線上化進(jìn)程明顯加速。魔鏡相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年線上酒類市場規(guī)模超1200億元，同比增長56.4%。在淘寶、天貓、京東、抖音四大平臺的銷售額也均有上漲，其中淘寶平臺漲幅最高，達(dá)147.9%；京東平臺銷售額最高，達(dá)340.8億元。在2023年線上酒類市場各細(xì)分品類中，白酒/調(diào)香酒規(guī)模達(dá)900億元，遠(yuǎn)超其他品類，銷售額同比增速達(dá)77.7%，拉動線上酒類市場快速增長。其中，醬香型白酒2023年GMV（網(wǎng)站成交金額）達(dá)323.7億元，同比增長151.1%，兼具大規(guī)模和高增長特點(diǎn)，反映了醬香熱在消費(fèi)者端的攻城略地。

隨著線上滲透率的持續(xù)提升和更多大體量參與者的積極加入，線上渠道已成為白酒行業(yè)中不可忽視且日益壯大的一股力量。

四大因素推動白酒線上化

白酒的大單品、大流量、保質(zhì)期長、高貨值等特點(diǎn)，決定了白酒線上化發(fā)展具有天生優(yōu)勢，但也有痛點(diǎn)和瓶頸，即保真和即時需求。

1.性價比成為催化劑。當(dāng)前，白酒行業(yè)正處于渠道去庫存、消費(fèi)者更關(guān)注性價比的環(huán)境，頭部電商在增速趨緩后紛紛加碼“價格力”，這些都成為白酒線上化快速發(fā)展的催化劑。

從渠道端來看，去庫存仍將是渠道關(guān)注的重點(diǎn)方向。經(jīng)過2023年的調(diào)整消化，頭部醬酒大單品庫存逐步出清，渠道庫存逐步向好。而經(jīng)銷商和煙酒店對未來的價盤和動銷預(yù)期不明確，希望盡量減少庫存對資金的占用，從而傾向于低庫存狀態(tài)下的快速周轉(zhuǎn)，貨物直接或間接地流向電商平臺。

從消費(fèi)端來看，價盤透明，消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品性價比。消費(fèi)者對白酒大單品價格認(rèn)知清晰，酒價類公眾號也進(jìn)一步助推價盤透明化。在大單品的品牌和品質(zhì)價值已經(jīng)被充分認(rèn)知的情況下，消費(fèi)者關(guān)注的是能否以最優(yōu)的價格買到產(chǎn)品。

從平臺端來看，對流量的競爭驅(qū)動著頭部電商平臺加碼“價格力”。淘寶于2023年初確定“價格力”戰(zhàn)略，京東于2023年3月上線百億補(bǔ)貼頻道，拼多多在原有基礎(chǔ)上進(jìn)一步加碼百億補(bǔ)貼和優(yōu)惠券，美團(tuán)等本地生活平臺也與商家合作推出折扣補(bǔ)貼。白酒大單品作為自帶流量、價格認(rèn)知清晰、流通性強(qiáng)的產(chǎn)品，更容易被平臺用作百億補(bǔ)貼引流的載體。

2.白酒消費(fèi)者代際更替。根據(jù)《2023年中國白酒行業(yè)消費(fèi)白皮書》，年輕消費(fèi)者逐步成為消費(fèi)主力，85后在白酒消費(fèi)者中已占一半以上，新進(jìn)消費(fèi)群體中則大多為95后人群。因此，在年輕人所在的渠道觸達(dá)年輕人，應(yīng)是酒企培育新消費(fèi)群體的重要方向。

調(diào)查顯示，年輕人受線上信息的影響更大，83%的白酒消費(fèi)者喜歡在線上主動搜索獲取資訊，主要信息來源于微信生態(tài)、電商平臺、短視頻平臺等。同時，不同年齡段的白酒消費(fèi)者在線上渠道與線下渠道獲取信息的比例也有明顯差異，1975年前出生的消費(fèi)者的這一比例為1.16X，而95后為2.38X。

3.著力解決保真這一核心痛點(diǎn)。保真是中國網(wǎng)民購酒的主要顧慮問題，艾媒咨詢調(diào)查顯示，質(zhì)量保障和正品保障位于2023年中國網(wǎng)民購買酒類產(chǎn)品主要顧慮問題的前兩位。對于產(chǎn)品是否保真的顧慮，是消費(fèi)者線上購酒的核心痛點(diǎn)，因此消費(fèi)者傾向于選擇自己熟悉的渠道購買。

很多時候，“怕買到假酒”是消費(fèi)者不選擇線上渠道的核心原因，通過將線下保真的渠道品牌化后再搬到線上，成為解決這一痛點(diǎn)的關(guān)鍵。比如，酒企自營電商或與電商平臺深度合作；擁有零售連鎖品牌的大流通商走向線上，具有新零售基因的垂直電商也在加強(qiáng)線下門店開拓；即時零售串聯(lián)起連鎖門店、專賣店、KA等高保真性的渠道，幫助線下渠道線上化。

4.白酒即時零售高速發(fā)展。近年來，餐飲外賣更加成熟，美團(tuán)、京東、阿里系的本地生活巨頭紛紛入局，擁有豐富的流量和強(qiáng)大的配送能力，與酒類產(chǎn)業(yè)鏈深度合作，酒水即時零售時機(jī)已至。

《即時零售酒類白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2020-2022年，即時零售白酒市場規(guī)模增長554%，而白酒總體市場規(guī)模僅增長7%。通過快速配送和豐富的SKU（配送中心）滿足消費(fèi)者需求，白酒即時零售高速發(fā)展。

線上化為白酒行業(yè)帶來發(fā)展機(jī)遇

1.構(gòu)建數(shù)字化營銷閉環(huán)。白酒營銷重心正在從“以渠道為中心”轉(zhuǎn)向“以消費(fèi)者為中心”。近年來，頭部酒企都在變革費(fèi)用模式，向品鑒會、終端推廣、走進(jìn)企業(yè)、掃碼紅包、返廠游等消費(fèi)端活動傾斜。然而，線下渠道的層級多、品牌多、分布散，數(shù)據(jù)對銷售的賦能難達(dá)C端，掃碼紅包也有局限性。

用戶在哪里，營銷資源就應(yīng)投到哪里。目前，白酒消費(fèi)者線上獲取信息的比例已經(jīng)高于線下，年輕消費(fèi)者更甚，數(shù)字化營銷和線上購酒的閉環(huán)也使投放效果更易評估。例如，i茅臺的運(yùn)營日益成熟，流量正循環(huán)正在逐步形成，2024年龍茅和散花飛天線上首發(fā)，i茅臺活躍度同比高增。

2.越下沉，越線上。研究顯示，線上營銷對下沉渠道的覆蓋效果或許更好。傳統(tǒng)的營銷模式要求借助線下實(shí)體作為媒介，鄉(xiāng)鎮(zhèn)開發(fā)運(yùn)營成本較高，而線上廣告能夠直達(dá)每個手機(jī)用戶。相較于高線城市，下沉市場的消費(fèi)者更依賴線上渠道獲取信息和購物。

調(diào)查顯示，在獲取信息方面，下沉市場對電商平臺、小紅書等渠道的偏好度明顯高于一二線市場。接近九成的下沉市場受訪者表示，未來更愿意通過電商平臺進(jìn)行消費(fèi)，且四五線城市中，未來更愿意通過電商平臺消費(fèi)的比例高于三線城市。同時，短視頻在下沉市場的普及度極高，年齡越小越愛刷短視頻，對于直播購物的接受度也較高。

3.直播場景仍是主戰(zhàn)場。根據(jù)《2023抖音平臺酒類行業(yè)報告》，86%的酒類產(chǎn)品銷售額來源于直播間。目前，直播場景仍然是抖音和快手酒水銷售的主戰(zhàn)場，中小品牌從中獲得了比線下更多的銷售機(jī)會。但從長期來看，最具流量的產(chǎn)品依舊是強(qiáng)者恒強(qiáng)。2023年，綜合考慮白酒/調(diào)香酒各品牌的市場規(guī)模和增速，茅臺、五糧液、洋河、汾酒等排行前列，長期來看，大流量的品牌在線上也將展現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)的趨勢。

總體來說，隨著性價比成為催化劑、消費(fèi)者代際更替以及更多互聯(lián)網(wǎng)巨頭積極入局，線上渠道對于白酒銷售和品牌營銷的重要性日益提升，將是行業(yè)增量和年輕消費(fèi)者的重要來源，也將推動名酒下沉。長期來看，品牌流量大的全國化名酒將強(qiáng)者恒強(qiáng)，線上化改革進(jìn)程較快的酒企也有望占得先機(jī)。