龔濟好

（作者單位：貴港市廣播電視臺）

新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體在商業(yè)模式方面面臨的挑戰(zhàn)與機遇并存。一方面，傳統(tǒng)媒體依托新媒體可以拓展業(yè)務邊界，優(yōu)化受眾體驗，實現(xiàn)多元化發(fā)展；另一方面，受到新媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體在商業(yè)模式轉型過程中面臨內容創(chuàng)新、技術更新、市場競爭等多方面的壓力。為了在新媒體環(huán)境下實現(xiàn)可持續(xù)生存和發(fā)展，傳統(tǒng)媒體必須重新審視其商業(yè)模式，并積極尋求創(chuàng)新。

1 新媒體的基本特征

新媒體是指以數(shù)字技術、互聯(lián)網(wǎng)技術、移動通信技術等新興技術為支撐，以社交媒體、網(wǎng)絡視頻、移動應用等各種平臺為載體傳播信息的一種媒體形態(tài)。新媒體的出現(xiàn)改變了媒體行業(yè)的各個方面，以下是對新媒體特征的簡要介紹。

1.1 傳播渠道多元化

新媒體沖破了傳統(tǒng)媒體的傳播渠道單一的束縛，使新聞能夠通過互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、移動應用等多元化的傳播渠道迅速傳播，受眾群體更加廣泛。這種傳播方式的變革，讓信息傳遞更加即時和高效。

1.2 互動性強

新媒體為受眾提供了即時的反饋渠道，在這種情況下，受眾不再是被動的信息接收者，也可以轉變?yōu)樾畔鬟f過程中的積極參與者，在各種平臺上通過評論、點贊、轉發(fā)和其他受眾完成互動。新媒體的強互動性不僅提高了用戶的滿意度和忠誠度，還為媒體提供了更多的用戶反饋信息，有助于媒體持續(xù)優(yōu)化信息傳播內容和形式[1]。

2 新媒體對傳統(tǒng)媒體商業(yè)模式產(chǎn)生的沖擊

2.1 廣告收入模式受到挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)媒體主要依賴廣告來創(chuàng)收，但在新媒體的沖擊下，廣告主逐漸將廣告投放到新媒體平臺，導致傳統(tǒng)媒體的廣告收入大幅下滑。這使得傳統(tǒng)媒體不得不重新審視其商業(yè)模式，尋找新的盈利方式。

2.2 用戶流失現(xiàn)象嚴重

新媒體提供了更加便捷的信息獲取方式和個性化服務，吸引了大量年輕用戶，導致傳統(tǒng)媒體的受眾數(shù)量逐漸減少，且受眾結構趨于老化，進而影響其商業(yè)模式的可持續(xù)性運轉。

2.3 內容生產(chǎn)成本增加

隨著新媒體的興起，傳統(tǒng)媒體要想保證內容質量，就會在內容生產(chǎn)方面投入大量的人力、物力和財力，但受傳播方式和內容形式的限制，難以獲得相應的回報。并且，如果依托新媒體尋求轉型，勢必需要投入更多的技術和資源支持數(shù)字化內容制作和分發(fā)，這也會導致內容生產(chǎn)的成本逐漸增加，傳統(tǒng)媒體在內容生產(chǎn)方面的優(yōu)勢隨之逐漸減弱[2]。

2.4 商業(yè)模式單一的問題凸顯

傳統(tǒng)媒體的商業(yè)模式較為單一，主要依靠廣告收入和發(fā)行收入。在新媒體的沖擊下，這種商業(yè)模式已經(jīng)難以維系傳統(tǒng)媒體的生存和發(fā)展。因此，傳統(tǒng)媒體需要創(chuàng)新商業(yè)模式，以適應市場的變化和受眾的需求。

3 新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體商業(yè)模式變革的路徑

3.1 培養(yǎng)具有營銷意識的“一把手”

為了應對新媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體需要培養(yǎng)具有營銷意識的“一把手”，以推動商業(yè)模式的變革和創(chuàng)新?！耙话咽帧睉摼邆鋭?chuàng)新思維、戰(zhàn)略眼光和領導力，以引領傳統(tǒng)媒體在新媒體時代中獲得競爭優(yōu)勢。他們不僅需要深刻理解新媒體的特點，還要掌握新技術和新媒體的運用方法，通過洞察市場、挖掘市場機會，帶領團隊實現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新和轉型。同時，“一把手”需要具備強烈的責任感和使命感，如此才能為傳統(tǒng)媒體的可持續(xù)發(fā)展作出貢獻，使得傳統(tǒng)媒體能更好地應對新媒體的沖擊，抓住機遇，實現(xiàn)商業(yè)模式的成功轉型。

為了培養(yǎng)具有營銷意識的“一把手”，傳統(tǒng)媒體在選拔高層管理人員時，應注重選拔具有創(chuàng)新思維、戰(zhàn)略眼光和領導力，以及具備新媒體的相關知識和經(jīng)驗的優(yōu)秀人才，從而為自身的轉型提供有力支撐。選拔后的關鍵在于重點培養(yǎng)，所以傳統(tǒng)媒體可以為工作人員提供各種培訓機會，培訓內容包括新媒體的相關知識、媒體戰(zhàn)略規(guī)劃等，幫助工作人員提升自身素質和領導能力。此外，可以搭建交流平臺，便于工作人員之間交流學習。通過分享經(jīng)驗和知識，工作人員可以吸收不同的觀點，從而開闊視野，更具戰(zhàn)略眼光。為了獲取更多的資源支持，傳統(tǒng)媒體可以引進外部資源，如與高校、研究機構等合作，共同開展新媒體領域的研究項目，提高自身的創(chuàng)新能力和競爭力。

3.2 開發(fā)數(shù)字化需求分析工具

隨著數(shù)字廣告市場的快速發(fā)展，廣告主的需求和行為模式不斷發(fā)生變化。傳統(tǒng)媒體需要開發(fā)針對廣告主的數(shù)字化需求分析工具，深入了解廣告主的需求，優(yōu)化廣告產(chǎn)品設計，提高廣告主的滿意度和忠誠度。

開發(fā)針對廣告主的數(shù)字化需求分析工具的基礎是收集廣告主數(shù)據(jù)。傳統(tǒng)媒體可以通過廣告交易平臺、廣告投放系統(tǒng)、廣告監(jiān)測工具等各種渠道收集廣告主數(shù)據(jù)，包括廣告的曝光率、轉化率等，廣告投放的時間、頻次等，廣告的市場定位、目標受眾等。在收集到這些數(shù)據(jù)后，需要運用大數(shù)據(jù)技術和分析方法，對數(shù)據(jù)進行清洗、整合、分類、挖掘等處理。通過分析數(shù)據(jù)，深入了解廣告主的需求和偏好，發(fā)現(xiàn)潛在的市場機會和競爭態(tài)勢，為廣告產(chǎn)品和服務的優(yōu)化提供依據(jù)[3]。在數(shù)據(jù)分析處理的基礎上，傳統(tǒng)媒體可以運用數(shù)據(jù)挖掘軟件、機器學習算法等先進的技術手段和工具，構建自動化分析數(shù)據(jù)的工具，從而快速識別廣告主的潛在需求，為其提供個性化的廣告產(chǎn)品和解決方案。

為了成功開發(fā)針對廣告主的數(shù)字化需求分析工具，傳統(tǒng)媒體需要建立完善的數(shù)據(jù)管理制度和流程，規(guī)范數(shù)據(jù)的收集、處理和使用過程，同時加強人才培養(yǎng)和技術創(chuàng)新，提高數(shù)據(jù)分析能力。

3.3 充分利用新技術加快互聯(lián)網(wǎng)布局

在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，能夠給用戶帶來更好體驗的互聯(lián)網(wǎng)信息平臺成為用戶獲取信息的第一入口。隨著傳統(tǒng)媒體的受眾不斷流失，大量廣告主將注意力轉移到互聯(lián)網(wǎng)平臺，互聯(lián)網(wǎng)平臺極大地分流了傳統(tǒng)媒體的廣告。網(wǎng)絡廣告成為廣告市場的主導，使得傳統(tǒng)媒體的運營難以形成有效閉環(huán)，商業(yè)模式基本坍塌。而傳統(tǒng)媒體想要改變現(xiàn)如今的商業(yè)模式，就應該積極擁抱新媒體，充分利用新媒體技術完成轉型，向互聯(lián)網(wǎng)靠近，以吸引更多受眾的注意力，進而爭取更多的廣告機會[4]。

在突破發(fā)展屏障的過程中，梧州市廣播電視臺采取了多項創(chuàng)新舉措，著重做大做強主流輿論陣地。首先，創(chuàng)建了廣西首個以公司性質建立的地方門戶網(wǎng)站“西江在線網(wǎng)”，這一舉措是在積極擁抱新媒體的基礎上，將傳統(tǒng)媒體的內容和服務延伸到互聯(lián)網(wǎng)平臺上，以擴大影響力和觸達更廣泛的受眾群體。在技術層面上，梧州市廣播電視臺進行了高清化改造和融媒體項目建設，建設了“最老友”應用程序（Application, App）、融媒體指揮中心、全媒體演播中心等設施，這些設施的建設不僅提升了傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)制作能力，也為與新媒體的有機融合提供了技術支撐。同時，開通了抖音官方賬號和微信視頻號，利用這些新媒體平臺開展內容傳播，拓展了傳統(tǒng)媒體的傳播渠道。在內容融合方面，梧州市廣播電視臺建設了融媒體中心和融媒體技術平臺，實現(xiàn)了內容生產(chǎn)發(fā)布系統(tǒng)的后臺互通互聯(lián)，構建了全媒體傳播矩陣，全面提高了輿論引導能力。同時，還充分利用互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道，推出了一批優(yōu)質融媒體產(chǎn)品，如“黨代表通道”新媒體直播、可視化廣播直播和4K超高清演播廳電視錄播等，進而構建全媒體傳播矩陣，全面提高輿論引導能力。梧州市廣播電視臺在商業(yè)模式方面也采取了多項創(chuàng)新舉措，以應對新媒體時代帶來的挑戰(zhàn)和機遇。首先，通過探索“政務+服務+商務”運營模式，該臺利用融媒資源優(yōu)勢推動本土特色品牌產(chǎn)品走向全國。這一模式不僅加強了政務信息的傳播，還提供了服務和商務信息，從而實現(xiàn)了多方位的內容供給。其次，梧州市廣播電視臺通過開展多場直播帶貨等活動，積極推廣本地特色產(chǎn)品，如梧州六堡茶等，有效促進了本地特色產(chǎn)品的銷售和品牌影響力的提升。另外，梧州市廣播電視臺還注重打造地方融媒傳播特色品牌，形成地域標志性文化符號和元素。通過舉辦系列主題網(wǎng)絡宣傳活動、推出精品融媒作品等方式，梧州市廣播電視臺講好了本地故事，傳播了本地聲音，塑造了梧州的良好形象。在內容生產(chǎn)和輿論引導方面，該臺堅持投入大量人力和物力，推出了一系列熱度較高的網(wǎng)絡音視頻產(chǎn)品，獲得了大量關注。這一系列的創(chuàng)新實踐使得梧州市廣播電視臺在媒體融合領域取得了顯著成果，成為具有一定示范性的典型案例。

3.4 借大型商業(yè)活動開拓經(jīng)營新思路

在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體需要積極借助大型商業(yè)活動來探索經(jīng)營新思路。這種新思路的實現(xiàn)路徑包括策劃多元化活動、整合線上線下資源、拓展商業(yè)合作模式、打造品牌效應以及創(chuàng)新營銷模式。

首先，傳統(tǒng)媒體可以通過策劃多元化的商業(yè)活動，吸引不同人群參與并創(chuàng)造更多收益。這些活動可以涵蓋文化、體育、娛樂等多個領域，通過豐富的內容吸引更多觀眾和贊助商的注意力。例如，央視財經(jīng)聯(lián)合拼多多在2022年上?！拔逦遒徫锕?jié)”上舉辦了一場直播專場，為上海的老字號企業(yè)打開了一條專屬的線上銷售渠道，吸引了超過175萬的在線觀眾，同時大幅度提高了上海本土老字號產(chǎn)品的訂單量，單日增長率高達167%。再如，無錫廣電集團參與策劃了2022年無錫“太湖購物節(jié)”活動，在廣播、電視、移動電視及其新媒體平臺“無錫博報”上開展了立體化的宣傳和預熱工作，發(fā)布了9篇原創(chuàng)推文和8條短視頻，話題總閱讀量達到了20萬以上，直播活動當晚的在線觀眾人數(shù)達到了30萬以上。在商業(yè)活動的策劃與實施中，傳統(tǒng)媒體通過線上直播、社交媒體互動等方式，提升了品牌的曝光度和影響力。

其次，傳統(tǒng)媒體可以通過參加大型商業(yè)活動，積極尋求與企業(yè)的合作，共同開展贊助、廣告投放、產(chǎn)品推廣等商業(yè)合作。例如，2022年8月，第二十屆中國·哈爾濱國際啤酒節(jié)在太陽島園區(qū)盛大舉行。哈爾濱廣播電視臺融媒體中心邀請了全省范圍內的網(wǎng)紅達人一同參與創(chuàng)意剪輯活動，以傳播本次啤酒節(jié)的盛況。參與者在上傳作品后，主辦方將根據(jù)作品的瀏覽量、點贊量以及內容質量評選出公認的優(yōu)秀作品，并在哈爾濱廣播電視臺融媒體中心的公眾平臺上進行宣傳和推廣。又如，由四川成都廣播電視臺和高新區(qū)管委會共同主辦的2021“幸福美好”直播生活節(jié)以“天工造物，國潮當?shù)馈睘橹黝}，旨在打造西南地區(qū)首個集影視、游戲、數(shù)字、文化、社交、娛樂為一體的“互聯(lián)網(wǎng)+線下社交娛樂市場”模式，為消費者提供全新的消費場景。此次直播生活節(jié)設有100余個直播間，超過50位帶貨主播參與，共同助力線上線下國貨品牌達169個。

傳統(tǒng)媒體通過參與和打造具有影響力的商業(yè)活動，能夠吸引更多的人關注和參與，提升活動的知名度和品牌價值，為自身帶來更多的商業(yè)機會，從而促進媒體形象和品牌形象的提升。另外，傳統(tǒng)媒體還可以在大型商業(yè)活動中積極探索優(yōu)質的營銷模式，包括內容營銷、社交媒體營銷、體驗營銷等。例如，2022年鼓浪嶼音樂節(jié)由廈門廣電旗下的廈門文廣影音協(xié)辦，以“世遺回響，海韻天籟”為主題，為鼓浪嶼注入了音樂色彩與動感活力。廈門廣電利用全平臺新媒體賬號矩陣為音樂節(jié)進行內容營銷策劃，通過直播開幕式、精品切條等形式，提高了音樂節(jié)的熱度和影響力。

3.5 加快制定投融資戰(zhàn)略

面對新媒體的沖擊，投融資成為傳統(tǒng)媒體商業(yè)模式變革的重要手段之一。通過制定并推動投融資戰(zhàn)略，傳統(tǒng)媒體可以獲取更多的資金支持和資源整合機會，加速數(shù)字化轉型和創(chuàng)新發(fā)展。首先，制定合理的投融資戰(zhàn)略時，傳統(tǒng)媒體不僅需要根據(jù)自身的發(fā)展需求和市場環(huán)境進行評估和決策，還需要明確自身的投資方向和重點領域，如內容創(chuàng)新、技術研發(fā)、市場拓展等。同時，傳統(tǒng)媒體需要對市場進行深入分析和研究，了解投資環(huán)境和投資機會，制定合理的投資計劃和風險控制策略。其次，選擇合適的投資對象和合作伙伴也是關鍵。傳統(tǒng)媒體可以根據(jù)自身的投資需求和戰(zhàn)略規(guī)劃，選擇具有潛力和成長性的創(chuàng)業(yè)公司、創(chuàng)新項目等進行投資。最后，建立健全的投融資管理體系也是必要的。傳統(tǒng)媒體需要建立完善的投資決策機制、風險控制機制和資金管理體系，確保投融資活動的規(guī)范化和專業(yè)化[5]。此外，加強與金融機構、投資機構等的合作和交流，提高自身的融資能力和運作水平。

4 結語

新媒體的出現(xiàn)，對傳統(tǒng)媒體商業(yè)模式的影響深遠。面對新媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體必須保持開放的心態(tài)，積極擁抱變革，不斷探索和創(chuàng)新，在內容、資金、技術、產(chǎn)業(yè)、人才等方面做好萬全準備。只有這樣，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。