李遠(yuǎn)雪 王光明

（作者單位：重慶師范大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院）

網(wǎng)絡(luò)音頻作為知識付費(fèi)的主要媒介表達(dá)方式，既順應(yīng)了現(xiàn)代人的生活狀態(tài)，又適應(yīng)其獲取知識的需求心理。同時，網(wǎng)絡(luò)音頻產(chǎn)品不僅致力于打造專業(yè)化、精品化節(jié)目內(nèi)容，還充分挖掘音色、音效、音質(zhì)等潛在傳播價值，為用戶營造良好的聽覺體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶為“知識”和“體驗(yàn)”買單的意愿。

本研究在技術(shù)接受模型（TAM）的基礎(chǔ)上增添自變量聽覺體驗(yàn)，構(gòu)建以感知價值為中介變量的研究模型，試分析音頻節(jié)目內(nèi)容質(zhì)量以及音色、音效如何影響用戶付費(fèi)意愿，并探究在何種條件下用戶的付費(fèi)意愿會被激發(fā)。

1 理論基礎(chǔ)與概念模型

1.1 聽覺體驗(yàn)與感知價值、付費(fèi)意愿

聽覺體驗(yàn)指為打造優(yōu)質(zhì)節(jié)目效果將聽覺符號融入音頻節(jié)目中。精心制作的聲音產(chǎn)品能夠給用戶帶來感官愉悅，從而提高用戶滿意度，增加用戶對該產(chǎn)品價值的感知深度。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代，聽覺體驗(yàn)影響消費(fèi)者的認(rèn)知、態(tài)度和行為。有研究表明，用戶在收聽音頻節(jié)目時對主講人聲音的感知直接影響了他們的后續(xù)購買意愿[1]。良好的節(jié)目音效、音質(zhì)不僅能提升用戶收聽的體驗(yàn)感，還可以提高用戶的付費(fèi)意向。因此，本文提出假設(shè)：

H1：用戶聽覺體驗(yàn)對感知價值產(chǎn)生積極影響。

H2：用戶付費(fèi)意向受到良好聽覺體驗(yàn)的積極影響。

1.2 感知內(nèi)容質(zhì)量與感知價值、付費(fèi)意愿

內(nèi)容質(zhì)量指網(wǎng)絡(luò)音頻平臺上知識付費(fèi)產(chǎn)品的質(zhì)量，包括高質(zhì)量的知識內(nèi)容和豐富的信息資源。有研究指出，改善網(wǎng)絡(luò)音頻節(jié)目的內(nèi)容質(zhì)量可以激發(fā)消費(fèi)者愉悅、滿足的內(nèi)部心理狀態(tài)，從而提高其情感價值[2]。因此，我們認(rèn)為感知內(nèi)容質(zhì)量越高，用戶感知價值也越高。

對于內(nèi)容型產(chǎn)品而言，產(chǎn)品質(zhì)量是影響消費(fèi)者知識付費(fèi)意愿的關(guān)鍵因素。知識付費(fèi)的內(nèi)容質(zhì)量高低直接影響用戶對知識平臺、商家的信任程度，間接影響消費(fèi)者付費(fèi)意愿。因此，本文提出假設(shè)：

H3：感知內(nèi)容質(zhì)量正向影響用戶的感知價值。

H4：感知內(nèi)容質(zhì)量正向影響用戶的付費(fèi)意愿。

1.3 感知有用性與感知價值、付費(fèi)意愿

感知有用性是技術(shù)接受模型和期望確認(rèn)模型（ECM）的一個核心變量，指用戶使用新技術(shù)后認(rèn)為該技術(shù)對自己有所幫助[3]，是用戶的一種主觀評價。我們認(rèn)為，感知有用性指網(wǎng)絡(luò)音頻產(chǎn)品或服務(wù)對用戶提升專業(yè)知識水平、提升學(xué)習(xí)成績及工作效率等有幫助。因此，筆者認(rèn)為感知有用性越高，用戶的感知價值越高。

在知識付費(fèi)情境中，消費(fèi)者付費(fèi)前會根據(jù)網(wǎng)絡(luò)音頻產(chǎn)品好評率及試聽節(jié)目內(nèi)容的知識豐富度判斷該產(chǎn)品對自己是否有利，若有利，便會產(chǎn)生強(qiáng)烈的付費(fèi)意愿。因此，本文提出假設(shè)：

H5：感知有用性正向影響用戶的感知價值。

H6：感知有用性正向影響用戶的付費(fèi)意愿。

1.4 感知價值與付費(fèi)意愿

感知價值是預(yù)測消費(fèi)者心理和行為的重要指標(biāo)，指用戶感知利得與感知犧牲之間的差距[4]。本文所提及的感知價值指用戶在消費(fèi)過程中，所獲社會收益與付出成本權(quán)衡后的整體性評判。澤瑟摩爾（Zeithaml）對消費(fèi)者心理的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的感知價值受到感知收益影響，感知收益越高，感知價值越高，其付費(fèi)意愿就越強(qiáng)[5]?；诖耍覀冎赋鱿M(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)音頻產(chǎn)品的感知價值可能對他們的付費(fèi)購買意向產(chǎn)生影響。

許多學(xué)者把感知價值看作中介變量，研究了感知價值在價格、質(zhì)量等其他自變量與付費(fèi)意向之間的中介變量，如多德（Dodds）等發(fā)現(xiàn)用戶對價格的感知會通過感知價值中介效應(yīng)間接影響消費(fèi)者的購買意愿[6]。其他學(xué)者的研究也已證實(shí)感知價值在相關(guān)變量與消費(fèi)者意愿間的確存在中介作用。因此，本文提出假設(shè)：

H7：感知價值正向影響用戶付費(fèi)意愿。

H8：感知價值在聽覺體驗(yàn)（H8a）、感知內(nèi)容質(zhì)量（H8b）和感知有用性（H8c）與付費(fèi)意愿之間具有中介作用。

基于研究假設(shè)，我們構(gòu)建了具有中介效應(yīng)的概念模型。

2 研究方法

2.1 樣本分布

開展問卷調(diào)查，將具有試聽或收聽線上音頻付費(fèi)產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的成年用戶作為調(diào)查對象。在問卷星平臺制作完成問卷后，通過網(wǎng)絡(luò)音頻相關(guān)平臺發(fā)放問卷，共得到401份有效問卷，有效回收率達(dá)87.6%。

在401份有效樣本中，女性用戶（60.6%）多于男性（39.4%）；在年齡方面，18～25歲占比最大，為33.17%，26～35歲、36～45歲、45歲以上占比較為平均；在學(xué)歷方面，本科及以下學(xué)歷占比為81.3%，研究生學(xué)歷僅占18.7%；在職業(yè)方面，企業(yè)和公職人員等普通職員占比較高，為32.17%，學(xué)生次之，再之后為服務(wù)業(yè)人員?？傮w而言，本次調(diào)研有效樣本量以具有較高知識水平、收入中等的普通職員為主，較符合中國當(dāng)前知識付費(fèi)消費(fèi)者的用戶畫像[7]。

2.2 變量測量

本研究涵蓋的5個變量測量題項(xiàng)均建立在以往研究文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，其核心變量為聽覺體驗(yàn)、感知內(nèi)容質(zhì)量、感知有用性、感知價值和付費(fèi)意愿。利用李克特五級量表（1=非常反對，2=比較反對，3=一般，4=比較贊同，5=非常贊同）反映受眾贊同和反對意見的程度。

3 研究結(jié)果

3.1 信效度分析

本研究采用SPSS 25.0對量表進(jìn)行分析，借助克隆巴赫系數(shù)（Cronbach's Alpha）對量表進(jìn)行內(nèi)部一致性檢驗(yàn)，從而保證測量題項(xiàng)的可靠性。研究表明，聽覺體驗(yàn)、感知內(nèi)容質(zhì)量、感知有用性、感知價值和付費(fèi)意愿這5個變量的Cronbach’α系數(shù)值均在0.8以上，感知有用性這一變量的Cronbach’α系數(shù)值高達(dá)0.9，且所有系數(shù)值均在0.7以上，因此本研究的變量具有較好的內(nèi)部一致性。

研究通過統(tǒng)計(jì)量檢驗(yàn)（KMO）和巴特利球形檢驗(yàn)（Bartlett）的顯著性對量表的結(jié)構(gòu)效度進(jìn)行檢驗(yàn)。研究結(jié)果表明，聽覺體驗(yàn)、感知內(nèi)容質(zhì)量、感知有用性、感知價值這4個量表的KMO值均超過了0.8；付費(fèi)意愿的KMO值為0.740，均大于0.7。5個變量的顯著性均為0.000，且累計(jì)解釋方差均大于70%，因此本研究量表的結(jié)構(gòu)效度也可被接受。

3.2 描述性統(tǒng)計(jì)分析

本研究利用社會科學(xué)統(tǒng)計(jì)軟件SPSS 25.0對用戶行為進(jìn)行了描述性統(tǒng)計(jì)分析。在收聽音頻節(jié)目類型方面（多選題），選擇讀書類的占比最高，為54.11%，專欄類（45.89%）、導(dǎo)讀類（40.65%）和講座類（40.65%）的用戶比例差異不明顯；在收聽頻率方面，33.67%的用戶選擇平均每周2至6次，占比最高，之后為平均每天1次（23.93%）、平均每周1次（19.20%）、平均每周不到1次（13.72%）和每天數(shù)次（9.48%）；在每次收聽音頻節(jié)目時長方面，選擇10～30分鐘的用戶占一半以上，為53.87%，其次是30分鐘以上（29.43%），10分鐘以下（16.70%）的用戶比例最低。

同時，本研究核心變量之間均呈現(xiàn)出顯著的相關(guān)關(guān)系（P＜0.01）。其中，感知價值、付費(fèi)意愿分別與聽覺體驗(yàn)、感知內(nèi)容質(zhì)量和感知有用性呈顯著正相關(guān)，感知價值與用戶的付費(fèi)意愿也顯著正相關(guān)。這為本研究的H1、H2、H3、H4、H5、H6和H7的驗(yàn)證提供了支持。

3.3 中介效應(yīng)分析

本研究采用SPSS拓展版Process的模型4進(jìn)行中介效應(yīng)分析。在學(xué)歷和月收入受到限制的前提下，本研究檢驗(yàn)了感知價值在聽覺體驗(yàn)、感知內(nèi)容質(zhì)量和感知有用性與付費(fèi)意愿之間所起到的中介作用。我們還通過偏差校正的拔靴法（Bootstrapping）對感知價值的中介效應(yīng)進(jìn)行了檢驗(yàn)，在有放回的5 000次重復(fù)抽樣中進(jìn)一步感受到了感知價值的中介作用。

3.3.1 感知價值在聽覺體驗(yàn)與付費(fèi)意愿之間的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

在對控制變量加以控制的條件下，聽覺體驗(yàn)對感知價值的直接預(yù)測作用顯著（=0.872，P＜0.001），對付費(fèi)意愿的直接預(yù)測作用顯著（=0.864，P＜0.001），H1和H2得到支持，即聽覺體驗(yàn)?zāi)苷蛴绊懹脩舻母兄獌r值和付費(fèi)意愿。當(dāng)放入中介變量感知價值后，聽覺體驗(yàn)對付費(fèi)意愿的預(yù)測作用依然顯著（=0.276，P＜0.001），同時，聽覺體驗(yàn)對付費(fèi)意愿的直接效應(yīng)和注意控制的中介效應(yīng)的偏差校正的非參數(shù)百分位（bootstrap）95%置信區(qū)間的上、下限均不包含0，表明聽覺體驗(yàn)通過感知價值的中介作用能預(yù)測付費(fèi)意愿，直接效應(yīng)（0.28）和中介效應(yīng)（0.59）分別占總效應(yīng)（0.86）的31.97%和68.03%，H8a得到支持。

3.3.2 感知價值在感知內(nèi)容質(zhì)量與付費(fèi)意愿之間的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

在對控制變量加以控制的條件下，感知內(nèi)容質(zhì)量對感知價值的直接預(yù)測作用顯著（=0.891，P＜0.001），對付費(fèi)意愿的直接預(yù)測作用也顯著（=0.878，P＜0.001），H3和H4得到支持，即感知內(nèi)容質(zhì)量的提升能夠提升用戶的感知價值和付費(fèi)意愿。當(dāng)把感知價值這一中介變量納入模型之后，感知內(nèi)容質(zhì)量對付費(fèi)意愿的預(yù)測作用依然顯著（=0.260，P＜0.001），同時，感知內(nèi)容質(zhì)量對付費(fèi)意愿的直接效應(yīng)和注意控制的中介效應(yīng)的bootstrap 95%置信區(qū)間的上、下限均不包含0，表明通過感知內(nèi)容質(zhì)量可以在感知價值的中介效應(yīng)中預(yù)測付費(fèi)意愿，直接效應(yīng)（0.26）和中介效應(yīng)（0.62）分別占總效應(yīng)（0.88）的29.63%和70.37%，H8b得到支持。

3.3.3 感知價值在感知有用性與付費(fèi)意愿之間的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

在限制控制變量的條件下，感知有用性對感知價值的直接預(yù)測作用顯著（=0.923，P＜0.001），對付費(fèi)意愿的直接預(yù)測作用顯著（=0.918，P＜0.001），H5和H6得到支持，即感知有用性的程度與用戶的感知價值和付費(fèi)意愿成正比。通過感知價值這一中介變量，感知有用性對付費(fèi)意愿的預(yù)測作用依然顯著（=0.312，P＜0.001），同時，感知有用性對付費(fèi)意愿的直接效應(yīng)和注意控制的中介效應(yīng)的bootstrap 95%置信區(qū)間的上、下限均不包含0，表明感知有用性也能在感知價值的中介作用下預(yù)測付費(fèi)意愿，直接效應(yīng)（0.31）和中介效應(yīng)（0.61）分別占總效應(yīng)（0.92）的33.94%和66.06%，H8c得到支持。

由此得出，感知價值對付費(fèi)意愿的直接預(yù)測作用始終顯著（P＜0.001），H7得到支持，即感知價值的提升能夠增強(qiáng)用戶的付費(fèi)意愿。

4 結(jié)論

聽覺體驗(yàn)、感知內(nèi)容質(zhì)量和感知有用性對用戶的付費(fèi)意愿具有直接促進(jìn)作用。在聽覺體驗(yàn)上，生動的聲音、適中的語速、舒適的講述風(fēng)格能增強(qiáng)用戶的付費(fèi)意愿；在內(nèi)容質(zhì)量方面，信息豐富、具有說服力和有價值的音頻產(chǎn)品更能滿足用戶需求，能增強(qiáng)用戶知識付費(fèi)的意愿；在感知有用性方面，能提升用戶知識水平、認(rèn)知技能、工作和學(xué)習(xí)效率以及能獲取所需知識的音頻產(chǎn)品更能激發(fā)用戶購買欲，進(jìn)而為音頻知識付費(fèi)。在聽覺體驗(yàn)、感知內(nèi)容的質(zhì)量以及感知其有用性和付費(fèi)意向之間，感知價值扮演了絕大多數(shù)的中介角色。

由此可見，網(wǎng)絡(luò)音頻平臺要注重產(chǎn)品的“實(shí)用品”屬性，不斷提高系統(tǒng)質(zhì)量，增強(qiáng)知識付費(fèi)產(chǎn)品的專業(yè)性和獨(dú)特性，以幫助用戶作出理性決策；還要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的“享樂品”屬性，從音色、音質(zhì)、音效和情感等方面加強(qiáng)內(nèi)容質(zhì)量建設(shè)，引發(fā)用戶共鳴，從生理、情感和認(rèn)知等多維度為用戶提供優(yōu)質(zhì)聽覺體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶感知價值，為用戶提升付費(fèi)意愿創(chuàng)造有利條件。