邢夢(mèng)妮 陶紫東

治愈系短片《Chiikawa》里的3個(gè)角色，激起了現(xiàn)實(shí)社會(huì)里成年人的共鳴。圖片?/Nagano、Chiikawa制作委員會(huì)

你注意到了嗎？IP界出現(xiàn)了新的“頂流”：來(lái)自日本的Chiikawa。

在日語(yǔ)中，Chiikawa指的是“小而可愛(ài)的東西”。Chiikawa始于日本插畫(huà)師Nagano在社交平臺(tái)X（前身為T(mén)witter）上發(fā)表的一則八宮格條漫，2020年開(kāi)始正式連載，如今已經(jīng)發(fā)展成一個(gè)有故事、有漫畫(huà)、有動(dòng)畫(huà)、有周邊的IP，主要講述吉伊、小八和烏薩奇三只小動(dòng)物的溫馨日常。它也推出了各類周邊商品。

“我工作了三十多年，從未見(jiàn)過(guò)這樣的角色?！比毡就婢邔Ｙu(mài)店KIDDYLAND產(chǎn)品部部長(zhǎng)岸本天在接受日本關(guān)西電視臺(tái)采訪時(shí)感慨。在KIDDYLAND，Chiikawa2023年的銷(xiāo)量預(yù)計(jì)是2022年的兩倍。

最近3年來(lái)，Chiikawa在日本人氣飆升。日本Google的搜索趨勢(shì)數(shù)據(jù)顯示，2022年，Chiikawa這個(gè)年輕IP在日本的熱度一路上漲，超過(guò)了老牌IP公司三麗鷗。它曾和日本一家電車(chē)公司聯(lián)名，繪有Chiikawa角色形象的合作列車(chē)進(jìn)站時(shí)，由于聚集了大量來(lái)拍照的人，電車(chē)公司不得不呼吁人們注意安全。到今年4月，Chiikawa聯(lián)名名單上的品牌已超過(guò)40個(gè)，從可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、優(yōu)衣庫(kù)，到客串漫畫(huà)和各種企業(yè)的宣傳片，似乎無(wú)處不在，覆蓋了人們的衣食住行。它的專賣(mài)店甚至入駐了東京站一番街—能入駐的IP都算得上拼出了一些名堂，Chiikawa專賣(mài)店的鄰居是寶可夢(mèng)、輕松熊、史努比、米菲兔這些知名IP的專賣(mài)店。

Chiikawa的漫畫(huà)單行本由講談社出版，周邊遍及玩具、食品、文具、生活雜貨等各個(gè)領(lǐng)域。KIDDYL A N D東京原宿店最熱門(mén)的一樓設(shè)有“C h i i k awaLand”專區(qū)。（圖片/趙慧）

熱潮也迅速蔓延到了中國(guó)。今年3月至4月，名創(chuàng)優(yōu)品在上海靜安大悅城和北京朝陽(yáng)大悅城推出了Chiikawa快閃店。這是Chiikawa第一次與中國(guó)品牌聯(lián)名。據(jù)朝陽(yáng)大悅城對(duì)外披露的數(shù)據(jù)，開(kāi)展第6天，快閃銷(xiāo)售額就突破了1000萬(wàn)元。

愿意為這幾個(gè)小家伙掏錢(qián)的不僅是小孩，還有成年人組成的粉絲軍團(tuán)。在插畫(huà)師Nagano最初的條漫里，主角是一個(gè)二頭身的可愛(ài)小動(dòng)物，被責(zé)罵時(shí)會(huì)眼淚汪汪、只想逃走，高興時(shí)則會(huì)忘我地手舞足蹈。這個(gè)有點(diǎn)天然呆的形象，成了Chiikawa中吉伊的雛形。但是在如今已經(jīng)成型的“Chiikawa宇宙”里，三只小動(dòng)物的日常故事并非總是溫馨平和：玩樂(lè)之余，這三只小動(dòng)物要完成除草、討伐怪物等任務(wù)，甚至還要為了考各種資格證而熬夜學(xué)習(xí)。它們受歡迎的理由并不只是“長(zhǎng)得可愛(ài)”，而是在艱難的世道中仍然在努力生存下去。

“努力卻得不到回報(bào)、總有突發(fā)噩耗……這幾年，我覺(jué)得現(xiàn)實(shí)生活更加難熬，（很多動(dòng)畫(huà)片）仍然很快樂(lè)、很圓滿，但事實(shí)并非如此，而Chiikawa反映了這種‘人性。”日本Z世代研究組織“Z總研”的潮流分析師道滿綾香認(rèn)為，這種“人性”就是Chiikawa的魅力所在。

在日本，形象IP授權(quán)的市場(chǎng)仍在增長(zhǎng)

數(shù)據(jù)來(lái)源：矢野經(jīng)濟(jì)研究所

有不少粉絲像對(duì)待偶像一樣，對(duì)待他們喜愛(ài)的Chiikawa角色，比如大量購(gòu)買(mǎi)角色周邊，然后把它們掛在自己的包袋上，或整齊地?cái)[放在精心布置的角落。

在小紅書(shū)、微博這類社交平臺(tái)上，“娃媽”是Chiikawa粉絲常用的自稱。一位粉絲向未來(lái)預(yù)想圖表示，自己仿佛就是這些角色的“媽媽”?！巴迡尅眰儠?huì)采取一切行動(dòng)支持Chiikawa，包括使用表情包、購(gòu)買(mǎi)周邊商品和參加活動(dòng)。

目前，Nagano開(kāi)設(shè)的Chiikawa連載賬號(hào)已經(jīng)積累了318萬(wàn)名粉絲。這個(gè)連載夠輕，而且免費(fèi)，日本綜合新聞雜志《AERA》的記者井上有紀(jì)子觀察到，有的粉絲會(huì)把Chiikawa的連載賬號(hào)設(shè)為特別關(guān)注，每當(dāng)更新發(fā)布，這些人會(huì)迅速點(diǎn)開(kāi)，并在30秒內(nèi)一口氣讀完。

對(duì)于更多陌生受眾來(lái)說(shuō)，表情包可能是人們認(rèn)識(shí)新角色的第一入口。Chiikawa也有自己的表情包，Nagano最初就是靠制作表情包獲得商業(yè)收益的。2021年4月，Chiikawa表情包第三彈獲得了LINE表情包制作和銷(xiāo)售平臺(tái)的“月度MVP”。LINE在日本的地位相當(dāng)于微信，而MVP意味著，在這個(gè)全球活躍用戶數(shù)量近2億的App上，Chiikawa表情包當(dāng)月的下載數(shù)量、發(fā)送和使用頻次超過(guò)了其他所有角色。

是否有表情包，如今是判斷IP熱度的重要標(biāo)準(zhǔn)。年輕人傾向于用表情包表達(dá)自己，比如韓國(guó)的粉色水獺“贊萌露比”就因“職場(chǎng)發(fā)瘋文學(xué)”表情包快速聞名。索尼創(chuàng)意制品公司（SonyCreativeProducts）上海辦公室負(fù)責(zé)人，兼安尼普（Aniplex）中國(guó)形象授權(quán)總監(jiān)中村豪志則發(fā)現(xiàn)，中國(guó)年輕人還會(huì)從《棉花小兔慕菲》動(dòng)畫(huà)中截取內(nèi)容制作表情包。Z世代是他現(xiàn)在重點(diǎn)關(guān)注的人群，“人們并不只想要可愛(ài)的角色，而是想要獨(dú)特又可愛(ài)的角色。”他說(shuō)。

LINE平臺(tái)上的Chiikawa表情包的版權(quán)所有者仍然是漫畫(huà)家Nagano。等到這些表情在社交平臺(tái)上積累了足夠的知名度之后，就輪到更專業(yè)的人出場(chǎng)了，Chiikawa的運(yùn)營(yíng)不再是Nagano一個(gè)人的“戰(zhàn)斗”。

管理Chiikawa商業(yè)化授權(quán)的Spiralcute公司，最遲在2020年就開(kāi)始和與Nagano合作。憑借線上漫畫(huà)連載與表情包積累的人氣，當(dāng)年年底，Chiikawa唯一的線上銷(xiāo)售渠道—電商網(wǎng)站ChiikawaMarket一上線，就因?yàn)樵L問(wèn)量過(guò)大而一度癱瘓。這個(gè)網(wǎng)站由GrayParkaService運(yùn)營(yíng)，這家公司專營(yíng)IP的周邊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，負(fù)責(zé)OEM代工與營(yíng)銷(xiāo)，曾經(jīng)為Spiralcute的其他IP服務(wù)。

每一個(gè)想賣(mài)Chiikawa周邊商品的人都逃不開(kāi)和Spiralcute打交道。它負(fù)責(zé)管理商品化授權(quán)，開(kāi)發(fā)實(shí)體商品、策劃營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，就像是創(chuàng)作者的經(jīng)紀(jì)人。它擅長(zhǎng)在網(wǎng)上挖掘“明星”，旗下另一個(gè)人氣IP“正能量企鵝”同樣出自網(wǎng)絡(luò)畫(huà)師之手。

2022年日本IP角色商品化權(quán)利市場(chǎng)規(guī)模構(gòu)成

數(shù)據(jù)來(lái)源：矢野經(jīng)濟(jì)研究所

Chiikawa的早期IP商業(yè)化大事件

根據(jù)公開(kāi)資料綜合整理

Spiralcute相當(dāng)清楚，最受歡迎的周邊產(chǎn)品是玩具。根據(jù)日本矢野經(jīng)濟(jì)研究所2023年的調(diào)查，從商品化營(yíng)收來(lái)看，日本IP形象的商品化授權(quán)涉及玩具、服裝雜貨、甜品、家居用品等多個(gè)方向，其中玩具的市場(chǎng)規(guī)模占了一半以上。Spiralcute運(yùn)營(yíng)Chiikawa時(shí)，最大的線下零售合作伙伴就是日本IP玩具領(lǐng)域的專家KIDDYLAND。

在最初的線下拓展階段，Spiralcute用快閃活動(dòng)測(cè)試市場(chǎng)。2021年3月，它在KIDDYLAND大阪梅田店和東京站一番街，以POPUPSTORE的形式辦過(guò)兩次快閃，在2022年動(dòng)畫(huà)播出后，人們參加快閃的氣氛更熱烈了。根據(jù)《日本經(jīng)濟(jì)新聞》的描述，一場(chǎng)跟Chiikawa角色合影的快閃活動(dòng)，累計(jì)吸引超8000人到場(chǎng)，所有預(yù)約全部爆滿，人們爭(zhēng)奪入場(chǎng)資格、對(duì)著Chiikawa瘋狂拍照的場(chǎng)景“簡(jiǎn)直就像偶像見(jiàn)面會(huì)一樣”。

此后各種Chiikawa快閃活動(dòng)頻現(xiàn)。截至2024年4月，日本全國(guó)各地已經(jīng)舉辦了百余場(chǎng)Chiikawa快閃活動(dòng)。這些活動(dòng)都被稱作“ChiikawaPOPUPSTORE”，但主辦方各不相同，通常由大型車(chē)站、百貨公司、購(gòu)物中心等場(chǎng)地方和活動(dòng)策展公司配合籌辦。這些主辦方感興趣的可能是人氣和人流量，可能是高額的銷(xiāo)量收入，也可能是“趕得上潮流”帶來(lái)的先鋒印象。

Chiikawa的快閃活動(dòng)并非不斷復(fù)制同一個(gè)樣板，它有時(shí)是打包推廣新產(chǎn)品的敲門(mén)磚。在日本，形象IP有一套成熟的企劃導(dǎo)向的開(kāi)發(fā)模式，策劃會(huì)提出明確的故事主題，圍繞故事去開(kāi)發(fā)各種產(chǎn)品。Chiikawa就推出過(guò)“魔法少女”“天使還是惡魔”“新年生肖”等不同的產(chǎn)品企劃，并在專賣(mài)店和POPUPSTORE限時(shí)限量發(fā)售。有時(shí)還會(huì)出現(xiàn)特別企劃。2021年6月至2022年1月，PARCO百貨舉辦了巡回日本全國(guó)的大型展覽會(huì)“Chiikawa的森林”，里面設(shè)有可以體驗(yàn)“除草勞動(dòng)”的互動(dòng)裝置，也銷(xiāo)售限定商品。另一個(gè)有意思的企劃是“Chiikawa水族館”，這個(gè)系列里的Chiikawa角色都是披著水生動(dòng)物的外衣，它們不僅進(jìn)駐了線上ChiikawaMarket、線下的8個(gè)ChiikawaLand，還開(kāi)拓了水族館的銷(xiāo)售渠道。

借著Chiikawa的人氣，Spiralcute對(duì)線下零售渠道表現(xiàn)出極大的熱情。Chiikawa的零售體系里，線下渠道被分為專賣(mài)店、銷(xiāo)售Chiikawa產(chǎn)品的商店，以及POPUPSTORE這種臨時(shí)店。2021年8月起，KIDDYLAND在東京原宿店和大阪梅田店內(nèi)辟出ChiikawaLand專區(qū)。目前，日本各地已經(jīng)開(kāi)出了12個(gè)ChiikawaLand作為Chiikawa主題常設(shè)專賣(mài)店，另有26家KIDDYLAND門(mén)店銷(xiāo)售Chiikawa產(chǎn)品。

日本傳統(tǒng)的“地方限定”營(yíng)銷(xiāo)打法也在Spiralcute的零售拓展策略里出現(xiàn)了。沖繩的SAN-A浦添西海岸PARCOCITY就有一家紀(jì)念品商店，銷(xiāo)售沖繩熱帶風(fēng)格的Chiikawa角色。2023年11月，Spiralcute還與企劃公司寺子屋簽訂授權(quán)協(xié)議，在京都伏見(jiàn)稻荷大社旁邊開(kāi)出了和風(fēng)主題專賣(mài)店。

IP這門(mén)生意歸根結(jié)底是兩條路：賣(mài)周邊商品與賣(mài)版權(quán)。與從內(nèi)容出發(fā)的傳統(tǒng)IP路徑不同，Chiikawa的版權(quán)生意要稍晚于周邊生意。日本老牌出版社講談社拿下了Chiikawa的漫畫(huà)版權(quán)，自2021年2月開(kāi)始發(fā)行了一系列單行本漫畫(huà)，以及教材、日記、賬本等圖書(shū)IP衍生產(chǎn)品。

之后，多家公司組成了Chiikawa制作委員會(huì)，由東京動(dòng)畫(huà)公司“動(dòng)畫(huà)工房”制作的Chiikawa動(dòng)畫(huà)版則從2022年4月開(kāi)始在富士電視臺(tái)播出。

在日本，電視臺(tái)仍然是一個(gè)有效的傳播媒介，它能覆蓋到不太依賴社交媒體的那群人：Chiikawa官方X賬號(hào)的粉絲數(shù)在動(dòng)畫(huà)播出前只有80萬(wàn)，等到動(dòng)畫(huà)播出一年后漲到了220萬(wàn)。與二十多分鐘的傳統(tǒng)電視動(dòng)畫(huà)不同，Chiikawa動(dòng)畫(huà)每集只有一分鐘左右，插在日本富士電視臺(tái)的招牌晨間新聞節(jié)目《鬧鐘電視》中間播出，以一周一次的頻率獨(dú)家播放（播出一年后變?yōu)橐恢軆纱危?/p>

“投資動(dòng)畫(huà)很貴，但這類IP的主要受眾是小孩子以及他們的父母。如果制作動(dòng)畫(huà)，全家人就可以坐在一起看電視?！彼髂釀?chuàng)意制品公司的中村豪志說(shuō)。他在這個(gè)行業(yè)工作了10年，了解IP動(dòng)畫(huà)的不同打法。他說(shuō)的“這類IP”，指的是面向兒童的可愛(ài)型角色。11年前，索尼投資了《棉花小兔慕菲》定格動(dòng)畫(huà)，為的就是能以此擴(kuò)張受眾。

動(dòng)畫(huà)是進(jìn)入電視媒介和家庭消費(fèi)場(chǎng)景的敲門(mén)磚?！遏[鐘電視》已經(jīng)播出了三十余年，觀眾大多在30到40歲之間，不僅如此，這也剛好是全家人一起邊吃早飯邊看電視的時(shí)間。

富士電視臺(tái)動(dòng)畫(huà)制作部的障子直登對(duì)日本商業(yè)雜志《東洋經(jīng)濟(jì)》表示，最開(kāi)始他們只是把Chiikawa動(dòng)畫(huà)作為《鬧鐘電視》30周年慶的一個(gè)分支企劃。不過(guò)，盡管定位是兒童動(dòng)畫(huà)，節(jié)目組認(rèn)為這是一部“符合時(shí)代、高度（與人們）共情的動(dòng)畫(huà)”，符合《鬧鐘電視》的價(jià)值觀，角色的拼搏讓大眾有共鳴，能為努力工作的人們打氣。

《鬧鐘電視》節(jié)目組還把動(dòng)畫(huà)搬運(yùn)到了YouTube上，它的頻道訂閱人數(shù)也在一年內(nèi)漲到了動(dòng)畫(huà)播出前的3倍。

到2022年時(shí)，Chiikawa已成為一個(gè)明確的“頂流”。截至2021年年末，它已經(jīng)和二十多家企業(yè)的合作過(guò)，不斷推出各種聯(lián)名新商品，也在不斷打破銷(xiāo)售紀(jì)錄。丸井集團(tuán)2021年10月發(fā)行了Chiikawa形象的信用卡，申請(qǐng)者數(shù)量創(chuàng)下了同類聯(lián)名合作的新高。2022年1月，Chiikawa又聯(lián)合玩具公司萬(wàn)代、日本全家便利店發(fā)售甜品，只用了4周就賣(mài)出了68萬(wàn)份。

也正是這些表現(xiàn)，讓Chiikawa在2022年6月順利拿下了“日本形象大賞”。這個(gè)大獎(jiǎng)由日本形象品牌授權(quán)協(xié)會(huì)主辦，得到了日本政府經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省支持，已經(jīng)連續(xù)辦15年，算是日本形象IP領(lǐng)域最權(quán)威的獎(jiǎng)項(xiàng)。寶可夢(mèng)、海賊王、熊本熊都拿過(guò)這個(gè)獎(jiǎng)。而從啟動(dòng)商品化到拿獎(jiǎng)，Chiikawa只用了一年時(shí)間。

如今，就連服裝巨頭優(yōu)衣庫(kù)也不想錯(cuò)過(guò)Chiikawa。2023年11月，優(yōu)衣庫(kù)上架了Chiikawa×Sanrio（三麗鷗）的聯(lián)名童裝系列，這個(gè)系列還將在今年5月推出單品數(shù)量更多的第二彈—截至4月22日，部分中國(guó)門(mén)店已經(jīng)上架這些新款。

在中國(guó)內(nèi)地，Chiikawa的商品化及動(dòng)畫(huà)網(wǎng)絡(luò)發(fā)行獨(dú)家代理方是杰外動(dòng)漫。這家公司2023年向中國(guó)引進(jìn)了Chiikawa，在Bilibili、微博和抖音平臺(tái)發(fā)布Chiikawa動(dòng)畫(huà)。它是中國(guó)最早的代理和發(fā)行國(guó)內(nèi)外動(dòng)畫(huà)的專業(yè)機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)給動(dòng)畫(huà)翻譯字幕，并運(yùn)營(yíng)Chiikawa動(dòng)畫(huà)在各大社交平臺(tái)的官方賬號(hào)，它手上還握著“熊本熊”“廚神小當(dāng)家”“魔卡少女櫻透明牌篇”這些知名IP在中國(guó)的商品化授權(quán)業(yè)務(wù)。

但讓更多人在中國(guó)接觸到Chiikawa的，是生活雜貨連鎖品牌名創(chuàng)優(yōu)品。在引進(jìn)IP這件事上，名創(chuàng)優(yōu)品的動(dòng)作足夠快，因?yàn)樗呀?jīng)嘗到了不少甜頭。2023年以來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品陸續(xù)和迪士尼、三麗鷗、芭比、贊萌露比、Chiikawa等多個(gè)海外IP聯(lián)名，在不斷推出合作商品的同時(shí)，也幫助這些IP開(kāi)拓線下實(shí)體商業(yè)、線上電商平臺(tái)等不同渠道。名創(chuàng)優(yōu)品也引入了快閃活動(dòng)模式，選擇在北京和上海的大悅城、以及上海合生匯這樣的商場(chǎng)首發(fā)快閃活動(dòng)。

名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)名Chiikawa推出周邊商品，讓中國(guó)消費(fèi)者能以低廉的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)到正版IP周邊。02-03為名創(chuàng)優(yōu)品在北京朝陽(yáng)大悅城的快閃活動(dòng)，吸引了大量粉絲排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)商品。（圖片/名創(chuàng)優(yōu)品）

名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)名Chiikawa推出周邊商品，讓中國(guó)消費(fèi)者能以低廉的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)到正版IP周邊。02-03為名創(chuàng)優(yōu)品在北京朝陽(yáng)大悅城的快閃活動(dòng)，吸引了大量粉絲排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)商品。（圖片/名創(chuàng)優(yōu)品）

但聯(lián)名合作并不是每次都能讓消費(fèi)者滿意。以名創(chuàng)優(yōu)品和Chiikawa的聯(lián)名為例，名創(chuàng)優(yōu)品的口碑經(jīng)歷了幾次反轉(zhuǎn)：聯(lián)名消息發(fā)布初期，由于商品定價(jià)親民，許多此前只能找代購(gòu)或海淘的消費(fèi)者都很支持，評(píng)價(jià)“名創(chuàng)把價(jià)格打下來(lái)了”。但隨著快閃活動(dòng)開(kāi)始，因?yàn)楣┴洸蛔?，“斷貨”成了粉絲們的討論關(guān)鍵詞。4月3日，名創(chuàng)優(yōu)品官方抖音賬號(hào)發(fā)布了Chiikawa的產(chǎn)品展示視頻，其中對(duì)IP角色稱呼不當(dāng)，引發(fā)了巨大爭(zhēng)議，名創(chuàng)優(yōu)品后續(xù)發(fā)布了道歉信，事態(tài)才逐漸平息。

形象IP并不是好做的生意。維持熱度不容易，下一個(gè)熱點(diǎn)永遠(yuǎn)無(wú)法被準(zhǔn)確預(yù)測(cè)。一名電商從業(yè)者告訴未來(lái)預(yù)想圖，市場(chǎng)上的IP熱點(diǎn)出現(xiàn)得越來(lái)越快了，更需要公司對(duì)熱點(diǎn)內(nèi)容保持嗅覺(jué)，并能迅速整合供應(yīng)鏈。“有些產(chǎn)品生產(chǎn)周期很長(zhǎng)，可能還沒(méi)做完，熱度就過(guò)去了，生產(chǎn)的東西都變成了庫(kù)存。”這也導(dǎo)致很多供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)不敢大規(guī)模下訂單。更大的問(wèn)題是，一些供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)沒(méi)法小批量、多批次地快速供貨，時(shí)間效率跟不上熱點(diǎn)，電商想要貨卻拿不到，陷入貨品短缺的死循環(huán)。

中村豪志已經(jīng)在中國(guó)工作了3年，切身體會(huì)到中國(guó)的工作節(jié)奏很快，且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈—IP太多了，各種合作商都想要獨(dú)家商品?！昂献鞣浇裉彀l(fā)來(lái)設(shè)計(jì)圖，第二天就想聽(tīng)到反饋”，這放在日本很難想象，因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)方需要找原作者確認(rèn)各種信息，來(lái)回的溝通就要花上好幾個(gè)星期。

圍繞網(wǎng)絡(luò)IP的一切都變成了賽跑。年輕人在追那個(gè)最能代表自己的形象角色，IP運(yùn)營(yíng)方在追年輕人，渠道在追獨(dú)家貨品，供應(yīng)鏈追著不知何時(shí)會(huì)突然消失的熱度。Chiikawa的熱潮席卷了全日本后來(lái)到了中國(guó)。等年輕人找到屬于自己的那個(gè)“靈魂角色”之后，也許新的IP“頂流”又出現(xiàn)了。