張?jiān)仆?/p>

37歲的主理人孟昭然有一套自己的時尚系統(tǒng)。見面那天，他穿著一套寬大的銀白色套裝，這讓他看起來有點(diǎn)像修行的僧人，在人群中顯得特別。

對主理人品牌來說，創(chuàng)始人本人就是品牌最好的代言人。2021年，孟昭然創(chuàng)立了香水品牌聞獻(xiàn)DOCUMENTS（以下簡稱“聞獻(xiàn)”），主打“禪酷”風(fēng)格和香精含量15%至25%的濃香水，以及40%的濃香精，其消費(fèi)主力是一群有個性、不差錢的年輕 人。

聞獻(xiàn)的定價并不便宜。以香水為例，根據(jù)官方微信小程序，30ml的香水售價980元，90ml的香水售價1750元。另一個近年興起的國產(chǎn)品牌觀夏，同等容量的香水售價幾乎只有聞獻(xiàn)的一半。

“市面上大部分主流消費(fèi)品的香精含量為8%到12%，也叫淡香水（EDT）；再往上是香水或淡香精（EDP），含量在10%到15%之間；含量最高的叫作濃香水，也叫香精（Parfum），全球市場的香水品牌中，賣濃香水的比例并不高。”孟昭然對《第一財經(jīng)》雜志說。

更高的香精濃度，一般也意味著更高的成本，以及更長的留香時間。但對中國消費(fèi)者來說，這仍是一件需要耐心科普的事情。在聞獻(xiàn)的官方微信小程序中點(diǎn)擊不同商品，跳轉(zhuǎn)后頁面上都會冒出一串香精含量和留香時長的相關(guān)說明—它需要向消費(fèi)者說明自己為什么貴。

在父母的要求下，從小學(xué)美術(shù)的孟昭然在高考填志愿時報了財務(wù)類專業(yè)，理由是這是個“萬金油”專業(yè)。但這種乖巧沒有一直持續(xù)下去，在國內(nèi)讀了一年后，孟昭然去了法國一所私立學(xué)校，把專業(yè)改成了攝影。他成了整個學(xué)校唯一的中國人，每次交攝影作業(yè)時，孟昭然幾乎都是班上的最高分。老師給的理由很簡單，因?yàn)樗淖髌芳扔形鞣降谋磉_(dá)，又有東方的影子，這是其他人做不到的。

某種程度上，這為孟昭然日后的香水事業(yè)奠定了基礎(chǔ)：他需要在成熟的西方消費(fèi)品品類中，找到中國市場獨(dú)特的商業(yè)價值。

“如果說中國文化是含蓄的，法國文化就是需要你強(qiáng)烈地表達(dá)自我，我一直在這兩種文化中尋求平衡?！泵险讶徽f?？纯此鹿窭飹熘钠放票阒懒恕畛４┑氖荓ululemon、Nice Rice這類“普世的”“不爭不搶”的品牌，它們會幫助他在日常生活中隱入人群；另一類則是巴黎世家和圣羅蘭，它們足夠張揚(yáng)，適用于各種需要表現(xiàn)自己的時刻。

畢業(yè)后，孟昭然在一家公關(guān)公司工作了一段時間，服務(wù)過不少奢侈品品牌。2014年他創(chuàng)辦了一家花藝公司，除了花藝作品，還提供禮盒設(shè)計、整體視覺包裝等服務(wù)，下訂單的大部分是他之前攢下的奢侈品品牌客戶。2019年，孟昭然與韓國眼鏡品牌Gentle Monster的團(tuán)隊(duì)合作創(chuàng)辦了時尚甜品品牌NUDAKE，并擔(dān)任中國區(qū)CEO。

和G entle Monster的合作經(jīng)歷幫助孟昭然打開了眼界。在那之前，他的腦海里從來沒有浮現(xiàn)過本土高端品牌這樣一個選項(xiàng)—周圍沒有人這樣做過。在孟昭然自己經(jīng)常逛的高端聞獻(xiàn)主理人孟昭然。商場里，入駐的大部分都是國際品牌，本土高端品牌的專柜數(shù)量幾乎等于零。

Gentle Monster走出了一條新路子：它不是什么歷史悠久的品牌，相反，只是一個成立于2011年的年輕品牌。但它能將一款墨鏡賣到數(shù)千元左右—墨鏡成本低不是什么秘密，這充分證明了Gentle Monster的品牌溢價能力。如今，這個品牌已經(jīng)將門店開到了東京港區(qū)、中國香港銅鑼灣和紐約蘇豪區(qū)等高價地段，還在2017年獲得了LVMH集團(tuán)的投資。

在和Gentle Monster創(chuàng)始人多次交流后，孟昭然意識到，這樣的成長路徑也可以復(fù)制到香水這個品類上。原因很簡單，和眼鏡類似，香水同樣是大公司財報里的現(xiàn)金奶牛，擁有高額的溢價空間。以雅詩蘭黛集團(tuán)為例，這家公司的最新財報顯示，盡管美妝業(yè)務(wù)近年來持續(xù)疲軟，但旗下的LeLabo、祖·瑪瓏等香水品牌依然實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的業(yè)績增長。但難點(diǎn)在于，一個缺乏時間沉淀的中國品牌怎樣才能把香水做貴，還能讓人們心甘情愿為它買單？

在高端香水領(lǐng)域，中國品牌的確缺席了。近幾年，來自全球各地的品牌將門店扎堆開到北上廣深的高端商場，或者很適合city walk的街邊，這些品牌大部分已經(jīng)在海外經(jīng)營多年，積累了豐富的生意經(jīng)驗(yàn)；本土品牌也在茁壯成長，但它們大部分走的是平價或中端路線，迎合的是更大眾的市場需求。

相較于護(hù)膚品和美妝，香水行業(yè)的入行門檻并不高。以瑞士的奇華頓、芬美意和美國的IFF為代表，幾家國際香精香料巨頭幾乎壟斷了全球香水行業(yè)的上游，并形成了一條成熟的供應(yīng)鏈。它們擁有原料、專利和頂級的調(diào)香師，辦事處也遍布各地，下游的香水公司只需要與它們合作就好。

“這個行業(yè)的核心其實(shí)就是香精，然后是設(shè)計和廣告?！泵险讶徽f。

奇華頓成了第一家與聞獻(xiàn)合作的國際香精公司。在聞獻(xiàn)之前，奇華頓在中國的合作伙伴還包括名創(chuàng)優(yōu)品這樣的大公司，但后者過去常以規(guī)模采購的方式壓縮成本。2016年，名創(chuàng)優(yōu)品曾以39元的低價推出香水。那時候，香水在中國還只是一個小眾市場，便宜被視為一種打開市場的策略。

對奇華頓來說，聞獻(xiàn)是個不太一樣的中國客戶。2020年，孟昭然向奇華頓中國遞交了一份特別的需求提案：高客單價、濃香、預(yù)算沒有上限。這引起了奇華頓內(nèi)部的興趣—過去很少有中國品牌會這么做。雙方很快就開始合作。奇華頓提供了幾十個香水樣品，動用了不少調(diào)香師，其中包括YannVasnier，他曾為Marc Jacobs、Tom Ford和祖·瑪瓏等品牌調(diào)制過香水，在業(yè)內(nèi)有很強(qiáng)的影響力。

收到奇華頓寄來的香水樣品后，孟昭然和團(tuán)隊(duì)先仔細(xì)篩了一遍，隨后以焦點(diǎn)小組的形式，在北京、上海和成都分別舉辦了試香會。來到會場的幾乎都是朋友的朋友，也是孟昭然預(yù)設(shè)的目標(biāo)消費(fèi)者—從事設(shè)計或藝術(shù)行業(yè)，有海外留學(xué)背景的95后年輕人。得到好評最多的6種氣味，最終成為聞獻(xiàn)第一季的6支香水。孟昭然將它們?nèi)∶麨椤叭藷o完人”，意為“人性中的缺憾，不完美卻真實(shí)”的氣味。

“因?yàn)槭堑谝淮紊鲜?，會比較謹(jǐn)慎，”孟昭然回憶稱，“我們早期基本上是先選味道，再把它們組合在一起，看什么樣的主題更適合，類似于策展思 路。”

由Yann Vasnier調(diào)制的“初熟之物”至今仍是聞獻(xiàn)賣得最好的一支香?！斑@支香的香精成本也是最貴的之一?！泵险讶徽f。在聞獻(xiàn)的微信小程序中，這款香水的大容量版本已經(jīng)是售罄狀態(tài)。孟昭然2022年在一次公開分享中透露，第一季上市僅半年，聞獻(xiàn)的客單價就做到了1500元以上，復(fù)購率和轉(zhuǎn)化率分別為15%和30%。

有了經(jīng)驗(yàn)的積累，孟昭然和團(tuán)隊(duì)也慢慢調(diào)整了創(chuàng)香的模式：他們會先拋出一個新的系列概念，再交給幾家香精公司競標(biāo)，最后選出最符合這個概念的幾種氣味。大部分時候，孟昭然給到香精公司的概念都非常寬泛，并不會過多引導(dǎo)。“我們還是希望能發(fā)現(xiàn)非常有開創(chuàng)性的味道?！彼忉屨f。

目前，聞獻(xiàn)的濃香水已經(jīng)發(fā)布了5個系列。這些香水并不都像“初熟之物”那樣走俏，其中有幾支的味道實(shí)在是太獨(dú)特了—在第一季中，孟昭然最喜歡的一支香叫作“妥協(xié)盡頭”，根據(jù)官方描述，那是一支木質(zhì)廣藿香，前調(diào)是黑胡椒、當(dāng)歸和欖香脂，中后調(diào)是枸杞、煙熏和皮革?；蛟S是因?yàn)閷徝佬”姡l(fā)現(xiàn)，自己喜歡的味道總是賣得最不好。但第五季發(fā)售后，情況變了，孟昭然最喜歡的“逐浪山”賣得還不錯—他將這支香形容為“泥石流的味道”。這個結(jié)果在他的意料之外，因?yàn)檫@樣的味道在國內(nèi)同類品牌中并不多見。

在這個過程中，孟昭然個人也發(fā)生了變化。他越來越能判斷一支香好不好賣，但對于個人喜不喜歡，答案也越來越含糊。孟昭然舉了個例子，剛創(chuàng)立聞獻(xiàn)時，他習(xí)慣每天都噴香水，甚至要幾種香水疊噴，但他現(xiàn)在會盡量避免使用香水，因?yàn)槊刻於伎赡苈劦叫碌臇|西。

通常來說，主理人品牌能走紅，往往是因?yàn)橹骼砣吮救说莫?dú)特個性吸引了第一批粉絲。但這種獨(dú)特性并不一定能和大眾審美兼容。當(dāng)品牌嘗試進(jìn)一步發(fā)展時，主理人也需要學(xué)習(xí)如何平衡商業(yè)策略與個人喜好。

“我們在復(fù)盤中發(fā)現(xiàn)，聞獻(xiàn)前四季的香水產(chǎn)品整體都偏向草本和木質(zhì)香型，花香很少，白花香和柑橘調(diào)更沒有，這樣的框架其實(shí)是不太合理的。因?yàn)榛ü阍谥袊褪亲詈觅u的，它一定有它的道理?！泵险讶慌e例說。為了彌補(bǔ)這一空白，聞獻(xiàn)第五季的香水中也冒出了前幾季少有的晚香玉、茉莉、鈴蘭、柑橘等花果香調(diào)。

但孟昭然也清楚地知道，維持獨(dú)特性，是這個香水品牌能賣得貴的前提。

為此，聞獻(xiàn)在2023年招聘了一名畢業(yè)于法國知名香水學(xué)校ISIPCA的內(nèi)部調(diào)香師。在國內(nèi)，品牌招聘內(nèi)部調(diào)香師的做法并不常見，原因很簡單—沒有這個必要。但孟昭然認(rèn)為，聞獻(xiàn)定價高的底氣，必須建立在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部對香水更專業(yè)的理解之上?！拔覀冃枰袛嗦劔I(xiàn)推出的味道在市面上是不是稀缺的，以及它是不是真正高級的，”他說，“內(nèi)部調(diào)香師能明確告訴我，我們的味道到底值不值這個錢?！?/p>

獨(dú)特性也表現(xiàn)在不使用那類“一眼就能看明白的中國風(fēng)”元素?！叭绻粋€品牌是偏中低端的定位，標(biāo)志性的東方元素肯定是更容易成功的。但如果你賣的是客單價1500到2000元的產(chǎn)品，用典型的中國元素反而只會拉低你的品牌價值。”在近期的一檔播客訪談中，孟昭然一點(diǎn)也不客氣地說，“消費(fèi)品如果能賣到這個價位，背后支撐它的邏輯一定是藝術(shù)創(chuàng)作，它一定得是人們沒怎么見過的東 西。”

就像孟昭然在法國上學(xué)時交的攝影作業(yè)，中國文化是藏在其作品里的底色。在香水瓶的設(shè)計上，聞獻(xiàn)借鑒了中國傳統(tǒng)建筑中的榫卯結(jié)構(gòu)，但孟昭然不希望消費(fèi)者一眼就能想到那是一個榫卯，在他看來，更重要的是“它本身是否符合你的審美”。在香調(diào)的運(yùn)用上，聞獻(xiàn)在多支香中融入了當(dāng)歸、枸杞、八角、白酒等元素，但他也表示，聞獻(xiàn)的香味調(diào)配會更符合亞洲人的審美，而不只是簡單的對傳統(tǒng)中式元素的復(fù)刻。

這家年輕的公司在幾年內(nèi)快速擴(kuò)大了自己的SKU，比如巴別塔造型的家居香氛、以中國傳統(tǒng)瑞獸為靈感的車載香氛，以及沐浴露、身體護(hù)理用品等。這沒什么特別的，幾乎所有香水品牌都會這么做，這是擴(kuò)大客戶群的有效方法。而在開發(fā)產(chǎn)品的能力上，聞獻(xiàn)這樣的中國品牌們展現(xiàn)出的“中國速度”，遠(yuǎn)超國外同行。

他們還想做得更特別。2 0 23年9月，聞獻(xiàn)在上海辦了首場線下發(fā)布會，除了發(fā)布第五季濃香水“仙XIAN”系列，聞獻(xiàn)還宣布，要新增成衣和珠寶兩條全新的產(chǎn)品線。但這場秀結(jié)束后，孟昭然發(fā)現(xiàn)，對于新增的這兩條產(chǎn)品線，不管是消費(fèi)者、投資人還是內(nèi)部團(tuán)隊(duì)，所有來自外界的反饋幾乎都是負(fù)面的。這一決策很快便被孟昭然叫停了。

“這是一個嚴(yán)重的商業(yè)失誤，屬于頭腦發(fā)熱的判斷，”孟昭然回憶說，“但果斷地去作決策或者改變，對我們這樣體量的團(tuán)隊(duì)來說不是什么大事。如果聞獻(xiàn)是一個成千上萬人的大企業(yè)，那它才可能會傷筋動骨。”

對創(chuàng)業(yè)階段的主理人品牌來說，快速試錯和較低的試錯成本是一種優(yōu)勢。相比許多大公司出臺新項(xiàng)目前的嚴(yán)密論證，主理人品牌不需要確保一個新項(xiàng)目一定合乎邏輯。但錢怎么花，品牌發(fā)展的節(jié)奏怎么把控，也依賴主理人的個人判斷力。

值得一提的還有聞獻(xiàn)的渠道策略。即使在線上渠道幾乎要取代所有線下的當(dāng)下，聞獻(xiàn)仍然堅(jiān)持以線下店為主，因?yàn)殚T店本身就是其品牌推廣策略的核心。

沒有什么品牌宣傳比讓消費(fèi)者用鼻子聞更直觀。2021年7月，在第一季產(chǎn)品發(fā)布的同時，聞獻(xiàn)在上海淮海路開出了首個線下店“夜廟空間”—這是當(dāng)時聞獻(xiàn)與消費(fèi)者接觸的唯一渠道。這個地段租金高昂，“夜廟空間”的正對面就是TX淮海，那是一個以策展商業(yè)聞名的購物中心，最不缺的就是追求潮流的年輕人。

如果說TX淮海的外觀看起來是一個透明的玻璃盒，人們站在馬路上，抬頭就能看到里面熱鬧的客人，那“夜廟空間”就是一個低調(diào)的黑匣子—這家店以廟宇為靈感，整體以黑色為基調(diào)，門頭看起來并不顯眼。在2022年的一場論壇上，孟昭然曾表示聞獻(xiàn)所有店面的設(shè)計都要區(qū)別于周圍的鄰居，目的是“讓消費(fèi)者有更強(qiáng)烈的沉浸感”。

比起讓更多人來打卡，孟昭然更希望聞獻(xiàn)創(chuàng)造的空間是私密和安靜的，“這樣可以減少注意力的分散，專注于氣味本身”。他還發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者即便找到了自己滿意的香水，也不愿意讓別人知道，因?yàn)椤八麄兿Ｍ约菏仟?dú)一無二的”—這群受眾和網(wǎng)紅打卡模式并不契合。

此后，聞獻(xiàn)逐漸將線下門店陸續(xù)開進(jìn)了北京的SKP-S、國貿(mào)和深圳的羅湖萬象城等商場。這些商場中，有很多都是孟昭然在和Gentle Monster合作時攢下的場地資源，這讓他在和商業(yè)地產(chǎn)談判時更加從容。

2023年，孟昭然上線了一檔名為《老板來電》的播客（后更名《聞獻(xiàn)好香》），初衷是想做店員培訓(xùn)。作為主理人品牌，他認(rèn)為聞獻(xiàn)必須讓全國門店的員工了解主理人的“第一手思想”，以及內(nèi)部團(tuán)隊(duì)之間是如何交流的，聲音可能是一個更“真切”的媒介。對消費(fèi)者來說，這也是一個了解聞獻(xiàn)最新信息、品牌故事和主理人風(fēng)格的渠道。

同年，聞獻(xiàn)在上海愚園路開出愚園書室。這是一家“長”在街區(qū)的書店，形式類似于一家免費(fèi)的圖書館，由一位熱衷于藝術(shù)出版的漫畫家負(fù)責(zé)圖書選品。書室內(nèi)部的柜臺陳列著聞獻(xiàn)的部分商品。

商品上新時，為了讓一款香水看起來更有藝術(shù)氣質(zhì)，聞獻(xiàn)會請攝影師為它拍攝一組視覺概念大片。這種方式通常出現(xiàn)在奢侈品品牌為時裝或配飾條線的新品推廣中，在本土香水品牌中，在此之前鮮有人嘗試。

不管是香水瓶和線下店的設(shè)計，還是這些品牌推廣的方式，都強(qiáng)化了聞獻(xiàn)的文化氣質(zhì)?！翱梢哉f，香水品牌本質(zhì)上其實(shí)都是廣告、設(shè)計或創(chuàng)意公司?！泵险讶徽f。

2022年9月，歐萊雅中國宣布了對聞獻(xiàn)的投資，這也是歐萊雅中國旗下的投資公司美次方成立以來的第一筆風(fēng)險投資。2023年年末，聞獻(xiàn)又獲得了來自Ushopal的新一輪投資，后者是一家專注美妝產(chǎn)業(yè)的公司。孟昭然說，投資人對他的青睞并不是源自他的藝術(shù)背景或?qū)徝浪剑撬梢詫徝擂D(zhuǎn)化為商品再以高價賣出去的能力。

“在做花藝和設(shè)計、服務(wù)各種甲方的8年多時間里，我和團(tuán)隊(duì)接觸了非常多傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈企業(yè)，以前他們只做30到40塊錢的東西，后來做到三四百塊，甚至上千，不同價位的工藝需求是完全不一樣的?！泵险讶徽f，這個過程中建立的與供應(yīng)鏈的溝通能力是聞獻(xiàn)的優(yōu)勢。

在與中國消費(fèi)環(huán)境的碰撞中，聞獻(xiàn)需要反復(fù)探索的核心議題是：在這個市場中，本土品牌的高溢價到底取決于什么？這是其他香水品牌不曾碰到的難題。

很長一段時間里，孟昭然和團(tuán)隊(duì)都希望能拍出“看起來很貴”“很有藝術(shù)感”的片子，他相信這是構(gòu)建品牌溢價能力的一種方式。但他慢慢發(fā)現(xiàn)，價格并不是品牌表達(dá)的決定性因素，“什么價位的品牌都能做得有人氣、有靈魂，表達(dá)的重點(diǎn)不應(yīng)該是貴，而是在于能給人們帶來什么樣的體驗(yàn)?！?/p>

孟昭然也承認(rèn)，剛創(chuàng)業(yè)時，聞獻(xiàn)實(shí)在是太執(zhí)著于“奢侈品”這個詞了，但說到底，“奢侈品”的界定標(biāo)準(zhǔn)并不是那么明確，這讓這個目標(biāo)變得有些空洞。他逐漸意識到，與其追求成為“奢侈品”，不如實(shí)打?qū)嵶龀梢?guī)?；纳?。從去年開始，孟昭然不再奔著做一個奢侈品品牌的方向努力，他決定讓工作重點(diǎn)回歸到商品和做生意本身。

在中國這片快速增長的香水市場，聞獻(xiàn)接下來面臨的挑戰(zhàn)可能還有很多—這里有最忠誠和最不忠誠的消費(fèi)者，不斷變化的渠道和市場，還有持續(xù)進(jìn)入市場的國際和本土競爭者。

“對于我和團(tuán)隊(duì)來說，這是一個很刺激的成長過程，有非常多的挑戰(zhàn)，非常多的變化，非常多的不確定性，然后有非常多的失誤，會花很多試錯的錢，但這個過程很精彩?！泵险讶徽f。

下一步，他想制造一款能出圈的“爆款”—在賣得好的香水的基礎(chǔ)上，對味道做些改造。用他的話說，就是把它們變得“更大眾化一些”，讓更多人能通過產(chǎn)品認(rèn)識聞獻(xiàn)。

Q：過去的幾年里，你修正過自己的什么觀點(diǎn)？

A：其實(shí)就是創(chuàng)業(yè)早期階段要不要跨品類這件事。我現(xiàn)在的觀點(diǎn)是，首先，跨品類不是不能做，但得先把已有的品類做得非常扎實(shí)，才能跨到下一步。當(dāng)然任何的跨品類都是很難的，因?yàn)樗澈蟮恼麄€鏈路，包括涉及的人和事，以及彼此的配合都非常復(fù)雜。

Q：你如何理解主理人品牌？真正的主理人應(yīng)該具備什么樣的素質(zhì)？

A：我理解的主理人品牌一定是有溢價能力的消費(fèi)品牌。主理人就像米其林主廚一樣，除了有技術(shù)，還得有審美和判斷力，才能把品牌的溢價創(chuàng)造出 來。