肖文杰

4月，小米汽車與智己汽車之間爆發(fā)了一場(chǎng)口水戰(zhàn)。故事本身并不復(fù)雜。3月28日，小米汽車發(fā)布了它的首款量產(chǎn)車SU7，憑借長期積累的話題度迅速成為中國市場(chǎng)最火熱的車型之一；11天后，另一個(gè)電動(dòng)車品牌智己發(fā)布了它的新車L6。智己汽車是上汽集團(tuán)旗下2020年孵化的電動(dòng)車品牌，股東還包括張江集團(tuán)、阿里巴巴等。而此次的L 6是款轎車，尺寸和定位與SU7十分接近，是同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的直接競(jìng)爭對(duì)手。

在發(fā)布會(huì)上，智己的發(fā)言人直接用表格對(duì)比了L6和SU7的各項(xiàng)參數(shù)，以此說明自己是性能更好的產(chǎn)品。但對(duì)比表格中出現(xiàn)了一個(gè)錯(cuò)誤，SU7 M AX的電驅(qū)動(dòng)功率模塊被標(biāo)注成“前IGBT、后碳化硅”的配置，但實(shí)際上，S U 7 前后使用的都是碳化硅模 塊。

電動(dòng)車要把電池里的電能轉(zhuǎn)化成電機(jī)運(yùn)轉(zhuǎn)的動(dòng)能，當(dāng)中就需要功率模塊，它相當(dāng)于一個(gè)開關(guān)，或者中間環(huán)節(jié)。它的效率越高，電能轉(zhuǎn)化成動(dòng)能的效率就越高，電動(dòng)車就越省電，而省電—或者說續(xù)航里程—是電動(dòng)車的核心性能指標(biāo)之一?；\統(tǒng)地說，功率模塊的優(yōu)劣對(duì)一輛電動(dòng)車?yán)m(xù)航里程的影響可能達(dá)到5%，影響程度僅次于電池、電機(jī)。而采用碳化硅材料的功率模塊是一種相對(duì)更新的配置，它的效率比更早成熟的IGBT要好，成本也相對(duì)更高。

換句話說，智己在發(fā)布會(huì)上把小米SU7一個(gè)比較重要的高端配置，寫成了一個(gè)相對(duì)沒那么貴的配置。這就引發(fā)了小米汽車的激烈反應(yīng)，它在微博上連續(xù)發(fā)聲明要求智己道歉，智己方面也多次澄清和道歉。結(jié)果事情并沒有平息，雙方越吵越兇，智己之后還發(fā)聲明希望小米口下留情，意思是它得理不饒人，把這個(gè)錯(cuò)誤上綱上線到抹黑造謠的程度。

前情提要到此為止，之后的輿情延燒我們不再贅述。我們無意討論雙方聲明的措辭、目的、對(duì)錯(cuò)，因?yàn)榈搅诉@一步，整件事已經(jīng)一地雞毛。

我們也無意針對(duì)小米或智己，我們想討論的是，為什么在發(fā)布會(huì)這樣的公開場(chǎng)合評(píng)論競(jìng)爭對(duì)手的產(chǎn)品，甚至直接拿自己的產(chǎn)品和競(jìng)品比較的行為本身就不對(duì)。

理由一：這么做充滿風(fēng)險(xiǎn)。在接受采訪時(shí)汽車公司的高管有一句常見的外交辭令：“我們不評(píng)價(jià)競(jìng)爭對(duì)手?！庇浾弋?dāng)然不會(huì)歡迎這樣的套話，但從公司的角度，你能理解為什么公關(guān)部門一定要把這句話變成發(fā)言人的條件反射。因?yàn)樵u(píng)價(jià)、尤其是負(fù)面評(píng)價(jià)競(jìng)爭對(duì)手，可能會(huì)引發(fā)一系列麻煩。

最常見的就是法律糾紛，對(duì)方直接起訴你誹謗或不正當(dāng)競(jìng)爭。而這樣的案例，最終結(jié)果基本上就是除了代理律師兩敗俱傷。2009年，百事可樂起訴可口可樂，因?yàn)閷?duì)方旗下的一款功能飲料Powerade在廣告里暗示百事旗下的同類產(chǎn)品佳得樂是一個(gè)不完整的功能飲料，缺乏鈣和鎂。最后法院駁回了百事的要求，但可口可樂還是撤下了廣告。雙方耗費(fèi)了大量的精力和金錢，最后各自都沒有獲得什么，市場(chǎng)表現(xiàn)也沒有因此變好或變壞。而在庭審中，雙方此前對(duì)對(duì)方的一些算計(jì)也被迫公之于 眾。

這里說的法律風(fēng)險(xiǎn)，核心在于“公開”和“直接提及競(jìng)爭對(duì)手”。在非公開的環(huán)境下，比如4S店里，銷售人員可以說自己品牌的車比競(jìng)品好；公開環(huán)境下，品牌也可以暗示自己的產(chǎn)品比同行更好，但直接提及具體的競(jìng)爭對(duì)手，就落了口實(shí)。

如果你是上市公司，你對(duì)競(jìng)爭對(duì)手的評(píng)價(jià)可能會(huì)影響投資者的決策，甚至影響股價(jià)，這會(huì)帶來更多的麻煩。如果你的評(píng)價(jià)里還有不準(zhǔn)確的地方，可能會(huì)引起證券監(jiān)管部門的注意，而你如果透露了一些未公開的競(jìng)爭對(duì)手的信息，還有可能涉嫌泄露商業(yè)機(jī)密。

理由二：在汽車發(fā)布會(huì)上對(duì)比競(jìng)爭對(duì)手的性能配置，本質(zhì)上是對(duì)消費(fèi)者的誤導(dǎo)。在手機(jī)行業(yè)，核心配置或許能夠相對(duì)說明產(chǎn)品之間的性能高低，但肯定也不完整，汽車更是如此。汽車是一種非常復(fù)雜的產(chǎn)品，在一輛車的評(píng)價(jià)維度里，配置和性能高低只是其中一部分，它的生產(chǎn)質(zhì)量如何、故障率如何、同樣的配置整合在一起之后的調(diào)校和使用體驗(yàn)如何，這些不是一張表格能體現(xiàn)的。

更重要的是，汽車研發(fā)通常是一門妥協(xié)的藝術(shù)，各個(gè)性能之間往往是互相取舍的關(guān)系。你選擇了舒適的避震，那么操控性就會(huì)變差；你選擇了四驅(qū)系統(tǒng)，那么留給后排和后備箱的空間就會(huì)少；還有最直接的，你選擇了很好的配置，提升了性能，但是成本會(huì)上升，最后要么車價(jià)變高，要么利潤變少。

沒錯(cuò)，一張性能配置表的對(duì)比，往往只展現(xiàn)了硬幣的一面，而隱藏了另一面。這不是一個(gè)正確地展現(xiàn)汽車產(chǎn)品的方式。

當(dāng)然，在發(fā)布會(huì)這種場(chǎng)合，你很難要求品牌老老實(shí)實(shí)把不太光鮮的那一面展現(xiàn)，而這事關(guān)第三個(gè)理由：商業(yè)競(jìng)爭的道德和體面。當(dāng)下中國汽車行業(yè)的營銷氛圍，已經(jīng)越來越不在意體面。

小米和智己的這次沖突，不是孤立事件。在智己L 6對(duì)比小米SU7之前，小米在發(fā)布會(huì)上其實(shí)做了一樣的事—它直接對(duì)比了特斯拉的Model 3。而此前，一些夸張的、違反《廣告法》的形容詞已經(jīng)在汽車發(fā)布會(huì)上泛濫，在發(fā)布會(huì)之外，社交媒體上越線的攻擊和抹黑更不用提。

毋庸諱言，中國汽車市場(chǎng)正處在激烈競(jìng)爭中，但看過體育比賽的朋友都知道，激烈不等于粗魯、不等于犯規(guī)。

一種普遍的辯解是，雖然公開對(duì)比競(jìng)品有這么多風(fēng)險(xiǎn)，但帶來的收益也可能很大，你能獲得流量、知名度，在競(jìng)爭激烈的市場(chǎng)里，如果沒有聲量，你可能迅速被消費(fèi)者忽略。但這種說法的問題是：一款車的銷量由太多因素決定，其中最重要的三項(xiàng)是產(chǎn)品力、價(jià)格和渠道。知名度決定不了美譽(yù)度—有太多反例車型，它們宣傳很少，但銷量很高。

另一種辯解是，直接比較這些配置本質(zhì)上也是一種面向消費(fèi)者的技術(shù)科普。但當(dāng)品牌的初始目標(biāo)就是為了流量，為了單方面攻擊對(duì)手抬高自己，那么所謂的技術(shù)和配置只是工具。在小米和智己的口水戰(zhàn)里，現(xiàn)在還有誰關(guān)注碳化硅模塊是什么？

歸根結(jié)底，這是品牌如何看待自己、如何看待自己的目標(biāo)受眾的問題。用這種方式來吸引消費(fèi)者，其實(shí)是默認(rèn)你的目標(biāo)消費(fèi)者會(huì)被這種錯(cuò)誤的思考方式所吸引，那么有一天，別的品牌也會(huì)用同樣的方式搶走你的消費(fèi)者。如果一個(gè)市場(chǎng)里的競(jìng)爭者都選擇活成自己討厭的樣子，那一定是哪里出了問題。商業(yè)不應(yīng)該是這樣。