李少波 黃健雄

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2023年6月，我國利用在線訂餐平臺的用戶規(guī)模達(dá)5.35億人，較2022年12月增長1 372萬人，占網(wǎng)民整體的49.6%。而在大洋彼岸的美國，在線訂餐平臺同樣獲得了蓬勃發(fā)展——截至2022年，僅全美最大的一家在線訂餐平臺Doordash便已經(jīng)坐擁3 200萬用戶，約占美國人口的十分之一，且其中1500萬是付費會員用戶，已接近全體用戶的一半。

在平臺快速增長的背后，是數(shù)字化技術(shù)提供的便利高效體驗和共享化平臺帶來的快捷舒適服務(wù)——畢竟生活已如此繁忙，誰不想在下班后躺在家里舒服地動動手指就能獲得美味的飯菜呢？

在線訂餐平臺是在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中天然適配于共享經(jīng)濟(jì)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)，并且在社會中牢牢地生根發(fā)芽。但是在線訂餐平臺在給消費者帶來便利的同時，關(guān)于這些平臺可能導(dǎo)致不健康飲食習(xí)慣的討論也日益增多。

世界衛(wèi)生組織的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，全球肥胖人口已經(jīng)突破20億大關(guān)，其中接近2.8億人正處于嚴(yán)重肥胖的狀態(tài)，長期叫外賣會改變飲食習(xí)慣嗎？對消費者的健康會產(chǎn)生哪些影響？主打健康家常菜的外賣是否會導(dǎo)致肥胖？提供健康餐的賣家在獲得更多的訂單和收入后，營銷方式和售賣行為會產(chǎn)生哪些微妙的變化？

主打健康的家常菜訂餐真的健康嗎？

帶著這些疑問，我們開始研究國內(nèi)主打健康家常菜、主張共享廚房的在線點餐平臺。與傳統(tǒng)的外賣訂餐平臺相比，這類訂餐平臺增加了家常菜特有的健康屬性，既可以外賣送餐，又允許消費者到賣家家里去就餐。

如今，這類以家常菜為主的在線訂餐平臺已經(jīng)初露崢嶸，國內(nèi)就有如“媽媽的菜”“回家吃飯”等平臺。我們通過與某主打健康家常菜的訂餐平臺合作，分析買家數(shù)據(jù)和賣家數(shù)據(jù)，考察這類在線共享平臺如何影響消費者的飲食習(xí)慣和賣家的售賣行為。

首先，我們對平臺所有出售的菜品進(jìn)行人工編碼，參考菜品的食材、熱量、烹飪方式等要素，對健康和不健康的食品進(jìn)行分類。通過對約18萬道菜品中隨機(jī)的1萬道進(jìn)行人工分類后，再以此作為訓(xùn)練集，使用機(jī)器學(xué)習(xí)將剩余的菜肴進(jìn)行健康分類。結(jié)果顯示，約70%的菜品屬于健康菜品，證明了平臺上架的主流菜品是符合建設(shè)初衷的。此外，我們用同樣的方法，對菜肴名稱、菜肴描述、菜肴卡路里三個指標(biāo)進(jìn)行了檢驗，證明了分類方法的穩(wěn)健性和有效性。

用戶數(shù)據(jù)方面，我們從平臺中隨機(jī)選擇了174 645名消費者，其中有158698名消費者只使用送餐服務(wù)，有3029名消費者只在賣家家里吃飯，而剩下的12918名消費者則同時使用這兩種方式就餐。我們統(tǒng)一以消費者每周的單位展開分析，首先，我們對用戶使用平臺的持續(xù)時間（周）、每次訂單中健康菜肴的平均數(shù)量和每周的健康訂單比例進(jìn)行回歸。

令人意外的是，與平臺宣傳的家常健康飲食相反，隨著消費者持續(xù)使用平臺時間的增加，消費者天然地對于不健康但美味食物的偏好逐漸顯現(xiàn)。各類富含糖分和脂肪的不健康食物通?？诟懈?，能迅速提供滿足感和快樂感，從而在大腦中形成了強(qiáng)烈的正向反饋，促使消費者在潛意識無明確目標(biāo)的狀態(tài)下更傾向于選擇這一類食物，導(dǎo)致消費者每餐和每周訂購的健康菜肴數(shù)量逐漸減少，他們的飲食習(xí)慣就會越來越不健康（圖1）。

賣家是供需關(guān)系中更為理性的一方，他們需要根據(jù)消費者不斷變化的動態(tài)來實現(xiàn)利潤最大化，有了消費者數(shù)據(jù)，這次賣家的數(shù)據(jù)回歸結(jié)果頗具小說家歐亨利式的風(fēng)格：既在情理之中，又在意料之外。結(jié)果顯示，盡管平臺和賣家的初衷都是推銷和售賣健康的家常菜品，但是隨著賣家在平臺上獲得更多的訂單和收入后，往往會在平臺上上架和售賣更多不健康的菜品（圖2）。

這一現(xiàn)象也不難理解，隨著平臺使用時間的增加，消費者越來越傾向選擇不健康的菜肴，賣家為了利潤最大化，會提供相對更多的不健康食品。我們進(jìn)一步推測，雖然該平臺的賣點是能夠?qū)⒂惺Ｓ嗯腼兩a(chǎn)力的家庭廚師與沒有時間烹飪的消費者聯(lián)系起來，但平臺設(shè)計并沒有提供明確的激勵或干預(yù)來推動商家提供健康食品。

因銷售健康食品導(dǎo)致營收較低，競爭和經(jīng)濟(jì)效益這只看不見的手導(dǎo)致賣家提供更多的不健康食品，這在一定程度上也解釋了為什么盡管人們意識到了肥胖問題，但垃圾食品仍然在全球范圍很受追捧。

堂食比外賣更健康？

為了更精準(zhǔn)地研究消費者的就餐行為，我們進(jìn)一步拆分出堂食與外賣、團(tuán)體與個人的就餐數(shù)據(jù)。

我們假定消費者出于社會形象管理的心理，在堂食時的飲食選擇可能會與外賣時的不一樣。為了驗證這一想法，我們各挑選出一組僅堂食的消費者數(shù)據(jù)和一組僅外賣的消費者數(shù)據(jù)進(jìn)行對比分析。

結(jié)果顯示，選擇在賣家堂食的消費者，隨著他們平臺使用時間的增加，通常就會吃得更健康。具體而言，隨著消費者的平臺使用時間越長，他們在隨后的每次訂單中都會點更多的健康菜肴，每周選擇更多的健康餐點，并消費更大比例的健康菜肴，而外賣消費者則全然相反。此外，我們還根據(jù)堂食與外賣皆有的消費者數(shù)據(jù)得出了堂食比例與健康菜品的訂購量呈現(xiàn)正相關(guān)，進(jìn)一步佐證了我們的觀點（圖3）。

接下來，我們對團(tuán)體點餐與個人點餐進(jìn)行了對比分析。同樣是出于對社會形象管理的心理分析，我們認(rèn)為消費者在團(tuán)體（如家人、朋友）中進(jìn)行點餐時為了彰顯自己的健康生活態(tài)度，更有可能購買健康食品。