張 敏

鄭州升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院，河南 鄭州 450000

市場(chǎng)營(yíng)銷自20 世紀(jì)末被我國(guó)列為工商管理類專業(yè)的重點(diǎn)課程，就一直在商科教育中占據(jù)著重要位置。但是，市場(chǎng)營(yíng)銷作為一門實(shí)踐性較強(qiáng)的綜合性課程，學(xué)科的發(fā)展與建設(shè)并未徹底完成與時(shí)俱進(jìn)的優(yōu)化與完善，導(dǎo)致人才的供給不能滿足市場(chǎng)需求的動(dòng)態(tài)變化，以致市場(chǎng)營(yíng)銷類畢業(yè)生的就業(yè)形勢(shì)下行。從各個(gè)招聘平臺(tái)發(fā)布的人才需求報(bào)告中可以看出，營(yíng)銷類人才在市場(chǎng)中依舊具有較大的需求缺口，這種需求與供給失衡的現(xiàn)象與狀況，揭示了高校人才培養(yǎng)與市場(chǎng)需求之間存在著巨大的鴻溝。為了改善這種局面，課程需要開展基于市場(chǎng)需求的人才培養(yǎng)模式的變革，這樣才能滿足動(dòng)態(tài)變化市場(chǎng)對(duì)人才的要求。

一、研究背景及意義

（一）研究背景

科技的發(fā)展促進(jìn)了商業(yè)形態(tài)的發(fā)展與轉(zhuǎn)變，新的商業(yè)模式改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣，也促使企業(yè)對(duì)人才的需求有了新的要求［1］。2022 年5 月份，《中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》開展了一項(xiàng)線上消費(fèi)新趨勢(shì)問卷調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，有74.3%的用戶認(rèn)為，線上消費(fèi)可以滿足日常的基本需求；此外，短視頻與直播的崛起與發(fā)展，為線上消費(fèi)用戶帶來了便利和新體驗(yàn)，促使線上消費(fèi)的趨勢(shì)持續(xù)上升，而線上營(yíng)銷與大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，也為營(yíng)銷人提供了更多可實(shí)踐的抓手，這使得人才市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷類人才提出了更多能力要求。

2015 年，教育部、國(guó)家發(fā)展改革委、財(cái)政部出臺(tái)了《關(guān)于引導(dǎo)部分地方普通本科高校向應(yīng)用型轉(zhuǎn)變的指導(dǎo)意見》（以下簡(jiǎn)稱《意見》）指出，地方本科院校職業(yè)化的發(fā)展方向，為我國(guó)高等教育的改革拉開了序幕，而培養(yǎng)應(yīng)用型人才也成為新建本科院校的辦學(xué)定位?！吨袊?guó)教育現(xiàn)代化2035》提出，到2035 年總體實(shí)現(xiàn)教育現(xiàn)代化，邁入教育強(qiáng)國(guó)行列，推動(dòng)我國(guó)成為人力資源強(qiáng)國(guó)和人才強(qiáng)國(guó)的目標(biāo)。黨的二十大指出：“教育、科技、人才是全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家的基礎(chǔ)性、戰(zhàn)略性支撐”，這充分體現(xiàn)了黨和國(guó)家對(duì)人才的高度重視。無論是從國(guó)家對(duì)人才培養(yǎng)的要求，還是客觀職場(chǎng)環(huán)境對(duì)人才的要求，市場(chǎng)營(yíng)銷課程改革都勢(shì)在必行。

（二）研究的意義

根據(jù)人才招聘平臺(tái)發(fā)布的招聘報(bào)告和要求可知，市場(chǎng)對(duì)人才的需求和要求是多維度的，而傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷課程的模式不能滿足當(dāng)下市場(chǎng)的要求，課程改革迫在眉睫。這不僅有利于優(yōu)化對(duì)學(xué)生綜合能力的培養(yǎng)模式，改善人才市場(chǎng)供需不均衡的狀況，還為人才強(qiáng)國(guó)目標(biāo)的完成提供可實(shí)踐的新方向。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷課程存在的問題

市場(chǎng)營(yíng)銷是經(jīng)管類專業(yè)學(xué)生的重要課程，要想掌握好這門課程，學(xué)生不僅要具有扎實(shí)的理論基礎(chǔ)，更要具備必要的實(shí)踐能力。目前，從畢業(yè)生及人才需求市場(chǎng)的反饋可知，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)類的畢業(yè)生存在對(duì)營(yíng)銷原理理解不透徹，缺乏必要的實(shí)踐能力的問題。雖然高校課程改革的工作在有序進(jìn)行，但是市場(chǎng)營(yíng)銷在當(dāng)下的課程教學(xué)中依舊存在一些問題，有待改善。

（一）課程目標(biāo)不明確

課程目標(biāo)是教師開展教學(xué)的起點(diǎn)，明確的課程目標(biāo)不僅有利于教師組織合理的教學(xué)內(nèi)容，還有助于監(jiān)控學(xué)生的學(xué)習(xí)效果，實(shí)現(xiàn)教學(xué)上“教”與“學(xué)”的相互促進(jìn)［2］。然而，當(dāng)下市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)目標(biāo)多表現(xiàn)較為籠統(tǒng)且模糊的描述，教學(xué)目標(biāo)的可衡量性較低，缺少對(duì)學(xué)生能力目標(biāo)要求的清晰界定。此外，市場(chǎng)營(yíng)銷作為一門實(shí)踐性較強(qiáng)的學(xué)科，在課程目標(biāo)設(shè)置上缺少對(duì)人才需求和市場(chǎng)要求的考量。根據(jù)招聘平臺(tái)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷類人員招聘要求可知，數(shù)據(jù)分析能力、客戶管理能力、統(tǒng)籌管理能力等成為用人單位關(guān)注的重要能力指標(biāo)。但是，市場(chǎng)營(yíng)銷課程目標(biāo)設(shè)置并未將其需求作為課程目標(biāo)設(shè)置的主要參考。課程目標(biāo)不明確、缺少可度量的抓手，正在阻礙著市場(chǎng)營(yíng)銷課程現(xiàn)代化發(fā)展的進(jìn)程。

（二）教學(xué)體系不完善

社會(huì)的動(dòng)態(tài)發(fā)展推動(dòng)著其對(duì)人才的需求也是動(dòng)態(tài)變化的。傳統(tǒng)的課程教學(xué)更注重理論知識(shí)模塊間的系統(tǒng)性和連貫性，而缺乏對(duì)學(xué)生綜合能力提升效果的關(guān)注。雖然學(xué)生掌握了基礎(chǔ)的原理與概念，但由于缺乏必要的實(shí)踐鍛煉，導(dǎo)致其無法領(lǐng)會(huì)營(yíng)銷原理的深層含義。這種對(duì)實(shí)踐能力練習(xí)的缺失，也使學(xué)生處于無法將營(yíng)銷理論知識(shí)用于處理客觀現(xiàn)實(shí)問題的困惑境地。

此外，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科屬于從西方國(guó)家引進(jìn)的課程體系，在國(guó)內(nèi)的研究起步較晚。經(jīng)過近年來的改革和發(fā)展，雖然其知識(shí)體系及案例素材進(jìn)行了一定程度的本土化改善后更符合經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展現(xiàn)況，但是多數(shù)教材依舊是沿用西方教材的模式及內(nèi)容，部分教材依然存在著案例陳舊、國(guó)外案例較多的情況，這不僅會(huì)增加學(xué)生學(xué)習(xí)的難度，還會(huì)影響其學(xué)習(xí)的信心和積極性等。

（三）教學(xué)模式單一

當(dāng)下，市場(chǎng)營(yíng)銷的教學(xué)模式還是以傳統(tǒng)的教學(xué)模式為主，課堂是教師的主要陣地，學(xué)生只是知識(shí)的被動(dòng)接受者。教師根據(jù)課程標(biāo)準(zhǔn)及教材內(nèi)容的先后順序安排課程，采用講授的方式通過PPT 及板書演示開展課堂教學(xué)，而課堂效果的好壞主要依據(jù)課堂上學(xué)生對(duì)教師回應(yīng)的多寡或者學(xué)生是否認(rèn)真記錄筆記作為判定依據(jù)，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷這門理論與實(shí)踐綜合較高的課程缺失了對(duì)其判斷的有效性。即使學(xué)生依靠死記硬背掌握了相關(guān)理論知識(shí)，但是其并不能完成對(duì)知識(shí)的深度理解及靈活應(yīng)用。此外，這種單一的教學(xué)模式還不利于對(duì)學(xué)生開展多方位的能力訓(xùn)練，還容易導(dǎo)致學(xué)生形成“眼高手低”的認(rèn)知等。

（四）考核模式滯后

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷課程考核方式主要是筆試考試，考核的是學(xué)生對(duì)營(yíng)銷原理及基礎(chǔ)概念等理論知識(shí)的掌握情況。學(xué)生只要在考試前將理論知識(shí)背誦熟練，都可以取得一個(gè)“理想”的成績(jī)，但是這并不符合該門課程的“實(shí)際”教學(xué)目標(biāo)要求。這種傳統(tǒng)單一的考核方式，不利于培養(yǎng)學(xué)生分析問題、解決問題的能力，容易降低學(xué)生對(duì)這門課程的學(xué)習(xí)興趣，甚至讓學(xué)生陷入一種“平時(shí)不用學(xué)習(xí)，考前簡(jiǎn)單背誦就可以獲取好成績(jī)”的誤區(qū)，以至懈怠學(xué)習(xí)。

此外，單一依靠筆試評(píng)估學(xué)習(xí)效果，還會(huì)導(dǎo)致學(xué)生對(duì)自己的學(xué)習(xí)成果產(chǎn)生錯(cuò)誤判斷，諸如將“高分?jǐn)?shù)”等同于“學(xué)會(huì)了”。招聘平臺(tái)及企業(yè)也發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷類畢業(yè)生存在對(duì)營(yíng)銷的基本原理和概念等理論知識(shí)掌握較好，但面臨具體問題無從下手的局面。想要實(shí)現(xiàn)對(duì)學(xué)生綜合能力培養(yǎng)的目標(biāo)，必須開展多種形式的考核方式才能實(shí)現(xiàn)對(duì)學(xué)生的全方位考核。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷課程改革的策略

（一）明確教學(xué)目標(biāo)，注重學(xué)生職業(yè)能力培養(yǎng)

在“新商科”的學(xué)科建設(shè)理念的指導(dǎo)下，課程的教學(xué)目標(biāo)設(shè)置要以真實(shí)的職場(chǎng)需求作為教學(xué)結(jié)果的導(dǎo)向。比如在當(dāng)下的營(yíng)銷人員職場(chǎng)技能中，數(shù)據(jù)分析能力是基本要求，在教學(xué)目標(biāo)中就要明確學(xué)生在完成該課程后，可以掌握基本的數(shù)據(jù)整理及分析能力。在實(shí)踐學(xué)習(xí)中，學(xué)生可以基于市場(chǎng)調(diào)查制作鄭州升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院學(xué)生的消費(fèi)分析報(bào)告，并基于其為學(xué)校超市提供切實(shí)可行的營(yíng)銷方案促進(jìn)銷售收入等，用具體可衡量的能力目標(biāo)及數(shù)據(jù)指標(biāo)，實(shí)現(xiàn)對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)效果的綜合評(píng)估等。此外，基于教學(xué)定位及市場(chǎng)需求的人才要求，學(xué)?？梢栽O(shè)置“人才評(píng)估表”，并將市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)目標(biāo)分解為“人才評(píng)估表”的參數(shù)指標(biāo)，真正實(shí)現(xiàn)課程的教學(xué)目標(biāo)與學(xué)生職業(yè)能力的鏈接。

（二）完善教學(xué)管理體系，提升學(xué)生的綜合實(shí)踐能力

基于課程教學(xué)目標(biāo)的優(yōu)化，改善教學(xué)管理體系，確保學(xué)生在完成課程學(xué)習(xí)的同時(shí)，完成實(shí)踐能力的提升。

首先，增加市場(chǎng)營(yíng)銷課程的實(shí)訓(xùn)部分，確保完成基本理論教學(xué)的同時(shí)，給予學(xué)生適當(dāng)?shù)膶?shí)踐訓(xùn)練，實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐的同步教學(xué)。其次，為市場(chǎng)營(yíng)銷課程分配比傳統(tǒng)教學(xué)體系更多的課時(shí)量，確保實(shí)踐教學(xué)的順利完成。以教研室為單位建立豐富的教學(xué)案例素材庫，用學(xué)生熟悉的前沿的學(xué)習(xí)素材替代教材中陳舊的不符合要求的國(guó)外案例，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣、提升學(xué)習(xí)效果。最后，對(duì)不同年級(jí)的學(xué)生設(shè)置差異化的實(shí)訓(xùn)要求，并按照知識(shí)梯度開展不同形式實(shí)踐學(xué)習(xí)。如對(duì)低年級(jí)的學(xué)生，實(shí)訓(xùn)的主要目標(biāo)是為了幫助其樹立理論結(jié)合實(shí)踐的學(xué)習(xí)觀，幫助其在實(shí)踐中深刻領(lǐng)會(huì)理論知識(shí)的內(nèi)涵，為后續(xù)深度實(shí)踐打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)；而高年級(jí)學(xué)生的實(shí)踐形式及實(shí)踐環(huán)境設(shè)置，要更趨近真實(shí)職場(chǎng)環(huán)境，實(shí)踐目的則是對(duì)其理論知識(shí)應(yīng)用能力的訓(xùn)練。例如，學(xué)?？梢酝ㄟ^加大校企合作的廣度和深度，為學(xué)生提供真實(shí)職場(chǎng)的實(shí)踐環(huán)境，并為學(xué)生配置實(shí)踐學(xué)習(xí)的企業(yè)方導(dǎo)師，帶領(lǐng)學(xué)生深度融入企業(yè)中?；诖?，實(shí)踐幫助學(xué)生發(fā)現(xiàn)自身能力薄弱點(diǎn)并進(jìn)行有針對(duì)性的提升［3］。

除了課堂教學(xué)外，為學(xué)生打造多種形式的“第二課堂”學(xué)習(xí)場(chǎng)景。例如，學(xué)?？梢栽谛@內(nèi)開展多種形式的校園活動(dòng)，如校園市場(chǎng)營(yíng)銷大賽、跳蚤市場(chǎng)等，或者聯(lián)合校外企業(yè)組織產(chǎn)品推薦會(huì)等，不僅可以豐富學(xué)生的課外生活，還為其提供了更多實(shí)踐學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。此外，學(xué)校還可以聯(lián)合企業(yè)定期組織交流會(huì)，邀請(qǐng)企業(yè)高管分享職場(chǎng)心得，有效引導(dǎo)學(xué)生建立接軌真實(shí)職場(chǎng)的意識(shí)。此外，學(xué)院應(yīng)該積極鼓勵(lì)學(xué)生參加營(yíng)銷相關(guān)的比賽，如大學(xué)生“挑戰(zhàn)杯”比賽、大學(xué)生企業(yè)模擬經(jīng)營(yíng)大賽等，實(shí)現(xiàn)以“賽”促“學(xué)”目標(biāo)的同時(shí)，拓寬學(xué)生的視野與交際范圍，以此提升學(xué)生的綜合素質(zhì)和能力。與此同時(shí)，做好課程優(yōu)秀成果的分享與傳承，促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷課程建設(shè)的良好運(yùn)轉(zhuǎn)。從“教”的維度，市場(chǎng)營(yíng)銷教研室牽頭收集并制作課程案例分析、試題庫、典型教學(xué)設(shè)計(jì)等學(xué)習(xí)資料，作為學(xué)生自主學(xué)習(xí)的重要資源。從“學(xué)”的維度，組織開展學(xué)生優(yōu)秀成果展，引導(dǎo)并督促低年級(jí)學(xué)生樹立正確的市場(chǎng)營(yíng)銷課程學(xué)習(xí)觀。

總而言之，市場(chǎng)營(yíng)銷課程管理體系的優(yōu)化與完善，可以通過聯(lián)動(dòng)課堂內(nèi)外，以此更好地實(shí)現(xiàn)實(shí)踐與理論高度結(jié)合的教學(xué)形式，從而培養(yǎng)出滿足市場(chǎng)需求的人才［4］。

（三）豐富教學(xué)模式，發(fā)揮學(xué)生的主體地位

多樣式的教學(xué)模式更有利于實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷課程多樣化的教學(xué)目標(biāo)。在教學(xué)過程中，注意理論部分與實(shí)踐部分的課時(shí)分配，并基于課程不同模塊知識(shí)屬性選用合適的教學(xué)模式，以此實(shí)現(xiàn)對(duì)學(xué)生能力的培養(yǎng)。如在“設(shè)計(jì)教學(xué)法”的框架下，教師引導(dǎo)學(xué)生自行設(shè)計(jì)實(shí)踐課題，教師只需為學(xué)生指定教學(xué)參考教材并布置作業(yè)，由學(xué)生自行學(xué)習(xí)并做匯報(bào)總結(jié)，教師做最后的內(nèi)容補(bǔ)充等，以此調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性和積極性，鍛煉學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題及解決問題的能力。在案例分析的教學(xué)模塊中，基于CBE（即“能力本位教育”）的教學(xué)理念，采用情景式教學(xué)法將問題放在具體的情景中探究分析，教師引導(dǎo)學(xué)生“有理、有據(jù)”地分析問題等，以此培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新思考及解決問題的能力［5］。此外，在市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)過程中，教師還要注意教學(xué)內(nèi)容的組織形式，要根據(jù)課程教學(xué)整體目標(biāo)開展教學(xué)設(shè)計(jì)，合理安排各章節(jié)的教學(xué)目標(biāo)，處理好局部與整體的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)對(duì)學(xué)生綜合能力的有序提升。

（四）優(yōu)化課程考核方式，提升學(xué)生的綜合素質(zhì)

市場(chǎng)營(yíng)銷課程要更加注重對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)過程的考核。基于教學(xué)目標(biāo)及教學(xué)體系的優(yōu)化內(nèi)容，市場(chǎng)營(yíng)銷課程考核可以設(shè)置為“理論知識(shí)+課內(nèi)實(shí)踐+課外實(shí)踐+課外拓展”四個(gè)模塊的考核方式，用過程得分的“積分制”取代傳統(tǒng)的單一筆試得分的考核方式。其中，理論知識(shí)及課內(nèi)實(shí)踐的考核，主要是幫助學(xué)生深度掌握基本原理及概念等理論知識(shí)；課外實(shí)踐主要涉及學(xué)生參與的各項(xiàng)實(shí)習(xí)工作，如校企合作實(shí)習(xí)等；課外拓展主要包含學(xué)生第二課堂中的實(shí)踐學(xué)習(xí)，如參加的各類比賽、主題研討會(huì)等，通過對(duì)各考核模塊過程的嚴(yán)格把控，完成對(duì)學(xué)生綜合實(shí)踐能力的鍛煉與提升。

2019 年1 月，國(guó)務(wù)院印發(fā)《國(guó)家職業(yè)教育改革實(shí)施方案》指出，在職業(yè)院校及應(yīng)用型本科院校啟動(dòng)“學(xué)歷證書+若干職業(yè)技能等級(jí)證書”制度試點(diǎn)（簡(jiǎn)稱“1+X”證書制度）的工作要求。市場(chǎng)營(yíng)銷課程的考核，可以將學(xué)生考取的相關(guān)證書納入不同考核模塊的加分項(xiàng)目，如將計(jì)算機(jī)證書中的MSoffice 高級(jí)應(yīng)用科目作為課內(nèi)實(shí)踐模塊的加分項(xiàng)，因?yàn)槠渲猩婕暗臄?shù)據(jù)分析、PPT 制作等職場(chǎng)必備技能，可以有效幫助學(xué)生提高職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。多樣化且關(guān)注過程的考核方式，不僅有助于完成市場(chǎng)營(yíng)銷課程的教學(xué)目標(biāo)，更利于實(shí)現(xiàn)對(duì)學(xué)生綜合能力的提升。

四、結(jié)論

人才市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷類專業(yè)畢業(yè)生的要求與經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展情況密切相關(guān)，大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)的普及、商業(yè)模式及人們消費(fèi)模式的變化，促使其對(duì)人才需求產(chǎn)生新的要求。為了改善并優(yōu)化當(dāng)下市場(chǎng)營(yíng)銷課程的教學(xué)效果，課程改革可以基于人才市場(chǎng)的需求，設(shè)置課程目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)人才供給與人才需求的平衡；通過對(duì)教學(xué)體系的完善、教學(xué)模式的豐富及考核方式的變革，實(shí)現(xiàn)對(duì)學(xué)生綜合素質(zhì)和職業(yè)能力的提升。