摘要：近年來，國(guó)內(nèi)龐大的運(yùn)動(dòng)人群在運(yùn)動(dòng)用品領(lǐng)域的消費(fèi)意愿不斷增強(qiáng)，運(yùn)動(dòng)用品消費(fèi)金額日漸增長(zhǎng)。政府部門密集出臺(tái)運(yùn)動(dòng)相關(guān)政策，鼓勵(lì)居民積極參與戶外運(yùn)動(dòng)。這兩個(gè)現(xiàn)象表明我國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)迎來了最好的發(fā)展時(shí)機(jī)。運(yùn)動(dòng)用品作為體育行業(yè)中的“朝陽產(chǎn)業(yè)”，面臨著空前的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在足球鞋產(chǎn)品、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面都有許多不足之處，因此尋找一條符合我國(guó)實(shí)際國(guó)情的發(fā)展路徑成為當(dāng)前迫切需要解決的問題。本文將從我國(guó)運(yùn)動(dòng)用品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，對(duì)足球鞋市場(chǎng)影響國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌足球鞋產(chǎn)品的因素進(jìn)行深入的分析與研究，并據(jù)此提出相應(yīng)的發(fā)展對(duì)策，以期能夠?yàn)閲?guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)用品產(chǎn)業(yè)的健康、快速發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：運(yùn)動(dòng)用品? 足球鞋? 發(fā)展現(xiàn)狀? 對(duì)策研究

中圖分類號(hào)：G80文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1006-8902-（2024）-04-055-3-TBB

1、經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

2022年11月，體育總局、發(fā)改委等下發(fā)《戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2022-2025年）》。規(guī)劃提出到2025年，戶外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地設(shè)施持續(xù)增加，普及程度大幅提升，參與人數(shù)不斷增長(zhǎng)，戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過3萬億元。從中長(zhǎng)期來看，在政策引導(dǎo)下，國(guó)內(nèi)居民的運(yùn)動(dòng)參與率有望得到持續(xù)提升。近年來地方政府相繼出臺(tái)運(yùn)動(dòng)服裝鼓勵(lì)政策，我國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝競(jìng)爭(zhēng)力將持續(xù)增強(qiáng)，高端化趨勢(shì)有望加速。幾年前中超聯(lián)賽的火爆為我國(guó)培養(yǎng)了數(shù)量眾多的草根足球愛好者，加之校園足球的大力開展，使得近年來國(guó)內(nèi)足球鞋產(chǎn)品需求不斷增多、市場(chǎng)不斷擴(kuò)大。

李寧公司的足球鞋產(chǎn)品自2017年重新入局后延續(xù)至今，推出了多款新產(chǎn)品并坐穩(wěn)了國(guó)產(chǎn)足球鞋龍頭的地位。2018年卡爾美中國(guó)有限公司反向收購卡爾美全球后卡爾美搖身變?yōu)閲?guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，其于2020年推出的“疾電”系列足球鞋在足球鞋市場(chǎng)上一炮而紅，在隨后的數(shù)年與國(guó)內(nèi)體育用品銷售企業(yè)天朗足球深度合作，推出了數(shù)款足球鞋產(chǎn)品。2020年偶能公司發(fā)布了其首款足球鞋產(chǎn)品Oumark，至今已發(fā)布了11款足球鞋。2023年安踏重返足球鞋市場(chǎng)，同樣選擇與天朗足球合作，發(fā)布了第一代“雄獅”的復(fù)刻產(chǎn)品。李寧、卡爾美、偶能、安踏四家企業(yè)是目前國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在足球鞋市場(chǎng)的主要代表。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)在售的足球鞋根據(jù)試用的場(chǎng)地可分為FG、AG、MG、TF四類。FG只適用于平整密集的天然草硬基底場(chǎng)地。AG適用于草較長(zhǎng)，且布置了緩震墊并填充了大量緩震顆粒自帶緩震效果的優(yōu)質(zhì)人工草場(chǎng)地，也能在天然草場(chǎng)地使用。MG適用于草長(zhǎng)適中且有少量緩震顆粒填充的人造場(chǎng)地。TF適用于草短、無有或少量緩沖顆粒填充的人工草場(chǎng)，也可在水泥地、橡膠地等硬質(zhì)地面使用。

如表1所示，目前國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的足球鞋產(chǎn)品中，主要提供MG和TF類型的產(chǎn)品，在FG、AG類型足球鞋產(chǎn)品中遠(yuǎn)不如“三大廠”豐富全面。FG、AG球鞋對(duì)場(chǎng)地要求極高，國(guó)內(nèi)僅有極少部分場(chǎng)地能滿足要求。我國(guó)足球場(chǎng)地絕大多數(shù)為草長(zhǎng)較短的人工草場(chǎng)，大多沒有在草皮下鋪設(shè)緩震層，緩震顆粒的添加也較少。再加上在草根足球愛好者參加足球運(yùn)動(dòng)主要是為了鍛煉身體和社交需求，F(xiàn)G、AG類型的足球鞋在比賽中極易使他人受傷，引起不必要的沖突與麻煩。因此很多草根足球賽事都禁止參賽者使用這兩種類型的球鞋。MG、TF類型的足球鞋因其更符合廣大草根足球愛好者的實(shí)際使用情景，國(guó)內(nèi)銷售量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于FG、AG類型的足球鞋。

各家廠商根據(jù)產(chǎn)品的制造工藝與原料將同系列產(chǎn)品定位為低端、中端、次頂級(jí)、頂級(jí)四檔。頂級(jí)產(chǎn)品由各家最新、最強(qiáng)的制造工藝與材料生產(chǎn)，足球鞋的性能和舒適度最佳、外觀設(shè)計(jì)最有吸引力。次頂級(jí)在材料、工藝、外觀設(shè)計(jì)上相比頂級(jí)略有減配。中低端相比頂級(jí)除了外觀相似，其他方面全面減配。目前主流的鞋面材料有4種。

（1）袋鼠皮革：非常柔軟、薄、韌、透氣、有一定的防濺水性能。非常適合用在對(duì)抗激烈、撕扯強(qiáng)度、觸感、防水、透氣性能上有較高要求的足球鞋上。但僅存于澳大利亞的袋鼠體型不大、好斗，原皮會(huì)有較多的傷痕，可用于制作足球鞋的皮革原料不多。所以，袋鼠皮革足球鞋的生產(chǎn)成本相對(duì)較高，售價(jià)也更為昂貴。袋鼠皮鞋面存在易延展、與鞋底結(jié)合處易開膠、不耐溫度變化的缺點(diǎn)；

（2）牛皮革：常見的鞋面材料，以前一般用于中端款足球鞋上，原料成本相對(duì)袋鼠皮革較低。牛皮革具有天然皮革柔軟、透氣性好的特性，但韌性不及袋鼠皮革，防水性極差。近年來不少品牌商以鞣化牛皮革或小牛皮革代替袋鼠皮革用于頂級(jí)款足球鞋；

（3）人造超纖：擁有不易變形、磨損、防水性好等優(yōu)點(diǎn)，耐磨性能和撕裂性能相比真皮有著更好的表現(xiàn)，但其舒適性和透氣性難以媲美真皮。經(jīng)過多年的發(fā)展，新型人造超纖材料的舒適性已與袋鼠皮相差無幾。因其更耐用、原料成本更低，逐步取代袋鼠皮是足球鞋制造業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)；

（4）織物面料：足球鞋近兩年成為主流鞋款。新型編織技術(shù)的研發(fā)和投產(chǎn)，使得鞋面可以呈現(xiàn)出如同襪子般的貼合度。通過在織物表面用熱熔膜覆蓋固定，提升其強(qiáng)度和防水性、耐用性。這種創(chuàng)新的設(shè)計(jì)和制造方法使得織物面料足球鞋具有極佳的舒適度和穩(wěn)定性。但突出的問題在于質(zhì)量好的材料制作成本高、售價(jià)高昂、產(chǎn)能有限。普通材料的織物鞋面包裹感、支撐性等性能較差，熱熔膜不是太薄易磨損破裂、就是過厚影響觸球感。

據(jù)表2統(tǒng)計(jì)，各品牌銷售策略不同，在TF、MG鞋款中提供多個(gè)定位的產(chǎn)品。過去國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌足球鞋多定位中低端，近年來國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌紛紛進(jìn)入頂級(jí)、次頂級(jí)TF、MG款足球鞋的市場(chǎng)。各個(gè)級(jí)別所推出的TF、MG款足球鞋價(jià)位與“三大廠”同類產(chǎn)品相差不大，頂級(jí)款足球鞋需要投入大量的研發(fā)資金，“三大廠”在足球鞋領(lǐng)域耕耘多年，研發(fā)經(jīng)驗(yàn)、設(shè)備、資金方面都遙遙領(lǐng)先，能夠生產(chǎn)出質(zhì)量更好、性能更強(qiáng)的頂級(jí)款足球鞋。三大運(yùn)動(dòng)用品巨頭阿迪達(dá)斯、耐克、彪馬公司在足球鞋產(chǎn)品中專門研發(fā)了許多科技。阿迪達(dá)斯的Primeknit、HbridTouch等專利技術(shù)。耐克的Flyknit、Nikeskin、ACC、Gripknit等專利技術(shù)，彪馬的Ultra Weave、PowerTape、FuzionFit360等專利技術(shù)。相比之下國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在研發(fā)經(jīng)驗(yàn)、設(shè)備、人員及資金等方面均處于劣勢(shì)，在足球鞋專利技術(shù)領(lǐng)域內(nèi)正處于起步階段，因此在頂級(jí)款產(chǎn)品的性能和外觀設(shè)計(jì)與“三大廠”相比差距巨大。國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌如表3所示，袋鼠皮是近40年來真皮頂級(jí)足球鞋鞋面材料的首選。但由于成本高昂加上動(dòng)物保護(hù)組織的抗議，近年來“三大廠”紛紛棄用袋鼠皮制作足球鞋，李寧、偶能才得以使用全袋鼠皮制作足球鞋打入頂級(jí)足球鞋市場(chǎng)。

如表4所示，在TF、MG款次高端足球鞋市場(chǎng)中，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌敢于與“三大廠”正面抗衡的底氣來自于制鞋材料與工藝上全面看齊“三大廠”同類產(chǎn)品。得益于中國(guó)完備的工業(yè)體系，國(guó)產(chǎn)人工合成材料近年的進(jìn)步有目共睹——李寧、安踏等廠商與其材料供貨商一同研發(fā)的新型鞋面、中底材料與科技帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)制鞋工藝與材料的共同進(jìn)步。雖然在制鞋工藝與材料上與“三大廠”的頂級(jí)鞋款仍有差距，但在次頂級(jí)的足球鞋市場(chǎng)上已經(jīng)擁有了競(jìng)爭(zhēng)力。制鞋工藝與材料上的快速發(fā)展使得國(guó)產(chǎn)品牌足球鞋在鞋楦舒適度、鞋面包裹性、中底緩震材料與抗扭以及大底抓地力等具體性能上與國(guó)際品牌的次頂級(jí)產(chǎn)品相差無幾，甚至更好。

2、國(guó)產(chǎn)足球運(yùn)動(dòng)鞋發(fā)展對(duì)策

2.1、加大鞋面材料研發(fā)投入，進(jìn)軍頂級(jí)足球鞋市場(chǎng)

在過去“三大廠”的次頂級(jí)款足球鞋采用的最新球鞋科技較少，最新科技只運(yùn)用在頂級(jí)款足球鞋上。國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌制作工藝、材料最好的針織覆膜、人造超纖材料鞋面因?qū)＠夹g(shù)相對(duì)匱乏、鞋面包裹性與舒適度與“三大廠”頂級(jí)款還存在差距等原因主要定位于次頂級(jí)，只有使用全袋鼠皮鞋面的產(chǎn)品能夠定位頂級(jí)款球鞋。而使用全袋鼠皮的球鞋成本高昂、容易過度延展、袋鼠皮與膠水的結(jié)合性較差，多次穿著后大多出現(xiàn)了鞋面包裹感明顯降低、幫底結(jié)合處容易開膠的情況。除了袋鼠皮的忠實(shí)粉絲，目前很少有人選擇花大價(jià)錢買一雙使用壽命短的頂級(jí)款球鞋。

“三大廠”最高工藝、最強(qiáng)性能的針織覆膜、人造超纖材料鞋面與袋鼠皮柔軟度、厚度、韌性相近的同時(shí)，成本卻遠(yuǎn)比全袋鼠皮鞋面低得多，使用壽命遠(yuǎn)遠(yuǎn)久于袋鼠皮。美津濃這種以“高品質(zhì)的袋鼠皮”為標(biāo)簽的品牌，2023年也開始推出使用新型人造超纖材料的頂級(jí)款球鞋。這足以說明，袋鼠皮鞋面在頂級(jí)款足球鞋市場(chǎng)已經(jīng)面臨被淘汰的問題，性能相近的針織覆膜、人造超纖材料是未來頂級(jí)款足球鞋的主流。袋鼠皮鞋面作為目前國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在頂級(jí)款足球鞋市場(chǎng)的主要賣點(diǎn)，如果國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌不加大足球鞋鞋面材料與工藝的研發(fā)力度，生產(chǎn)不出性能更好、價(jià)格低廉的針織覆膜、人造超纖材料鞋面，將無法在頂級(jí)款球鞋的市場(chǎng)中與“三大廠”競(jìng)爭(zhēng)。

2.2、FG掙面子，TF、MG掙里子

一般“三大廠”的FG頂級(jí)鞋款會(huì)全面搭載各家公司的當(dāng)家科技，并由足壇明星在比賽時(shí)穿著為旗下產(chǎn)品推廣代言，承擔(dān)了各品牌秀肌肉的功能。在國(guó)內(nèi)足球鞋市場(chǎng)上，F(xiàn)G型受其使用場(chǎng)景限制銷量稀少，因此國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌僅有三款球鞋擁有FG版本。而在FG型的主要使用場(chǎng)景——職業(yè)賽場(chǎng)上，僅有李寧的“錦”系列通過簽約中超聯(lián)賽球員得以出現(xiàn)。盡管FG版本的球鞋銷量遠(yuǎn)不如其他版本，但在與明星球員簽約球鞋代言后，職業(yè)賽場(chǎng)的亮相會(huì)為品牌的形象、產(chǎn)品宣傳帶來極大的收益。因此，在國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌占領(lǐng)國(guó)內(nèi)足球鞋市場(chǎng)白熱化的這個(gè)階段，為主推球鞋生產(chǎn)少量FG版本并請(qǐng)職業(yè)球員在比賽中穿著宣傳做形象代言，有助于通過名人效應(yīng)引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注，進(jìn)而對(duì)品牌形象達(dá)成認(rèn)同。

“三大廠”以及美津濃、亞瑟士等品牌針對(duì)日本國(guó)內(nèi)存有大量棒球、足球混用的硬質(zhì)土場(chǎng)的特殊情況，設(shè)計(jì)出了適合其使用的HG大底。我國(guó)大部分足球場(chǎng)以中低質(zhì)量的人造草坪為主，適合TF和MG大底的足球鞋。國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌大多選擇開發(fā)國(guó)內(nèi)足球鞋市場(chǎng)需求最大的TF、MG型?！叭髲S”的TF款球鞋多年來都存在重量沉、大底剛性、抗扭性不足的問題。國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌通過在TF鞋款中底增加碳纖維板，使得其產(chǎn)品的大底剛性、抗扭性超越了“三大廠”同類產(chǎn)品，在消費(fèi)者群體中收獲了不錯(cuò)的口碑。未來在產(chǎn)品重量、外觀設(shè)計(jì)上進(jìn)行優(yōu)化是國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌提升TF鞋款競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段。

2023年阿迪達(dá)斯公司針對(duì)中國(guó)足球場(chǎng)地的現(xiàn)狀，特意推出了“中國(guó)特供版AG”，說是AG，其實(shí)是MG型大底?！爸袊?guó)特供版AG”擁有37顆鞋釘，比其他廠商的MG型還要多出10余顆，長(zhǎng)度也與其他廠商的MG相似。同年彪馬也對(duì)其頂級(jí)款MG大底進(jìn)行了更新。原本MG型足球鞋市場(chǎng)中，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的產(chǎn)品和彪馬的產(chǎn)品呈現(xiàn)五五開的局勢(shì)。隨著阿迪達(dá)斯的加入，該型號(hào)足球鞋市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，這就逼迫國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)其產(chǎn)品升級(jí)或降價(jià)，保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2.3、贊助校園足球活動(dòng)，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)

我國(guó)正積極推廣校園足球活動(dòng)，使得參與足球運(yùn)動(dòng)的青少年人數(shù)逐年攀升。這一運(yùn)動(dòng)涵蓋了豐富的校內(nèi)足球訓(xùn)練、激烈的競(jìng)賽以及從小學(xué)階段至大學(xué)階段的四級(jí)聯(lián)賽體系。無論是專業(yè)的足球訓(xùn)練、正式的足球比賽，還是青少年們自發(fā)組織的草根足球活動(dòng)，足球鞋都扮演著至關(guān)重要的角色，是不可或缺的裝備。對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌而言，這無疑是一個(gè)難得的機(jī)遇。通過贊助校園足球活動(dòng)，提供優(yōu)質(zhì)的足球裝備，不僅能夠顯著提升品牌的知名度、認(rèn)知度及忠誠(chéng)度，更能在廣大青少年心中建立起積極健康的品牌形象和聯(lián)想。與贊助亞洲甚至歐洲頂級(jí)聯(lián)賽或知名球星的費(fèi)用相比，贊助校園足球活動(dòng)的投入明顯較低，但所帶來的回報(bào)卻是巨大的。特別是對(duì)大學(xué)生足球活動(dòng)的贊助，其價(jià)值更是不可忽視。大學(xué)生群體擁有較高的消費(fèi)能力，他們不僅是當(dāng)下最活躍的消費(fèi)力量，更是未來社會(huì)的主要構(gòu)成部分。他們有能力購買高品質(zhì)的頂級(jí)足球鞋，對(duì)品牌的認(rèn)同和忠誠(chéng)度也更高。因此，獲得大學(xué)生群體的青睞，就等于贏得了一個(gè)穩(wěn)定且具有巨大潛力的消費(fèi)群體。對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌來說，贊助高校足球活動(dòng)無疑是一種低投入、高回報(bào)的明智之選。

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作者簡(jiǎn)介：宮偉峻（1999-），男，漢族，遼寧營(yíng)口人，碩士研究生在讀，研究方向：足球教學(xué)訓(xùn)練理論與實(shí)踐。