吳林龍， 肖一笑

（北京師范大學(xué) 馬克思主義學(xué)院， 北京 100875）

在當(dāng)代中國(guó)發(fā)展進(jìn)程中， 主流媒體一直發(fā)揮著價(jià)值引領(lǐng)的重要作用。新時(shí)代環(huán)境下， 主流媒體主動(dòng)作為、 轉(zhuǎn)型升級(jí)并走向深度融合， 為價(jià)值引領(lǐng)提供更加便利、 完整、 有效的載體， 使新型主流媒體應(yīng)運(yùn)而生。在思想宣傳工作中， 習(xí)近平總書記提出“要提高新聞?shì)浾摴ぷ饔行浴保?以人民日?qǐng)?bào)社等為主要代表的新型主流媒體在多個(gè)維度上充分創(chuàng)新了價(jià)值引領(lǐng)的工作。2020 年9 月26 日， 中共中央辦公廳、 國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》更是強(qiáng)調(diào)媒體融合：“強(qiáng)化媒體與受眾的連接， 以開放平臺(tái)吸引廣大用戶參與信息生產(chǎn)傳播， 生產(chǎn)群眾更喜愛的內(nèi)容， 建構(gòu)群眾離不開的渠道?！保?］鍛造新時(shí)代有中國(guó)特色的新型主流媒體， 有利于拓展主流價(jià)值輿論陣地和鞏固全黨全國(guó)人民團(tuán)結(jié)奮斗的思想基礎(chǔ)。因而， 為了充分發(fā)揮新型主流媒體價(jià)值引領(lǐng)的作用， 本文將深入探究新型主流媒體價(jià)值引領(lǐng)的本質(zhì)規(guī)定、 力量生成與建構(gòu)路徑， 以期為有關(guān)研究和工作提供參考借鑒。

1 新型主流媒體價(jià)值引領(lǐng)的本質(zhì)規(guī)定

新型主流媒體價(jià)值引領(lǐng)是黨和國(guó)家立足于時(shí)代發(fā)展背景與主流媒體發(fā)展趨勢(shì)作出的戰(zhàn)略部署。2014 年8 月， 中共中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組四次會(huì)議審議通過的《關(guān)于促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體共同發(fā)展的意見》中明確提出要打造新型主流媒體。同時(shí)， 習(xí)近平總書記提出要“建立多種形式、 先進(jìn)手段、 具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的多種新型主流媒體”［2］。那么， 新型主流媒體作為新生事物， 其價(jià)值引領(lǐng)有著怎樣的特質(zhì)？或新型主流媒體價(jià)值引領(lǐng)有哪些本質(zhì)規(guī)定？具體來說， 主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

首先， 新型主流媒體價(jià)值引領(lǐng)的載體呈現(xiàn)新內(nèi)涵。主流媒體作為價(jià)值引領(lǐng)的載體， 一直以來發(fā)揮著連接傳播者與受眾的橋梁與紐帶作用。在我國(guó)， 主流媒體是指那些為黨、 政府和人民說話、 代表和傳播主流社會(huì)價(jià)值觀的媒體， 主要是以渠道多樣、 功能強(qiáng)大的黨報(bào)黨刊、 主流廣播電視與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等載體來實(shí)現(xiàn)價(jià)值引領(lǐng)。與之不同， 新型主流媒體價(jià)值引領(lǐng)之“新”首先體現(xiàn)在載體之新。一是新型主流媒體價(jià)值引領(lǐng)載體是“融媒體”。2014年， 黨和國(guó)家有關(guān)部門明確提出“新型主流媒體”的同時(shí)， 習(xí)近平總書記針對(duì)媒體融合發(fā)展從宏觀上論述了媒體融合的程度、 方式和目標(biāo)等問題， 首次將媒體融合上升為國(guó)家戰(zhàn)略層面［3］。新型主流媒體價(jià)值引領(lǐng)通過媒體融合， 把主流媒體中的傳統(tǒng)媒體與新興媒體的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致， 使單一媒體的競(jìng)爭(zhēng)力變?yōu)槎嗝襟w共同的競(jìng)爭(zhēng)力， 符合當(dāng)前媒體發(fā)展的現(xiàn)實(shí)要求， 也符合當(dāng)前受眾心理特點(diǎn)和信息獲取方式。針對(duì)大眾改變的閱讀需求， 新型主流媒體價(jià)值引領(lǐng)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)化與新興媒體多樣化的鮮明特點(diǎn)并融合主流媒體的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)， 建立融合型的媒體組織結(jié)構(gòu)，提高新聞的傳播動(dòng)力， 潛移默化地將主流價(jià)值落小、落細(xì)、 落實(shí)于人們的日常生活， 并運(yùn)用于黨報(bào)官媒的輿論宣傳工作中。二是新型主流媒體價(jià)值引領(lǐng)載體是“全媒體”。 “全媒體”是新型主流媒體進(jìn)行媒體融合的必然結(jié)果。 “全媒體”是建立在媒體融合基礎(chǔ)上，對(duì)媒體技術(shù)更深層次的追求， 即全程媒體、 全息媒體的新技術(shù)， 將各平臺(tái)信息進(jìn)行融合構(gòu)建， 實(shí)現(xiàn)任何人在任何時(shí)間、 任何地點(diǎn)獲取所需信息。黨和國(guó)家有關(guān)部門在規(guī)劃推進(jìn)媒體融合意見中強(qiáng)調(diào)：“盡快建成一批具有強(qiáng)大影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體， 逐步構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下一體， 內(nèi)宣外宣聯(lián)動(dòng)的主流輿論格局， 建立以內(nèi)容建設(shè)為根本、 先進(jìn)技術(shù)為支撐、 創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系。”［1］國(guó)家廣播電視總局印發(fā)意見也強(qiáng)調(diào)要“完善全媒體傳播格局”， 并指出：“集中力量做優(yōu)主平臺(tái)、 拓展主渠道、 做強(qiáng)主賬號(hào)， 建立健全資源集約、 協(xié)同高效、 方式創(chuàng)新、 內(nèi)宣外宣聯(lián)動(dòng)的全媒體傳播矩陣， 占據(jù)全媒體傳播主流地位?！保?］這些決策部署都明確了一點(diǎn)： 新型主流媒體價(jià)值引領(lǐng)實(shí)際上是以全媒體渠道對(duì)傳統(tǒng)主流媒體載體的重新架構(gòu)，具有由各種媒體打造、 全時(shí)在線、 即時(shí)傳輸?shù)奶攸c(diǎn)。

其次， 新型主流媒體價(jià)值引領(lǐng)的手段表現(xiàn)出新規(guī)定。新型主流媒體價(jià)值引領(lǐng)突破了傳統(tǒng)主流媒體借助的手段， 充分利用互聯(lián)網(wǎng)， 實(shí)現(xiàn)信息收取、 采集與傳播。在此基礎(chǔ)上， 運(yùn)用計(jì)算機(jī)信息加工技術(shù)， 整合、分發(fā)信息， 最終為傳播社會(huì)主流價(jià)值觀念服務(wù)。一是新型主流媒體價(jià)值引領(lǐng)充分利用網(wǎng)絡(luò)傳播“新”手段。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代， 新型主流媒體通過各種網(wǎng)絡(luò)傳播手段更易將社會(huì)主流價(jià)值觀念滲透受眾生活。習(xí)近平總書記指出：“網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)在于互聯(lián)， 信息的價(jià)值在于互通。”［5］以主體性與互動(dòng)性為特點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)傳播手段能夠最大程度地體現(xiàn)人的主體性、 積極性與創(chuàng)造性， 同時(shí)， 相對(duì)于傳統(tǒng)主流媒體價(jià)值引領(lǐng)， 互聯(lián)網(wǎng)手段的運(yùn)用破除了接受與被接受的固定的單向關(guān)系， 取而代之的是相互影響、 溝通互聯(lián)的雙向關(guān)系。主流媒體和網(wǎng)絡(luò)傳播手段的深度結(jié)合在一定程度上削弱了“官方”與傳播者的邊界， 受眾的排斥感減弱， 使主流價(jià)值傳播能力增強(qiáng)。二是新型主流媒體價(jià)值引領(lǐng)借助信息加工“新”手段。信息加工是新型主流媒體借助網(wǎng)絡(luò)傳播“新”手段進(jìn)一步具體表現(xiàn)。新型主流媒體價(jià)值引領(lǐng)通過媒體的融合， 在傳播主流信息、 解讀權(quán)威信息之外， 還對(duì)社會(huì)信息進(jìn)行進(jìn)一步的整合、 篩選與分發(fā)。信息加工以利用大數(shù)據(jù)建立龐大的運(yùn)行數(shù)據(jù)庫，其中， 包括用戶數(shù)據(jù)與內(nèi)容數(shù)據(jù)， 用算法準(zhǔn)確傳遞信息， 使新型主流媒體價(jià)值引領(lǐng)具有一套成熟的內(nèi)容生產(chǎn)、 傳播、 審核的信息生產(chǎn)機(jī)制， 既包括全新的空間平臺(tái)， 也包括全新的信息加工技術(shù)平臺(tái)。例如， 人民日?qǐng)?bào)社利用信息加工技術(shù)順勢(shì)建立的“中央廚房”， 打破了過去媒體的板塊分割的運(yùn)作模式， 在“中央廚房”的統(tǒng)一指導(dǎo)下， 形成內(nèi)容生產(chǎn)“策、 采、 編、 發(fā)、 傳、控、 饋”完整管控閉環(huán)的“最強(qiáng)大腦”。這種借助信息加工“新”手段的主流媒體可以更加主動(dòng)地掌握傳播內(nèi)容、 發(fā)布權(quán)威信息、 有針對(duì)性地面向傳播對(duì)象， 報(bào)道連接網(wǎng)上網(wǎng)下， 傳播國(guó)內(nèi)國(guó)外， 以此來實(shí)現(xiàn)價(jià)值引領(lǐng)的針對(duì)性與時(shí)效性。

最后， 新型主流媒體價(jià)值引領(lǐng)的方式具有新特質(zhì)。一是新型主流媒體價(jià)值引領(lǐng)方式注重顯性與隱性的結(jié)合。在以傳統(tǒng)媒體為主要載體的價(jià)值引領(lǐng)過程中，主流媒體十分注重顯性教育， 如直接正面宣傳、 廣電新聞播放、 社區(qū)報(bào)刊欄等， 通過線下社會(huì)主流價(jià)值的傳播， 取得了一定的成果。而新型主流媒體價(jià)值引領(lǐng)不僅充分運(yùn)用圖片、 視頻、 文字語言等表達(dá)形式， 更重視顯性與隱性方式的結(jié)合。通過新的媒介載體， 多平臺(tái)整合內(nèi)容、 分發(fā)信息， 將主流信息以“潤(rùn)物細(xì)無聲”的方式廣泛滲入人民群眾的生活， 更好地為人們所接受并且逐漸內(nèi)化為個(gè)體意識(shí)， 這是新型主流媒體價(jià)值引領(lǐng)突出隱性特征的主要方式。二是新型主流媒體價(jià)值引領(lǐng)方式體現(xiàn)大眾化與個(gè)性化的結(jié)合。新型主流媒體通過技術(shù)與內(nèi)容的更新， 不僅讓主流價(jià)值更深入人心， 讓黨和國(guó)家指導(dǎo)思想以通俗易懂、 喜聞樂見的形式 “飛入尋常百姓家”， 同時(shí)， 新型主流媒體價(jià)值引領(lǐng)在大眾化的過程中更加注重個(gè)性化方式引領(lǐng)。在傳統(tǒng)主流媒體的價(jià)值引領(lǐng)方式中， 由于傳播渠道的單向性， 內(nèi)容制作、 發(fā)布、 審核全過程中充滿傳播者的權(quán)威， 受眾的個(gè)性特點(diǎn)被忽視。而在新型主流媒體價(jià)值引領(lǐng)過程中， 傳播者和受眾之間的關(guān)系趨于平等， 受眾的體會(huì)感受可以得到及時(shí)的關(guān)注與反饋。建立與受眾互動(dòng)、 滿足用戶個(gè)性化需求、 有深度有內(nèi)涵的內(nèi)容生產(chǎn)體系， 與傳統(tǒng)的內(nèi)容傳播體系相比較，其更具有引領(lǐng)效果， 更能貼合人們的現(xiàn)實(shí)生活， 更能反映出大眾的真實(shí)狀態(tài)。當(dāng)然， 新型主流媒體價(jià)值引領(lǐng)方式無論是注重顯性與隱性相結(jié)合， 還是大眾化與個(gè)性化相結(jié)合， 都以堅(jiān)持黨性第一為根本原則。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“黨和政府主辦的媒體是黨和政府的宣傳陣地， 必須姓黨?！保?］在傳播過程中， 新型主流媒體始終堅(jiān)持黨性原則不放松， 同時(shí)， 將黨性與人民性有機(jī)結(jié)合起來， 本著為人民服務(wù)， 尊重人民的意愿，更加及時(shí)、 透明、 準(zhǔn)確地傳遞黨的宣傳方針與政策，充分發(fā)揮價(jià)值引領(lǐng)的作用。

由上可知， 新型主流媒體的產(chǎn)生與發(fā)展是近年來媒體宣傳領(lǐng)域的重大舉措與實(shí)踐創(chuàng)新， 不論在載體， 還是手段， 乃至方式上， 其價(jià)值引領(lǐng)都有著不同于一般主流媒體的本質(zhì)規(guī)定。簡(jiǎn)言之， 新型主流媒體價(jià)值引領(lǐng)主要是通過融媒體與全媒體等媒體架構(gòu)， 憑借內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、 資源優(yōu)勢(shì)、 品牌優(yōu)勢(shì)、 手段更新與方式創(chuàng)新， 通過互聯(lián)網(wǎng)與信息加工等現(xiàn)代科技， 實(shí)現(xiàn)傳播者與接收者的平等互動(dòng)、 信息分享，更好地承擔(dān)起了實(shí)現(xiàn)價(jià)值引領(lǐng)與增進(jìn)主流價(jià)值共識(shí)的時(shí)代使命。這是新型主流媒體價(jià)值引領(lǐng)最為本質(zhì)的規(guī)定性， 也是我們優(yōu)化主流媒體價(jià)值引領(lǐng)的邏輯前提與基礎(chǔ)。

2 新型主流媒體價(jià)值引領(lǐng)的力量生成

新型主流媒體價(jià)值引領(lǐng)具有新本質(zhì)規(guī)定的同時(shí)， 也蘊(yùn)含著強(qiáng)大的新引領(lǐng)力量。習(xí)近平總書記在十九大報(bào)告中指出：“高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新， 提高新聞?shì)浾搨鞑チΑ?引導(dǎo)力、 影響力、 公信力?！保?］只有切實(shí)提升主流媒體的“四力”， 才能在推進(jìn)全面深化改革與國(guó)家治理現(xiàn)代化進(jìn)程中全面發(fā)揮主流媒體價(jià)值引領(lǐng)的作用。新型主流媒體通過媒體融合與技術(shù)重組， 其價(jià)值引領(lǐng)力量蘊(yùn)含著新“四力”：

首先， 增強(qiáng)受眾粘性， 蘊(yùn)含新傳播“力”。受眾粘性體現(xiàn)著傳播載體的生命力， 顧名思義， 就是指媒體“粘住”受眾的程度或受眾對(duì)某一媒體的接受認(rèn)可程度。傳統(tǒng)主流媒體價(jià)值引領(lǐng)載體單一， 受眾往往被動(dòng)接受宣教， 對(duì)黨和國(guó)家政策要求和主流價(jià)值缺乏全方位理解， 受眾對(duì)媒體傳播的內(nèi)容認(rèn)同接受感低。相對(duì)而言， 新型主流媒體價(jià)值引領(lǐng)因其在載體、 內(nèi)容、 管理、 技術(shù)等層面“深度融合”， 可以為受眾提供更先進(jìn)的媒體技術(shù)、 更豐富的信息來源、 更廣闊的反饋渠道， 受眾粘性隨之增強(qiáng)， 價(jià)值引領(lǐng)更加便捷， 易達(dá)到“一傳十， 十傳百”的傳播效果。例如， 在黨的二十大召開期間， 人民日?qǐng)?bào)社官方微信公眾號(hào)從2022 年10 月16 日至10 月22 日，發(fā)布30 余條相關(guān)推送， 內(nèi)容包括會(huì)議開展實(shí)時(shí)情況、 新型政策解讀、 名詞科普以及人物報(bào)道等， 閱讀量均超十萬加。在《開幕！》《中國(guó)共產(chǎn)黨第二十次全國(guó)代表大會(huì)勝利閉幕》等一線報(bào)道下聚集了大量積極向上的正能量， 熱烈慶祝黨的二十大開幕與順利閉幕， 而《數(shù)讀二十大報(bào)告！ 這些KPI 見證非凡十年》《黨的二十大報(bào)告學(xué)習(xí)手冊(cè)》《收好這份思維導(dǎo)圖， 一起學(xué)習(xí)黨的二十大報(bào)告》等文章運(yùn)用新型報(bào)道方式， 結(jié)合圖片、 運(yùn)用大數(shù)據(jù)， 更是讓普通民眾更快、 更直觀、 更深刻地了解中國(guó)過去十年以及今后發(fā)展目標(biāo)。由此可見， 新型主流媒體能夠運(yùn)用多樣的媒體融合， 通過多種平臺(tái)對(duì)不同的對(duì)象投放有針對(duì)性的價(jià)值信息， 從而最大程度地讓受眾產(chǎn)生真實(shí)的情感， 受眾信任感大幅度提高， 粘性增強(qiáng)， 展現(xiàn)出強(qiáng)大的傳播“力”。

其次， 構(gòu)建有效共識(shí)， 蘊(yùn)含新引導(dǎo)“力”。新型主流媒體價(jià)值引領(lǐng)傳播內(nèi)容具有更廣闊的視角、 更深刻的層次， 讓各個(gè)環(huán)境、 各個(gè)領(lǐng)域的群體都能感受到價(jià)值引領(lǐng)的力量， 起到凝聚思想共識(shí)與齊心為國(guó)家社會(huì)作貢獻(xiàn)的作用。以黨的二十大召開期間的“現(xiàn)象級(jí)”直播為例： 黨的二十大開幕當(dāng)日由全國(guó)各級(jí)廣播電視主頻道、 主頻率， 各新聞網(wǎng)站、 媒體平臺(tái)同步轉(zhuǎn)播， 以央視新聞網(wǎng)與人民網(wǎng)為牽頭的直播實(shí)現(xiàn)“霸屏”。傳統(tǒng)媒體難以對(duì)其實(shí)現(xiàn)全方位、 全層次、 全維度的思想引領(lǐng)， 而媒體融合直播的“霸屏”讓新型主流媒體價(jià)值引領(lǐng)實(shí)現(xiàn)了真正意義上的共識(shí)構(gòu)建。在技術(shù)層面， 相關(guān)網(wǎng)站、 客戶端、 社交媒體直播形式的同時(shí)運(yùn)作， 讓無論是習(xí)慣使用手機(jī)、 電腦還是電視獲取信息的各個(gè)年齡、 各個(gè)階層的群眾都可以掌握黨的二十大的動(dòng)態(tài)。在內(nèi)容層面， 這種直播并不是生硬死板的“電視轉(zhuǎn)播”， 在直播過程中， 主流媒體進(jìn)行畫面選取凸顯黨的二十大高舉旗幟、 凝聚力量、 團(tuán)結(jié)奮進(jìn)的特點(diǎn)， 展示新時(shí)代變革的壯闊歷程與宏偉氣象； 用文字引導(dǎo)民眾深感黨與祖國(guó)的偉大； 網(wǎng)民更是可以“發(fā)彈幕”、 發(fā)評(píng)論表達(dá)祖國(guó)強(qiáng)大、 人民幸福的感慨以及堅(jiān)持中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)的堅(jiān)定信念。先進(jìn)的技術(shù)和緊扣主題的內(nèi)容， 利于形成群體共識(shí)， 更加利于貫徹黨的二十大精神以凝聚實(shí)現(xiàn)中華民族復(fù)興的精神力量。

再次， 深度報(bào)道事件， 蘊(yùn)含新影響“力”。新型主流媒體價(jià)值引領(lǐng)不僅蘊(yùn)含新傳播力與新引導(dǎo)力，還能夠深入報(bào)道事件， 對(duì)受眾對(duì)象產(chǎn)生強(qiáng)大的影響“力”。傳統(tǒng)主流媒體價(jià)值引領(lǐng)以報(bào)道事件的“新”和報(bào)道時(shí)間的“快”為主要追求目標(biāo)， 在傳播過程中容易忽視受眾對(duì)象的根本需求以及事件背后的深刻內(nèi)涵， 價(jià)值引領(lǐng)浮于表面， 無法達(dá)到理想的效果。而新型主流媒體價(jià)值引領(lǐng)在兼顧報(bào)道的“新”與“快”的同時(shí)， 能夠運(yùn)用新的手段挖掘事件發(fā)生的內(nèi)在規(guī)律， 并針對(duì)青年與其他社會(huì)主要人群的特點(diǎn)， 生產(chǎn)出具有強(qiáng)大影響力的傳播內(nèi)容。例如， 在黨的二十大召開期間， 以人民日?qǐng)?bào)、 人民網(wǎng)、 光明網(wǎng)、 學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)等紙媒和網(wǎng)站為代表的新型主流媒體全面而深刻地密集跟進(jìn)報(bào)道和轉(zhuǎn)載了過去十年感動(dòng)中國(guó)的榜樣人物： 讓無數(shù)學(xué)子走出大山的張秀梅校長(zhǎng)、 汶川地震時(shí)的大眼睛女孩、 14 年前帶母求學(xué)的劉秀祥等。這些由新型主流媒體進(jìn)行的報(bào)道不僅抓住了中國(guó)人民的目光， 也滿足了民眾的精神需求， 產(chǎn)生了巨大的影響“力”， 弘揚(yáng)了主流價(jià)值觀以及堅(jiān)定了在黨的領(lǐng)導(dǎo)下創(chuàng)造美好生活的信心。

最后， 精準(zhǔn)設(shè)置議程， 蘊(yùn)含新公信“力”。新型主流媒體價(jià)值引領(lǐng)蘊(yùn)含的新“四力”中， 公信力發(fā)揮著根本性作用。議程的精準(zhǔn)設(shè)置是新型主流媒體價(jià)值引領(lǐng)發(fā)揮公信力最直白最有效的方法。在受眾自主性增大、 社會(huì)多元化的時(shí)代， 價(jià)值引領(lǐng)內(nèi)容的選擇尤其重要。新型主流媒體善于通過提供信息和安排相關(guān)的議題來引導(dǎo)受眾關(guān)注哪些事實(shí)和意見。新型主流媒體價(jià)值引領(lǐng)體現(xiàn)在議程設(shè)置全過程： 事件預(yù)警、 過程引導(dǎo)以及事件反思， 尤其是過程引導(dǎo)。重大事件的發(fā)生具有突發(fā)性， 新型主流媒體價(jià)值引領(lǐng)具有靈敏的覺察力， 在第一時(shí)間發(fā)出預(yù)警的同時(shí)， 對(duì)民眾認(rèn)識(shí)與行為作出先一步的輿論引導(dǎo)。例如， 面向全球發(fā)行的人民日?qǐng)?bào)（海外版）， 作為世界了解中國(guó)、 中國(guó)走向世界的窗口， 在黨的二十大召開之前、 會(huì)議期間以及閉幕之后都對(duì)外發(fā)揮了輿論引導(dǎo)、 陣地建設(shè)等重大作用，讓世界知道即將開啟新征程的中國(guó)正在干什么、 提倡什么、 規(guī)劃什么。與此同時(shí)， 人民日?qǐng)?bào)的鐘聲、 和音等國(guó)際欄目與人民日?qǐng)?bào)（海外版）相輔相成， 為黨的二十大的順利召開奠定了海內(nèi)外民眾思想基礎(chǔ)?？梢姡滦椭髁髅襟w價(jià)值引領(lǐng)， 通過不斷提高引領(lǐng)的及時(shí)客觀性、 打造優(yōu)質(zhì)傳播內(nèi)容、 尊重事件發(fā)展規(guī)律， 并在議程設(shè)置的反思總結(jié)中不斷進(jìn)步， 進(jìn)而呈現(xiàn)新的公信“力”。

3 構(gòu)建新型主流媒體價(jià)值引領(lǐng)的實(shí)踐路徑

在充分探究新型主流媒體價(jià)值引領(lǐng)的“新”本質(zhì)、“新”力量的基礎(chǔ)上， 為進(jìn)一步發(fā)揮新型主流媒體價(jià)值引領(lǐng)作用， 在堅(jiān)持黨和國(guó)家有關(guān)部門的組織領(lǐng)導(dǎo)的前提下， 從具體路徑看， 我國(guó)當(dāng)前應(yīng)該注重推動(dòng)主流媒體走向深度融合升級(jí)、 強(qiáng)化主體效能、 創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)，全方位構(gòu)建主流媒體價(jià)值引領(lǐng)新格局。

3.1 以注重深度融合， 推動(dòng)主流媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)為基礎(chǔ)

深度融合是新型主流媒體價(jià)值引領(lǐng)的規(guī)律性趨勢(shì)。2016 年2 月19 日， 習(xí)近平總書記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯勆蠌?qiáng)調(diào)， 要盡快從相“加”階段邁向相“融”階段， 從“你是你、 我是我”變成“你中有我、 我中有你”，進(jìn)而變成“你就是我、 我就是你”， 著力打造一批新型主流媒體［6］。 只有充分推動(dòng)主流媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)， 走深度融合之路， 才能達(dá)到價(jià)值引領(lǐng)的理想效果。

一是順應(yīng)媒體融合趨勢(shì)， 推動(dòng)主流媒體價(jià)值引領(lǐng)載體的轉(zhuǎn)型升級(jí)。當(dāng)前， 主流媒體價(jià)值引領(lǐng)載體面臨構(gòu)建新型傳播格局的新要求。黨和國(guó)家有關(guān)文件也指出：“推進(jìn)媒體深度融合、 實(shí)施全媒體傳播工程， 做好新型主流媒體?！保?］為促進(jìn)新型主流媒體價(jià)值引領(lǐng)載體的構(gòu)建， 主流媒體應(yīng)該積極適應(yīng)媒體發(fā)展趨勢(shì)， 進(jìn)行媒體深度融合。主流媒體深度融合的戰(zhàn)略目標(biāo)是為了通過實(shí)施全媒體傳播工程， 充分發(fā)揮其權(quán)威報(bào)道、 價(jià)值引領(lǐng)、 共識(shí)構(gòu)建、 精神凝聚的作用。這就要求實(shí)現(xiàn)“報(bào)、 刊、 網(wǎng)、 端、 微、 號(hào)、屏”協(xié)同聯(lián)動(dòng)， “采、 編、 印、 發(fā)、 播、 管、 控”一體化運(yùn)行。在黨和國(guó)家高度重視主流媒體價(jià)值引領(lǐng)載體融合發(fā)展的同時(shí)， 各地方和基層主流媒體也要樹立推動(dòng)主流媒體價(jià)值引領(lǐng)載體融合發(fā)展的意識(shí)， 建立并且用好地方的融媒體中心， 并將其先進(jìn)技術(shù)貫徹到地方和基層主流媒體全部實(shí)踐工作中， 以深入了解廣大人民群眾的思想動(dòng)態(tài)， 并彌補(bǔ)單一載體傳播內(nèi)容不足缺點(diǎn)， 發(fā)揮媒體融合優(yōu)勢(shì)， 自覺推動(dòng)主流媒體價(jià)值引領(lǐng)載體的轉(zhuǎn)型升級(jí)， 差異表達(dá)， 全媒傳播， 實(shí)現(xiàn)主流媒體信息的多渠道、 多媒體、 多平臺(tái)發(fā)布， 構(gòu)建全方位融媒體價(jià)值引領(lǐng)新格局， 以提供更深得人心的主流媒體服務(wù)。

二是融合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)思維， 推動(dòng)主流媒體價(jià)值引領(lǐng)手段的轉(zhuǎn)型升級(jí)。在傳播技術(shù)繼續(xù)快速發(fā)展，智能傳播、 元宇宙等興起的背景下， 建立在網(wǎng)絡(luò)手段上的信息加工平臺(tái)， 能夠利用5G、 云計(jì)算、 人工智能、 大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)， 使主流媒體更快捷更準(zhǔn)確獲取、 整合、 篩選信息， 并通過多平臺(tái)分發(fā)給受眾， 以提高主流價(jià)值的傳播率。在當(dāng)今中國(guó)社會(huì)，微信、 微博、 抖音等多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)見證了絕大多數(shù)事件的發(fā)生。同樣， 主流媒體價(jià)值引領(lǐng)應(yīng)該融合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)思維， 充分結(jié)合網(wǎng)絡(luò)社會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展， 以互聯(lián)網(wǎng)思維優(yōu)化媒體資源配置， 打通廣播電視和互聯(lián)網(wǎng)傳播之間、 視聽節(jié)目制作傳播各環(huán)節(jié)之間的信息孤島， 加快把分散的、 優(yōu)質(zhì)的資源要素向移動(dòng)端傾斜， 主流媒體才能夠通過以點(diǎn)到面、 由線性傳播到區(qū)域傳播， 真正做到國(guó)家政策的上通下達(dá)、 主流價(jià)值的深入人心。

三是推動(dòng)融合式媒體監(jiān)管， 實(shí)現(xiàn)主流媒體價(jià)值引領(lǐng)監(jiān)管的轉(zhuǎn)型升級(jí)。注重深度融合， 推動(dòng)主流媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)， 不僅要注重媒體融合發(fā)展和融合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)， 同時(shí)， 還應(yīng)該在此基礎(chǔ)上推動(dòng)融合式一體化的媒體監(jiān)管。面對(duì)“人人都可以成為信息傳播者”的現(xiàn)實(shí)境遇， 為提高主流媒體價(jià)值引領(lǐng)的傳播力與公信力， 應(yīng)該在推動(dòng)深度融合發(fā)展的過程中采取多舉措同步進(jìn)行， 推動(dòng)融合式一體化的媒體監(jiān)管， 實(shí)現(xiàn)主流媒體價(jià)值引領(lǐng)監(jiān)管方式的轉(zhuǎn)型升級(jí)。有關(guān)部門要對(duì)包括主流媒體在內(nèi)的各種媒體乃至自媒體實(shí)行一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)、 一體監(jiān)管， 推進(jìn)媒體融合式智慧監(jiān)管體系建設(shè)， 建立健全對(duì)各種媒體一體化監(jiān)督管理體系， 落實(shí)媒體監(jiān)管全媒體覆蓋要求， “強(qiáng)化主管主辦責(zé)任和屬地管理責(zé)任， 壓實(shí)傳播平臺(tái)對(duì)內(nèi)容管理、 安全管理的主體責(zé)任， 推動(dòng)建立行業(yè)從業(yè)主體信用激勵(lì)和懲戒管理機(jī)制”［4］。同時(shí)， 推動(dòng)對(duì)各種媒體一體化監(jiān)管也要堅(jiān)持法治與技術(shù)手段并重， 提升管理科學(xué)化、 精細(xì)化水平， 營(yíng)造統(tǒng)一、公平、 有序的良性競(jìng)合環(huán)境。

3.2 以強(qiáng)化主體效能， 構(gòu)建多元主體的良性互動(dòng)為關(guān)鍵

與一般主流媒體價(jià)值引領(lǐng)相比， 新型主流媒體價(jià)值引領(lǐng)參與主體也更加多元并善于在多元主體的互動(dòng)中， 實(shí)現(xiàn)價(jià)值引領(lǐng)。發(fā)揮好主流媒體的價(jià)值引領(lǐng)， 就要更好地發(fā)揮主體效能， 更加重視多元主體的良性互動(dòng)。

首先， 在多元主體互動(dòng)中， 自覺承擔(dān)價(jià)值引領(lǐng)責(zé)任。新型主流媒體價(jià)值引領(lǐng)強(qiáng)大力量的生成是主流媒體主動(dòng)求變和責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)慕Y(jié)果， 同時(shí)， 也從客觀上要求以主流媒體輻射帶動(dòng)多元主體承擔(dān)價(jià)值引領(lǐng)責(zé)任。近年來， 隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅速發(fā)展， 各種新媒體乃至自媒體層出不窮， 除了黨報(bào)黨刊和官媒對(duì)主流觀點(diǎn)進(jìn)行主動(dòng)自覺宣傳發(fā)布之外， 社會(huì)各類媒體也要承擔(dān)一定的價(jià)值引領(lǐng)責(zé)任。不論是主流媒體還是其他媒體， 都應(yīng)該始終把媒體信息傳播的社會(huì)效益放在首位。在堅(jiān)持媒體多元的前提下，要發(fā)揮主流媒體的輻射帶動(dòng)作用， 推動(dòng)多元主體承擔(dān)價(jià)值引領(lǐng)責(zé)任， 形成良好媒體生態(tài)， 使一些媒體摒棄一味追求閱讀量、 報(bào)紙報(bào)刊銷量、 話題熱度、公眾眼球的做法。這就要求以主流媒體為輻射帶動(dòng)多元主體承擔(dān)責(zé)任， 弘揚(yáng)正能量， 傳播主流價(jià)值， 深入推進(jìn)主流價(jià)值的多元傳播， 尤其是黨報(bào)黨刊和官媒應(yīng)該堅(jiān)持提高政治站位， 做到守土有責(zé)與守土盡責(zé)， 其他媒體也要弘揚(yáng)主旋律， 遵循國(guó)家的政策導(dǎo)向。各類媒體做好本分工作， 壓緊壓實(shí)社會(huì)責(zé)任， 擔(dān)負(fù)起價(jià)值引領(lǐng)責(zé)任， 這是主流媒體做好價(jià)值引領(lǐng)的客觀要求。

其次， 在多元主體互通有無中， 形成有機(jī)的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。習(xí)近平總書記指出：“推動(dòng)媒體融合發(fā)展，要統(tǒng)籌處理好傳統(tǒng)媒體和新興媒體、 中央媒體和地方媒體、 主流媒體和商業(yè)平臺(tái)、 大眾化媒體和專業(yè)性媒體的關(guān)系， 不能搞‘一刀切’ ‘一個(gè)樣’。要形成資源集約、 結(jié)構(gòu)合理、 差異發(fā)展、 協(xié)同高效的全媒體傳播體系?！保?］因此， 主流媒體要想做好價(jià)值引領(lǐng)工作， 就要最大化利用各類主體資源， 對(duì)主流媒體中用戶少、 影響力弱的報(bào)紙、 期刊、 網(wǎng)站和新媒體平臺(tái)賬號(hào)進(jìn)行再整合， 形成互通有無的常態(tài)化傳播模式。當(dāng)然， 互通有無并不是要放棄對(duì)其他媒體的引導(dǎo)， 在價(jià)值引領(lǐng)的過程中， 主流媒體要指導(dǎo)各類主體， 確保其他媒體能夠同向同行， 共奏主旋律， 傳播正能量， 有針對(duì)性地做好各類媒體中紛繁復(fù)雜的價(jià)值辨別與區(qū)分。同時(shí)， 主流媒體也要接納其他媒體方面的優(yōu)勢(shì)與技術(shù)， 以彌補(bǔ)自身的不足之處。對(duì)此， 主流媒體要充分吸收各類媒體內(nèi)容與技術(shù)優(yōu)勢(shì)。在相互溝通、 優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)中主流媒體實(shí)現(xiàn)主導(dǎo)地位以及多元主體各自的優(yōu)勢(shì)， 使受眾準(zhǔn)確接收到媒體傳播的主流價(jià)值， 主流媒體牢牢掌握輿論主導(dǎo)權(quán)， 形成正確的價(jià)值引領(lǐng)。

第三， 推動(dòng)多元主體共同參與社會(huì)熱點(diǎn)話題的討論。新型主流媒體價(jià)值引領(lǐng)力量的生成與尋找議題設(shè)置和聚焦熱點(diǎn)話題是密不可分的。主流媒體必須主動(dòng)發(fā)揮對(duì)熱點(diǎn)話題討論的引領(lǐng)示范作用，積極在與各類媒體主體互動(dòng)中搭建溝通平臺(tái)、 設(shè)置民生話題、 聚焦民意關(guān)心， 彌補(bǔ)民眾的“信息鴻溝”， 用受眾能“讀得懂、 聽得進(jìn)、 理解得好”的方式及時(shí)發(fā)聲， 在多元主體對(duì)熱點(diǎn)話題討論的輿論場(chǎng)中凝聚社會(huì)共識(shí)， 尤其要從主流媒體的多樣平臺(tái)入手， 收集各類媒體中對(duì)于熱點(diǎn)話題的討論情況， 通過網(wǎng)評(píng)、 微評(píng)、 時(shí)評(píng)等方式幫助群眾明辨是非、 廓清迷霧。除此之外， 在討論過程中， 主流媒體可以充分利用多專業(yè)、 多行業(yè)性的資源優(yōu)勢(shì)， 通過理論思辨、 學(xué)術(shù)爭(zhēng)鳴等方式深入剖析現(xiàn)象背后的原因問題， 有針對(duì)性地對(duì)多元媒體中紛繁復(fù)雜的思想觀點(diǎn)進(jìn)行引導(dǎo)， 及時(shí)提供更多真實(shí)客觀、 觀點(diǎn)鮮明的信息內(nèi)容， 將正確的思想觀點(diǎn)與看法傳播給受眾。

3.3 以創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)， 壯大主流輿論陣地為根本

內(nèi)容是主流媒體價(jià)值引領(lǐng)的根本和靈魂。只有創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)， 才能從根本上提升主流媒體價(jià)值引領(lǐng)的實(shí)際效果。 “新型主流媒體作為融媒體時(shí)代下傳遞信息的一支主導(dǎo)力量， 其內(nèi)容生產(chǎn)的方式與方向深刻影響到信息傳播的效果， 探索其內(nèi)容生產(chǎn)策略必不可少?！保?］主流媒體創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)， 壯大主流輿論陣地要求做到以下幾點(diǎn)：

第一， 傳播核心價(jià)值， 做好社會(huì)主流價(jià)值的“領(lǐng)頭雁”。黨和國(guó)家高度重視社會(huì)主義核心價(jià)值觀與核心價(jià)值體系的培育與弘揚(yáng)， 并將其稱之為“凝神聚氣、 強(qiáng)基固本的基礎(chǔ)工程”［10］。傳播核心價(jià)值是主流價(jià)值引領(lǐng)中的關(guān)鍵部分， 主流媒體價(jià)值引領(lǐng)應(yīng)當(dāng)肩負(fù)起傳播核心價(jià)值的時(shí)代重任。如新華社推出《心中的牽掛》等50 多個(gè)瀏覽量過億的融媒體產(chǎn)品， 有效地營(yíng)造了傳播核心價(jià)值的主流輿論場(chǎng)。主流媒體要對(duì)黨和國(guó)家堅(jiān)守的主流價(jià)值作出示范性引領(lǐng)， 強(qiáng)化社會(huì)主義核心價(jià)值觀與社會(huì)主義核心價(jià)值體系的主題主線宣傳， 推出更多謳歌中國(guó)共產(chǎn)黨、 謳歌祖國(guó)、 謳歌人民的精品之作； 要傳播正能量， 加強(qiáng)現(xiàn)實(shí)題材創(chuàng)作生產(chǎn)， 拓展主流價(jià)值的影響力版圖； 要鞏固權(quán)威發(fā)布， 對(duì)群眾疑問積極回應(yīng)， 做到真正回答與解決問題， 增強(qiáng)價(jià)值引領(lǐng)的話語權(quán)； 要實(shí)施精準(zhǔn)傳播， 針對(duì)不同場(chǎng)景和需求提供豐富多彩的內(nèi)容， 講好中國(guó)故事， 構(gòu)建從中央到縣級(jí)、 國(guó)內(nèi)至國(guó)外全方位拓展主流輿論陣地， 提供全息化、 沉浸式、 交互式的價(jià)值引領(lǐng)。

第二， 堅(jiān)守立場(chǎng)原則， 抓好權(quán)威信息發(fā)布的“麥克風(fēng)”。主流媒體要堅(jiān)持黨性第一的原則， 發(fā)布權(quán)威信息、 傳播主流價(jià)值、 解析方針政策、 凝聚思想共識(shí)。主流媒體如果抓不住權(quán)威信息發(fā)布的“麥克風(fēng)”， 就容易被其他傳播媒體所取代， 主流價(jià)值也會(huì)遭到其他價(jià)值觀點(diǎn)的沖擊破壞。主流媒體要在堅(jiān)持黨的全面領(lǐng)導(dǎo)和黨性原則的前提下， 用強(qiáng)有力的思想觀點(diǎn)引領(lǐng)主流價(jià)值， 準(zhǔn)確及時(shí)發(fā)布新聞信息， 為多元主體提供新聞信息源。 “從根本上看，思想仍然是融媒體時(shí)代高品質(zhì)新聞的關(guān)鍵。”［11］158主流媒體沒有權(quán)威的思想觀點(diǎn)， 就像人得了“軟骨病”一樣， 就會(huì)喪失自身的本質(zhì)特性和主流地位。同樣， 在主流媒體價(jià)值引領(lǐng)內(nèi)容生產(chǎn)的過程中， 也要堅(jiān)持人民性， 以人民為中心， 傳播有溫度、 有力量的、 有深度的內(nèi)容， 讓代表人民利益、 感受和情懷的主流價(jià)值真正深入人民群眾生活， 獲得人民群眾認(rèn)可， 推動(dòng)主流價(jià)值傳播得更開更廣更深入， 生產(chǎn)出大批量質(zhì)量高的優(yōu)秀作品， 讓人民群眾深刻感受到社會(huì)主流價(jià)值的引領(lǐng)。主流媒體上連黨心、 下連民心， 要堅(jiān)持黨的領(lǐng)導(dǎo)， 用權(quán)威信息、 思想觀點(diǎn)服務(wù)于黨、 服務(wù)于人民。

第三， 增強(qiáng)持續(xù)供給， 成為主流價(jià)值融入的“跨界者”。在主流媒體價(jià)值引領(lǐng)的過程中， 跨界意味著資源的豐富與整合， 意味著主體的多元與聯(lián)系， 更意味著內(nèi)容的創(chuàng)新與發(fā)展。主流媒體價(jià)值引領(lǐng)要以更加寬闊的視野推動(dòng)自身縱深發(fā)展， 有序推進(jìn)跨地區(qū)、 跨層級(jí)、 跨行業(yè)、 跨媒體資源整合， 推動(dòng)內(nèi)容與技術(shù)共同發(fā)展， 強(qiáng)化藝術(shù)與技術(shù)深度融合。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“媒體融合發(fā)展不僅僅是新聞單位的事， 要把我們掌握的社會(huì)思想文化公共資源、 社會(huì)治理大數(shù)據(jù)、 政策制定權(quán)的制度優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為鞏固壯大主流思想輿論的綜合優(yōu)勢(shì)?！保?2］當(dāng)前， 構(gòu)建新型主流媒體就要以全媒體產(chǎn)品和服務(wù)為核心， 提高精品內(nèi)容的持續(xù)供給能力， 實(shí)現(xiàn)云端化、 智能化、 專業(yè)化、 社會(huì)化生產(chǎn)， 以高質(zhì)量?jī)?nèi)容生產(chǎn)滿足用戶跨屏、 跨域、 跨網(wǎng)、 跨終端無縫銜接服務(wù)的需求， 真正做到以持續(xù)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供給深度凝聚存在于跨屏、 跨域、 跨網(wǎng)、 跨終端中民眾價(jià)值共識(shí)與壯大主流輿論陣地。

第四， 表達(dá)中國(guó)觀點(diǎn)， 成為傳遞中國(guó)聲音的“擴(kuò)音器”。我國(guó)日益走近舞臺(tái)中央， 面對(duì)世界百年未有之大變局， 主流媒體不僅要成為傳播者與受眾的橋梁與紐帶， 也要成為堅(jiān)定傳遞中國(guó)聲音與中國(guó)觀點(diǎn)的“擴(kuò)音器”。中國(guó)作為世界和平的建設(shè)者、 全球發(fā)展的貢獻(xiàn)者、 國(guó)際秩序的維護(hù)者， 一直為世界的和平與發(fā)展貢獻(xiàn)自己最大的力量， 而世界也應(yīng)該聽到中國(guó)的聲音。對(duì)此， 主流媒體在價(jià)值引領(lǐng)的過程中要將中國(guó)聲音與先進(jìn)的媒體技術(shù)進(jìn)行融合。例如， 人民日?qǐng)?bào)社初步構(gòu)建起多主體、 立體式的大外宣格局， 打造具有國(guó)際影響力媒體集群。在黨的十九屆六中全會(huì)勝利召開后不久， 人民日?qǐng)?bào)（海外版）“望海樓”專欄和官方網(wǎng)站海外網(wǎng)推出“解碼六中全會(huì)精神”系列評(píng)論， 道出海外僑胞同圓共享中國(guó)夢(mèng)的心聲。同時(shí)， 打造具有國(guó)際影響力新型主流媒體也要將中國(guó)故事與別國(guó)視野融合， 就如同主流媒體價(jià)值引領(lǐng)內(nèi)容生產(chǎn)需要獲得國(guó)內(nèi)民眾的認(rèn)可， 含有豐富價(jià)值內(nèi)涵的中國(guó)故事也需要提高別國(guó)接受度。主流媒體可以使用現(xiàn)代技術(shù)將中國(guó)故事用別國(guó)語言、 慣用方式、 理解手段等轉(zhuǎn)化， 更有針對(duì)性地傳遞中國(guó)主流價(jià)值， 增強(qiáng)世界人民對(duì)中國(guó)的理解認(rèn)同。

4 結(jié) 語

新型主流媒體價(jià)值引領(lǐng)順應(yīng)了媒體融合發(fā)展趨勢(shì)并借助了網(wǎng)絡(luò)信息術(shù)， 有著獨(dú)特的本質(zhì)規(guī)定與強(qiáng)大引領(lǐng)力量。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)指出：“推動(dòng)媒體融合發(fā)展、 建設(shè)全媒體成為我們面臨的一項(xiàng)緊迫課題?！保?］在黨和國(guó)家高度重視主流媒體價(jià)值引領(lǐng)并推動(dòng)其轉(zhuǎn)型升級(jí)的背景下， 主流媒體價(jià)值引領(lǐng)要肩負(fù)好凝聚思想共識(shí)與構(gòu)建主流價(jià)值的時(shí)代使命，必須以深度融合發(fā)展為基礎(chǔ)、 以主體效能的充分發(fā)揮為關(guān)鍵、 以提高內(nèi)容生產(chǎn)的精品供給為根本， 才能更好地鞏固安定團(tuán)結(jié)的政治局面， 凝聚實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的堅(jiān)強(qiáng)信心與決心。