魏曉瑞

（濮陽縣海通鄉(xiāng)人民政府，河南 濮陽 457000）

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中，農(nóng)業(yè)與農(nóng)村的全面發(fā)展是實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。此戰(zhàn)略不僅關(guān)乎億萬農(nóng)民的福祉，也是國(guó)家經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。隨著數(shù)字化時(shí)代的到來，新媒體平臺(tái)特別是抖音，已經(jīng)成為信息傳播的新陣地。抖音以其強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)和高效的信息傳播能力，在“三農(nóng)”信息的推廣中展現(xiàn)出獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和潛力，如何利用抖音平臺(tái)實(shí)現(xiàn)“三農(nóng)”短視頻的有效傳播，促進(jìn)農(nóng)業(yè)知識(shí)的普及、農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷以及農(nóng)村文化的傳承，從而為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深入實(shí)施提供有力支撐，十分重要。本文在此方面展開了研究。

1 抖音平臺(tái)分析——用戶行為與內(nèi)容趨勢(shì)

1.1 功能解讀：抖音平臺(tái)的工具與服務(wù)

抖音作為當(dāng)前領(lǐng)先的短視頻平臺(tái)，其功能不僅限于提供娛樂內(nèi)容，通過其獨(dú)特的工具和服務(wù)，如高度定制的內(nèi)容推送算法、實(shí)時(shí)互動(dòng)直播以及豐富的視頻編輯與分享機(jī)制，構(gòu)成了強(qiáng)有力的信息分發(fā)網(wǎng)絡(luò)[1]，從而有針對(duì)性地支持所要推廣、宣傳內(nèi)容的創(chuàng)作和傳播?！叭r(nóng)”短視頻通過抖音平臺(tái)，為農(nóng)業(yè)知識(shí)的普及、農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷以及農(nóng)村文化的傳承賦能，為實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中提出的農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、市場(chǎng)主體培育、鄉(xiāng)風(fēng)文明等關(guān)鍵任務(wù)，提供了新的推廣、宣傳路徑和手段。

1.2 受眾畫像：“三農(nóng)”內(nèi)容的目標(biāo)用戶群

“三農(nóng)”內(nèi)容的目標(biāo)用戶群是多元化的，包括但不限于農(nóng)業(yè)從業(yè)者、農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者、農(nóng)業(yè)政策制定者以及農(nóng)業(yè)科研教育工作者。在抖音平臺(tái)上，這些用戶群展示出不同的互動(dòng)模式和內(nèi)容消費(fèi)偏好。例如，農(nóng)民可能更關(guān)注農(nóng)業(yè)技術(shù)和管理的實(shí)用信息，而城市消費(fèi)者可能對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的來源和質(zhì)量信息更感興趣。精準(zhǔn)地描繪用戶群的畫像，并根據(jù)其需求和行為特征定制內(nèi)容，是提升“三農(nóng)”信息傳播效率和效果的關(guān)鍵。

1.3 傳播潛力：信息傳播中的角色與潛力

抖音平臺(tái)在“三農(nóng)”信息傳播中扮演的角色不僅僅是信息的傳播者，更是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施的促進(jìn)者。平臺(tái)的傳播潛力在于其能夠?qū)⑥r(nóng)業(yè)生產(chǎn)與市場(chǎng)需求緊密連接，推動(dòng)農(nóng)業(yè)知識(shí)的現(xiàn)代化，以及增強(qiáng)農(nóng)村社區(qū)的凝聚力。短視頻格式適合傳達(dá)簡(jiǎn)潔而有力的信息，能夠有效地捕捉觀眾的注意力，能以極高的效率傳播農(nóng)業(yè)創(chuàng)新，提升農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)農(nóng)村文化的傳承。此外，抖音作為社交媒體的性質(zhì)促進(jìn)了用戶之間的互動(dòng)，增加了內(nèi)容的影響力，通過抖音傳播農(nóng)業(yè)教育，推廣農(nóng)業(yè)創(chuàng)新，并最終增強(qiáng)農(nóng)村整體發(fā)展。

2 助力鄉(xiāng)村振興——短視頻傳播的綜合效應(yīng)

短視頻作為一種新興的傳播形式，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中發(fā)揮著越來越重要的作用。從知識(shí)共享到文化傳承，再到市場(chǎng)拓展，“三農(nóng)”短視頻的發(fā)展與傳播不斷推動(dòng)著農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式的革新、鄉(xiāng)土文化的復(fù)興，以及農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的拓寬，成為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中不可或缺的驅(qū)動(dòng)力量[2]。

2.1 知識(shí)共享：促進(jìn)農(nóng)業(yè)知識(shí)的普及

農(nóng)業(yè)知識(shí)的普及是提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的關(guān)鍵。抖音平臺(tái)上的“三農(nóng)”短視頻以其生動(dòng)形象、易于理解的特點(diǎn)，極大地降低了農(nóng)業(yè)知識(shí)傳播的門檻。農(nóng)業(yè)技術(shù)、種植方法和養(yǎng)殖技巧的短視頻教程，不僅提供了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)教育的新途徑，還通過簡(jiǎn)化專業(yè)知識(shí)的傳播，幫助農(nóng)民掌握先進(jìn)技術(shù)。例如，抖音平臺(tái)與中央農(nóng)業(yè)廣播電視學(xué)校聯(lián)合推出“新農(nóng)人計(jì)劃2022?來抖音學(xué)農(nóng)技”活動(dòng)，發(fā)揮雙方資源優(yōu)勢(shì)，打造“農(nóng)技視頻知識(shí)庫(kù)”，幫助農(nóng)民獲取農(nóng)技知識(shí)與技能，實(shí)現(xiàn)增產(chǎn)增收；又如農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息中心通過官方抖音賬號(hào)，分享如何防治“糧食殺手”草地貪夜蛾、科普棉花的諸多用途、講解在秋雨連綿的季節(jié)該如何進(jìn)行油麥菜載種等，“三農(nóng)”短視頻的傳播，使得先進(jìn)的農(nóng)業(yè)知識(shí)迅速普及，加速了農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的步伐。

2.2 文化傳承：賦能鄉(xiāng)土文化的發(fā)展

鄉(xiāng)村文化是鄉(xiāng)村振興的靈魂。抖音平臺(tái)提供的短視頻傳播方式為鄉(xiāng)土文化的記錄、保護(hù)和傳播提供了新空間。通過生動(dòng)的視頻內(nèi)容，展現(xiàn)農(nóng)村的風(fēng)土人情、傳統(tǒng)節(jié)日、民俗活動(dòng)，以及手工藝等文化元素，不僅增強(qiáng)了農(nóng)村文化的吸引力，還促進(jìn)了鄉(xiāng)土文化與外界的交流互動(dòng)，增強(qiáng)了農(nóng)村文化自信。同時(shí)，文化傳承的短視頻也激發(fā)了城鄉(xiāng)居民對(duì)傳統(tǒng)鄉(xiāng)村生活方式的興趣和尊重，為鄉(xiāng)村旅游和文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)[3]。比如活躍在抖音平臺(tái)的李子柒，就以其干凈的拍攝風(fēng)格和近乎詩(shī)意的田園風(fēng)光傳播著中國(guó)農(nóng)耕文化，視頻中展示的不僅僅是食材的處理和料理過程，更重要的是那些食材背后的種植、采摘和傳統(tǒng)加工技術(shù)，使鄉(xiāng)村的傳統(tǒng)生活方式、農(nóng)業(yè)知識(shí)、手工藝技得以保存并傳播到全世界。她創(chuàng)作的桔餅制作視頻，從桔子的采摘開始，到自然晾曬，每一個(gè)步驟都展現(xiàn)了傳統(tǒng)的農(nóng)作方法，觸發(fā)了觀眾對(duì)美好鄉(xiāng)村生活的共鳴和尊重，對(duì)于促進(jìn)中國(guó)鄉(xiāng)土文化的全球化具有重要作用。

2.3 市場(chǎng)拓展：助力農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷和品牌建設(shè)

農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌建設(shè)是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中提升農(nóng)業(yè)附加值的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。抖音平臺(tái)上的“三農(nóng)”短視頻通過講述農(nóng)產(chǎn)品的故事、展示生產(chǎn)過程和強(qiáng)調(diào)品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，有效地提升了農(nóng)產(chǎn)品的品牌影響力，直觀展示和互動(dòng)交流，使消費(fèi)者更加信賴和偏愛鄉(xiāng)村產(chǎn)品，從而打開了農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷路，提高了農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值[4]。此外，抖音短視頻還能夠幫助農(nóng)民了解市場(chǎng)需求，及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，進(jìn)一步促進(jìn)了農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。例如，“三農(nóng)”創(chuàng)作者“蜀中桃子姐”通過創(chuàng)作和發(fā)布真實(shí)的日常生活短視頻，展現(xiàn)“人間煙火之美”，成為千萬級(jí)博主，并抓住“互聯(lián)網(wǎng)+三農(nóng)”發(fā)展趨勢(shì)，創(chuàng)立“蜀中桃子姐”品牌，開通線上銷售渠道，2022年蜀中桃子姐的銷售額達(dá)到2×108元，并借助直播帶貨渠道帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。僅僅大頭菜一項(xiàng)，就帶動(dòng)當(dāng)?shù)? 000余戶農(nóng)戶發(fā)展種植大頭菜1 333.33 hm2，當(dāng)?shù)卮箢^菜、蘿卜干銷售量達(dá)到200×104袋，帶動(dòng)線下增收，展示新農(nóng)人新作為。

3 傳播策略——影響擴(kuò)散與目標(biāo)達(dá)成

3.1 話題營(yíng)造：形成熱點(diǎn)的內(nèi)容策劃

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下，“三農(nóng)”短視頻有效傳播的關(guān)鍵在于話題營(yíng)造，通過內(nèi)容策劃形成熱點(diǎn)，吸引公眾關(guān)注并參與話題討論。話題營(yíng)造是一種能夠引發(fā)廣泛關(guān)注和討論的傳播策略，可以通過抖音平臺(tái)“挑戰(zhàn)”和“話題標(biāo)簽”的形式，激發(fā)用戶圍繞特定的“三農(nóng)”內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)作和分享，從而集中流量和關(guān)注度。例如，以“#鄉(xiāng)村振興”為標(biāo)簽，鼓勵(lì)用戶分享自己家鄉(xiāng)的發(fā)展變化、農(nóng)業(yè)創(chuàng)新實(shí)踐或鄉(xiāng)土文化特色，不僅能夠聚集用戶參與，還能形成豐富的內(nèi)容池，推動(dòng)信息的多角度展示和深入傳播。具體而言，內(nèi)容策劃需要緊密結(jié)合鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的關(guān)鍵點(diǎn)。例如，在農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣方面，可以策劃“#科技農(nóng)業(yè)”話題來展示先進(jìn)農(nóng)業(yè)技術(shù)的應(yīng)用；在鄉(xiāng)村文化傳承方面，可以策劃“#非遺在身邊”話題來展現(xiàn)各地非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的現(xiàn)狀和傳承情況；在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷方面，可以策劃“#我家鄉(xiāng)的特產(chǎn)”話題吸引用戶分享地方農(nóng)產(chǎn)品，提升產(chǎn)品知名度。此外，有效地話題營(yíng)造還需要結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)和用戶興趣。例如，在傳統(tǒng)節(jié)日來臨時(shí)策劃相關(guān)話題，展示節(jié)日中的農(nóng)業(yè)活動(dòng)和文化習(xí)俗，能夠更好地引發(fā)用戶的情感共鳴和參與。同時(shí)，借助抖音平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析工具，可以洞察用戶行為和偏好，實(shí)時(shí)調(diào)整話題方向，增強(qiáng)內(nèi)容的吸引力和傳播力。實(shí)際操作中，通過與知名“網(wǎng)紅”農(nóng)戶、農(nóng)業(yè)專家合作，提升話題的權(quán)威性和影響力，不僅可以為話題增加可信度，還能通過其粉絲群體擴(kuò)大傳播范圍，有效地聚焦用戶關(guān)注，形成傳播熱點(diǎn)。此外，結(jié)合線上活動(dòng)和線下實(shí)踐，如通過線上話題引導(dǎo)觀眾參與線下的農(nóng)業(yè)體驗(yàn)活動(dòng)，也是增強(qiáng)用戶參與度和深化傳播效果的有效方式之一。

3.2 故事敘述：增強(qiáng)內(nèi)容的創(chuàng)新性與吸引力

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下，通過故事敘述的方式，可以顯著增強(qiáng)抖音平臺(tái)上“三農(nóng)”短視頻內(nèi)容的創(chuàng)新性和吸引力。故事敘述作為一種有效的傳播手段，不僅僅局限于農(nóng)業(yè)技術(shù)或產(chǎn)品的直接介紹，而是涵蓋了農(nóng)村生活的各個(gè)方面，包括農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、鄉(xiāng)土文化、鄉(xiāng)村旅游和農(nóng)村創(chuàng)業(yè)等。例如，短視頻可以展示一個(gè)農(nóng)民如何通過引入新技術(shù)提高了作物產(chǎn)量，或者一個(gè)家庭如何通過有機(jī)種植生產(chǎn)出更健康的農(nóng)產(chǎn)品。這樣的故事不僅傳遞了農(nóng)業(yè)知識(shí)，還激發(fā)了觀眾對(duì)農(nóng)業(yè)和農(nóng)村生活的興趣。在文化傳承方面，“三農(nóng)”短視頻可以通過講述鄉(xiāng)村的歷史故事、民俗習(xí)慣、傳統(tǒng)節(jié)日等，增強(qiáng)人們對(duì)鄉(xiāng)村文化的認(rèn)知和認(rèn)同。例如，展示傳統(tǒng)節(jié)日的慶?；顒?dòng)或介紹地方特色的手工藝，讓觀眾更深入地了解和欣賞鄉(xiāng)村文化。農(nóng)村創(chuàng)業(yè)故事則展示了農(nóng)民如何通過創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)改變自身的生活，比如通過電商平臺(tái)銷售農(nóng)產(chǎn)品或通過開展鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目增加收入，激勵(lì)農(nóng)民群體并為其他農(nóng)村地區(qū)提供可行的發(fā)展模式。此外，故事敘述的情感共鳴也是至關(guān)重要的，通過展示農(nóng)村生活的真實(shí)情感，如家庭團(tuán)聚、鄰里互助等，可以增強(qiáng)觀眾對(duì)農(nóng)村生活的感情投入。在此過程中，為了確保故事敘述的有效性，內(nèi)容創(chuàng)作者需要深入了解農(nóng)村生活和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的實(shí)際情況，并具備敘事技巧使故事既真實(shí)又吸引人，同時(shí)結(jié)合高質(zhì)量的視頻拍攝和編輯進(jìn)一步增強(qiáng)故事的感染力。通過故事敘述，抖音平臺(tái)上的“三農(nóng)”短視頻不僅能夠傳達(dá)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的信息，還能以更生動(dòng)、情感化的方式與觀眾建立聯(lián)系，有效推動(dòng)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施和農(nóng)村的全面發(fā)展[5]。

3.3 社區(qū)互動(dòng)：參與推動(dòng)與共同體建設(shè)

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下，加強(qiáng)農(nóng)村社區(qū)的互動(dòng)，促進(jìn)社區(qū)參與和共同體的建設(shè)，是有效傳播“三農(nóng)”短視頻的重要策略，旨在通過抖音平臺(tái)激發(fā)農(nóng)村居民的主動(dòng)參與，加強(qiáng)鄉(xiāng)村的凝聚力，進(jìn)而推動(dòng)鄉(xiāng)村的全面發(fā)展。第一，通過抖音平臺(tái)的互動(dòng)功能，如評(píng)論、點(diǎn)贊和分享，農(nóng)民可以就農(nóng)業(yè)技術(shù)、鄉(xiāng)土文化和農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行交流，分享經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)，交流不僅提升了農(nóng)民對(duì)農(nóng)業(yè)知識(shí)的了解，還加深了其對(duì)鄉(xiāng)村發(fā)展的參與感。第二，抖音平臺(tái)上的“三農(nóng)”內(nèi)容可以成為社區(qū)動(dòng)員的工具。例如，通過發(fā)布有關(guān)村莊發(fā)展項(xiàng)目的視頻，可以吸引更多村民和外部資源參與到項(xiàng)目中來，從而推動(dòng)鄉(xiāng)村振興的實(shí)際進(jìn)程。第三，抖音還可以作為展示鄉(xiāng)村成就的平臺(tái)，通過發(fā)布改革成效、文化活動(dòng)和節(jié)慶等內(nèi)容，提升村民的自豪感和歸屬感，增強(qiáng)社區(qū)的凝聚力。第四，社區(qū)互動(dòng)還有助于建立鄉(xiāng)村品牌，提升鄉(xiāng)村形象。例如，村民可以通過抖音分享自己村莊的特色產(chǎn)業(yè)、自然風(fēng)光或文化活動(dòng)，吸引外部關(guān)注和投資，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游和產(chǎn)業(yè)發(fā)展。第五，抖音平臺(tái)也可以作為收集社區(qū)反饋的渠道，政府和農(nóng)業(yè)組織可以通過觀察和分析抖音上的互動(dòng)數(shù)據(jù)，了解農(nóng)民的需求和意見，據(jù)此調(diào)整鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，使其更加符合農(nóng)村實(shí)際情況。

3.4 策略實(shí)施：內(nèi)容到行動(dòng)的轉(zhuǎn)化

3.4.1 教育增能

抖音平臺(tái)上的“三農(nóng)”短視頻可以作為一種新型教育工具，提供農(nóng)業(yè)技術(shù)、市場(chǎng)趨勢(shì)和創(chuàng)新模式的知識(shí)傳播。通過易于理解的視頻內(nèi)容，農(nóng)民能夠?qū)W習(xí)到如何有效利用數(shù)字技術(shù)進(jìn)行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)管理，如智能農(nóng)業(yè)應(yīng)用、電子商務(wù)平臺(tái)的使用等。這種形式的教育不僅提高了農(nóng)民的數(shù)字技能，還增強(qiáng)了他們適應(yīng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)市場(chǎng)的能力。

3.4.2 創(chuàng)業(yè)激勵(lì)

通過“三農(nóng)”短視頻，展示成功的農(nóng)村創(chuàng)業(yè)案例和創(chuàng)新農(nóng)業(yè)實(shí)踐，激發(fā)農(nóng)民的創(chuàng)業(yè)熱情和創(chuàng)新意識(shí)。例如，分享一些農(nóng)民通過采用新技術(shù)或開發(fā)新產(chǎn)品獲得成功的故事，可以激勵(lì)其他農(nóng)民探索新的經(jīng)營(yíng)模式，從而推動(dòng)農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的多元化發(fā)展。

4 結(jié)語

綜上所述，抖音平臺(tái)作為新媒體的重要組成部分，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中扮演著至關(guān)重要的角色。通過其多元化的功能和廣泛的受眾基礎(chǔ)，抖音不僅成為了傳播農(nóng)業(yè)知識(shí)、文化和產(chǎn)品的有效渠道，更是激發(fā)農(nóng)村創(chuàng)新和社區(qū)參與的重要平臺(tái)。未來，鄉(xiāng)村振興工作應(yīng)更加注重利用新媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮其在信息傳播、文化傳承、市場(chǎng)拓展及社區(qū)建設(shè)等方面的潛力，不僅能夠促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，還能加強(qiáng)農(nóng)村社會(huì)的凝聚力，為實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村全面振興提供堅(jiān)實(shí)的支持。