程文玉

（作者單位：重慶工商大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）

電影的商業(yè)屬性和對(duì)于經(jīng)濟(jì)效益的追求是在其誕生之初便烙印上的。1894年愛(ài)迪生發(fā)明的連續(xù)照片放映機(jī)付費(fèi)才能體驗(yàn)；1895年12月28日，盧米埃爾兄弟的影片在巴黎卡普辛大道的咖啡館地下室上映，也要付錢(qián)方能觀(guān)賞。這既標(biāo)志著電影的誕生，也成為電影票房的濫觴。自此，在電影的發(fā)展過(guò)程中難以避免對(duì)于經(jīng)濟(jì)效益的追逐，商業(yè)性自然也成為無(wú)法回避的議題。于是，藝術(shù)電影便由此產(chǎn)生了娛樂(lè)化、商業(yè)化與藝術(shù)電影本身更加關(guān)注的文學(xué)性和藝術(shù)性之間的平衡問(wèn)題。不過(guò)，對(duì)于票房和商業(yè)收益的追求是藝術(shù)電影作為一個(gè)藝術(shù)產(chǎn)品本身無(wú)法脫離的傾向，那么藝術(shù)電影的商業(yè)性和藝術(shù)性自然也并不成為一種矛盾。而關(guān)于如何平衡這兩者之間的關(guān)系，以往學(xué)者多從電影創(chuàng)作本身來(lái)進(jìn)行探索，試圖在電影內(nèi)部去尋求商業(yè)性和藝術(shù)性的平衡之道。然而，商業(yè)性和藝術(shù)性的平衡并非只能訴諸電影內(nèi)部，從其外部商業(yè)模式或許也能夠探尋一條突圍之路。

1 中國(guó)藝術(shù)電影的商業(yè)困境

藝術(shù)電影作為文化產(chǎn)品中的一種，其商業(yè)模式與文化產(chǎn)品的商業(yè)模式具有較高的相似性。當(dāng)然，文化產(chǎn)品之間也存在差異，也會(huì)有更加細(xì)致的商業(yè)運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)需要兼顧，但是電影這一類(lèi)以體驗(yàn)和情感價(jià)值為主的產(chǎn)品形式其商業(yè)運(yùn)營(yíng)的重心和模塊會(huì)有所偏移。當(dāng)下藝術(shù)電影的商業(yè)模式主要由前期的產(chǎn)品生產(chǎn)、中期的宣傳推廣、后期的盈利變現(xiàn)這三個(gè)大的板塊組成，即電影制作、宣發(fā)和營(yíng)收。有專(zhuān)家定義，投資8 000萬(wàn)元以上的電影算作大片，3 000萬(wàn)元上下的稱(chēng)為中等成本電影，1 000萬(wàn)元以下的則是小成本電影[1]。對(duì)于藝術(shù)電影的商業(yè)困境的探討，可走向更加細(xì)致的維度。

1.1 中國(guó)藝術(shù)電影制作模式的困境

1.1.1 資金傾斜亂象

由于藝術(shù)電影回報(bào)率低這一特性，其資金籌集一直有著不小的困境。2023年7月31日落幕的FIRST青年電影展中，獲得“一種立場(chǎng)”榮譽(yù)的《去馬廠(chǎng)》，導(dǎo)演南鑫受限于成本，干脆將拍攝地選在老家河南省靈寶市，甚至于2020年FIRST青年電影展上的影片《情詩(shī)》成本僅有約2萬(wàn)元，主要故事場(chǎng)景均處于車(chē)內(nèi)[2]?？梢?jiàn)，對(duì)于剛剛開(kāi)始創(chuàng)作的青年導(dǎo)演來(lái)說(shuō)，電影資金是一道很大的門(mén)檻。而資本相對(duì)來(lái)說(shuō)更加喜歡有一定名氣且作品能夠穩(wěn)定盈利的導(dǎo)演，對(duì)于青年導(dǎo)演的支持不夠，因此出現(xiàn)了知名導(dǎo)演的資金高度聚集但創(chuàng)作受裹挾，而新生導(dǎo)演深陷資金困境創(chuàng)作難以開(kāi)展的現(xiàn)象。這一現(xiàn)象已經(jīng)極大影響了中國(guó)藝術(shù)電影的長(zhǎng)效發(fā)展。長(zhǎng)此以往，藝術(shù)電影行業(yè)出現(xiàn)了大成本電影涌現(xiàn)、中等制作斷檔、小成本電影入行困難等現(xiàn)象，難以形成健康的行業(yè)模式，甚至出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣等行業(yè)亂象，影響行業(yè)的發(fā)展。

1.1.2 “導(dǎo)演中心”陷阱

當(dāng)下，中國(guó)藝術(shù)電影制作過(guò)程中依舊是以導(dǎo)演為中心，是典型的“作者電影”，甚至部分電影在拍攝的時(shí)候都沒(méi)有成型的劇本，拍攝的質(zhì)量和內(nèi)容全部依賴(lài)導(dǎo)演的個(gè)人素質(zhì)。藝術(shù)電影中充斥著導(dǎo)演的個(gè)人意識(shí)，這既是導(dǎo)演藝術(shù)生命的一種實(shí)現(xiàn)，也是對(duì)導(dǎo)演藝術(shù)造詣的考驗(yàn)。此種情況下，必定會(huì)出現(xiàn)藝術(shù)電影質(zhì)量良莠不齊的現(xiàn)象，一些電影過(guò)度追求個(gè)人意識(shí)導(dǎo)致情節(jié)晦澀難懂；而即便是藝術(shù)造詣?shì)^高的導(dǎo)演，在其成名之后，一旦被資本裹挾，對(duì)于其作品的影響便會(huì)很大，藝術(shù)電影反而陷入了“導(dǎo)演中心”的困境。

1.2 中國(guó)藝術(shù)電影宣發(fā)模式的困境

1.2.1 宣發(fā)亂象頻出

由于藝術(shù)電影和商業(yè)電影同處于一個(gè)市場(chǎng)賽道，而藝術(shù)電影本身受眾群體較窄，商業(yè)性質(zhì)不強(qiáng)，與商業(yè)電影競(jìng)爭(zhēng)自然存在不小的劣勢(shì)。在此情況下，部分藝術(shù)電影將宣發(fā)階段看作彎道超車(chē)的一個(gè)時(shí)機(jī)，采取較為極端的宣發(fā)策略，“去藝術(shù)化”營(yíng)銷(xiāo)、利用網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)、導(dǎo)演下跪等，最終引發(fā)整個(gè)行業(yè)的亂象。電影宣發(fā)和內(nèi)容脫節(jié)最終導(dǎo)致受眾信任喪失和電影口碑的流失[3]。這一亂象最終還是要追溯到藝術(shù)電影外部市場(chǎng)環(huán)境的不足，藝術(shù)電影缺少單獨(dú)的賽道，于是兵行險(xiǎn)招以求彌補(bǔ)其商業(yè)性的短板。

1.2.2 發(fā)行模式僵化

中國(guó)藝術(shù)電影的發(fā)行模式與商業(yè)電影幾乎無(wú)異，與商業(yè)電影共同競(jìng)爭(zhēng)影院排片，通過(guò)提前宣發(fā)、點(diǎn)映、路演等形式吸引觀(guān)眾的興趣。這一發(fā)行模式高度依賴(lài)影院排期，而影院出于商業(yè)收益的角度考慮很少會(huì)著重安排藝術(shù)電影的排期。因此，影院排片問(wèn)題成為中國(guó)文藝電影發(fā)行難以突破的困境。在同期上映的31部電影中，《百鳥(niǎo)朝鳳》的排期占比僅有1.06%，商業(yè)大片《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)3》的排片量為36.15%，文藝電影面臨的發(fā)行困境可見(jiàn)一斑[4]?！督号繁晨總鹘y(tǒng)影視公司，在發(fā)行時(shí)也將資源著重傾斜向了影院排片，甚至整合2 000余家影院為電影造勢(shì)，最終票房也難以覆蓋成本[5]。

1.3 中國(guó)藝術(shù)電影營(yíng)收模式的困境

1.3.1 營(yíng)收模式單一

中國(guó)藝術(shù)電影的主要營(yíng)收模式相對(duì)單一，主要盈利點(diǎn)依舊是票房和版權(quán)費(fèi)用，沒(méi)有充分利用電影作為商品的長(zhǎng)尾效應(yīng)。而藝術(shù)電影本身受眾有限，在市場(chǎng)上就很難產(chǎn)生較大的影響。此外，電影的版權(quán)費(fèi)用也極為依賴(lài)宣發(fā)階段的投入，與導(dǎo)演本身的素養(yǎng)、名氣和電影的品質(zhì)也有著密不可分的聯(lián)系。即便當(dāng)下有和觀(guān)眾息息相關(guān)的“眾籌點(diǎn)映”等新型盈利渠道，但其規(guī)模較小，對(duì)于行業(yè)的影響力有限。以上種種都無(wú)法充分發(fā)揮藝術(shù)電影作為小眾商品的長(zhǎng)尾效應(yīng)。

1.3.2 資本回報(bào)陷阱

前期制作的資金傾斜亂象導(dǎo)致中國(guó)藝術(shù)電影的投資市場(chǎng)陷入了低回報(bào)率的困境，整體市場(chǎng)低迷。新晉導(dǎo)演投資風(fēng)險(xiǎn)大，而知名導(dǎo)演投資成本高；小成本電影質(zhì)量難以保證，市場(chǎng)有限，而大成本制作回本更加困難。高昂的成本在有限的市場(chǎng)規(guī)模面前有極高的盈利壓力，如賈樟柯成本8 000萬(wàn)元的《江湖兒女》的票房?jī)H有7 000余萬(wàn)元，即便有其他渠道的盈利作為補(bǔ)充，但若再考慮宣發(fā)成本和票房分賬，便知依舊有著不小的虧損點(diǎn)。這樣來(lái)看，中等制作成本的電影資金成本和收益會(huì)更加靈活，但由于前期的資金傾斜亂象，已然導(dǎo)致中等制作成本的藝術(shù)電影規(guī)模逐步萎縮?？偟膩?lái)看，目前電影行業(yè)已經(jīng)形成小成本回報(bào)難以預(yù)料、中等制作電影逐步萎縮、大成本制作回報(bào)壓力大等營(yíng)收困境，中國(guó)當(dāng)下的藝術(shù)電影的資本市場(chǎng)似乎已經(jīng)開(kāi)始了惡性循環(huán)。

綜上，中國(guó)藝術(shù)電影既受限于外在市場(chǎng)壓力，又受困于內(nèi)部商業(yè)模式，導(dǎo)致長(zhǎng)期以來(lái)藝術(shù)電影的藝術(shù)性和商業(yè)性難以?xún)扇默F(xiàn)象。若要扭轉(zhuǎn)藝術(shù)電影的外在市場(chǎng)困境，突破內(nèi)部商業(yè)模式的瓶頸，僅僅依靠藝術(shù)電影自身力量是不夠的，須得群策群力才能盤(pán)活中國(guó)藝術(shù)電影行業(yè)，從商業(yè)本身達(dá)成其藝術(shù)性和商業(yè)性的和解。

2 中國(guó)藝術(shù)電影商業(yè)模式優(yōu)化策略

2.1 矯正市場(chǎng)，細(xì)分電影賽道

長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)藝術(shù)電影一直被定位于“小眾電影”的范疇，與商業(yè)電影的面向本身就不同。而當(dāng)下我國(guó)文藝電影和商業(yè)電影同處一個(gè)賽道，共同競(jìng)爭(zhēng)影院排期和觀(guān)眾，導(dǎo)致藝術(shù)電影一直無(wú)法沖出商業(yè)電影的包圍圈，這也是藝術(shù)電影外在市場(chǎng)壓力的主要來(lái)源。針對(duì)這一困境，必須從電影行業(yè)的各個(gè)方面矯正市場(chǎng)，對(duì)電影賽道進(jìn)行細(xì)分。首先，在政策上利用宏觀(guān)調(diào)控和相關(guān)法律法規(guī)，對(duì)藝術(shù)電影進(jìn)行扶持并刺激藝術(shù)院線(xiàn)發(fā)展。美國(guó)便設(shè)置了專(zhuān)門(mén)的藝術(shù)電影院線(xiàn)，還成立了一些非營(yíng)利性的科研機(jī)構(gòu)，用于培養(yǎng)獨(dú)立的電影人或鼓勵(lì)文藝電影的創(chuàng)作。其次，文藝電影內(nèi)部要積極自救。可利用知名電影制作人的品牌效應(yīng)進(jìn)行資金吸納及吸引受眾的關(guān)注，或者積極發(fā)展獨(dú)立的藝術(shù)電影院線(xiàn)。最后，重視新生代導(dǎo)演的培養(yǎng)。無(wú)論是市場(chǎng)還是藝術(shù)，最終的落點(diǎn)都是優(yōu)秀的作品，因此行業(yè)內(nèi)外要注重對(duì)于新生代獨(dú)立電影人的培養(yǎng)，設(shè)立扶持資金與各類(lèi)實(shí)驗(yàn)室，尤其重視大學(xué)內(nèi)部的教育。健康的市場(chǎng)需要源源不斷的優(yōu)秀產(chǎn)品來(lái)支撐，文化的發(fā)展也呼吁具有極高文學(xué)性和藝術(shù)性的優(yōu)秀電影作品。而這都需要有完善的人才培養(yǎng)體系和充足的制作者作為發(fā)展的基礎(chǔ)。

2.2 優(yōu)化制作，藝術(shù)多樣表達(dá)

“導(dǎo)演中心”的作者電影是長(zhǎng)期以來(lái)中國(guó)藝術(shù)電影的主要制作類(lèi)型，針對(duì)電影制作的投資也多被看作是對(duì)于導(dǎo)演的投資。但對(duì)于導(dǎo)演的追逐和看重不可避免地會(huì)產(chǎn)生電影中個(gè)人意識(shí)過(guò)于濃厚，帶有強(qiáng)烈的個(gè)人烙印甚至曲高和寡不接地氣的現(xiàn)象。因此，優(yōu)化制作模式是保證藝術(shù)多樣化表達(dá)甚至優(yōu)化藝術(shù)電影商業(yè)模式的第一步。

而優(yōu)化制作模式首先便要改變“導(dǎo)演中心”的認(rèn)知，轉(zhuǎn)變藝術(shù)電影的投資觀(guān)念。藝術(shù)本身不帶有強(qiáng)烈的界限，無(wú)論是導(dǎo)演中心還是劇本先行甚至攝影挑梁都是對(duì)于藝術(shù)的不同表達(dá)而已。優(yōu)秀的藝術(shù)創(chuàng)作本身就不局限于形式和角色，優(yōu)秀的劇本和優(yōu)秀的攝影同樣能夠?yàn)殡娪霸錾Ｒ虼?，首先要打破原有?duì)于導(dǎo)演的投資觀(guān)念，重新思考藝術(shù)電影的投資定位。其次，要扶持小成本電影，激勵(lì)中等制作成本電影，維持大成本電影當(dāng)前規(guī)模，形成健康可持續(xù)發(fā)展的藝術(shù)電影制作業(yè)態(tài)。大成本電影激活產(chǎn)業(yè)，中等成本承接資金提高回報(bào)率，小成本電影口碑突圍，不同成本的文藝電影各自具有不同的投資特性和定位才能夠促進(jìn)一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，盤(pán)活藝術(shù)電影的投資市場(chǎng)，從而反向形塑藝術(shù)電影的市場(chǎng)，細(xì)分賽道。最后，無(wú)論是曲高和寡還是知音難覓，商業(yè)性和藝術(shù)性都是藝術(shù)電影的內(nèi)在屬性，是市場(chǎng)上的商品和文化的重要組成部分。因此，藝術(shù)電影就其本質(zhì)來(lái)說(shuō)并不僅僅是導(dǎo)演的個(gè)人表達(dá)，其作為商品和文化產(chǎn)品還要接近人民甚至尋求人民的共鳴。

2.3 健康宣發(fā)，口碑帶動(dòng)盈利

口碑是文藝電影盈利的第一推動(dòng)力，良好的口碑才能吸引觀(guān)眾自覺(jué)為電影買(mǎi)單。而今，許多藝術(shù)電影在宣發(fā)階段都進(jìn)行“去藝術(shù)化”，在作為商業(yè)片宣傳取得盈利后卻宣稱(chēng)此片為藝術(shù)片，極為影響觀(guān)眾觀(guān)感。這也正反映出許多制作方在宣發(fā)階段難以掌握宣傳和口碑的平衡，導(dǎo)致亂象頻出。而要想改變這一亂象，首先要延長(zhǎng)電影宣發(fā)窗口期。在同期商業(yè)片的擠壓下，藝術(shù)電影的上座率和排片量小，上映幾天后就下映，即便是很優(yōu)秀的藝術(shù)片也很難在短時(shí)間內(nèi)釋放口碑效應(yīng)。藝術(shù)電影宣發(fā)的重點(diǎn)本就應(yīng)該落在營(yíng)造電影口碑、充分利用觀(guān)眾的圈層傳播上。而口碑和推薦都需要時(shí)間積累，一旦院線(xiàn)窗口期過(guò)去，口碑即便生效也對(duì)票房的幫助不大。因此，要與藝術(shù)院線(xiàn)相結(jié)合，適當(dāng)延長(zhǎng)藝術(shù)電影放映窗口期，充分利用口碑和長(zhǎng)尾效應(yīng)。其次，要多樣化宣發(fā)落點(diǎn)。在互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺(tái)快速發(fā)展的當(dāng)下，應(yīng)該利用這一趨勢(shì)與各大放映平臺(tái)深度合作，充分挖掘影片市場(chǎng)。當(dāng)下各播放軟件的“付費(fèi)播放”是比較典型的院線(xiàn)后盈利模式，也是另一個(gè)典型的宣發(fā)落點(diǎn)。

2.4 拓展渠道，豐富營(yíng)收模式

電影作為商品有一個(gè)極大的銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)：一次生產(chǎn)，重復(fù)銷(xiāo)售。一旦電影制作完成，其作為商品來(lái)說(shuō)就已經(jīng)成型了，而其收益的多少和盈利的規(guī)模便由營(yíng)收渠道決定。相對(duì)來(lái)說(shuō)，藝術(shù)電影的主要營(yíng)收渠道較少，那么拓寬營(yíng)收渠道、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)收模式就是其突圍票房困境的一個(gè)通路。首先，在版權(quán)、票房和獎(jiǎng)金之外，可嘗試延長(zhǎng)電影產(chǎn)業(yè)鏈，開(kāi)發(fā)藝術(shù)電影衍生品，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效收益。作為具有豐富文化內(nèi)涵，兼具文學(xué)性和藝術(shù)性的優(yōu)秀文化作品，藝術(shù)電影本身就有極強(qiáng)的文化魅力，因此應(yīng)在文化藝術(shù)行業(yè)進(jìn)行深挖，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)、新媒體進(jìn)行傳播，以實(shí)現(xiàn)二次盈利。其次，可以推廣“眾籌點(diǎn)映”模式，提高影片覆蓋率，實(shí)現(xiàn)二次反哺票房。點(diǎn)映模式相對(duì)于大面積院線(xiàn)發(fā)行來(lái)說(shuō)更加精準(zhǔn)，也更加容易培養(yǎng)觀(guān)眾口碑，能夠做到直達(dá)受眾并實(shí)現(xiàn)盈利。最后，開(kāi)發(fā)下沉市場(chǎng)。藝術(shù)電影長(zhǎng)期以來(lái)都集中在發(fā)達(dá)地區(qū)進(jìn)行宣傳和發(fā)行，對(duì)于欠發(fā)達(dá)地區(qū)與二、三線(xiàn)城市等下沉市場(chǎng)開(kāi)發(fā)不夠，依然有著較大的市場(chǎng)空白。不過(guò)，在進(jìn)行二、三線(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)收的過(guò)程中要與宣發(fā)及藝術(shù)院線(xiàn)相配合，盡量實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)宣傳、精準(zhǔn)盈利。

3 結(jié)語(yǔ)

藝術(shù)性和商業(yè)性本身都是藝術(shù)電影的內(nèi)在屬性，而長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)于藝術(shù)電影的藝術(shù)性和商業(yè)性之間矛盾的認(rèn)知多半是因?yàn)樗囆g(shù)電影市場(chǎng)規(guī)模較小且盈利有限，從而導(dǎo)致與商業(yè)電影之間收益的強(qiáng)烈差異。但藝術(shù)電影和商業(yè)電影本就具有不同的商業(yè)性質(zhì)，不能放在同一賽道中簡(jiǎn)單比較。藝術(shù)電影創(chuàng)作蘊(yùn)含藝術(shù)性，其商業(yè)性的實(shí)現(xiàn)則應(yīng)該訴諸藝術(shù)電影的外部商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式和市場(chǎng)環(huán)境。本文通過(guò)探討當(dāng)下中國(guó)藝術(shù)電影的商業(yè)模式及其不足，并嘗試提出優(yōu)化策略，在不影響藝術(shù)電影藝術(shù)表達(dá)的前提下，探尋商業(yè)性和藝術(shù)性平衡的新路徑。