王 璇

（作者單位：西安財(cái)經(jīng)大學(xué)文學(xué)院）

2023年8月28日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布的第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》表明，截至2023年6月，我國年齡在60周歲及以上的網(wǎng)民占比13%。清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長張錚表示：“在老齡化與數(shù)字化相遇的時(shí)代背景下，老年群體融入數(shù)字時(shí)代是必然的趨勢。”伴隨著適老化改造與智慧助老教育的推動(dòng)，在移動(dòng)化、智能化、數(shù)字化的數(shù)字時(shí)代背景下和我國人口老齡化的發(fā)展趨勢下，互聯(lián)網(wǎng)正在不斷地向中高齡人群滲透，老年群體上網(wǎng)、用網(wǎng)的活力和需求被進(jìn)一步激發(fā)。在這種情況下，政府積極發(fā)揮頂層設(shè)計(jì)和政策引領(lǐng)的作用，盡心解決老年人數(shù)字鴻溝的問題；社會(huì)各界共同發(fā)力，開發(fā)老齡產(chǎn)品市場，建立幫扶制度，開展智能手機(jī)培訓(xùn)；家庭成員積極進(jìn)行“數(shù)字反哺”，幫助老年群體掌握數(shù)字技術(shù)，避免老年群體產(chǎn)生數(shù)字排斥心理，使得越來越多的老年人通過互聯(lián)網(wǎng)這一渠道展現(xiàn)自己的日常生活，緊跟著時(shí)代的步伐，由“數(shù)字遺民”慢慢向“數(shù)字移民”轉(zhuǎn)變。

1 銀發(fā)網(wǎng)紅的發(fā)展?fàn)顩r

銀發(fā)網(wǎng)紅一詞興起于2020年，它是指“通過短視頻等形式展現(xiàn)自身的行為、態(tài)度與特質(zhì)，引發(fā)網(wǎng)民關(guān)注、取得較高熱度的老年個(gè)人及團(tuán)體”[1]。近年來，隨著抖音、快手等短視頻平臺(tái)的迅速崛起，涌入互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的老年群體數(shù)量不斷增加。以抖音平臺(tái)為例，該平臺(tái)上不少銀發(fā)網(wǎng)紅已經(jīng)獲得了現(xiàn)象級(jí)熱度。截至2023年11月30日，在抖音平臺(tái)上60歲及以上且粉絲數(shù)量大于等于400萬的銀發(fā)網(wǎng)紅數(shù)量已經(jīng)達(dá)到20人，其中銀發(fā)網(wǎng)紅“我是田姥姥”的粉絲數(shù)量最多，已經(jīng)超過3 500萬。銀發(fā)網(wǎng)紅群體也逐漸向多元化轉(zhuǎn)變，從內(nèi)容上來看，日常分享、美食養(yǎng)生、時(shí)尚穿搭、知識(shí)拓展、情感陪伴等類型讓不少網(wǎng)友眼前一亮。他們打破了人們傳統(tǒng)印象中老年人的刻板印象，成為積極向上且正能量的傳播者、時(shí)尚潮流文化的推動(dòng)者、專業(yè)知識(shí)和人生哲學(xué)的普及者以及弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的踐行者。

2 銀發(fā)網(wǎng)紅短視頻“出圈”的原因

2.1 國家政策的推出為銀發(fā)網(wǎng)紅“出圈”提供了土壤

近年來，國家推出了多項(xiàng)人口老齡化應(yīng)對政策。例如，2021年12月發(fā)布的《“十四五”國家老齡事業(yè)發(fā)展和養(yǎng)老服務(wù)體系規(guī)劃》，提出了應(yīng)對人口老齡化的相應(yīng)戰(zhàn)略，要解決老年人在運(yùn)用智能設(shè)備方面的困難，提升社會(huì)參與度，使廣大老年人更好地適應(yīng)并融入智慧社會(huì)，讓老年人的獲得感、幸福感和安全感得到顯著提升。2021年，工業(yè)和信息化部啟動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用適老化及無障礙改造專項(xiàng)行動(dòng)”，發(fā)布的《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用（App）適老化通用設(shè)計(jì)規(guī)范》明確提出，適老版界面、單獨(dú)的適老版應(yīng)用程序（Application,App）中要對字體大小和行間距進(jìn)行調(diào)整，嚴(yán)禁出現(xiàn)廣告內(nèi)容及各種插件、彈窗等。國家相關(guān)政策的推出，為“銀發(fā)族”的發(fā)展創(chuàng)造了空間，將強(qiáng)大的活力注入市場，為銀發(fā)網(wǎng)紅現(xiàn)象的發(fā)展提供了良好的政策環(huán)境。

2.2 資本市場的青睞為銀發(fā)網(wǎng)紅“出圈”添磚加瓦

在年輕網(wǎng)紅的市場逐漸趨于飽和的狀態(tài)下，相關(guān)企業(yè)便將眼光瞄準(zhǔn)銀發(fā)一族。一些網(wǎng)紅孵化機(jī)構(gòu)通過簽約已有部分粉絲的老年網(wǎng)紅、招聘符合拍攝條件的老年人等方式，為其提供原始資金和專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，幫助他們進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)和賬戶曝光，吸引流量，從而助力其粉絲數(shù)量增長。在具備粉絲基礎(chǔ)后，他們通過軟植入廣告、商品櫥窗以及直播帶貨的形式進(jìn)行流量變現(xiàn)，從而為公司帶來超額利潤。例如，網(wǎng)紅“潘姥姥”憑借親切的形象和嫻熟的廚技被廣大網(wǎng)友喜愛，通過在抖音平臺(tái)上分享農(nóng)村美食生活獲得了3 400多萬粉絲，其走紅離不開其背后團(tuán)隊(duì)的支持。網(wǎng)紅孵化機(jī)構(gòu)通過對銀發(fā)網(wǎng)紅進(jìn)行專業(yè)包裝，使其在抖音、快手等短視頻平臺(tái)獲得了較高的曝光率，形成了銀發(fā)網(wǎng)紅的粉絲數(shù)量增長和運(yùn)營公司獲得巨額商業(yè)利益的良性循環(huán)。

2.3 媒介技術(shù)的賦權(quán)為銀發(fā)網(wǎng)紅“出圈”搭建了舞臺(tái)

“可供性”理論是美國生態(tài)心理學(xué)家詹姆斯·吉布森（James Jerome Gibson）在《視知覺生態(tài)論》中提出的。隨著媒介技術(shù)的不斷變革，“在銀發(fā)網(wǎng)紅短視頻平臺(tái)傳播實(shí)踐中的媒介可供性指代平臺(tái)為老年UP主提供實(shí)現(xiàn)自我呈現(xiàn)的基礎(chǔ)設(shè)施”[2]。智能手機(jī)的不斷更新升級(jí)為銀發(fā)網(wǎng)紅的崛起提供了硬件支撐，超大號(hào)的字體和便捷易懂的操作指導(dǎo)為老年群體使用智能工具提供了便捷。例如，抖音、快手等諸多短視頻平臺(tái)的崛起為銀發(fā)網(wǎng)紅的發(fā)展提供了軟件基礎(chǔ)，銀發(fā)群體可以通過這些平臺(tái)進(jìn)行自我表達(dá)和價(jià)值呈現(xiàn)。5G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)的加持更為銀發(fā)網(wǎng)紅的“出圈”搭建了舞臺(tái)，大數(shù)據(jù)的推薦機(jī)制使得其作品能夠精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，為銀發(fā)網(wǎng)紅生態(tài)的繁榮奠定技術(shù)基礎(chǔ)。短視頻平臺(tái)發(fā)展的多元化和智能設(shè)備操作的便捷化適度彌合了老年群體的數(shù)字鴻溝，自主運(yùn)營或者是在親友的幫助下，參與互聯(lián)網(wǎng)活動(dòng)的老年群體數(shù)量逐漸增加，這也是媒介技術(shù)賦權(quán)的結(jié)果。

2.4 老年群體的心理需求為銀發(fā)網(wǎng)紅“出圈”增加助力

老年群體的心理需求是銀發(fā)網(wǎng)紅崛起的一大重要因素。隨著年齡的增長，老年群體的社交圈變窄，他們的感受經(jīng)常被忽略、聲音不易被傾聽，處于邊緣化的境地，但他們同樣需要情感交流與寬慰。一方面，“銀發(fā)族”本身具有表達(dá)需求，如有些人希望將自己的知識(shí)產(chǎn)品以短視頻的形式在互聯(lián)網(wǎng)上傳播，讓更多的受眾受到文化熏陶。另一方面，青年群體也希望通過短視頻更全面地了解“銀發(fā)族”，探索與家中長輩相處的正確模式。銀發(fā)網(wǎng)紅們用真實(shí)質(zhì)樸的語言表達(dá)獲得了大量年輕粉絲的青睞，讓年輕人產(chǎn)生了“仿佛自家長輩”的投射心理，這種情感共鳴不僅讓年輕人不再害怕變老，也從中獲得了放松和消遣。

3 銀發(fā)網(wǎng)紅短視頻的發(fā)展困境

3.1 商業(yè)資本異化，老人自我迷失

“銀發(fā)族”不同于“90后”“00后”等互聯(lián)網(wǎng)原住民，對網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的特征了解不足、媒介素養(yǎng)較低使得他們?nèi)菀资ブ黧w性和能動(dòng)性。網(wǎng)紅機(jī)構(gòu)的商業(yè)化運(yùn)作讓部分老人沉溺于經(jīng)濟(jì)陷阱中，不惜深夜直播帶貨、無差別接廣告以獲取流量和報(bào)酬。而這種方式不僅僅會(huì)損壞老人的身體健康，還會(huì)使得他們與現(xiàn)實(shí)生活脫節(jié)，忽略與親人、朋友的交往。很多銀發(fā)網(wǎng)紅最初是為了擺脫晚年孤獨(dú)生活，更好地融入年輕人、融入時(shí)代才踏進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，但這樣的結(jié)果背離了他們的初衷。當(dāng)資本介入其中，老人雖然能夠獲得極高的曝光率和熱度，同時(shí)也會(huì)獲得較高的經(jīng)濟(jì)收益，但此時(shí)拍攝視頻已經(jīng)不再是擁抱時(shí)代、融入互聯(lián)網(wǎng)的一種方式，而變成了一種沉重的負(fù)擔(dān)。當(dāng)老人的心態(tài)發(fā)生改變后，創(chuàng)作的狀態(tài)也會(huì)隨之變化，他們可能會(huì)在這名利場中失去初心，容易“劍走偏鋒”，逐漸被流量反噬。

3.2 視頻同質(zhì)化嚴(yán)重，賬號(hào)曇花一現(xiàn)

網(wǎng)紅視頻同質(zhì)化的問題一直存在，銀發(fā)網(wǎng)紅這一群體的加入在一定程度上豐富了短視頻的內(nèi)容生態(tài)。然而伴隨著銀發(fā)網(wǎng)紅數(shù)量的不斷壯大，在抖音泛娛樂化思潮和商業(yè)資本的助推下，銀發(fā)網(wǎng)紅的同質(zhì)化現(xiàn)象在個(gè)體上和整體上再次顯現(xiàn)出來[3]。老年人受限于年齡，無法承受高強(qiáng)度和高密度的工作，他們的拍攝場景相對來說也會(huì)較為單一化，造成視頻背景的同質(zhì)化。同時(shí)，人力、物力和資金的缺乏，也會(huì)導(dǎo)致內(nèi)容上的同質(zhì)化。同質(zhì)化意味著視頻的重復(fù)率較高，短期內(nèi)可能因?yàn)閮?nèi)容比較吸引人眼球而獲得了很多粉絲，但長期來看會(huì)讓受眾產(chǎn)生審美和視覺疲勞，從而加速受眾流失。而且，很多銀發(fā)網(wǎng)紅在面對鏡頭時(shí)，肢體動(dòng)作和表情十分僵硬，表現(xiàn)很不自然，很容易就能看出是抄襲的。這種行為不僅會(huì)擠壓優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的生存空間，也會(huì)對整個(gè)行業(yè)生態(tài)產(chǎn)生不良的影響。

3.3 健康風(fēng)險(xiǎn)尚存，發(fā)展難以為繼

貝克認(rèn)為，健康風(fēng)險(xiǎn)長期以來都是理性化進(jìn)程的主題，也是與此相關(guān)的社會(huì)沖突、社會(huì)保障（和社會(huì)研究）的主題[4]。老年人之所以在智媒時(shí)代逐漸變成“數(shù)字遺民”，是因?yàn)殡S著年齡增長，人體的組織器官出現(xiàn)衰竭、功能退化現(xiàn)象，免疫系統(tǒng)的衰退也會(huì)增加機(jī)體感染疾病的風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致老年群體很難再有精力去接受新鮮事物[5]。老年人的身體因素使得他們無法持續(xù)進(jìn)行高強(qiáng)度的拍攝工作，因而無法做到高密度更新視頻，造成粉絲黏性較低、逐步流失的結(jié)果。而且，銀發(fā)網(wǎng)紅離世之后，賬號(hào)難以為繼，這也表明了銀發(fā)網(wǎng)紅存在的健康風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)成為賬號(hào)運(yùn)營過程中不可忽視的問題。不管是疾病還是正常的生老病死，對于銀發(fā)網(wǎng)紅的可持續(xù)發(fā)展來說，都是一些不可控的變量因素。

4 銀發(fā)網(wǎng)紅短視頻發(fā)展的“破圈”之路

4.1 回歸內(nèi)容，打造優(yōu)質(zhì)賬號(hào)

特定粉絲群體的支持是“銀發(fā)一族”賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。要想保持粉絲黏性，就需要提供源源不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，所以只有持續(xù)提高內(nèi)容輸出能力，才能保持賬號(hào)的核心競爭力?；ヂ?lián)網(wǎng)憑借注意力經(jīng)濟(jì)才賴以生存，所以緊貼熱點(diǎn)的內(nèi)容、創(chuàng)新的表達(dá)形式、富有深度的思想內(nèi)核才是賬號(hào)長期發(fā)展的根本條件?！爸淮└吒耐裟棠獭钡囊曨l內(nèi)容主打“80歲奶奶比年輕人更時(shí)尚精致”，靠展示自我和輸出時(shí)尚觀念來吸引受眾，同時(shí)呈現(xiàn)與家人相處的日常和作為長者對年輕人的經(jīng)驗(yàn)之談，獲得了眾多網(wǎng)友的喜愛和贊美。網(wǎng)紅是快節(jié)奏時(shí)代的產(chǎn)物，而銀發(fā)網(wǎng)紅卻是快節(jié)奏時(shí)代的“慢”產(chǎn)物。未來的銀發(fā)網(wǎng)紅應(yīng)該是能夠代表特定群體輸出自己的態(tài)度和觀點(diǎn)的，而不是被資本和背后的操縱者剝削的數(shù)字勞工和工具人，這才是網(wǎng)紅生態(tài)回歸到理想狀態(tài)應(yīng)有的局面。

4.2 開拓市場，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)

銀發(fā)網(wǎng)紅與粉絲在傳播互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)身份認(rèn)同，形成相對穩(wěn)固的社會(huì)關(guān)系，能夠促成商業(yè)活動(dòng)的開展[6]。一些頭部銀發(fā)網(wǎng)紅憑借自身的流量積累和商業(yè)運(yùn)作已經(jīng)形成個(gè)人品牌，除了通過抖音櫥窗帶貨、直播帶貨、廣告植入等傳統(tǒng)電商營銷方式，還發(fā)掘了多元化的商業(yè)化運(yùn)營模式。例如，“北京大媽有話說”就將目標(biāo)用戶定位為中年人，開設(shè)了“大媽愛健康”專欄售賣養(yǎng)生課程，拓展私域付費(fèi)業(yè)務(wù)。不過，銀發(fā)網(wǎng)紅的粉絲中也存在大量中老年人，相較于年輕人較高的線上消費(fèi)熱情，他們當(dāng)中大部分人還是會(huì)選擇傳統(tǒng)的線下購物。因此，可以憑借“銀發(fā)網(wǎng)紅”開發(fā)“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”，提高中老年用戶的線上消費(fèi)意愿，開發(fā)適老化的產(chǎn)品并借助電商平臺(tái)進(jìn)行推廣，促進(jìn)銀發(fā)消費(fèi)。如此一來，一方面能夠讓老年人享受到網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的便捷，提升自己的生活質(zhì)量，另一方面能夠?yàn)楫?dāng)前的電商行業(yè)注入新的活力，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

4.3 多元合作，共建和諧生態(tài)

在當(dāng)今我國人口老齡化背景下，國家、媒體、家庭和個(gè)人應(yīng)該多方合力，以應(yīng)對當(dāng)前銀發(fā)網(wǎng)紅短視頻發(fā)展的困境，共建美好互聯(lián)網(wǎng)銀發(fā)生態(tài)。對于國家而言，一方面需要積極出臺(tái)相關(guān)政策和方針對銀發(fā)族給予適度的支持和引導(dǎo)，為他們展現(xiàn)自我、實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值提供更廣闊的政策基礎(chǔ)；另一方面應(yīng)落實(shí)監(jiān)督主體的責(zé)任，完善相應(yīng)法律法規(guī)，防止互聯(lián)網(wǎng)亂象，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管，杜絕虛假信息的傳播。對于媒體而言，主流媒體應(yīng)當(dāng)積極宣傳能夠給社會(huì)帶來正向引導(dǎo)的銀發(fā)網(wǎng)紅，對其優(yōu)質(zhì)的作品予以肯定，以鼓勵(lì)更多的銀發(fā)群體參與其中。對于老年群體的子女而言，不僅僅要滿足他們的生理需求和身體需求，更要花時(shí)間和精力滿足他們自我實(shí)現(xiàn)需求，讓他們能夠“老有所樂，老有所為”。對于銀發(fā)群體而言，要正視自己內(nèi)心的需求，做到既不嘩眾取寵，也不妄自菲薄，堅(jiān)守創(chuàng)作的初心，為大眾帶來更高質(zhì)量的作品。

5 結(jié)語

“銀發(fā)網(wǎng)紅”的出現(xiàn)，讓人們看到了數(shù)智時(shí)代中老年群體在互聯(lián)網(wǎng)浪潮中的發(fā)展機(jī)遇。他們走紅的背后，反映了老年群體不愿被時(shí)代拋棄，渴望融入智慧時(shí)代的需求，對于傳播新型老年文化具有積極意義。一直游離在數(shù)字時(shí)代邊緣的銀發(fā)群體在新媒體賦權(quán)的美好愿景之下搭上了時(shí)代的列車，他們抓住與時(shí)代接軌和自我呈現(xiàn)的機(jī)會(huì)，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值，并且讓自己在物質(zhì)和精神方面都能夠得到相應(yīng)的滿足，享受“金色晚年生活”。當(dāng)然，在這個(gè)過程中他們也不可避免地存在媒介素養(yǎng)缺失、作品內(nèi)容不夠優(yōu)質(zhì)等問題，需要各方合力，解決當(dāng)前困局，不斷推動(dòng)銀發(fā)網(wǎng)紅的可持續(xù)發(fā)展。同時(shí)，除了銀幕上可見的少數(shù)能夠成為“數(shù)字移民”的銀發(fā)群體和能夠立足于新技術(shù)進(jìn)行自我表達(dá)的“先鋒隊(duì)”，屏幕背后處于隱身狀態(tài)的“數(shù)字遺民”的境況也值得社會(huì)關(guān)注。