付小超

（作者單位：同濟(jì)大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院）

1 家庭美食類短視頻情況介紹

1.1 創(chuàng)作主體

相比其他類型短視頻，美食類短視頻對(duì)于視頻創(chuàng)作環(huán)境、創(chuàng)作材料、創(chuàng)作技術(shù)手段等要求都更低[1]。家庭美食類視頻主要以某一家庭成員為傳播主體，以家庭中的美食制作與享用為拍攝主題，借助社交媒體傳播。承擔(dān)家庭飲食工作的家庭成員將自己為家人制作餐食并一起享用的過程制作成短視頻，吸引了大量受眾觀看。不同于常見的美食類視頻，家庭美食類短視頻的創(chuàng)作者更加強(qiáng)化自己在家庭中的角色而相對(duì)弱化個(gè)體特征，通常以“媽媽”“妻子”“丈夫”等身份出現(xiàn)，在家庭角色的框架之下營(yíng)造個(gè)人的性格特征。例如，抖音博主“王蓉仨娃媽”在第一條視頻文案中提到的創(chuàng)作初心是“不是為了感動(dòng)誰而是希望孩子多年后可以認(rèn)可自己的媽媽”；抖音博主“咖喱略”則以“家庭煮夫”的形象出現(xiàn)在視頻中，將“按照家庭地位，給老婆和女兒做一頓飯”作為視頻的開場(chǎng)白。負(fù)責(zé)家庭美食制作的家庭成員通常在美食制作中表現(xiàn)出相當(dāng)?shù)南硎芘c熱情，以及對(duì)食材的熟練加工和對(duì)家人的了解與關(guān)照。雖然在經(jīng)濟(jì)條件、文化背景、食物風(fēng)格等方面呈現(xiàn)出一定差異，但家庭美食類視頻博主呈現(xiàn)出的美食加工過程與家庭互動(dòng)都讓視頻具有溫馨氛圍，充滿濃厚的生活氣息，也吸引著廣大粉絲跟隨各位家庭美食制作者感受著美食從制作到享用的過程。

1.2 視頻內(nèi)容

家庭美食類短視頻呈現(xiàn)的是從美食制作到家庭成員共同享用美食的景象，場(chǎng)景固定，貼近生活，互動(dòng)即興真實(shí)。家庭美食類視頻博主通常以自家廚房為視頻拍攝場(chǎng)景，使用熟悉的開場(chǎng)白作為視頻的引入，以此形成統(tǒng)一風(fēng)格與獨(dú)特標(biāo)簽。視頻的前半部分會(huì)呈現(xiàn)各色美食的制作過程，使用的食材大多貼近生活，易購(gòu)入，烹飪方式與工具也比較常見，烹制而成的美食充滿食欲，色香俱全，讓粉絲直呼滿足。博主還會(huì)附加食物烹飪的步驟拆解過程和方法講解，與鏡頭畫面相對(duì)應(yīng)，語言富有親和力，讓人有身臨其境之感。食物烹制完成后，拍攝對(duì)象從食物轉(zhuǎn)向家庭成員，沒有刻意的節(jié)目策劃和情節(jié)設(shè)定，家庭成員的加入讓視頻充滿互動(dòng)性與趣味性。比如抖音視頻博主“王蓉仨娃媽”每天會(huì)為公公、丈夫與三個(gè)孩子制作不同的美食，他們對(duì)于食物的評(píng)價(jià)和反饋具有非常強(qiáng)的即興性，孩子們也會(huì)在享用美食時(shí)進(jìn)行對(duì)話和討論，成員之間的互動(dòng)拉近了粉絲與其之間的距離，偶爾的小插曲也吸引粉絲加入討論，提出建議。

1.3 表現(xiàn)形式

不同于其他類型的視頻作品，家庭美食類視頻重視畫面內(nèi)容的傳達(dá)而非技巧的使用。大部分家庭美食類視頻沒有運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，因此在制作理念與制作技巧上并不算專業(yè)。沒有精湛拍攝技術(shù)與特效的加持，博主通常使用手機(jī)進(jìn)行錄制、拍攝與剪輯。視頻以食物制作和成員分享食物為主要內(nèi)容，以制作食物的同期聲或簡(jiǎn)單舒緩的輕音樂為背景樂，構(gòu)建出家庭日常飲食生活的視覺場(chǎng)景。在敘事安排與表達(dá)方式上，家庭美食類短視頻沒有太多的情景設(shè)置與情節(jié)安排，用平鋪直敘的手法記錄美食烹制而成的過程和全家共享美味其樂融融的畫面。同樣，食物制作中的小失誤，家庭成員的小情緒，偶爾的爭(zhēng)執(zhí)和吵鬧也被直白地記錄在短視頻中，引起受眾強(qiáng)烈的共情與共鳴。

2 使用與滿足理論下受眾關(guān)注家庭美食類短視頻的原因

1974年，美國(guó)社會(huì)學(xué)家E.卡茨提出了使用與滿足理論，該理論將受眾成員看作是有特定需求的個(gè)人，認(rèn)為個(gè)體進(jìn)行的媒介接觸活動(dòng)基于特定的需求和動(dòng)機(jī)，使用媒介的過程也是使這些需求得到滿足的過程[2]。在此基礎(chǔ)上，卡茨等人對(duì)這種需求進(jìn)行了總結(jié)與歸納，分別是認(rèn)知需求（獲取信息、知識(shí)和理解）、情感需求（情緒的、愉悅的或美感的體驗(yàn)）、個(gè)人整合需求（加強(qiáng)可信度、信息、穩(wěn)固性和地位）、社會(huì)整合需求（加強(qiáng)與親友的聯(lián)系及參與公共事務(wù)）、疏解壓力（逃避和轉(zhuǎn)移注意力）五種需求類型，參考這五方面的需求，筆者將受眾對(duì)于家庭美食類短視頻的接觸行為歸納為四個(gè)方面的需要。

2.1 人際關(guān)系情感需求

在傳播效果的早期研究中，丹尼斯·麥奎爾以電視節(jié)目為例，認(rèn)為媒介手段可以給人際關(guān)系帶來兩方面變化。一種是“擬態(tài)”的人際關(guān)系，即電視節(jié)目中的角色給觀眾帶來的“相處”感，另一種是電視內(nèi)容為現(xiàn)實(shí)中的交談和關(guān)系往來帶來的融洽度。家庭美食類視頻的觀眾會(huì)通過評(píng)論與視頻創(chuàng)作者進(jìn)行對(duì)話，表達(dá)自己對(duì)于家庭成員或者美食的問候和看法。視頻創(chuàng)作者的身份大多為“媽媽”“妻子”這樣的身份，不少觀眾會(huì)將自己代入家庭關(guān)系中，以親昵的稱呼與言語表達(dá)自己對(duì)美食的認(rèn)可或者家庭氛圍的向往。在抖音視頻博主“王蓉仨娃媽”博主的評(píng)論區(qū)常常會(huì)看到“媽媽，餓了”“媽媽，今天的菜有點(diǎn)太辣了”等評(píng)論，而博主也會(huì)親切與粉絲進(jìn)行互動(dòng)和溝通，對(duì)后者發(fā)送的內(nèi)容進(jìn)行回應(yīng)。網(wǎng)友戲稱在評(píng)論區(qū)“聽取媽聲一片”，和諧融洽的氣氛減少了博主與觀眾之間的距離感與陌生感?！巴跞刎硗迡尅钡囊曨l受到許多人的喜歡，大學(xué)生群體將其作為一種視頻風(fēng)格進(jìn)行模仿與傳播，甚至出現(xiàn)了“王蓉仨娃媽”模仿大賽，許多視頻博主對(duì)其風(fēng)格和情景的再現(xiàn)讓人忍俊不禁，所創(chuàng)作的視頻成為一種現(xiàn)象型視頻。再創(chuàng)作與二次分享滿足了個(gè)人的分享欲，鞏固和拓展了個(gè)體的人際關(guān)系，同時(shí)將天南海北的網(wǎng)友連接起來，建立起更多重合交織的社交圈。

2.2 認(rèn)知需求

認(rèn)知需求指的是個(gè)體追尋事實(shí)并解決現(xiàn)存問題的需求，這種需求建立在信息的幫助與輔佐之上。為了適應(yīng)環(huán)境的變化或者完成某種目標(biāo)，個(gè)體常常需要將觸角伸向外界尋求信息的支援。短視頻的興盛使得越來越多人將其看作獲取資訊尋求建議的方式與途徑，人們會(huì)通過短視頻獲得一些生活經(jīng)驗(yàn)與情感上的幫助。美食制作類視頻以全面直觀的方式呈現(xiàn)了食物的制作流程，給許多廚房新手或者家庭主婦提供了直接的方式與步驟參考。在家庭美食類視頻博主的評(píng)論區(qū)里，有許多類似“不知道吃什么的時(shí)候就來看看”“今天就吃這個(gè)”的評(píng)論。對(duì)于一些特別的或者有爭(zhēng)議的食物制作方式，也會(huì)有一些其他的關(guān)于食材與烹飪方法的介紹，這也在一定程度上拓寬了受眾的認(rèn)知邊界。家庭美食類視頻博主在視頻中用到的食物也會(huì)引發(fā)相關(guān)討論，有使用或者制作經(jīng)驗(yàn)的會(huì)在評(píng)論區(qū)分享一些更加真實(shí)具體的制作體驗(yàn)，為計(jì)劃購(gòu)入的受眾提供不少參考意見?？偟膩碚f，無論是視頻內(nèi)容本身還是其引發(fā)的互動(dòng)，都極大地補(bǔ)充了受眾的認(rèn)知空缺，拓寬了受眾的認(rèn)知邊界。

2.3 感官代償需求

視頻受眾觀看美食類視頻的一個(gè)很大的原因是感官代償?shù)膶で?，相比文字與圖片，視頻更能展現(xiàn)食物的色澤，加上博主對(duì)于食物的展示與解說及其享用美食的近距離呈現(xiàn)，更是讓觀眾直觀地感受到食物的口感和味道。短視頻的豎屏拍攝和近距離拍攝極大地增加了觀眾的臨場(chǎng)感，進(jìn)一步加強(qiáng)了對(duì)受眾的感官刺激。與傳統(tǒng)美食類視頻不同的是，家庭美食類視頻展現(xiàn)的是美食從制作到全家享用的全過程，觀眾的沉浸式參與為自身品嘗欲望的增加進(jìn)行了情緒鋪墊和氛圍烘托。不同文化背景和飲食習(xí)慣的博主給了觀眾在家“遍嘗”各地佳肴珍饈的機(jī)會(huì)，觀眾獵奇的欲望與感官代償都得到了極大滿足。

2.4 窺視需求

人們對(duì)于自己未知或好奇的領(lǐng)域有一種“窺視心理”，其本質(zhì)上是一種非常本能的欲望，這種欲望會(huì)帶給人前所未有的愉悅感和滿足感，也由此催生了各類真人秀節(jié)目[3]。短視頻的興盛猶如一扇窗，越來越多的人可以透過其看到別人的生活。家庭作為最小的社會(huì)單元，承載著個(gè)人的日常生活和情感狀態(tài)，也搭建著個(gè)體之間的親密關(guān)系與互動(dòng)交流。因此，以家庭為主要場(chǎng)所的視頻都展現(xiàn)出別樣的吸引力，受眾如同隱身的參與者，近距離感受著一個(gè)家庭的互動(dòng)方式與情感氛圍，一些隨時(shí)發(fā)生的矛盾與爭(zhēng)吵和更加隱秘的細(xì)節(jié)更如彩蛋一般隱藏在視頻中吸引著受眾不斷觀看下去。在“王蓉仨娃媽”的視頻中，三代人之間的相處，多種感情模式都在鏡頭前發(fā)生，網(wǎng)友在對(duì)其觀察的同時(shí)會(huì)對(duì)家庭成員的言行和他們之間的互動(dòng)進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。比如“媽媽好像有些偏心”“原來大家吃飯都會(huì)這樣”等言論顯示出網(wǎng)友對(duì)視頻創(chuàng)作者家庭生活的窺視與“不在場(chǎng)的參與”。

3 家庭美食類短視頻發(fā)展過程中面臨的困境

家庭美食類短視頻在普通美食類短視頻的基礎(chǔ)上融入了更多新的元素，也受到了越來越多人的喜愛。但是由于客觀條件、短視頻市場(chǎng)及博主個(gè)人的媒介素養(yǎng)等，家庭美食類短視頻也存在著內(nèi)容與經(jīng)營(yíng)方面的問題。

3.1 內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，創(chuàng)新匱乏

家庭美食類視頻主要記錄家庭單元內(nèi)的情景，因此呈現(xiàn)的場(chǎng)景非常固定，通常為固定的家居環(huán)境。同時(shí)，博主自己特定的開場(chǎng)白、背景樂、拍攝手法及與視頻觀眾的互動(dòng)方式也讓視頻內(nèi)容和風(fēng)格保持著高度相似性。短視頻平臺(tái)的算法機(jī)制也使得美食類短視頻受眾收到大量同類視頻的推送，觀眾觀看的興趣與欲望隨之下降。除了主動(dòng)創(chuàng)作的部分，許多博主的視頻內(nèi)容涵蓋著產(chǎn)品的推廣，同質(zhì)化問題較為嚴(yán)重。大量粉絲的集聚又流失都反映著家庭美食類短視頻內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，深度性缺乏的弊端。

3.2 商業(yè)化嚴(yán)重，營(yíng)銷過度

和其他種類的短視頻類似，家庭美食類短視頻的變現(xiàn)方式主要通過廣告植入、直播帶貨與櫥窗售賣幾種方式實(shí)現(xiàn)。廣告植入是將產(chǎn)品與視頻內(nèi)容相結(jié)合形成一定的適配度讓觀眾作出自發(fā)的購(gòu)買行為，直播帶貨與櫥窗售賣則更加直接地與電商平臺(tái)相聯(lián)結(jié)，最終實(shí)現(xiàn)短視頻用戶至消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變。當(dāng)前，短視頻變現(xiàn)方式逐步豐富，商業(yè)模式也逐漸形成，短視頻博主的流量變現(xiàn)與銷售額是非?？捎^的，這也使得許多博主的短視頻通過產(chǎn)品曝光與推薦以達(dá)到變現(xiàn)目的。強(qiáng)烈的推銷意味和商業(yè)氣息使得粉絲群體的觀看熱情與信任大打折扣，對(duì)視頻創(chuàng)作者的創(chuàng)作初心與創(chuàng)作心態(tài)產(chǎn)生懷疑。這一問題始終橫亙?cè)谝曨l創(chuàng)作者面前，尋求利益與信任之間的平衡也變得愈發(fā)重要。

4 家庭美食類短視頻實(shí)現(xiàn)更好發(fā)展的建議

4.1 注重內(nèi)容質(zhì)量，提升競(jìng)爭(zhēng)力

網(wǎng)絡(luò)趨勢(shì)雖瞬息萬變，但內(nèi)容仍然是創(chuàng)作者的立足之本。拍攝方式與內(nèi)容呈現(xiàn)上的同質(zhì)化勢(shì)必會(huì)引起受眾的審美疲勞，長(zhǎng)此以往會(huì)降低受眾觀看與互動(dòng)的積極性，也不利于家庭美食短視頻的深耕細(xì)作與發(fā)展。想要突破這一瓶頸，家庭美食類短視頻創(chuàng)作者需要在保證內(nèi)容質(zhì)量的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，以受眾的觀看心理與消費(fèi)需求為著力點(diǎn)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容上的創(chuàng)意表達(dá)[4]。例如，“深夜食堂”系列美食視頻就以不同的人物故事情節(jié)為主題，將美食與戲劇沖突相融合以創(chuàng)造出特別的傳播效果。家庭美食類視頻雖然通過真實(shí)生動(dòng)的畫面取勝，但隨著短視頻市場(chǎng)的飽和，觀眾對(duì)于短視頻的質(zhì)量要求也隨之更高。高質(zhì)量且具有美感的畫面內(nèi)容能帶給受眾更佳的觀看體驗(yàn)，因此，創(chuàng)作者應(yīng)不斷豐富自身的技能，創(chuàng)作出具有新意且高質(zhì)量的短視頻，提高競(jìng)爭(zhēng)力。

4.2 不斷創(chuàng)新與改進(jìn)，提高影響力

創(chuàng)作者可不斷嘗試新的主題、食譜或烹飪技巧，以吸引觀眾的興趣。例如，可以定期推出季節(jié)性食譜，或者根據(jù)節(jié)日或熱點(diǎn)話題制作相關(guān)視頻，也可嘗試不同的拍攝角度和光線設(shè)置，提高視頻的質(zhì)量和吸引力。另外，創(chuàng)作者可使用更高效的視頻編輯軟件和拍攝設(shè)備，提高視頻的產(chǎn)出速度和質(zhì)量。同時(shí)，定期更新設(shè)備和技術(shù)，保持與行業(yè)領(lǐng)先水平的同步。此外，應(yīng)定期收集觀眾的反饋，根據(jù)他們的建議和喜好來改進(jìn)視頻，使視頻更符合觀眾的需求和口味[5]。

4.3 合理插入廣告，避免過度營(yíng)銷

創(chuàng)作者應(yīng)確保廣告與視頻內(nèi)容和受眾群體需求相符合，避免過度營(yíng)銷。在制作視頻時(shí)，可以有意識(shí)地將廣告內(nèi)容與視頻內(nèi)容融合在一起，使其更自然地呈現(xiàn)給觀眾。例如，在食譜制作的過程中，可以使用某個(gè)品牌的相關(guān)產(chǎn)品，而不是單純地插入廣告片段。根據(jù)視頻內(nèi)容和觀眾群體的特點(diǎn)，選擇適合的廣告形式。可以在視頻開頭或片尾插入品牌標(biāo)識(shí)和簡(jiǎn)短的廣告詞，而不是在視頻內(nèi)容中頻繁地插播廣告。同時(shí)，控制廣告的時(shí)長(zhǎng)，避免過長(zhǎng)的廣告影響觀眾觀看視頻的意愿[6]。

5 結(jié)語

當(dāng)下，受眾參與的意愿與對(duì)內(nèi)容的滿意程度會(huì)對(duì)短視頻內(nèi)容的傳播效果產(chǎn)生巨大影響，家庭美食類短視頻創(chuàng)作者應(yīng)不斷尋求內(nèi)容創(chuàng)作的突破口，克服存在的諸多問題，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與品牌的長(zhǎng)線發(fā)展。