王瑩

摘? ?要：近年來，受全球新冠疫情影響，中國絲綢市場行業(yè)下行壓力增大，拓寬絲綢市場迫在眉睫。以顧客感知價(jià)值理論為基礎(chǔ)，探索影響絲綢服飾顧客感知價(jià)值的驅(qū)動(dòng)要素。針對(duì)絲綢市場的現(xiàn)狀，剖析影響絲綢服飾市場擴(kuò)張、降低絲綢服飾感知價(jià)值預(yù)期的關(guān)鍵因素。依據(jù)絲綢服飾大眾認(rèn)知現(xiàn)狀，從設(shè)計(jì)和營銷兩個(gè)方向，提出通過改善顧客感知價(jià)值預(yù)期擴(kuò)大絲綢服飾潛在市場的策略。

關(guān)鍵詞：顧客感知價(jià)值；絲綢服飾；設(shè)計(jì)營銷

中圖分類號(hào)：F713.5? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2024）05-0151-03

絲綢承載著中華民族數(shù)千年的文化內(nèi)涵，自古以來便在各類紡織品間脫穎而出，成為皇家貴族的首選服飾面料。然而，自2016年以來，中國絲綢企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益便持續(xù)下滑。2020年，受全球新冠疫情影響，再加上貿(mào)易保護(hù)主義大行其道，全球經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行受到擾亂，中國絲綢出口額同比下降50.62%，中國繭絲綢行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行出現(xiàn)斷崖式下跌：全國規(guī)模以上絲綢企業(yè)2020年?duì)I業(yè)收入607.9億元，同比下降12.3%，比2016年下降52.28%；利潤總額16.46億元，同比下降37.65%，比2016年下降76.31%。中國絲綢市場行業(yè)下行壓力不斷增大，拓寬絲綢市場迫在眉睫[1]。

傳承絲綢文化開發(fā)絲綢市場離不開對(duì)消費(fèi)者需求的挖掘和分析。顧客感知價(jià)值在1988年由Zaithaml提出，指顧客獲得產(chǎn)品或服務(wù)后，通過權(quán)衡獲取產(chǎn)品或服務(wù)感知到的收益與付出后，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行整體評(píng)價(jià)，判斷產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值[2]。由此可見，顧客感知價(jià)值是顧客對(duì)企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)的主觀判斷，深受感性認(rèn)知的影響。在企業(yè)以顧客為中心進(jìn)行設(shè)計(jì)生產(chǎn)營銷過程中，應(yīng)將顧客感知價(jià)值納入抉擇要素，顧客感知價(jià)值決定了企業(yè)的競爭優(yōu)勢(shì)[3]。絲綢企業(yè)為開發(fā)市場，在設(shè)計(jì)生產(chǎn)、制定并實(shí)施產(chǎn)銷戰(zhàn)略時(shí)，需顧及消費(fèi)者的感知過程，激發(fā)潛在消費(fèi)者的購買意向，創(chuàng)造并擴(kuò)大絲綢面料在紡織品類中的競爭優(yōu)勢(shì)。

本文以顧客感知為理論基礎(chǔ)，結(jié)合決策期望效用中的前景理論，剖析影響絲綢服飾市場擴(kuò)張、降低絲綢服飾感知價(jià)值預(yù)期的關(guān)鍵因素，并依據(jù)絲綢服飾大眾認(rèn)知現(xiàn)狀，從生產(chǎn)設(shè)計(jì)和營銷兩個(gè)方向，提出了通過改善顧客感知價(jià)值預(yù)期擴(kuò)大絲綢服飾潛在市場的策略。

一、顧客感知價(jià)值及其驅(qū)動(dòng)因素

20世紀(jì)90年代末期，顧客感知價(jià)值理論一經(jīng)提出，便在營銷界受到諸多重視，學(xué)者們對(duì)此展開大量的研究。Zaithaml提出的“消費(fèi)者考慮獲取商品感知到的利益和付出，做出總體評(píng)價(jià)”[2]是感知價(jià)值理論的基礎(chǔ)。在權(quán)衡感知利益和感知付出的基礎(chǔ)上，Woodruff提出，顧客感知價(jià)值指顧客在某一使用情境下，對(duì)產(chǎn)品效果和偏好感知的評(píng)價(jià)，顧客感知價(jià)值的高低判斷同時(shí)受到競爭企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)值影響[4]。Sweeney和Soutar針對(duì)耐用品顧客感知價(jià)值研究時(shí)，進(jìn)一步對(duì)顧客感知價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行探究，他們提出，顧客感知價(jià)值包含四個(gè)價(jià)值維度，分別為情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、質(zhì)量價(jià)值和價(jià)格價(jià)值[5]。范秀成在Sweeney和Soutar的基礎(chǔ)上，將顧客感知價(jià)值劃分為三個(gè)維度，即功能價(jià)值、享樂價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，并以非線性的函數(shù)表達(dá)式進(jìn)行表達(dá)：

顧客感知價(jià)值

由于顧客感知價(jià)值的主觀性，不僅不同商品的感知價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素不同，處于不同情景下或是不同個(gè)體面對(duì)同一商品時(shí)的顧客感知價(jià)值皆有不同[3]。例如，當(dāng)饑腸轆轆的旅人面對(duì)食物時(shí)，果腹就成為顧客最重視的感知價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素；而當(dāng)他在午后品嘗下午茶時(shí)，口感美味就成為更為重要的感知價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素。

綜合而言，顧客感知價(jià)值有以下顯著特征：一是價(jià)值的主觀性，價(jià)值取決于個(gè)體的主觀感受，而非具有一定標(biāo)準(zhǔn)的客觀判斷；二是價(jià)值的涵蓋范圍，顧客感知價(jià)值涵蓋顧客消費(fèi)過程和使用過程甚至使用完成后，感知到獲得的價(jià)值；三是產(chǎn)品價(jià)值的獨(dú)特性，由于主觀因素影響，同一產(chǎn)品面對(duì)不同顧客，處于不同場景，就會(huì)有不同的感知價(jià)值；四是價(jià)值的層次性，從馬斯洛需求層次理論出發(fā)解析不同層級(jí)的價(jià)值維度[6]。

二、絲綢服飾感知價(jià)值預(yù)期及其驅(qū)動(dòng)因素

學(xué)者們探索萬千商品的共性，對(duì)感知價(jià)值進(jìn)行宏觀的概括，然而，在面對(duì)具體的絲綢服飾時(shí)，仍然需要進(jìn)行微觀層次的挖掘。在針對(duì)絲綢服飾產(chǎn)品的153份問卷調(diào)查中，僅有4人擁有絲綢產(chǎn)品，此外僅有2人對(duì)于絲綢服飾產(chǎn)品有購買意向。在20—30歲，無絲綢服飾產(chǎn)品，也無絲綢服飾購買意向的人群中，1.96%的個(gè)體甚至對(duì)絲綢服飾具有強(qiáng)烈排斥情緒。問卷調(diào)查表明，盡管78.4%的個(gè)體無絲綢服飾購買與使用體驗(yàn)，但由于絲綢悠久的歷史，人們對(duì)該紡織物做出符號(hào)化的理解，并對(duì)絲綢服飾做出了憑借經(jīng)驗(yàn)所得的主觀印象感知，給出了相對(duì)低的感知價(jià)值預(yù)期。Parasuraman曾指出，顧客感知價(jià)值是顧客重購意向最重要的指標(biāo)[7]，那么，顧客對(duì)感知價(jià)值的預(yù)期，則是潛在顧客是否會(huì)產(chǎn)生購買意向的重要指標(biāo)。

為探索絲綢服飾顧客感知價(jià)值預(yù)期相對(duì)低的成因，本文針對(duì)絲綢服飾產(chǎn)品印象進(jìn)行訪談，了解絲綢服飾的潛在形象。在面對(duì)絲綢服飾產(chǎn)品時(shí)，訪談對(duì)象涉及的高頻詞匯為“舒適”“高貴”“柔軟”“不時(shí)尚”“花哨”，此外還提及“不實(shí)用”“難打理”“價(jià)格昂貴”。將此類詞匯進(jìn)行分類可知，絲綢服飾產(chǎn)品直接關(guān)聯(lián)的感知付出預(yù)期為：“價(jià)格昂貴”“需要付出大量精力保養(yǎng)服飾”，而服飾感知所得預(yù)期則為：實(shí)用價(jià)值低，享樂價(jià)值低。

圖1? 感知價(jià)值預(yù)期影響顧客購買意向

消費(fèi)者將絲綢外觀視為感知價(jià)值關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素[8]。而絲綢固有“花哨”“老氣”的刻板印象不符合當(dāng)代服飾消費(fèi)市場大眾的審美取向，降低了顧客對(duì)絲綢服飾產(chǎn)品的情感價(jià)值預(yù)期。此外，絲綢服飾作為穿著用品，絲綢面料容易褪色容易變脆的特征使大眾留下了“不實(shí)用”的印象，降低了絲綢服飾的功能價(jià)值預(yù)期。綜上，絲綢服飾顧客感知所得預(yù)期較低，感知所得預(yù)期與感知價(jià)值預(yù)期呈負(fù)相關(guān)，低所得不利于購買意向形成。

此外，由于絲綢面料容易變脆的特征，對(duì)絲綢面料的打理極為重要。在快節(jié)奏爭分奪秒高速發(fā)展的時(shí)代，在保養(yǎng)絲綢上預(yù)期所付出的時(shí)間和精力對(duì)于有購買能力的白領(lǐng)人群來說尤為重要，大大提升了絲綢服飾的感知付出預(yù)期。此外，相對(duì)于其他與絲綢外觀較一致的化纖服飾，絲綢服飾顯得格外昂貴，這也是顧客感知付出的重要因素。綜上，絲綢服飾顧客感知付出預(yù)期遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他服飾產(chǎn)品，感知付出預(yù)期與感知價(jià)值預(yù)期呈負(fù)相關(guān)，高付出不利于購買意向形成。

可見，較低的絲綢服飾感知所得和較高的絲綢服飾感知付出預(yù)期，使得絲綢服飾顧客感知價(jià)值較低，從而阻礙了潛在顧客產(chǎn)生購買意向。而使絲綢產(chǎn)品感知價(jià)值預(yù)期低的關(guān)鍵因素為花哨老氣的設(shè)計(jì)、不實(shí)用的刻板印象，以及較高的保養(yǎng)精力付出和較貴的購買價(jià)格。

三、提升絲綢服飾感知價(jià)值預(yù)期

通過對(duì)絲綢服飾產(chǎn)品的市場分析可知，絲綢服飾的主要品類為絲巾、睡衣、年齡層次較高的輕奢服飾與奢侈品服飾。而在更大眾更日常的服飾市場中，卻鮮少出現(xiàn)絲綢的身影。究其原因，主要是大部分消費(fèi)者在對(duì)服飾進(jìn)行抉擇時(shí)，出于較低的感知價(jià)值預(yù)期，而未把絲綢服飾納入購買意愿范圍。因此，服飾品牌未將絲綢面料納入提升競爭力的考慮因素中。在絲綢行業(yè)下行壓力不斷增大的情況下，絲綢想要邁向大眾服飾市場，需要提升絲綢面料在紡織行業(yè)中的競爭力?；陬櫩透兄獌r(jià)值理論，結(jié)合絲綢產(chǎn)品感知價(jià)值預(yù)期低的關(guān)鍵因素，本文從絲綢服飾的設(shè)計(jì)生產(chǎn)與營銷策略兩方面，提出提升絲綢服飾感知價(jià)值預(yù)期的可行性及可能的方向。

（一）刻板印象的破與立

刻板印象是指有關(guān)某一群體成員或某類事物的特征及其原因基于以往的認(rèn)知和觀念，按照預(yù)計(jì)的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，形成比較固定的觀念或想法[9，10]。通過大量媒體在網(wǎng)絡(luò)中的傳播和宣傳，以及現(xiàn)實(shí)普遍的絲綢服飾產(chǎn)品現(xiàn)狀，絲綢服飾與中年婦女形象的刻板印象深度捆綁，“花哨”“老氣”的刻板印象也由此產(chǎn)生。這種刻板印象極大程度地降低了顧客感知所得預(yù)期，降低了絲綢服飾的感知價(jià)值預(yù)期，影響了絲綢市場的推廣。

緞面絲綢面料是辨識(shí)度最高也是大眾最熟知的絲綢面料，破除絲綢服飾的刻板印象，可以從緞面絲綢面料入手，通過循序漸進(jìn)與顛覆式印象樹立兩條路徑，在破除絲綢服飾刻板印象的同時(shí)，樹立起全新的絲綢服飾形象。

1.循序漸進(jìn)。當(dāng)下服飾市場，在部分針對(duì)都市白領(lǐng)女性的襯衫和小衫設(shè)計(jì)中，選用絲綢面料，發(fā)揚(yáng)了緞面絲綢高貴的感官特征。此時(shí)的絲綢服飾在傳統(tǒng)的“高貴”意象上做出了生活化實(shí)用化的延伸，如職業(yè)風(fēng)格絲綢服飾的設(shè)計(jì)。職場裝將絲綢貴氣的歷史底蘊(yùn)延續(xù)，削弱了傳統(tǒng)印象中花哨土氣的刻板影響，用傳統(tǒng)的面料闡述當(dāng)代的干練女強(qiáng)人形象。影視劇《三十而已》中的角色身穿干練的絲綢襯衫，強(qiáng)化了職場女性強(qiáng)勢(shì)的形象，絲綢服飾也在角色身上完成符號(hào)的轉(zhuǎn)化，成為干練果敢的女性象征。絲綢行業(yè)可以通過營銷與設(shè)計(jì)，在時(shí)下流行影視作品中強(qiáng)化絲綢與現(xiàn)代獨(dú)立女性形象的聯(lián)系，設(shè)計(jì)創(chuàng)造新時(shí)代下的絲綢形象。

2.顛覆性印象樹立。與“傳統(tǒng)”“老氣”相對(duì)立的，“年輕”與“活力”符合當(dāng)代消費(fèi)主力的青睞，這對(duì)于絲綢面料而言，需要有顛覆性的突破。在人的形象塑造中，部分與整體相互影響相互融合。絲綢服飾印象的突破可以從搭配入手，通過與具有強(qiáng)烈形象特征的面料進(jìn)行搭配，構(gòu)建年輕氣息的整體形象，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)絲綢服飾印象的破除與重塑。如普拉達(dá)（Prada）2022春夏女裝成衣秀中，緞面絲綢短裙與皮衣的搭配。皮衣與絲綢的結(jié)合顛覆了絲綢制品“柔順”“女性化”的刻板印象，絲綢服飾以全新的風(fēng)貌呈現(xiàn)在觀眾眼前。這類型的搭配中，大廓型極具男性化特征的皮衣占形象塑造的主體地位，對(duì)作為“部分”的絲綢服飾造成了徹徹底底的顛覆。

圖2? 普拉達(dá)（Prada）2022春夏女裝成衣秀

皮衣與絲綢的搭配

（二）適用場景預(yù)設(shè)

絲綢服飾在大眾形象中存在不實(shí)用易損耗的預(yù)期，降低了絲綢服飾的功能價(jià)值預(yù)期，使絲綢服飾的感知價(jià)值預(yù)期大打折扣。而事實(shí)上，現(xiàn)有的絲綢早已在技術(shù)上有所突破，可機(jī)洗絲綢已被廣泛應(yīng)用，甚至研發(fā)出了具有防曬功能的絲綢產(chǎn)品。為提升絲綢感知價(jià)值，絲綢服飾的宣傳營銷應(yīng)著力于絲綢織物的日常適用性。利用傳播媒介，打造絲綢服飾的穿著場景，參與服飾在生活情境中意義的生成，將新形象明確傳遞給受眾。例如，在青年女性參加聚會(huì)的場景下，穿著與針織毛衣搭配的絲綢，手握刺激輕快的碳酸飲料，與周圍的好友們談笑風(fēng)生，打造出輕松愉悅又年輕時(shí)尚的氛圍。此外，絲綢面料本身的優(yōu)良性能，如吸濕透氣性、親膚環(huán)保，可通過情境預(yù)設(shè)的模式加以傳達(dá)，增加消費(fèi)者對(duì)絲綢面料優(yōu)質(zhì)特征的預(yù)期。

（三）優(yōu)化定價(jià)策略

盡管顧客感知價(jià)值與對(duì)感知價(jià)值的預(yù)期是基于主觀感性的，但顧客做出的購買決策卻是建立在基于主觀認(rèn)知的理性分析之上。在決策的前景理論中，收益和損失不是絕對(duì)概念，而是相對(duì)參考點(diǎn)而言的。在中高端服飾市場，在樹立起絲綢服飾優(yōu)良形象的環(huán)境下，通過與其他價(jià)格相近的非絲綢服飾對(duì)比，可以降低顧客出于價(jià)格因素的感知付出，從而提升絲綢服飾的感知價(jià)值。

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