摘 要：隨著電子商務(wù)和數(shù)字經(jīng)濟的迅速發(fā)展，多渠道零售策略成為商家拓展市場、提升用戶體驗的重要手段。近年來，國內(nèi)外學者在多渠道零售問題研究方面取得了豐碩成果。文章在已有研究成果基礎(chǔ)上，通過對多渠道零售策略的系統(tǒng)分析，探討其在電子商務(wù)領(lǐng)域的應用效果及面臨的諸多挑戰(zhàn)。文章旨在深入探討多渠道零售策略的利弊，采用理論分析和個案研究法，列舉國內(nèi)外典型案例，基于最新的市場數(shù)據(jù)和商業(yè)報告，評估多渠道策略對銷售、客戶忠誠度和品牌形象的影響。研究發(fā)現(xiàn)，多渠道策略能顯著提升銷售業(yè)績，但也帶來了庫存管理、渠道沖突和數(shù)據(jù)整合等多方面挑戰(zhàn)。2023年是我國的“消費提振年”，文章立足堅定實施擴大內(nèi)需戰(zhàn)略的背景，就如何更加有效地通過消費提質(zhì)升級帶動經(jīng)濟持續(xù)增長提出了針對性的策略建議，并對未來的研究方向進行了展望，以期為進一步推動多渠道零售策略的發(fā)展提供有益參考。

關(guān)鍵詞：多渠道零售；渠道協(xié)同；古諾競爭模型；動態(tài)規(guī)劃理論；博弈論；零售企業(yè)；電子商務(wù)

本文索引：王茹.<變量 2>[J].中國商論，2024（07）：-012.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）04（a）--04

1 引言

1.1 研究背景

數(shù)字化時代，電子商務(wù)已成為全球零售業(yè)的重要組成部分。隨著消費者購物習慣的變化，多渠道零售策略逐漸成為企業(yè)不可忽視的趨勢。多渠道零售作為電子商務(wù)的一種重要形式，通過整合線上和線下渠道，為消費者提供更加便捷和個性化的購物體驗。研究表明：多渠道零售企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的全要素生產(chǎn)率分別為1.026和1.286 ，遠高于純實體零售企業(yè)的效率0.943。然而，多渠道零售在電子商務(wù)中的實踐應用過程中面臨著許多挑戰(zhàn)，如渠道整合、供應鏈管理、消費者統(tǒng)一化體驗等亟待解決的問題。

1.2 研究目的和意義

當前，多渠道零售策略在電子商務(wù)中的應用與挑戰(zhàn)的研究總體上仍主要集中在表層的技術(shù)解決方案研究，而多渠道零售并非只是數(shù)字技術(shù)的創(chuàng)新和運用，更重要的是組織如何做出適應性調(diào)整，使組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)流程與數(shù)字技術(shù)完全融合。近些年來，國內(nèi)外學者在多渠道零售問題研究方面取得了極為豐碩的成果，當下既有成果尚不足以大步推進多渠道零售在電子商務(wù)領(lǐng)域發(fā)揮更為重要的作用以支撐當下零售業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。在此背景下，本文研究多渠道零售在電子商務(wù)中的應用及其面臨的挑戰(zhàn)，對于企業(yè)制定有效的市場策略具有重要意義。

2 多渠道零售的概念

多渠道零售（Multi-channel Retail）是指零售商通過多種零售形態(tài)向消費者銷售商品，采取盡可能多的零售渠道類型整合，銷售商品或服務(wù)以滿足消費者綜合體驗需求的行為。

多渠道零售不僅僅是單一零售渠道的組合，它更強調(diào)各渠道之間的有機整合。通過多渠道經(jīng)營促進多渠道協(xié)同配合，增強企業(yè)整體競爭力，實現(xiàn)顧客價值與提升企業(yè)績效；實施擴大內(nèi)需戰(zhàn)略，通過消費提質(zhì)升級帶動經(jīng)濟持續(xù)增長才是大力發(fā)展多渠道零售的根本要義。

3 多渠道零售在電子商務(wù)中的應用

隨著數(shù)字零售的興起，實體商店在以電子商務(wù)為代表的新零售沖擊下出現(xiàn)危機和衰退。傳統(tǒng)實體在此境遇下不斷開拓新版圖，以行業(yè)變化倒逼自身轉(zhuǎn)型以提高競爭力。

3.1 多渠道零售的供應鏈特點

3.1.1 多樣化的渠道和銷售模式

多渠道零售背景下，產(chǎn)品通過不同的銷售渠道進行銷售，例如線上電商平臺、線下實體店和社交媒體等。每個渠道都有獨特的特點和要求。線上渠道注重物流速度和可靠性，而線下渠道則強調(diào)店面陳列和銷售服務(wù)。為了滿足消費者多樣化的需求，供應鏈需要根據(jù)各個渠道的特點，實現(xiàn)靈活的物流和庫存管理。

3.1.2 復雜的庫存管理和配送

多渠道零售涉及多個銷售渠道，需要細致管理庫存并實現(xiàn)合理的配送。供應鏈需要準確掌握每個渠道的銷售情況和庫存水平，及時調(diào)整產(chǎn)品的生產(chǎn)和倉儲計劃。同時，供應鏈還需要合理規(guī)劃和協(xié)調(diào)物流配送，以確保產(chǎn)品按時到達各個渠道，并滿足不同渠道的配送要求（如快遞、門店配送等）。

3.1.3 數(shù)據(jù)整合和信息共享

多渠道零售所涉及的各個渠道都會產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)和信息。供應鏈需要整合和分析這些數(shù)據(jù)，以獲得對市場需求、銷售趨勢和消費者行為的洞察。同時，供應鏈還需要實現(xiàn)各個渠道之間的信息共享和溝通，以便實時跟蹤訂單、庫存和配送狀態(tài)。這可以通過建立有效的信息系統(tǒng)和技術(shù)平臺，以及與各個渠道的合作伙伴進行緊密合作來實現(xiàn)。多渠道零售的供應鏈特點包括銷售渠道的多樣性、復雜的庫存管理與配送需求，以及數(shù)據(jù)整合和信息共享的挑戰(zhàn)。供應鏈需要靈活應對不同渠道的需求，同時借助先進的技術(shù)和合作伙伴的支持，實現(xiàn)高效的物流和庫存管理，以滿足消費者的需求并提升企業(yè)競爭力。

3.2 多渠道零售的供應鏈管理策略

3.2.1 優(yōu)化供應鏈網(wǎng)絡(luò)

多渠道零售下產(chǎn)品銷售渠道具有一定的多樣性，供應鏈需要根據(jù)不同渠道的特點和需求，優(yōu)化供應鏈網(wǎng)絡(luò)，包括選擇合適的倉儲和物流合作伙伴，建立高效的物流網(wǎng)絡(luò)，以實現(xiàn)及時和準確的運輸和配送。除了需要在銷售預測、庫存管理和訂單處理方面實現(xiàn)協(xié)同，決策跨周期也是供應鏈優(yōu)化的一大難點。動態(tài)規(guī)劃是一種求解決策過程最優(yōu)化的數(shù)學方法，它可以幫助企業(yè)在多渠道零售策略中優(yōu)化供應鏈網(wǎng)絡(luò)。以下是幾個關(guān)鍵步驟：

（1）定義決策階段和狀態(tài)：在供應鏈網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化問題中，決策階段可以是時間周期（如月、季度、年等），狀態(tài)可以是庫存水平、需求預測、供應商的可用性等。

（2）建立狀態(tài)轉(zhuǎn)移方程：狀態(tài)轉(zhuǎn)移方程描述了在給定決策和當前狀態(tài)下，系統(tǒng)將如何轉(zhuǎn)移到下一個狀態(tài)。例如，如果決策是購買更多的庫存，那么下一個狀態(tài)的庫存水平將是當前庫存加上購買的庫存。

（3）確定目標函數(shù)和約束條件：目標函數(shù)通常是要最大化或最小化的指標，如總成本、服務(wù)水平等。約束條件可以包括庫存容量、預算限制、供應商的供貨能力等。

（4）使用動態(tài)規(guī)劃算法求解：動態(tài)規(guī)劃算法從最后一個決策階段開始，逐步向前計算，找到每個階段和狀態(tài)下的最優(yōu)決策，最終得到全局的最優(yōu)解。

在多渠道零售策略中，動態(tài)規(guī)劃可以幫助企業(yè)在面對不確定的需求和供應情況時，做出最優(yōu)的庫存管理、供應商選擇、物流路線規(guī)劃等決策，從而優(yōu)化供應鏈網(wǎng)絡(luò)，提升服務(wù)水平，降低總成本。同時，動態(tài)規(guī)劃的結(jié)果也可以為企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃提供支持，如確定應開設(shè)哪些新的銷售渠道，應選擇哪些新的供應商等。同時可對已有的靜態(tài)供應鏈網(wǎng)絡(luò)進行拓展， 進一步得到供應鏈網(wǎng)絡(luò)長期均衡的規(guī)律。

3.2.2 強化物流和配送能力

多渠道零售對供應鏈物流和配送能力提出了極高的要求，如何搭建一個靈活、高效的完整供應鏈系統(tǒng)以滿足不同渠道和消費者的需求是目前亟待解決的問題。供應鏈需要優(yōu)化運輸路線和合理規(guī)劃倉儲點，將庫存分散到靠近各個渠道的地點，以縮短物流時間和降低配送成本。同時，供應鏈還需要與合適的物流合作伙伴合作，以保證及時和準確的配送服務(wù)。在多渠道零售中，特別是跨渠道的配送中，供應鏈還需要探索新的物流模式，例如通過同城配送、門店自提等方式讓線下門店完成線上訂單的“最后一公里”配送問題，以提供更靈活的配送選擇。

4 多渠道零售策略面臨的挑戰(zhàn)

4.1 渠道沖突與協(xié)同

渠道沖突與協(xié)同問題是多渠道零售策略在管理和協(xié)調(diào)不同渠道和部門之間沖突以實現(xiàn)整體的協(xié)同效應時所面臨的最大挑戰(zhàn)。本文結(jié)合博弈論中兩個經(jīng)典模型進行分析：

（1）古諾競爭模型：古諾競爭模型描述的是市場競爭者之間的互動。在多渠道零售中，這可以理解為不同銷售渠道之間的競爭。例如，一個企業(yè)可能同時在實體店和在線商店銷售產(chǎn)品，這兩個渠道可能會互相競爭，爭奪同一客戶群體。實體經(jīng)濟具有各方面線下成本，線上渠道的價格通常比線下渠道更加符合消費者心理預期。這種內(nèi)部競爭可能導致渠道沖突，如價格戰(zhàn)、促銷活動的沖突等。為解決這種沖突，企業(yè)需要制定明確的渠道策略，確保各個渠道的定位和目標客戶群體清晰，平衡渠道間利益，避免內(nèi)部競爭。

（2）斯塔科爾伯格模型：斯塔科爾伯格模型描述的是一個企業(yè)內(nèi)部不同部門之間的協(xié)同和沖突。在多渠道零售中，這可以理解為不同部門如銷售、市場營銷、庫存管理等之間的協(xié)同和沖突。例如，銷售部門可能希望增加促銷活動以提高銷售，而庫存管理部門可能因為庫存壓力而反對這種做法。這種沖突可能影響到企業(yè)的整體效率和客戶體驗。為解決這種沖突，企業(yè)需要建立有效的內(nèi)部溝通機制，確保各部門的目標和活動協(xié)調(diào)一致。

4.1.1 建立渠道聯(lián)盟體系

線上線下渠道之間通過渠道聯(lián)盟體系的建立，加強彼此間的信任度。多渠道零售的核心是渠道間的融合。這種融合不只存在于物理上，更多的是無縫對接數(shù)據(jù)和服務(wù)流程。比如，在多渠道零售模式下，不同的銷售和營銷渠道，如網(wǎng)上商城、手機APP、社交媒體、實體店等，實現(xiàn)了數(shù)據(jù)共享和業(yè)務(wù)流程的統(tǒng)一。比如，消費者可以在網(wǎng)上預覽商品，然后在實體店試穿試用后，通過線上渠道完成付款、物流跟蹤，或者在實體店挑選商品后購買。

這種整合性要求零售商在后臺管理系統(tǒng)中要做到信息的高度同步，包括庫存管理、訂單處理、客戶關(guān)系管理等各個環(huán)節(jié)。如此，消費者無論通過何種渠道與品牌接觸，都能獲得一致的資訊與體驗。渠道整合性使零售商在提高顧客滿意度和忠誠度的同時，可以更加有效地管理資源。

4.1.2 收益協(xié)同

在多渠道零售中，不同的銷售渠道可以被視為博弈的參與者。每個渠道都希望通過自己的策略選擇（如定價、促銷等）來最大化自己的收益。然而，一個渠道的策略選擇可能會影響到其他渠道的收益。例如，如果在線商店選擇降低價格，可能會吸引更多的客戶，就可能導致實體店的銷售下降，這就形成了博弈情形，各個渠道需要在追求自身收益的同時，考慮到其他渠道的反應。為了實現(xiàn)渠道間的收益協(xié)同，企業(yè)需要尋找一個博弈的納什均衡，即各個渠道都無法通過單方面改變策略來提高自己收益的狀態(tài)。在此狀態(tài)下，各個渠道的策略選擇既能最大化自身的收益，又能考慮到其他渠道的反應，從而實現(xiàn)整體的收益最大化。實現(xiàn)納什均衡需要企業(yè)有明確的渠道協(xié)調(diào)策略。例如，企業(yè)可以設(shè)定統(tǒng)一的定價策略，避免各個渠道之間的價格競爭?；蛘?，企業(yè)可以通過建立跨渠道的銷售激勵機制，鼓勵各個渠道的協(xié)同工作?？偟膩碚f，從博弈論的角度來看，多渠道零售的渠道間收益協(xié)同問題是一個復雜的博弈問題，需要企業(yè)有明確的協(xié)調(diào)策略和靈活的組織結(jié)構(gòu)來解決。

4.2 供應鏈管理的挑戰(zhàn)

在傳統(tǒng)零售背景下，企業(yè)庫存管理壓力較小，專注于線上或線下銷售都能結(jié)合供應鏈管理、企業(yè)資源規(guī)劃知識對庫存進行合理調(diào)節(jié)，庫存需求并沒有太大波動，可控性較強。在多渠道零售中，庫存信息必須保持在實體商店、手機應用程序和可能的第三方市場平臺之間的同步，以防止超賣或缺貨；多渠道零售商需要保持與供應商和分銷商的緊密合作，以保證庫存信息供應鏈的靈活性。

4.3 組織結(jié)構(gòu)調(diào)整

實現(xiàn)高水平的多渠道零售，達到高水平內(nèi)部協(xié)作效率，為客戶提供無縫和高效的購物體驗需要企業(yè)在不同的銷售渠道之間實現(xiàn)協(xié)調(diào)一致的運營。作為企業(yè)內(nèi)部員工，組織架構(gòu)的調(diào)整是企業(yè)多渠道零售改革之路必不可少的一環(huán)。組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整需要圍繞加強跨部門協(xié)作、提高組織靈活性以及創(chuàng)建技術(shù)和數(shù)據(jù)驅(qū)動的角色展開。

4.3.1 加強跨部門協(xié)作

多渠道零售需要不同部門（如銷售、市場營銷、庫存管理、客戶服務(wù)等）之間的緊密合作。其組織結(jié)構(gòu)必須調(diào)整以促進跨部門的溝通和協(xié)作，以確保一致的客戶體驗。為此，組織應創(chuàng)建跨部門團隊或委員會，負責協(xié)調(diào)線上和線下渠道的策略和執(zhí)行。這些團隊應包括來自銷售、市場營銷、庫存管理、客戶服務(wù)等部門的代表，以確保所有渠道的策略和行動計劃都是一致的?？绮块T團隊的建立有助于打破信息孤島，促進知識共享，加快決策過程，并確保各渠道間的一致性和協(xié)同效應。

4.3.2 提高組織架構(gòu)靈活性

多渠道零售環(huán)境下，組織架構(gòu)需要更加靈活，以快速響應市場變化。這可能意味著減少管理層級，實現(xiàn)扁平化管理，以加快決策速度和提高組織的適應性。靈活的組織架構(gòu)可以極大促進員工的創(chuàng)新和自主性。

4.3.3 組織層面技術(shù)革新

為了支持多渠道零售戰(zhàn)略，組織需要改進新的技術(shù)解決方案，如CRM、ERP和OMS系統(tǒng)等。與此同時，組織需要創(chuàng)建新的角色或部門專注于數(shù)據(jù)分析、客戶關(guān)系管理和數(shù)字營銷等領(lǐng)域。數(shù)據(jù)分析師、CRM專家和數(shù)字營銷經(jīng)理等職位的設(shè)立，可以幫助企業(yè)從大量的多渠道交易數(shù)據(jù)中提取有價值的洞察，從而制定更有效的營銷策略，優(yōu)化庫存管理和供應鏈運作，改善客戶體驗。

5 案例研究分析

5.1 案例一：REI（Recreational Equipment， Inc）

REI是美國本土知名的戶外用品零售商，曾被財富雜志評為“美國100家最適合工作的公司”之一。REI采取多種銷售方式來銷售產(chǎn)品，主要以零售、在線和目錄銷售為主。早在建立之初，REI就很重視目錄銷售，REI成立10年后即1948年就首次印刷并郵寄產(chǎn)品目錄。

REI通過其網(wǎng)站、移動應用和實體店提供了一個無縫集成的購物體驗。無論顧客選擇在何種渠道購物，REI都能提供一致的服務(wù)和產(chǎn)品信息，做到全渠道協(xié)同。在其官方網(wǎng)站，客戶可以瀏覽超過4萬頁的產(chǎn)品信息，為查找信息提供極大方便。其中，REI的會員計劃是其多渠道策略的核心，通過會員計劃收集關(guān)鍵的顧客數(shù)據(jù)，并利用這些數(shù)據(jù)來個性化營銷和提升顧客忠誠度，并在此基礎(chǔ)上使用集成的CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)來跟蹤顧客在不同渠道下的一系列購買、瀏覽或評價行為，從而針對性地提供更加個性化的服務(wù)，極大地增加了企業(yè)用戶黏性。

REI的供應商來自世界各地，包括美國本土和國際市場。面對多渠道零售帶來的庫存問題，REI投資于先進的庫存管理系統(tǒng)，確保線上和線下庫存的同步，提高庫存效率；建立數(shù)字化全渠道配送中心，提高客戶體驗，提高競爭力。REI的成功在于其能夠有效地將不同的銷售渠道整合到一起，提供一致的顧客體驗，并能不斷利用技術(shù)和數(shù)據(jù)來優(yōu)化其多渠道零售策略。在這種多渠道零售策略下，REI近十年來營收額保持穩(wěn)定增長（2020年疫情時代除外）。

5.2 案例二：京東多渠道零售

放眼國內(nèi)亦不乏多渠道零售的成功案例。以京東為例，從一個純電商平臺轉(zhuǎn)型為一個擁有線上線下多渠道的零售商，個中策略也十分值得品鑒學習。

2016年11月11日，第一家京東之家建成于長沙平和堂。京東之家是京東3C事業(yè)部的線下門店，主營京東3C類產(chǎn)品，主打京東線上線下同價，以線上的價格買到線下的產(chǎn)品，提供手機、數(shù)碼、IT等電子設(shè)備的線下銷售。顧客可以在店內(nèi)體驗產(chǎn)品，通過掃碼在線下單，享受線上的價格和服務(wù)，真正做到全渠道協(xié)同管理。

截至2023年，京東在全國范圍內(nèi)擁有超過7000家線下零售店。這些線下零售店包括京東便利店、京東到家生鮮店、京東數(shù)碼店、京東家電專賣店等。京東通過布局線下門店，為消費者提供更多便利的購物體驗，并充分整合線上線下的資源提供全渠道購物選擇，并依靠其自建的物流系統(tǒng)為其多渠道零售策略提供了強有力的支持：如快速高效地處理從線上到線下的訂單，提供當日達、次日達等服務(wù)；運用先進的倉儲管理系統(tǒng)和智能預測工具，實現(xiàn)跨渠道庫存優(yōu)化，減少庫存積壓和缺貨現(xiàn)象。京東線下門店的覆蓋面不斷擴大，目前已經(jīng)覆蓋了全國主要城市和地區(qū)，滿足消費者的購物需求，并配合多種增值服務(wù)，如京東家電安裝、京東到家等，提升了用戶的購物體驗，增強用戶黏性。

圖1 京東多渠道零售概念圖

不僅如此，京東還持續(xù)加大技術(shù)創(chuàng)新方面的投資力度，如無人倉庫、無人配送車和無人機，以進一步提高物流配送的效率，實現(xiàn)降本增效。京東的多渠道零售策略不僅提高了顧客的購物體驗和品牌影響力，還為企業(yè)帶來了更廣闊的市場。通過不斷的技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)優(yōu)化，京東在國內(nèi)多渠道零售領(lǐng)域取得了顯著成功。

6 結(jié)語

文章通過對多渠道零售策略的深入分析不難看出，正確合理的多渠道零售策略可以為企業(yè)在提升客戶體驗、增加銷售渠道和擴大市場覆蓋范圍方面帶來顯著益處。然而，隨著人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實等技術(shù)的不斷進步和消費者行為的演變，多渠道零售策略的實施將面臨更多的機遇和挑戰(zhàn)。

在機遇方面，新技術(shù)和平臺的出現(xiàn)將為多渠道零售策略的實施提供更多可能性。例如，社交媒體、移動支付、大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)的飛速發(fā)展，將使企業(yè)能夠更好地理解消費者需求，提供更個性化的服務(wù)；在挑戰(zhàn)方面，消費者的需求和行為將更加多元化，同時數(shù)據(jù)安全和隱私保護也將成為企業(yè)需要重點關(guān)注的問題。隨著數(shù)據(jù)泄露事件的頻發(fā)，顧客對于個人信息的安全愈發(fā)關(guān)注，零售商必須遵守相關(guān)法律法規(guī)，妥善保護用戶數(shù)據(jù)。

總體來說，實施多渠道零售策略是一項復雜任務(wù)，需要企業(yè)在組織結(jié)構(gòu)、技術(shù)能力、數(shù)據(jù)管理等方面進行全面調(diào)整和優(yōu)化。然而，只要企業(yè)能夠有效地應對這些挑戰(zhàn)，多渠道零售策略將為企業(yè)帶來巨大的商業(yè)價值和競爭優(yōu)勢，也將在電子商務(wù)領(lǐng)域發(fā)揮重要作用。

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