林潔 林之櫻

隨著改革開(kāi)放和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不斷深入，人民群眾的社會(huì)物質(zhì)和精神文明程度逐步提高，患者的價(jià)值觀、健康需求、維權(quán)意識(shí)增強(qiáng)，對(duì)于醫(yī)療品質(zhì)也提出了更高的要求。伴隨而來(lái)的是醫(yī)患關(guān)系日趨緊張，醫(yī)患矛盾日益加深[1]?；谶@一現(xiàn)狀，以患者為代表的公共關(guān)系管理應(yīng)運(yùn)而生，其正逐漸被納入到醫(yī)院日常工作中，即通過(guò)有效的患者公共關(guān)系維護(hù)與促進(jìn)，實(shí)現(xiàn)醫(yī)患雙方的信息互通，在一定程度上減少醫(yī)患矛盾所帶來(lái)的不利影響，緩和醫(yī)患關(guān)系僵化的局面。文章在當(dāng)下醫(yī)患矛盾日益凸顯的大背景下，挖掘?qū)е箩t(yī)患矛盾加深的諸多因素，探討強(qiáng)化患者公共關(guān)系管理的管理行動(dòng)，改變患者這一醫(yī)院外部公眾環(huán)境中最為重要的利益相關(guān)者的就醫(yī)情感傾向與具體行為，提升患者公共關(guān)系管理的實(shí)際成效，緩解醫(yī)患關(guān)系的緊張局面。

1 醫(yī)患矛盾日益凸顯

在醫(yī)療資源配置方式多元化的大背景下，國(guó)家把醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)定性為“政府實(shí)行一定福利政策的社會(huì)公益事業(yè)”[2]。在醫(yī)療活動(dòng)中，醫(yī)患作為供需雙方，結(jié)成了一定的生產(chǎn)與消費(fèi)關(guān)系。在這樣的關(guān)系下，醫(yī)方希望通過(guò)減少單位患者診療時(shí)間，提高就診量創(chuàng)收，這使醫(yī)院經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益在組織目標(biāo)設(shè)定上出現(xiàn)了沖突，醫(yī)療質(zhì)量出現(xiàn)滑坡，醫(yī)患雙方矛盾凸顯，正常的醫(yī)療活動(dòng)秩序受到干擾。以福建省某三甲醫(yī)院為例，醫(yī)院就診患者通過(guò)信訪、現(xiàn)場(chǎng)及電話等形式進(jìn)行投訴的例數(shù)呈逐年遞增態(tài)勢(shì)，患者對(duì)于醫(yī)院服務(wù)態(tài)度、服務(wù)流程及醫(yī)療質(zhì)量關(guān)注度較高。服務(wù)態(tài)度的投訴包括但不局限于：醫(yī)務(wù)人員態(tài)度惡劣、言語(yǔ)粗暴；人工錄入患者信息錯(cuò)誤，患者需自行向醫(yī)務(wù)部門(mén)提出信息更正；誤刷醫(yī)療就診卡；班內(nèi)時(shí)間閑談效率低下；提前關(guān)診或擅自離崗等。服務(wù)流程的投訴包括但不局限于：退費(fèi)、退藥流程煩瑣；患者就診專(zhuān)科間相互推諉；功能科室布局不合理等。醫(yī)療質(zhì)量的投訴包括但不局限于：醫(yī)療文書(shū)書(shū)寫(xiě)錯(cuò)誤；臨床用藥不合理，未根據(jù)適應(yīng)證及禁忌證用藥；知情同意落實(shí)不到位；臨床無(wú)菌操作不規(guī)范；藥房排盤(pán)發(fā)藥錯(cuò)誤等。此外，對(duì)于診療秩序與環(huán)境安全的投訴也屢見(jiàn)不鮮。在現(xiàn)有生物—心理—社會(huì)醫(yī)學(xué)模式背景下，患者就診心理被忽視，人性化診療被缺少，對(duì)于醫(yī)務(wù)人員的信任感明顯降低，醫(yī)患間爆發(fā)的信任危機(jī)導(dǎo)致雙方情感差距不斷加大，使醫(yī)患矛盾日益凸顯[3]。

2 多因素所致醫(yī)患矛盾加深

2.1 “變味”的醫(yī)療活動(dòng)

部分醫(yī)務(wù)人員將醫(yī)療活動(dòng)單純等同于一般的商業(yè)活動(dòng)，認(rèn)為診療工作理所應(yīng)當(dāng)是與患者經(jīng)濟(jì)利益的交換[4]。對(duì)于患者區(qū)別對(duì)待，對(duì)于有利可圖的患者有求必應(yīng)，不惜違反有關(guān)衛(wèi)生法規(guī)與制度，以金錢(qián)作為交換，收受紅包、接受吃請(qǐng)、旅游等，醫(yī)療費(fèi)用“附加值”變相增長(zhǎng)，醫(yī)院運(yùn)營(yíng)負(fù)擔(dān)間接增加，醫(yī)患關(guān)系不斷庸俗化、商業(yè)化、利益化，使診療的科學(xué)性大打折扣，取而代之的是更多的隨意性與盲目性，醫(yī)療當(dāng)出現(xiàn)醫(yī)療過(guò)失或是事故時(shí)，醫(yī)患矛盾一觸即發(fā)。

2.2 醫(yī)患雙方信息不對(duì)稱(chēng)且存在認(rèn)知差異

醫(yī)患雙方由于自身專(zhuān)業(yè)背景、工作經(jīng)歷的不同對(duì)于醫(yī)學(xué)有關(guān)信息的了解程度存在一定的差異。為求治愈，患者對(duì)于醫(yī)生所做出的檢查、診斷以及治療只能接受，以此極易產(chǎn)生醫(yī)方的誘導(dǎo)需求，出現(xiàn)不必要檢查、開(kāi)大處方等現(xiàn)象?？床‰y問(wèn)題仍舊突出，網(wǎng)絡(luò)預(yù)約放號(hào)瞬間被一搶而光，掛不上號(hào)，看不了病。加之患者求醫(yī)心切，不論花多少錢(qián)只要能把病看好，但是基于現(xiàn)有的醫(yī)療科學(xué)技術(shù)水平，某些疾病的治療尚待攻破，在治療過(guò)程中亦有可能出現(xiàn)一系列的并發(fā)癥，不能百分之百滿足患者的預(yù)期，與患者就醫(yī)的初衷以及認(rèn)知相悖，使患者極易產(chǎn)生不良的情緒，成為醫(yī)患矛盾惡化的隱患[5]。

2.3 醫(yī)保政策解讀不到位以及按疾病診斷相關(guān)分組（diagnosis related group，DRG）尚在深入

由于醫(yī)保政策解讀的不到位，患者認(rèn)為醫(yī)院遵照?qǐng)?zhí)行的醫(yī)保報(bào)銷(xiāo)工作存在不足。如某異地醫(yī)?；颊呦祼盒阅[瘤，按規(guī)定需進(jìn)行放化療、行介入術(shù)或服用抗腫瘤藥物才能開(kāi)通特殊病種，且需當(dāng)?shù)蒯t(yī)保中心在特殊病種申請(qǐng)表上蓋章簽注。患者長(zhǎng)期患病，對(duì)惡性腫瘤放化療（含激素治療）特殊病種申請(qǐng)政策與辦理流程不明晰，界定醫(yī)院醫(yī)保部門(mén)刻意刁難。再者說(shuō)，醫(yī)保特殊病種存在起付線和封頂線，但較多的患者只知道起付線，不知若無(wú)商業(yè)補(bǔ)充醫(yī)?；蚓用襻t(yī)保大病補(bǔ)償?shù)那闆r下，超過(guò)封頂線后的醫(yī)療費(fèi)用需全額自付，判定醫(yī)院存在亂收費(fèi)的現(xiàn)象，從而對(duì)醫(yī)院產(chǎn)生消極情緒，導(dǎo)致醫(yī)患矛盾的發(fā)生[6]。此外，DRG 實(shí)行“打包”的收費(fèi)政策，雖然減輕了患者不合理的診療費(fèi)用，但仍處向縱深發(fā)展階段，精細(xì)化衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)學(xué)評(píng)價(jià)仍需長(zhǎng)期進(jìn)行。

2.4 公立醫(yī)院改革步伐有待推進(jìn)

多年的公立醫(yī)院改革，雖開(kāi)展了藥械聯(lián)合陽(yáng)光采購(gòu)，以期通過(guò)集采實(shí)現(xiàn)零差率。但在醫(yī)院里，不難發(fā)現(xiàn)藥品、醫(yī)療器械銷(xiāo)售代表仍忙于穿梭在臨床、藥學(xué)、設(shè)備等有關(guān)科室推介藥品以及醫(yī)療器械，希望另辟蹊徑在醫(yī)院“方上有名”，從中獲取一定的經(jīng)濟(jì)利益，這些無(wú)疑影響患者的疾病經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，醫(yī)患矛盾難以“解結(jié)”。

2.5 患者公共關(guān)系管理缺位

醫(yī)務(wù)人員缺少“全員公關(guān)”的意識(shí)，認(rèn)為患者公共關(guān)系管理只是職能部門(mén)的事情，與自己關(guān)系甚微[7]。臨床科室過(guò)分關(guān)注本位績(jī)效，忽視了對(duì)患者公共關(guān)系的管理以及本應(yīng)負(fù)有的責(zé)任。職能部門(mén)在面對(duì)患者的疑問(wèn)甚至投訴時(shí)，表現(xiàn)出一種較為冷漠的態(tài)度?！笆虏魂P(guān)己高高掛起”，推卸責(zé)任，全然不知，把患者當(dāng)作“皮球”相互推諉，使其在各個(gè)職能部門(mén)間游走，到頭來(lái)并不能有效解決患者的問(wèn)題與訴求。這樣來(lái)回的奔波與投訴無(wú)門(mén)，進(jìn)一步加深了患者的不滿情緒，使患者情緒失控辱罵甚至毆打醫(yī)務(wù)人員，破壞了正常的醫(yī)療秩序，致使醫(yī)患矛盾走向極端。

各種復(fù)雜多變的因素使醫(yī)患矛盾愈演愈烈，患者就醫(yī)獲得感與體驗(yàn)感降低，醫(yī)務(wù)人員的職業(yè)歸屬感與幸福感不佳，阻礙了醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的健康發(fā)展。

3 患者公共關(guān)系管理

患者是醫(yī)院醫(yī)療工作最直接的受益者，也是醫(yī)院外部公眾環(huán)境中最為重要的利益相關(guān)者，其就醫(yī)的情感傾向與具體行為直接影響醫(yī)院效益，也決定醫(yī)院患者公共關(guān)系工作的成效[8]。從醫(yī)患矛盾影響因素出發(fā)，探討患者公共關(guān)系管理的重要性可見(jiàn)一斑。

3.1 患者公共關(guān)系管理標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)

根據(jù)患者就診的主要流程，分析就診各個(gè)環(huán)節(jié)，從而標(biāo)準(zhǔn)化患者公共關(guān)系管理工作。在患者就診前，在系統(tǒng)向電話、網(wǎng)絡(luò)預(yù)約掛號(hào)成功的患者發(fā)送確認(rèn)短信時(shí)增加就診指南，包括但不局限于：就診科室具體樓層及房間號(hào)、就診專(zhuān)家信息、候診時(shí)間、注意事項(xiàng)、交通方式、問(wèn)候語(yǔ)等，降低患者就診時(shí)的盲目性，減少患者等待時(shí)間，防止其產(chǎn)生對(duì)醫(yī)院的厭煩和不滿以及交叉感染。此外，在一體機(jī)、報(bào)告單自助領(lǐng)取處設(shè)專(zhuān)人負(fù)責(zé)指導(dǎo)患者操作取單，及時(shí)補(bǔ)充打印耗材，減少排隊(duì)時(shí)間。在患者就診后，收集患者對(duì)于醫(yī)療工作的反饋信息，形成與患者間良性溝通態(tài)勢(shì)。此外，還應(yīng)不斷精簡(jiǎn)就診流程，改變“三長(zhǎng)一短”門(mén)診診療模式，疏通堵點(diǎn)，避免返流。通過(guò)這些舉措不僅使患者對(duì)于醫(yī)療工作的情感黏性增強(qiáng)，醫(yī)院品牌深入人心，亦在一定程度上減少醫(yī)患矛盾的發(fā)生[9]。

3.2 建立公共關(guān)系部

積極籌建醫(yī)院的公共關(guān)系部，廣納公共關(guān)系、社會(huì)工作、應(yīng)用心理等專(zhuān)業(yè)背景人員參與主要工作，以便全方位服務(wù)于臨床，為樹(shù)立醫(yī)院良好公眾形象，營(yíng)造一個(gè)寬松的工作環(huán)境，不斷完善患者公共關(guān)系管理體系。首先，在設(shè)置醫(yī)院公關(guān)部時(shí)，應(yīng)首先明確其部門(mén)職責(zé)即專(zhuān)職協(xié)調(diào)、處理患者投訴、患者隨訪、媒體接待等一系列對(duì)外事務(wù)[10]。其次，充分利用各種信息以及醫(yī)院現(xiàn)有資源，加強(qiáng)與社會(huì)公眾，特別是患者間的溝通交流，主動(dòng)求得患者的理解與支持，確保醫(yī)院的運(yùn)營(yíng)有一個(gè)良好的公共關(guān)系環(huán)境。再者，對(duì)于公共關(guān)系部有效授權(quán)，做好重點(diǎn)患者即高齡患者、高費(fèi)用患者、病情危重患者、具有特殊地位患者以及既往表現(xiàn)過(guò)不滿的患者的管理。面對(duì)患者的不滿、顧慮時(shí)，依據(jù)有關(guān)法律法規(guī)、政策制度，在第一時(shí)間給予安撫、處理，防止醫(yī)患矛盾的擴(kuò)大[11]。

3.3 開(kāi)展“床邊社工”服務(wù)

定期推出“床邊社工”服務(wù)，通過(guò)臨床科室主動(dòng)走訪，為有需要的患者提供便利的床邊服務(wù)，服務(wù)內(nèi)容可根據(jù)醫(yī)院實(shí)際情況設(shè)置，包括但不局限于：心理輔導(dǎo)、醫(yī)事法律援助、社會(huì)福利咨詢(xún)以及社會(huì)形態(tài)康復(fù)等。通過(guò)此類(lèi)舉措，讓患者切身感受到醫(yī)療照護(hù)的增值服務(wù)，從而打消疑慮，放下心理包袱，積極主動(dòng)地配合臨床診療[12]。通過(guò)“床邊社工”服務(wù)消除醫(yī)患誤解，加深患者對(duì)于醫(yī)院的信任、理解與支持，實(shí)現(xiàn)醫(yī)患矛盾有效的“一級(jí)預(yù)防”。

3.4 拓寬醫(yī)事宣傳渠道

通過(guò)郵寄院刊或在臨床科（診）室設(shè)立取閱點(diǎn)讓患者能夠在第一時(shí)間了解醫(yī)院發(fā)生的新聞及有關(guān)動(dòng)態(tài)。在院刊上預(yù)留意見(jiàn)反饋填寫(xiě)角，患者填寫(xiě)后可直接撕下投入意見(jiàn)箱中。再者，邀請(qǐng)媒體對(duì)醫(yī)院工作“主動(dòng)曝光”，增加信息公開(kāi)的透明度，通過(guò)這種方式廣泛介紹醫(yī)院與有關(guān)專(zhuān)家等信息，進(jìn)而正向全面展示醫(yī)院形象。主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，開(kāi)展醫(yī)療服務(wù)“三進(jìn)”活動(dòng)，通過(guò)醫(yī)療援助、義診、健康體檢、講座，發(fā)放醫(yī)學(xué)科普知識(shí)宣傳資料，健康知識(shí)互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源下沉，向現(xiàn)有或潛在患者宣傳醫(yī)院的最新消息、醫(yī)學(xué)有關(guān)知識(shí)、醫(yī)療保障有關(guān)政策法規(guī)等，發(fā)揮醫(yī)務(wù)人員“正能量”[13]。創(chuàng)新患者公共關(guān)系管理形式，在傳統(tǒng)節(jié)日向患者發(fā)送祝福短信，組織病友聯(lián)誼會(huì)，抽取參與滿意度調(diào)查的幸運(yùn)患者并派發(fā)小禮品等，融洽醫(yī)患關(guān)系。

3.5 患者危機(jī)公關(guān)

在日常診療活動(dòng)中，醫(yī)務(wù)人員應(yīng)預(yù)見(jiàn)性地發(fā)現(xiàn)患者公共關(guān)系危機(jī)，注重患者與醫(yī)院環(huán)境間的關(guān)系，對(duì)于一些年久失修的醫(yī)療設(shè)備、昏暗的診室、破敗的環(huán)境等危機(jī)因素一一排查，為患者提供良好的就醫(yī)環(huán)境與公共關(guān)系服務(wù)。在醫(yī)患矛盾觸發(fā)時(shí)，臨床科室應(yīng)與行政職能部門(mén)形成合力，打造行政“多學(xué)科綜合治療（multi-disciplinary treatment，MDT）”，積極做好患者協(xié)調(diào)工作，注意自身言行舉止。在醫(yī)患矛盾妥善處理后，對(duì)于患者及其家屬應(yīng)注意隨訪關(guān)心，邀請(qǐng)媒體參與報(bào)道，讓患者及更多的社會(huì)大眾對(duì)醫(yī)院重建信心，避免患者的永久流失[14]。

3.6 延伸公關(guān)教育

將患者公共關(guān)系管理教育延伸至全院職工乃至在院開(kāi)展服務(wù)的第三方后勤服務(wù)公司、護(hù)理員公司等，在對(duì)患者的服務(wù)態(tài)度、專(zhuān)業(yè)操作上提出更高的要求，潛移默化地形成醫(yī)院長(zhǎng)期的價(jià)值觀念，融匯到醫(yī)院文化中[15]。與此同時(shí)，提高行政職能部門(mén)效能，對(duì)于醫(yī)療活動(dòng)中存在醫(yī)患矛盾“導(dǎo)火索”及時(shí)提出立即整改，以期實(shí)現(xiàn)全生命周期患者公共關(guān)系管理。

綜上所述，醫(yī)患矛盾日益凸顯且這一狀態(tài)或?qū)㈤L(zhǎng)期存在。在這樣的大背景下，只有充分挖掘混雜的影響因素并進(jìn)行有效分析，針對(duì)性地提出以患者公共關(guān)系管理為核心策略的一系列富有操作性的具體行動(dòng)，方能促使患者公共關(guān)系管理的成效最大化，切實(shí)助力于緩和患者醫(yī)患關(guān)系緊張的局面。