楊國梁

縱觀2023年，許多眼鏡零售企業(yè)表示同比上一年度業(yè)績下滑，這與進(jìn)店客流量下降，客單價降低，多元化業(yè)態(tài)的沖擊等因素均有一定的關(guān)系。站在2024年的起點(diǎn)，我們不妨靜下心來梳理一下消費(fèi)者的購買行為，看一看它的產(chǎn)生受到哪些內(nèi)在因素和外的在因素的促進(jìn)和影響，掌握其購買行為的規(guī)律，制定有效的市場營銷策略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)，找到破局之道。

首先分享一個小故事：因?yàn)榧以谏角鹕系臉渲︻^，小鳥每天醒來為了填飽肚子，必須外出覓食。它有幾個選擇，一是在自家的樹下，找些小螞蟻或者小瓜果食用；二是飛到遠(yuǎn)方郁郁蔥蔥的樹林，去尋找豐富的食物；三是跟著鳥群覓食，減少彎路。這只小鳥對遠(yuǎn)方的樹林覬覦已久，于是它扇動翅膀，飛了半天，終于抵達(dá)樹林。雖然疲累，但是這片樹林從沒有過鳥群到達(dá)，樹上結(jié)滿鮮果，等它吃飽喝足后，還用樹葉上的露珠清洗一下自己的羽毛，在太陽的照耀下顯得尤為靚麗，一切都是值得的。后來，每當(dāng)遇到其他小鳥，它都把遠(yuǎn)方樹林的情況告訴它們，讓越來越多的小鳥享受到這份美好。

回歸正題，讓我們看一看消費(fèi)者從產(chǎn)生需求到成為忠實(shí)顧客，需要經(jīng)歷哪幾個階段——

首先是需求者。對某樣產(chǎn)品有需求，它可能是顯性需求，也可能是潛在需求。故事中的小鳥，對食物有著明顯的需求。眼鏡店的顧客也是如此，他們都是有解決視覺健康問題的需求者。

其次是購買者。當(dāng)消費(fèi)者的需求被實(shí)現(xiàn)時，交易就產(chǎn)生了。但消費(fèi)者為什么最終選擇你的門店進(jìn)行交易呢？以下三點(diǎn)可能會對其產(chǎn)生影響：1.渠道便捷性。每個實(shí)體店都有其輻射半徑，消費(fèi)者選擇你的店，有可能是因?yàn)榉奖?，交易成本降低，這就像小鳥選擇在自家樹附近尋找食物是一個道理。2.品牌認(rèn)知與營銷推廣。門店大品牌加盟或者區(qū)域老店都會形成品牌認(rèn)知，根據(jù)品牌的社會監(jiān)督原理，具備品牌認(rèn)知的門店可以給消費(fèi)者較強(qiáng)的心理保障；良好的營銷推廣也會讓消費(fèi)者知道你，愿意選擇你，小鳥選擇郁郁蔥蔥的樹林，也是因?yàn)樗鼘淞质澄锒嗟恼J(rèn)知。3.第三方推薦。設(shè)想一下，當(dāng)想要滿足某種需求的時候，你身邊有經(jīng)驗(yàn)且親密的人告訴你可以去某家店，你會不會去呢？大概率是會的，這就是第三方推薦的威力。當(dāng)今時代，信息差逐漸縮小，任何人想去某家餐飲店吃飯，都可以打開大眾點(diǎn)評網(wǎng)看看評論如何；想買車的人可以去找一些懂車的大V進(jìn)行詢問……

門店有哪些因素會影響消費(fèi)者的購買決策呢？

1.產(chǎn)品。不只是產(chǎn)品本身，還包括服務(wù)，而且多數(shù)時候，服務(wù)比產(chǎn)品本身更加重要。以眼鏡店為例，消費(fèi)者進(jìn)入門店后，除了鏡片、鏡架等產(chǎn)品以外，是否能給其提供精準(zhǔn)的驗(yàn)光服務(wù)、是否能通過視功能檢查發(fā)現(xiàn)雙眼視覺問題、裝配要求是否符合國標(biāo)等，比產(chǎn)品本身更加重要。

2.價格。產(chǎn)品和價格決定了性價比，同等產(chǎn)品下，價格越高性價比越低，當(dāng)然，價格越低利潤空間受到擠壓，在產(chǎn)品上有所展現(xiàn)，所以合適的定價策略以及價格組合非常重要。

第三是體驗(yàn)者。體驗(yàn)是銷售的開始。大部分人有一個誤區(qū)，以為交易在一手交錢一手交貨后結(jié)束，其實(shí)不然。中國的新生兒數(shù)量在逐年降低，而門店數(shù)量（包含線上和線下）和渠道卻在增加，在這種背景下，守住自己的私域流量和提高老顧客的忠誠度就成為門店工作重點(diǎn)。消費(fèi)者在產(chǎn)生購買行為后，能否在使用體驗(yàn)過程中獲得體驗(yàn)盈余，決定了后續(xù)是否會產(chǎn)生復(fù)購。

在此，筆者總結(jié)出一個體驗(yàn)盈余公式：

體驗(yàn)盈余=產(chǎn)品使用收益總量-購買價格的心理預(yù)期。

值得關(guān)注的是，產(chǎn)品的使用收益總量不僅僅是消費(fèi)者在物質(zhì)上的滿足，還有心理上獲得的正向滿足。比如之前有門店在銷售某款多點(diǎn)離焦鏡片時，配送了一支帶有門店Logo的創(chuàng)意小筆燈掛件，可以用它照射鏡片，觀看投射出來的“滿天星”，令顧客在使用過程中獲得心理上的滿足。

第四是傳播者。當(dāng)顧客在體驗(yàn)過程中產(chǎn)生了體驗(yàn)盈余后，他就有可能以第三方推薦的角色出現(xiàn)，從而才能形成真正的購買閉環(huán)。

在銷售過程中，永遠(yuǎn)保持一顆“學(xué)徒”的心，砥礪前行，前方必定有一片屬于你的春暖花開。