林掌柜

編者按：

隨著中國人口結(jié)構(gòu)的變化，眼科醫(yī)療服務(wù)成為消費(fèi)醫(yī)療領(lǐng)域的重要細(xì)分賽道之一，視光業(yè)務(wù)作為眼科醫(yī)療服務(wù)的重點(diǎn)業(yè)務(wù)方向，更是吸引了不少業(yè)內(nèi)外人士入場。那么，2024年消費(fèi)醫(yī)療又將迎來哪些變化？本文作者從眼視光領(lǐng)域投資人的角度，給出了24條預(yù)見，希望能夠?yàn)檠垡暪鈴臉I(yè)者帶來一些啟發(fā)。

01

正如去年年初所預(yù)見的，2023年，消費(fèi)醫(yī)療很艱難。2024年，消費(fèi)醫(yī)療大概率也不會(huì)好，甚至可能比2023年還要難。大勢依然沒有根本性轉(zhuǎn)變，除了少數(shù)“百年未有之大變局”的特定行業(yè)外，大多數(shù)行業(yè)都可能疲軟得很“穩(wěn)定”。

02

經(jīng)歷二十多年的快速發(fā)展，消費(fèi)醫(yī)療面臨著“內(nèi)卷”和“破圈”并存的大變局。對(duì)于醫(yī)療投資人和從業(yè)者而言，相比基本醫(yī)療，消費(fèi)醫(yī)療依然大有可為。2024年，是消費(fèi)醫(yī)療的破局元年。破局者除了局內(nèi)人，更有跨界者。所有新消費(fèi)打法都可能在消費(fèi)醫(yī)療重新做一遍，而究竟值不值得有待驗(yàn)證。

03

在機(jī)構(gòu)選址上，將有越來越多的消費(fèi)醫(yī)療入駐繁華商圈和購物中心，尤其是輕醫(yī)美、口腔、眼視光、新中醫(yī)和新康復(fù)，將和購物、娛樂、餐飲等其它業(yè)態(tài)聚集在一起。

04

在服務(wù)業(yè)態(tài)上，消費(fèi)醫(yī)療“去中心化”趨勢加快，同時(shí)消費(fèi)醫(yī)療將加速渠道變革，外賣上門模式和直播帶貨模式將逐漸興起。其實(shí)，醫(yī)療服務(wù)早有外賣模式。在長護(hù)險(xiǎn)保駕下，護(hù)理站提供的居家上門護(hù)理服務(wù)，本質(zhì)就是一種“外賣”。未來，“移動(dòng)診室”也將逐漸流行，尤其是中醫(yī)最具先行優(yōu)勢，公立醫(yī)院率先借道家庭醫(yī)生簽約網(wǎng)絡(luò)提供上門服務(wù)。

與基本醫(yī)療相比，消費(fèi)醫(yī)療渠道變革可拓展的服務(wù)和產(chǎn)品更多，非醫(yī)生達(dá)人或頭部知名網(wǎng)紅直播帶貨漸成氣候。比如，OK鏡護(hù)理液、彩色隱形眼鏡、眼罩、眼貼，口腔科和皮膚科的護(hù)理產(chǎn)品以及新中醫(yī)、新康復(fù)的健康產(chǎn)品和服務(wù)等非醫(yī)療服務(wù)和產(chǎn)品。

05

在連鎖模式上，除了直營模式，消費(fèi)醫(yī)療還會(huì)快速引入加盟模式。特別是新中醫(yī)、眼視光等熱門細(xì)分賽道，加盟連鎖模式將快速滲透，形成一股新生勢力，從而有望改變連鎖醫(yī)療“自建+并購”傳統(tǒng)模式的市場格局。伴隨模式創(chuàng)新，跟風(fēng)、混亂和掉坑也將接踵而至，尤其是“假加盟、真賣貨”“假賦能、真收稅”等“偽連鎖”問題突出。

06

在連鎖規(guī)模和擴(kuò)張效率上，消費(fèi)醫(yī)療遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到新消費(fèi)的量級(jí)和速度。純消費(fèi)品萬店連鎖不稀奇，消費(fèi)醫(yī)療千家連鎖即傳奇。實(shí)質(zhì)性合伙、數(shù)字化賦能、精細(xì)化運(yùn)營，將成為消費(fèi)醫(yī)療百家乃至千家連鎖破局的三大核心。

07

消費(fèi)醫(yī)療“升”和“降”并存不悖，升的是消費(fèi)升級(jí)和認(rèn)知升維，降的是價(jià)格降級(jí)和規(guī)模降維。從消費(fèi)層級(jí)和連鎖運(yùn)營角度，客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)要求依然在持續(xù)升級(jí)，連鎖運(yùn)營的底層邏輯和跨界認(rèn)知也必須升維。從服務(wù)單價(jià)和單店規(guī)模角度，消費(fèi)醫(yī)療又是價(jià)格降級(jí)和規(guī)模降維，走的是平價(jià)和小店親民路線。

08

無論是公立醫(yī)院加強(qiáng)運(yùn)營管理，還是民營醫(yī)療追求精細(xì)運(yùn)營，目的都是盡可能地降本增效。當(dāng)公立醫(yī)院由會(huì)計(jì)師牽頭在財(cái)務(wù)思維主導(dǎo)下忙于成本核算時(shí)，消費(fèi)醫(yī)療更要趁機(jī)狠抓服務(wù)、技術(shù)和入口，在拓展獲客渠道、提升消費(fèi)體驗(yàn)和引進(jìn)全職或兼職專家等方面花大血本、下足功夫。

09

伴隨著診所備案制全面實(shí)施，特別是“跨行政區(qū)域經(jīng)營的連鎖化、集團(tuán)化診所統(tǒng)一備案”政策有望實(shí)質(zhì)性落地，消費(fèi)醫(yī)療將迎來“激活增量、淘汰存量、合眾連橫”的結(jié)構(gòu)性調(diào)整大變局。

激活存量，即“小而美”診所遍地開花。有一技之長、有忠誠客戶群、有個(gè)人IP的?？漆t(yī)生創(chuàng)業(yè)將享受到這一輪政策和市場的雙重紅利，主營業(yè)務(wù)聚焦高復(fù)診率、高增長空間的熱門項(xiàng)目和病種。以視光和干眼等為主業(yè)的眼視光診所將快速發(fā)展。

淘汰存量，即“大而全”機(jī)構(gòu)加速倒閉?！按蠖睓C(jī)構(gòu)具有“面積大、科室全、投資大、成本高”等特征，同時(shí)也面臨核心團(tuán)隊(duì)和存量客戶雙重流失、增量客戶獲客成本居高不下的生存困境。未來，會(huì)有越來越多的醫(yī)生和職業(yè)經(jīng)理人選擇出走單干、創(chuàng)辦屬于自己的?？崎T診部或?qū)２≡\所。

合縱連橫，即連鎖業(yè)態(tài)和并購崛起。一方面，已搶先上市和已獲資本認(rèn)可的“大而全”醫(yī)療集團(tuán)亟需拓展和并購“小而美”連鎖診所，以維護(hù)和鞏固其區(qū)域市場地位；另一方面，大浪淘沙后存活下來的診所也需要資本助力實(shí)現(xiàn)連鎖擴(kuò)張，要么獨(dú)立IPO上市，要么股權(quán)增值退出。

10

兒童醫(yī)療不再單純聚焦兒科，而越來越聚焦兒童本身。除了聚焦兒童增高、口腔、視光，還有兒童自閉癥、抑郁癥、焦慮癥、言語康復(fù)、脊柱側(cè)彎乃至學(xué)習(xí)困難門診、厭學(xué)門診、中醫(yī)兒科等。只要聚焦服務(wù)的是同一個(gè)群體，拉長周期來看，都能享受到復(fù)利回報(bào)。

11

人口負(fù)增長時(shí)代，消費(fèi)醫(yī)療的重點(diǎn)不是看人口總量而是看人口結(jié)構(gòu)，尤其是人口的年齡結(jié)構(gòu)、收入結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)和城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)。對(duì)絕大多數(shù)消費(fèi)醫(yī)療而言，主要影響的是長期預(yù)期和未來格局，而預(yù)期和格局直接影響的是資本投資。消費(fèi)醫(yī)療真正要關(guān)注的是，所處的區(qū)域和城市是否具備高能級(jí)和虹吸效應(yīng)，所提供的產(chǎn)品和服務(wù)是否滿足目標(biāo)客戶的需求，所擁有的人才和團(tuán)隊(duì)是否能適應(yīng)未來市場的競爭。

12

口腔面臨“政策集采降價(jià)”和“市場低價(jià)競爭”的雙重?cái)D壓，兩極分化愈加顯著，從 “大者恒大、跑馬圈地”的“粗獷”時(shí)代、“小就是美、安貧樂道”的“無為”時(shí)代，進(jìn)入“強(qiáng)者通吃、區(qū)域?yàn)橥酢钡摹凹?xì)分”時(shí)代、“小更要美、剩者為王”的“奮發(fā)”時(shí)代。

這意味著，強(qiáng)資本或強(qiáng)運(yùn)營的口腔連鎖機(jī)構(gòu)若沒有強(qiáng)醫(yī)生也玩不轉(zhuǎn)了，而醫(yī)生創(chuàng)辦的口腔機(jī)構(gòu)，即便只是個(gè)體小診所，沒有運(yùn)營配合也很難再“小富即安”?？谇煌顿Y人和運(yùn)營人紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)的下一站，或是眼視光、新中醫(yī)、新康復(fù)乃至新心理（包括睡眠門診）、新婦科、新男科等新興熱門賽道。

13

眼科和視光全產(chǎn)業(yè)鏈布局漸成趨勢。有望牽頭的是眼科和視光產(chǎn)業(yè)鏈上游和下游上市公司和超級(jí)財(cái)團(tuán)，也可能出現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈布局的專業(yè)投資機(jī)構(gòu)。上游重點(diǎn)布局國產(chǎn)替代型的創(chuàng)新眼科器械、設(shè)備和耗材；中游主要聚焦眼科視光管理軟件、眼科產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)以及眼科醫(yī)生和視光師教育和培訓(xùn)公司；下游重點(diǎn)布局長三角、大灣區(qū)和中部核心城市的連鎖眼科門診部和診所乃至單體醫(yī)院。

14

“降本增效”成了消費(fèi)醫(yī)療所有工作的核心和首要任務(wù)。

降本，主要降三大塊成本。一是降獲客成本，私域營銷和建立在數(shù)字化基礎(chǔ)上的全域營銷興起；二是降租金成本，“大而全”醫(yī)院業(yè)態(tài)逐步讓位于“小而美”門診部和診所業(yè)態(tài)；三是降人力成本，“兼職多點(diǎn)、一人多崗”成了降本標(biāo)配，“實(shí)質(zhì)性合伙”時(shí)代正式到來。

增效，主要增“錢效、坪效和人效”。一是增資金效率，以業(yè)績和效果為導(dǎo)向，提升資金投入產(chǎn)出比；二是增物業(yè)坪效，物業(yè)面積能縮則縮、夠用為先，不貪戀“高大上”；三是增人均效益，盡可能減人頭、壓擔(dān)子、增績效，全員營銷、全員服務(wù)、全員績效，全面提升人均效益。

15

消費(fèi)醫(yī)療核心主導(dǎo)戰(zhàn)略就是“聚焦，聚焦，再聚焦”。聚焦?？茖２。劢箖?yōu)勢區(qū)域，聚焦核心戰(zhàn)場，做熟不做生，不戀戰(zhàn)、不攤大餅，不試不碰“投資大、回收慢”的新科室或新項(xiàng)目，專注擁有正向現(xiàn)金流的創(chuàng)收科室或高利潤項(xiàng)目，以確保“機(jī)構(gòu)活下去”為首要目標(biāo)。

16

對(duì)于擁有一定體量和規(guī)模但合并報(bào)表僅有微利乃至虧損的中小型連鎖機(jī)構(gòu)而言，集中現(xiàn)有人力、物力和財(cái)力去培強(qiáng)而不是去扶弱，更不要奢望靠融資保全，而是要讓旗下有利潤的連鎖機(jī)構(gòu)強(qiáng)者更強(qiáng)，果斷將仍需持續(xù)輸血且客戶和業(yè)績?cè)鲩L趨勢不顯著的羸弱機(jī)構(gòu)“關(guān)停并轉(zhuǎn)”。

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對(duì)于運(yùn)營較為穩(wěn)健且仍有充足資金儲(chǔ)備的連鎖集團(tuán)尤其是上市連鎖集團(tuán)而言，應(yīng)全面擁抱數(shù)智化和產(chǎn)業(yè)鏈整合浪潮，增加數(shù)字化、智能化軟硬件投入，實(shí)現(xiàn)診前、診中、診后一體化服務(wù)以及業(yè)務(wù)和運(yùn)營雙主線管理，形成可復(fù)制的SOP模式，循序漸進(jìn)拓展全產(chǎn)業(yè)鏈布局，著眼于長遠(yuǎn)來實(shí)現(xiàn)“降本增效”戰(zhàn)略。

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消費(fèi)醫(yī)療監(jiān)管越來越嚴(yán)，“欺詐騙?！薄斑`規(guī)廣告”和“偷稅漏稅”將成為監(jiān)管重中之重?！敖鸲愃钠凇鄙暇€、醫(yī)保常態(tài)化監(jiān)管和大數(shù)據(jù)智能監(jiān)管的威力漸顯，醫(yī)美、口腔、眼科、中醫(yī)、康復(fù)和輔助生殖等熱門專科以及利潤主要來自稅收和醫(yī)保的?？贫紝⒈涣袨橹攸c(diǎn)監(jiān)管對(duì)象。

19

更多省市將輔助生殖技術(shù)服務(wù)納入醫(yī)保報(bào)銷范圍，稀缺牌照也會(huì)進(jìn)一步有序開放，輔助生殖市場格局迎來巨變。

20

公立醫(yī)院拓展消費(fèi)醫(yī)療熱情不減。因體制、機(jī)制、觀念和認(rèn)知等限制，多數(shù)公立醫(yī)院獲客能力和消費(fèi)體驗(yàn)大多無法得到保障，將不得不為“盲目拓展”“勞民傷財(cái)”買單。在專科選擇上，除了聚焦醫(yī)美和屈光，部分有市場意識(shí)和運(yùn)營認(rèn)知的公立醫(yī)院轉(zhuǎn)向做強(qiáng)口腔科、體檢中心和特需醫(yī)療中心，轉(zhuǎn)向拓展輔助生殖、新中醫(yī)、新康復(fù)等。

21

在“OK鏡集采”和“哺光儀整頓”的雙重打擊下，眼視光連鎖門診部和診所面臨轉(zhuǎn)型陣痛。嚴(yán)格選品、端口前移、降本增效將成為主流應(yīng)對(duì)策略。其中，具備體驗(yàn)和渠道核心競爭力的醫(yī)療級(jí)乃至生活級(jí)視光產(chǎn)品將迅速得到市場認(rèn)可。

22

在個(gè)人IP打造上，部分覺醒的醫(yī)生不再執(zhí)著于將號(hào)做大、粉絲做多，而是轉(zhuǎn)向市場和患者需求，轉(zhuǎn)向“細(xì)分為王”定位，在自己具備競爭優(yōu)勢的細(xì)分領(lǐng)域中尋求更高的生態(tài)位。比如，輕醫(yī)美的注射微整，眼科視光的OK鏡、干眼癥，兒科及衍生學(xué)科的身高管理、言語障礙、脊柱康復(fù)，新心理的抑郁焦慮、睡眠障礙等。

23

經(jīng)歷了2023年史上最嚴(yán)“醫(yī)藥反腐”，“大國大城”之城市聚集效應(yīng)和兩極分化趨勢愈加顯著。經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)的城市，越有活力、越有韌性、越有未來。對(duì)于醫(yī)生群體而言，無論是個(gè)人職業(yè)發(fā)展還是家庭乃至家族未來傳承，高能級(jí)的城市都更有保障；眼科（含視光）、口腔科、醫(yī)療美容科、中醫(yī)科（含中西醫(yī)結(jié)合科）、康復(fù)醫(yī)學(xué)科、運(yùn)動(dòng)醫(yī)學(xué)科、精神科、麻醉科、疼痛科、兒科、全科、腫瘤科、醫(yī)學(xué)影像科、病理科等?？漆t(yī)生，將越來越多向一二線城市和省會(huì)城市聚集；普通內(nèi)科、普通外科、婦科、產(chǎn)科乃至皮膚病與性病專業(yè)方向的醫(yī)生，還可能趁勢轉(zhuǎn)型，獲得更為廣闊的發(fā)展空間。

24

絕大多數(shù)醫(yī)生收入會(huì)大幅下降，合法賺錢的動(dòng)力比以往任何時(shí)候都更為充足。對(duì)于消費(fèi)醫(yī)療?？漆t(yī)生而言，2024，將是醫(yī)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)爆發(fā)元年。醫(yī)生合法賺錢主要有3條路：科研成果轉(zhuǎn)化、醫(yī)師多點(diǎn)執(zhí)業(yè)、兼職全職創(chuàng)業(yè)。其中，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)無疑是醫(yī)生獲得個(gè)人價(jià)值體現(xiàn)的光明大道?？深A(yù)見的是，未來將涌現(xiàn)出一批專注服務(wù)醫(yī)生合法變現(xiàn)的創(chuàng)新型公司，佼佼者還有望得到資本認(rèn)可，成為新興細(xì)分領(lǐng)域的獨(dú)角獸。