魏輝

摘要：數(shù)字技術(shù)的發(fā)展孕育新媒體的興起與繁榮，開(kāi)啟新媒體時(shí)代，并派生了多元化的電商新業(yè)態(tài)，創(chuàng)新電商引流方式和變現(xiàn)途徑，賦能電子商務(wù)，打破電商發(fā)展的瓶頸。電商直播作為新媒體時(shí)代主流營(yíng)銷(xiāo)方式，已成為電商拉動(dòng)營(yíng)收的重要抓手，農(nóng)產(chǎn)品電商直播成為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)裂變的新契機(jī)，農(nóng)產(chǎn)品電商在發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)了一些問(wèn)題與亂相，傷害消費(fèi)者情感，消耗消費(fèi)者信任，損害消費(fèi)者權(quán)益，遲滯了農(nóng)產(chǎn)品電商直播健康、高質(zhì)量發(fā)展進(jìn)程，在新媒體時(shí)代背景下，探索農(nóng)產(chǎn)品電商直播發(fā)展策略，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電商直播健康、高質(zhì)量發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新媒體時(shí)代 農(nóng)產(chǎn)品電商 直播 發(fā)展策略

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展孕育新媒體的興起與繁榮，開(kāi)啟新媒體時(shí)代，并派生了多元化的電商新業(yè)態(tài)，創(chuàng)新電商引流方式和變現(xiàn)途徑，賦能電子商務(wù)，打破電商發(fā)展的瓶頸。電商直播作為新媒體時(shí)代主流營(yíng)銷(xiāo)方式，已成為電商拉動(dòng)營(yíng)收的重要抓手。農(nóng)產(chǎn)品電商直播成為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)裂變的新契機(jī)，但當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品電商直播出現(xiàn)了一些問(wèn)題與亂相，由此引發(fā)了如何革新農(nóng)產(chǎn)品電商直播策略以支持農(nóng)產(chǎn)品電商持續(xù)、健康發(fā)展的思考。

一、電商直播的發(fā)展現(xiàn)狀

伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)潛移默化地改變?nèi)藗兊纳罘绞?，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的便捷性、低成本改變?nèi)藗兊南M(fèi)行為。直播的出現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)電商的枷鎖，突破靜態(tài)圖文貨架模式，提升了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，迎合消費(fèi)者的需求，為商家提供引流、拉新渠道。

2016年為直播元年，國(guó)內(nèi)如雨后春筍般涌現(xiàn)出眾多家網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，吸引眾多消費(fèi)者，用戶數(shù)量飛速增長(zhǎng)。讓處于引流成本居高不下的電商覓到了商機(jī)，將直播引入傳統(tǒng)電商，電商直播用戶迅猛增長(zhǎng)，據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告從2018年12月至2022年12月的四年中，從2.2億增至5.15億，增幅達(dá)234.1%（見(jiàn)圖1）。

直播賦能電子商務(wù)電商，不僅導(dǎo)致直播用戶規(guī)模的迅猛增長(zhǎng)，更助力直播電商成交額瘋狂增長(zhǎng)，從2017年的196.4億猛增至2022年的34879億，增長(zhǎng)177.6倍，滲透率由2017年的0.27%上升至2022年的25.29%（見(jiàn)圖2）。

2017以來(lái)，國(guó)家高度重視農(nóng)村電商行業(yè)，并出臺(tái)了一系列政策進(jìn)行扶持，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品上行，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品上行由2017年的1723億上升到2022年的5314億，滲透率由2017年的2.4%上升到2022年的3.85%（見(jiàn)圖3）。

（一）農(nóng)產(chǎn)品電商直播營(yíng)銷(xiāo)的流程

農(nóng)產(chǎn)品電商直播營(yíng)銷(xiāo)的主體涉及農(nóng)產(chǎn)品電商、主播、MCN機(jī)構(gòu)、直播平臺(tái)（間）、營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)（主要包括電商平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)和社交平臺(tái)）、服務(wù)商、消費(fèi)者及監(jiān)管方。一種方式，農(nóng)產(chǎn)品電商擁有自己的主播，在營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)開(kāi)通直播間進(jìn)行直播，引流拉新，與消費(fèi)者達(dá)成交易意向，通過(guò)服務(wù)商完成交易，監(jiān)管方對(duì)直播內(nèi)容、交易的合法性進(jìn)行監(jiān)督；另一種方式，農(nóng)產(chǎn)品電商沒(méi)有自己的主播，與MCN機(jī)構(gòu)簽約，由MCN機(jī)構(gòu)委派主播或簽約網(wǎng)紅進(jìn)行直播，進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)、引流拉新、多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)等方式進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)（見(jiàn)圖4）。

（二）農(nóng)產(chǎn)品電商直播營(yíng)銷(xiāo)的模式

1.電商型平臺(tái)直播營(yíng)銷(xiāo)

電商型平臺(tái)直播營(yíng)銷(xiāo)模式借助于電子商務(wù)平臺(tái)的直播功能，通過(guò)主播還原農(nóng)產(chǎn)品種植、生產(chǎn)、管理、采摘、初加工等環(huán)節(jié)，動(dòng)態(tài)展示農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)、品質(zhì)優(yōu)勢(shì)及促銷(xiāo)信息。由于消費(fèi)者進(jìn)入電商平臺(tái)通常具有較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，對(duì)直播的關(guān)注動(dòng)機(jī)在于交易，故電商型平臺(tái)直播營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)提升內(nèi)容品質(zhì)，增加農(nóng)產(chǎn)品使用、加工等內(nèi)容，增加社交性與娛樂(lè)性，提高顧客粘度與信任，鼓勵(lì)消費(fèi)者利用社交平臺(tái)進(jìn)行分享，形成蝴蝶效應(yīng)，擴(kuò)大輻射范圍。

2.內(nèi)容型平臺(tái)直播營(yíng)銷(xiāo)

以小快手、抖音、紅書(shū)、今日頭條為代表的內(nèi)容平臺(tái)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，理解、跟隨、響應(yīng)消費(fèi)者的興趣和需求已成為商家營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)成為具有影響力的風(fēng)氣和源頭，與消費(fèi)者形成一定的心理契合和情感共振，越來(lái)越多的電商開(kāi)始布局內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)飛躍式的引流和轉(zhuǎn)化。

農(nóng)產(chǎn)品電商通過(guò)內(nèi)容型平臺(tái)發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品的種植、養(yǎng)殖、農(nóng)副產(chǎn)品制作等田園生態(tài)的、生動(dòng)趣味性的內(nèi)容視頻，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)田園生活的向往及生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的需求，通過(guò)用戶畫(huà)像精細(xì)管理，運(yùn)用大數(shù)據(jù)向消費(fèi)者精準(zhǔn)推送主題相關(guān)產(chǎn)品的線上店鋪和購(gòu)買(mǎi)鏈接。

由于自媒體視頻制作簡(jiǎn)單，適宜個(gè)人網(wǎng)紅、主播直播帶貨，但視頻拍攝、剪輯缺乏專業(yè)性，垂直深度不夠，加之多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品缺少品牌加持，標(biāo)準(zhǔn)化程度低，難以取得消費(fèi)者的信賴，營(yíng)銷(xiāo)效果有待提升。

3.社交型平臺(tái)直播營(yíng)銷(xiāo)

以微信、微博、QQ為代表的社交型平臺(tái)，將社交、直播與電商相結(jié)合實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目的。相較于電商型平臺(tái)直播模式，社交型平臺(tái)具有“重關(guān)系、輕交易”特征，用戶駐留平臺(tái)的目的在于維護(hù)和強(qiáng)化關(guān)系。由于用戶具有近似的社會(huì)階層，消費(fèi)具有一定的共性，易引起共鳴。農(nóng)產(chǎn)品電商直播策略要具有針對(duì)性，首先要精準(zhǔn)洞察該群體的需要，貼近該消費(fèi)群體的消費(fèi)需求，其次，內(nèi)容要具有吸引力，能夠引起群體成員的關(guān)注和共鳴，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)行為。

二、農(nóng)產(chǎn)品電商直播營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

（一）農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低，消費(fèi)體驗(yàn)不高

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)主要以家庭為主，規(guī)模小、生產(chǎn)水平不高，無(wú)法形成規(guī)模效應(yīng)，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，且農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)受眾多因素的影響，如氣候、地理環(huán)境等因素，各地區(qū)自然資源迥異，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)差異較大，標(biāo)準(zhǔn)很難界定。

此外，受農(nóng)產(chǎn)品上市時(shí)間集中、易腐爛、難貯存等因素影響，導(dǎo)致紅海嚴(yán)重，農(nóng)產(chǎn)品電商直播創(chuàng)新不足，同質(zhì)化嚴(yán)重，為了吸引消費(fèi)者，通常會(huì)進(jìn)行夸大宣傳，眾多底部農(nóng)產(chǎn)品直播會(huì)采用打折、秒殺、紅包等促銷(xiāo)方式激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，提高變現(xiàn)率，形成低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量難以得到有效保證，損害消費(fèi)者利益，體驗(yàn)不佳，進(jìn)而讓消費(fèi)者遠(yuǎn)離直播。

（二）直播質(zhì)量不高，吸引乏力

直播的引流功能，給傳統(tǒng)電商注入了生機(jī)，傳統(tǒng)電商紛紛擁抱這一新興工具，引發(fā)蝴蝶效應(yīng)。電商直播看似門(mén)檻極低，僅需一部智能手機(jī)便能輕松上崗，但實(shí)際上，對(duì)主播的要求較高，除了具備專業(yè)知識(shí)如行業(yè)知識(shí)、產(chǎn)品知識(shí)、法律知識(shí)等外，還要具備良好的個(gè)人素養(yǎng)，如氣質(zhì)形象、心理素質(zhì)和道德操守等，其次還要具有良好的語(yǔ)言表達(dá)能力、溝通能力、選品能力、銷(xiāo)售技巧、營(yíng)銷(xiāo)策劃、數(shù)據(jù)分析處理、消費(fèi)者心理分析、文本寫(xiě)作、直播場(chǎng)景布置、創(chuàng)新能力及團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力等。

據(jù)中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)智慧電商研究院發(fā)布《2020中國(guó)農(nóng)村電商人才現(xiàn)狀與發(fā)展報(bào)告》顯示，直播電商從業(yè)人員受教育水平不高，小學(xué)文化占比為1%，初中文化占比為50%，高中文化占比為32.5%，大學(xué)文化比例僅為16.5%，直播人員的受教育水平制約直播質(zhì)量。

由于眾多農(nóng)產(chǎn)品電商倉(cāng)促上馬直播，主播缺乏專業(yè)培訓(xùn)，素質(zhì)與能力欠佳，同時(shí)缺少專業(yè)團(tuán)隊(duì)的加持，直播質(zhì)量不高，賣(mài)點(diǎn)不明，痛點(diǎn)不痛，癢點(diǎn)不癢，導(dǎo)致直播缺乏吸引力，跳失率高，轉(zhuǎn)化率低。

（三）農(nóng)產(chǎn)品電商直播創(chuàng)新不足，引流乏力

直播已經(jīng)成為電商的標(biāo)配，農(nóng)產(chǎn)品電商也不例外，腰部以下電商眾多，由于中低部主播缺少專業(yè)直播團(tuán)隊(duì)，主播缺乏專業(yè)培訓(xùn)，內(nèi)容創(chuàng)新乏力，紛紛模仿頭部主播，導(dǎo)致直播內(nèi)容同質(zhì)化，消費(fèi)者對(duì)直播產(chǎn)生審美疲勞與抗拒，跳失率高。

（四）信息虛假，難以信賴

中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)報(bào)道，2022年直播帶貨消費(fèi)者投訴達(dá)22.09萬(wàn)件，較2021年增長(zhǎng)1.15倍，較2020年增長(zhǎng)5.01倍，直播電商存在的問(wèn)題主要有發(fā)貨問(wèn)題、產(chǎn)品質(zhì)量、虛假宣傳、虛假促銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)欺詐、貨不對(duì)板、售后服務(wù)、退換貨難、價(jià)格誤導(dǎo)等問(wèn)題，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)電商直播的信任度下降，購(gòu)買(mǎi)信心不足。

（五）過(guò)度消費(fèi)社會(huì)認(rèn)可度和公信力

主播的社會(huì)認(rèn)可度和公信力是直播成功的關(guān)鍵，合理范圍內(nèi)消耗社會(huì)認(rèn)可度和公信力能夠促進(jìn)直播的正常發(fā)展，但主播過(guò)度消費(fèi)社會(huì)認(rèn)可度和公信力的情況也比比皆是，虛假宣傳、傳播“偽科學(xué)”、扭曲化的價(jià)值觀、誤導(dǎo)消費(fèi)、冒犯公眾情感等，直播“翻車(chē)”現(xiàn)象層出不窮，一些主播為實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目的放棄社會(huì)道德和社會(huì)責(zé)任，置自己的公信力和認(rèn)可度置之不顧，最終引發(fā)公眾的廣泛質(zhì)疑。

（六）農(nóng)產(chǎn)品直播電商品牌意識(shí)淡薄

由于受自然環(huán)境及生產(chǎn)方式的影響，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量差異較大，標(biāo)準(zhǔn)化程度低，“三品一標(biāo)”認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品少，品牌占有率低，主播的關(guān)注度在于銷(xiāo)量，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌推廣意識(shí)薄弱，缺少品牌的加持，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿不高，轉(zhuǎn)化率和黏度低，進(jìn)而反噬直播的銷(xiāo)量和效果。

三、農(nóng)產(chǎn)品電商直播發(fā)展建議

（一）遵循SICAS模型，充分發(fā)揮新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)

SICAS模型由Sense（相互感知）、Interest&Interactive（產(chǎn)生興趣并互動(dòng)）、Connect& Communicate（建立連接&相互溝通）、Action（行動(dòng)）、Share（體驗(yàn)分享）五階段構(gòu)成。

大數(shù)據(jù)時(shí)代，商家與用戶的相互感知，能夠精準(zhǔn)洞察用戶的真實(shí)需求，通過(guò)互動(dòng)、有效溝通，實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)或定制服務(wù)，滿足用戶個(gè)性化需求，促進(jìn)流量變現(xiàn)，提高轉(zhuǎn)化率，提升顧客忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值、顧客價(jià)值共贏。

大數(shù)據(jù)、云計(jì)算技術(shù)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶體驗(yàn)分享碎片的自動(dòng)分發(fā)和動(dòng)態(tài)聚合，形成蝴蝶效應(yīng)，讓體驗(yàn)分享效果更加顯著。體驗(yàn)分享產(chǎn)生情感共鳴，成為消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力，逐步成為消費(fèi)新源頭，良好的消費(fèi)體驗(yàn)有利于提高老顧客忠誠(chéng)度，提升重購(gòu)率，有效的分享有利于新用戶的開(kāi)拓。

農(nóng)產(chǎn)品直播，充分利用SICAS模型，通過(guò)多平臺(tái)與用戶相互感知、精準(zhǔn)洞察用戶的需求，建立有效連接，相互溝通，提升顧客消費(fèi)體驗(yàn)，采取有效措施鼓勵(lì)用戶分享消費(fèi)體驗(yàn)，在微信朋友圈、微博、抖音、快手、小紅書(shū)等社交平臺(tái)或內(nèi)容平臺(tái)發(fā)酵擴(kuò)散，引導(dǎo)老用戶重購(gòu)，吸引更多潛在用戶，促進(jìn)流量變現(xiàn)與品牌培育。

（二）內(nèi)容創(chuàng)新，提升文化內(nèi)涵

顧客觀看農(nóng)產(chǎn)品直播，一方面是對(duì)高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的追求，另一方面，更是對(duì)田園生活的向往，感受農(nóng)村淳樸的、獨(dú)特的文化氣息。

主播首先要全面了解農(nóng)產(chǎn)品，深入挖掘農(nóng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和地域特色，構(gòu)建“接地氣”的直播場(chǎng)景，堅(jiān)守原創(chuàng)性與真實(shí)性，通過(guò)富有個(gè)性的直播風(fēng)格，剖析農(nóng)產(chǎn)品的特色、生產(chǎn)過(guò)程或制作工藝等，在分享鄉(xiāng)村生活、與客戶互動(dòng)過(guò)程中，有機(jī)地注入當(dāng)?shù)貧v史人文元素，通過(guò)產(chǎn)品特色吸引顧客，通過(guò)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，與顧客情感的共鳴。

（三）嚴(yán)控質(zhì)量，塑造品牌

1.嚴(yán)格質(zhì)量

農(nóng)產(chǎn)品電商直播有效推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品供給側(cè)改革及農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，進(jìn)而有效提高農(nóng)產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌效應(yīng)。隨著人們生活水平的不斷提升，人們更加注重對(duì)生活品質(zhì)與健康的追求，對(duì)高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需求不斷攀升。農(nóng)產(chǎn)品電商直播，應(yīng)走出低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的怪圈，致力于提供高品質(zhì)、健康農(nóng)產(chǎn)品，不斷滿足人們對(duì)美好生活的追求。

質(zhì)量是產(chǎn)品的生命線，主播要把好選品關(guān)，確保產(chǎn)品質(zhì)量，在直播中要主動(dòng)向顧客出示農(nóng)產(chǎn)品檢測(cè)相關(guān)證明，如農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)成分檢測(cè)、殘留物檢測(cè)、微生物檢測(cè)等；政府相關(guān)部門(mén)要完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證體系，推進(jìn)“三品一標(biāo)”認(rèn)證，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的種植、加工、儲(chǔ)存進(jìn)行嚴(yán)格的衛(wèi)生監(jiān)管；平臺(tái)要加強(qiáng)對(duì)直播產(chǎn)品的監(jiān)管力度，除要求主播提供農(nóng)產(chǎn)品檢測(cè)相關(guān)證明外，還要對(duì)直播農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行定期或不定期抽檢，對(duì)假冒偽劣、衛(wèi)生安全不達(dá)標(biāo)的農(nóng)產(chǎn)品主播進(jìn)行嚴(yán)懲重罰，從而保障農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量與安全。

品牌是產(chǎn)品的靈魂，品牌能夠表達(dá)出六層含義，即屬性、利益、價(jià)值、文化和使用者，具有認(rèn)知、保護(hù)、宣傳及情感功能，缺少品牌的加持，產(chǎn)品很難取得消費(fèi)者的信任，長(zhǎng)遠(yuǎn)走下去。

2.塑造品牌

一是塑造差異優(yōu)勢(shì)。直播市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，如果選擇模仿、隨波逐流，只會(huì)加重同質(zhì)化，加劇競(jìng)爭(zhēng)。主播在直播中應(yīng)加強(qiáng)差異化優(yōu)勢(shì)塑造，如產(chǎn)品特點(diǎn)、特色服務(wù)、用戶體驗(yàn)等，建立品牌形象。二是體驗(yàn)分享，口碑裂變。顧客的體驗(yàn)分享，已成為影響人們消費(fèi)決策的一個(gè)重要因素，越來(lái)越多的消費(fèi)者樂(lè)于在關(guān)系型平臺(tái)、內(nèi)容型平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)分享，互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放分享、大數(shù)據(jù)及云計(jì)算技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)分享碎片的耦合分發(fā)和動(dòng)態(tài)聚合，產(chǎn)生蝴蝶效應(yīng)，引發(fā)口碑裂變。農(nóng)產(chǎn)品主播要鼓勵(lì)顧客或出于合理利益引導(dǎo)顧客進(jìn)行體驗(yàn)分享，提升產(chǎn)品知度和品牌認(rèn)知，進(jìn)行品牌塑造。三是加強(qiáng)互動(dòng)。農(nóng)產(chǎn)品主播制造消費(fèi)者感興趣話題，如農(nóng)產(chǎn)品加工、烹飪方法，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量辨別、健康養(yǎng)生等，引導(dǎo)顧客在關(guān)系型平臺(tái)、內(nèi)容型平臺(tái)進(jìn)行討論、互動(dòng)，交流心得，提高農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)注度及品牌推廣。

（四）建立農(nóng)產(chǎn)品直營(yíng)自律、監(jiān)管機(jī)制，壓實(shí)責(zé)任

主播要嚴(yán)格自律，樹(shù)立法律意識(shí)，堅(jiān)守法律底線，珍惜自身聲譽(yù)。一是嚴(yán)格選品，嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量安全審核力度，杜絕來(lái)路不明、以次充好的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入直播間。二是在直播過(guò)程中，主播要對(duì)自己的言行負(fù)責(zé)，為顧客提供可靠、真實(shí)的農(nóng)產(chǎn)品信息，杜絕虛假宣傳、傳播“偽科學(xué)”、扭曲化的價(jià)值觀、誤導(dǎo)消費(fèi)、冒犯公眾情感等，自覺(jué)維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，引導(dǎo)合理消費(fèi)。

農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)者要確保產(chǎn)品的質(zhì)量，不得以次充好，確保產(chǎn)品質(zhì)量與安全，并向主播、平臺(tái)、相關(guān)政府部門(mén)與顧客出示相關(guān)檢測(cè)報(bào)告，并對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、安全、產(chǎn)地、成分負(fù)責(zé)。

直播平臺(tái)要嚴(yán)把審核關(guān)，承擔(dān)起監(jiān)管責(zé)任，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行有效監(jiān)管，要求主播提供農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)檢測(cè)報(bào)告，通過(guò)技術(shù)手段對(duì)虛假宣傳、虛假交易、私下交易、刷單等行為進(jìn)行監(jiān)控，并予以嚴(yán)厲打擊；加強(qiáng)對(duì)主播的管理，建立培訓(xùn)、考核、獎(jiǎng)懲、信用與退出機(jī)制，提高主播的職業(yè)能力與職業(yè)素養(yǎng)；暢通消費(fèi)者維權(quán)通道，及時(shí)妥善處理消費(fèi)者與主播、經(jīng)營(yíng)者之間的糾紛；暢通舉報(bào)通道，對(duì)于真實(shí)、有效的舉報(bào)者給予獎(jiǎng)勵(lì)；對(duì)于違法違規(guī)或損害消費(fèi)者權(quán)益的主播和商家，要依法依規(guī)嚴(yán)厲處罰，加大違規(guī)、違法成本，對(duì)于屢教不改或嚴(yán)重侵權(quán)行為的主播和商家，列入信用黑名單或強(qiáng)制退出，切實(shí)增強(qiáng)監(jiān)管的實(shí)效性和震懾力。

政府相關(guān)管理部門(mén)要壓實(shí)平臺(tái)責(zé)任，對(duì)于監(jiān)管不力、屢屢出現(xiàn)問(wèn)題的平臺(tái)，進(jìn)行曝光、約談及責(zé)令整改。

（五）提升農(nóng)產(chǎn)品主播專業(yè)素養(yǎng)與技能，打造本土農(nóng)產(chǎn)品直播網(wǎng)紅

電商直播的吸引力在于高質(zhì)量的直播內(nèi)容與主播的人格魅力，直播通過(guò)“主播”去連接用戶，用戶既是消費(fèi)者也是粉絲，具有粉絲黏性。一個(gè)具有特色的農(nóng)產(chǎn)品主播能夠吸引流量，提升用戶黏性，加速流量變現(xiàn)，提高轉(zhuǎn)化率。

農(nóng)產(chǎn)品主播的素養(yǎng)直接制約直播的質(zhì)量，當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品主播參差不齊，特別是中低部主播受教育水平不高，缺乏專業(yè)培訓(xùn)，直播效果欠佳，提升農(nóng)產(chǎn)品主播專業(yè)素養(yǎng)與技能迫在眉睫。

提升農(nóng)產(chǎn)品主播專業(yè)素養(yǎng)與技能一是當(dāng)?shù)卣龀?。農(nóng)產(chǎn)品直播，帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品上行，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，政府及相關(guān)部門(mén)有義務(wù)、有責(zé)任為農(nóng)產(chǎn)品直播健康、高質(zhì)量發(fā)展保駕護(hù)航。當(dāng)?shù)卣浞职l(fā)揮引導(dǎo)、服務(wù)功能，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品直播進(jìn)行大力扶持和管理，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品主播進(jìn)行培訓(xùn)，提升農(nóng)產(chǎn)品主播專業(yè)素養(yǎng)與技能，孵化本土農(nóng)產(chǎn)品主播；同時(shí)積極落實(shí)國(guó)家政策，制定大學(xué)生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)政策，吸引大學(xué)畢業(yè)生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，改善主播結(jié)構(gòu)。二是直播平臺(tái)培訓(xùn)、考核。直播質(zhì)量的優(yōu)劣，直接影響平臺(tái)的流量和吸引力。首先，直播平臺(tái)應(yīng)建立準(zhǔn)入機(jī)制，對(duì)符合平臺(tái)條件的主播頒發(fā)許可證；其次，對(duì)已經(jīng)取得許可證的主播加強(qiáng)培訓(xùn)，特別是腰部以下的主播，充分利用直播平臺(tái)的資源，組織平臺(tái)內(nèi)的網(wǎng)紅、直播達(dá)人定期或不定期對(duì)主播進(jìn)行線上或線上培訓(xùn)；最后，加強(qiáng)對(duì)主播的考核，對(duì)不能勝任、嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者權(quán)益的主播進(jìn)行清退。三是職業(yè)院校服務(wù)。職業(yè)院校深入服務(wù)“三農(nóng)”意識(shí)，服務(wù)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)，鼓勵(lì)電商專業(yè)師生及校園網(wǎng)紅深入鄉(xiāng)村，走進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品直播間，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)和演示；同時(shí)組織電商專業(yè)優(yōu)勢(shì)師資力量，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品主播進(jìn)行培訓(xùn)，提升農(nóng)產(chǎn)品主播專業(yè)素養(yǎng)與技能。

（六）營(yíng)建新媒體時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)

良好的直播營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)是農(nóng)產(chǎn)品直播健康、高質(zhì)量發(fā)展的重要保障，在新媒體時(shí)代背景下，農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)需要政府、平臺(tái)、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、監(jiān)管方、服務(wù)商等各方共同營(yíng)造。政府應(yīng)完善直播法律法規(guī)，厘清直播各方主體責(zé)任，加大對(duì)違法成本的懲罰力度，加強(qiáng)對(duì)直播平臺(tái)的監(jiān)管。直播平臺(tái)應(yīng)建立監(jiān)管機(jī)制，對(duì)于直播農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、直播內(nèi)容的真實(shí)性、主播用語(yǔ)的規(guī)范性、虛假宣傳、誤導(dǎo)消費(fèi)、惡性競(jìng)爭(zhēng)等行為進(jìn)行監(jiān)督，建立直播內(nèi)容審核制度、直播信息留存制度、主播信用等級(jí)制度及獎(jiǎng)懲制度等，建立主播準(zhǔn)入制度和退出機(jī)制。農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)方，應(yīng)保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量與安全，充分利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，提升農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字化水平，以數(shù)據(jù)凸顯特色農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)全過(guò)程可溯源性。加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品直播社會(huì)監(jiān)管，暢通直播監(jiān)管渠道，暢通消費(fèi)者維權(quán)、舉報(bào)通道，讓違法、違規(guī)、損害消費(fèi)者權(quán)益的行為無(wú)處遁形。地方政府積極落實(shí)三農(nóng)政策，加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品直播電商的扶持力度和政策傾斜，鞭策金融、科技、物流等機(jī)構(gòu)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，通過(guò)政府、平臺(tái)、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、監(jiān)管方、服務(wù)商等各方共同努力，營(yíng)造新媒體時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電商直播健康、高質(zhì)量發(fā)展。

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（作者單位：江蘇聯(lián)合職業(yè)技術(shù)學(xué)院徐州財(cái)經(jīng)分院）

責(zé)任編輯：李麗君