張步中 梁國(guó)宏

縱觀當(dāng)前學(xué)界對(duì)媒體融合的研究，主要從傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)、新聞學(xué)和傳播學(xué)等理論視角出發(fā)，聚焦于新聞行業(yè)的生產(chǎn)、發(fā)行和推廣等多環(huán)節(jié)以及新聞行業(yè)的內(nèi)容文本特征與書寫策略，對(duì)影視行業(yè)的媒體融合探討較少，并且探討主要圍繞技術(shù)層面的媒介形態(tài)融合展開。進(jìn)入新時(shí)代以來，《蒼蘭訣》《星漢燦爛·月升滄?！贰秹?mèng)華錄》等優(yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇相繼涌現(xiàn)，取得了現(xiàn)象級(jí)的傳播效果，不僅在國(guó)內(nèi)人民群眾間凝心聚力、提升民族共識(shí)，更是“組團(tuán)出?！?，向國(guó)際呈現(xiàn)出更為真實(shí)的中國(guó)形象和中國(guó)故事，充分發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)劇行業(yè)的輿論“四力”，從中可以看到國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇行業(yè)突破了技術(shù)層面的媒介形態(tài)融合，在產(chǎn)業(yè)、主體和內(nèi)容層面進(jìn)行了深入的融合探索，取得了一定的創(chuàng)新成效。結(jié)合媒體融合的定義和內(nèi)涵，本文關(guān)注和探討國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇行業(yè)在產(chǎn)業(yè)、主體和內(nèi)容三個(gè)層面進(jìn)行了怎樣的深度融合創(chuàng)新，呈現(xiàn)出哪些新樣態(tài)和新特征，并在此基礎(chǔ)上思考這些融合創(chuàng)新給國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇行業(yè)帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

一、國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇行業(yè)的產(chǎn)業(yè)融合

傳媒經(jīng)濟(jì)融合是媒體融合的一個(gè)重要層面，主要包括企業(yè)融合和產(chǎn)業(yè)融合。企業(yè)融合主要指?jìng)髅狡髽I(yè)內(nèi)部的融合，實(shí)現(xiàn)融合式的內(nèi)容生產(chǎn)，屬于經(jīng)濟(jì)層面的縱向融合。本文著重探討的是產(chǎn)業(yè)融合，是指原來涇渭分明的媒體產(chǎn)業(yè)，如報(bào)紙、廣播或電視，現(xiàn)在逐漸模糊了界限，屬于經(jīng)濟(jì)層面的橫向融合[1]。隨著媒體深融，國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈呈現(xiàn)出整合的趨勢(shì)，以分賬劇為代表的新興業(yè)務(wù)模式正在融合生產(chǎn)、傳播與變現(xiàn)，劇集發(fā)行與營(yíng)銷的多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)日益頻繁，不同產(chǎn)業(yè)正基于“流量”這個(gè)利益契合點(diǎn)實(shí)現(xiàn)著市場(chǎng)邊界的消弭。

（一）產(chǎn)業(yè)鏈整合：分賬劇模式整合生產(chǎn)、傳播與變現(xiàn)，“TOC”市場(chǎng)日益成熟

當(dāng)前視頻平臺(tái)主要業(yè)務(wù)包括版權(quán)劇、自制劇、分賬劇三大板塊。在國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇行業(yè)，自制劇和版權(quán)劇是傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)模式，而分賬劇模式最早嘗試始于2015 年底，最大的區(qū)別就在于生產(chǎn)、傳播與變現(xiàn)從分離走向整合。不同于自產(chǎn)自銷、自負(fù)盈虧的自制劇，版權(quán)劇一直以來都存在生產(chǎn)、傳播與變現(xiàn)的機(jī)制分割，片方以版權(quán)費(fèi)為主要營(yíng)利，體現(xiàn)出“TOB”的思維，即想方設(shè)法讓平臺(tái)為劇集買賬，在這樣的理念下，片方會(huì)更可能策劃和制作與平臺(tái)風(fēng)格和喜好相切合的題材網(wǎng)絡(luò)劇作品。而分賬劇則是指平臺(tái)在視頻上線前無需給片方支付版權(quán)費(fèi)，而是平臺(tái)根據(jù)點(diǎn)擊觀看情況，在特定規(guī)則框架內(nèi)從會(huì)員費(fèi)中抽取資金分賬給片方，是通過付費(fèi)用戶的觀看行為進(jìn)行分賬收益的變現(xiàn)新模式，在這個(gè)過程中，劇集的傳播效果直接影響著片方的收益，核心著眼點(diǎn)從如何把片子推銷給平臺(tái)轉(zhuǎn)向如何推銷給受眾、用戶，從本質(zhì)上體現(xiàn)著生產(chǎn)、傳播與變現(xiàn)機(jī)制的深度整合。

分賬模式最早源于商業(yè)電影，而網(wǎng)絡(luò)劇的分賬模式嘗試最早始于2015 年底。2016 年，愛奇藝推出了首部分賬劇《妖出長(zhǎng)安》，以450 萬元投資，收獲了2000 萬元分賬收入，1:4.5 的可觀投入回報(bào)比使得分賬劇這一新的商業(yè)思路得到眾多頭部平臺(tái)的關(guān)注和跟進(jìn)[2]。2018 年，優(yōu)酷、騰訊視頻等頭部平臺(tái)也相繼進(jìn)軍分賬劇賽道，其中愛奇藝和優(yōu)酷轉(zhuǎn)型更為明顯。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020 年優(yōu)酷推出的分賬劇《人間煙火花小廚》票房率先破億，而2022 年愛奇藝推出的分賬劇《一閃一閃亮星星》也取得了上億票房，兩者以1.1 億+ 的數(shù)據(jù)位列分賬票房之最，2020 年愛奇藝分賬劇年冠《少主且慢行》回報(bào)率高達(dá)300%。[3]票房和回報(bào)率的雙重突破，都彰顯著分賬劇賽道廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)和良好的發(fā)展前景。

以往創(chuàng)作中，版權(quán)劇和自制劇往往代表著大IP、大投入，是平臺(tái)主推的核心劇集，旨在抓住需求曲線的頭部，而分賬劇則有著低成本、小制作的早期標(biāo)簽，主要圍繞小眾體裁和題材進(jìn)行創(chuàng)作，意在另辟蹊徑，收割長(zhǎng)尾市場(chǎng)。然而，目前分賬劇正進(jìn)入提質(zhì)增效的主流化和精品化階段，其逐漸擺脫原有的低投入、低制作和受眾小眾化、圈層化的標(biāo)簽，以更高的投入、票房和回報(bào)率以及更多元、頭部的受眾市場(chǎng)展現(xiàn)出其“TOC”商業(yè)模式的創(chuàng)新活力。

分賬劇的出現(xiàn)和主流化與媒體深度融合息息相關(guān)。根據(jù)第52 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2023 年6 月，網(wǎng)絡(luò)視頻（包括短視頻）網(wǎng)民使用率為96.8%，短視頻網(wǎng)民使用率為95.2%[4]。由此觀之，隨著媒體深度融合，傳統(tǒng)電視媒體的注意力資源被互聯(lián)網(wǎng)媒介所蠶食。迫于經(jīng)營(yíng)壓力，傳統(tǒng)電視臺(tái)不得不縮減電視劇排期和資金投入，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)成為劇集作品的主要分流渠道。面對(duì)海量的劇集，視頻平臺(tái)考慮到緊張的現(xiàn)金流和受眾市場(chǎng)的不確定性，開始嘗試分賬劇模式，以讓渡收益占比的方式，降低播放一部劇集的現(xiàn)金投入，與片方共擔(dān)市場(chǎng)變現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)。

另一方面，媒體深度融合下的“數(shù)據(jù)為王”信息化理念和數(shù)據(jù)收集、處理、分析技術(shù)，為分賬劇的現(xiàn)實(shí)應(yīng)用提供倫理可供性和技術(shù)可供性。在電視媒體時(shí)代，對(duì)劇集傳播效果的考察，往往是唯收視率而論，而在當(dāng)下，通過融媒體技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)劇傳播效果的考核指標(biāo)日益多樣和細(xì)化，包括受眾的觀看時(shí)長(zhǎng)、會(huì)員的轉(zhuǎn)化率等，為分賬這個(gè)平臺(tái)與片方協(xié)商合作的核心環(huán)節(jié)提供更為明確、科學(xué)的量化數(shù)據(jù)和規(guī)則。

（二）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)邊界逐漸消弭：發(fā)行與營(yíng)銷的多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，“流量”指標(biāo)成為跨行業(yè)合作的利益契合點(diǎn)

每一種產(chǎn)品或每一個(gè)產(chǎn)業(yè)都有其特定的產(chǎn)品屬性或產(chǎn)業(yè)屬性，構(gòu)成其獨(dú)特的市場(chǎng)邊界和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。市場(chǎng)邊界是由同一或替代產(chǎn)品與服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系來定義的，包括企業(yè)的競(jìng)合關(guān)系、用戶群和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)等。不同產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的融合模糊了其特定的市場(chǎng)邊界，進(jìn)而帶來市場(chǎng)的融合。[5]

從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手到合作伙伴，在媒體深度融合的背景下，新媒體社交平臺(tái)成為眾多網(wǎng)絡(luò)劇發(fā)行與營(yíng)銷的重要聯(lián)動(dòng)平臺(tái)，其具體體現(xiàn)在劇集社交議程設(shè)置以及劇集角色賬號(hào)互動(dòng)等多個(gè)方面，很好地回應(yīng)了舊媒介時(shí)代發(fā)行與營(yíng)銷節(jié)奏脫節(jié)、流量轉(zhuǎn)化滯后、圈層單一等問題。2022 年暑假檔讓眾多網(wǎng)友紛紛身患“訣癥”的古裝愛情仙俠劇《蒼蘭訣》就是一個(gè)鮮活的例子。從本質(zhì)上看，《蒼蘭訣》的故事情節(jié)和人物設(shè)定并無新意，簡(jiǎn)單來講就是霸道月尊愛上傻白甜小仙女、守愛人也要護(hù)天下蒼生的故事。該劇集之所以能夠在2022 年暑假檔脫穎而出，取得27 億以上的有效播放量，成為愛奇藝2022 年度網(wǎng)播劇集熱度TOP1，其關(guān)鍵在于其發(fā)行與營(yíng)銷的多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)和跨行業(yè)資源整合。

創(chuàng)建劇集角色賬號(hào)是《蒼蘭訣》發(fā)行與營(yíng)銷多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)的第一步，該劇集于2022 年8 月7 日正式播出，而其角色微博賬號(hào)從8 月4 日起就開始營(yíng)業(yè)，主要發(fā)布劇集精彩預(yù)告以及人物形象、身份、性格、情節(jié)等內(nèi)容，一方面起到劇集預(yù)熱的效果，另一方面也讓受眾對(duì)劇中人物角色具有一定的先入認(rèn)識(shí)和心理期待，比如劇集中的男主人公就通過微博名稱和相關(guān)的微博發(fā)言營(yíng)造出守護(hù)子民和愛人的霸總BKING 人設(shè)。在劇集播放期間，角色微博賬號(hào)更是根據(jù)劇情進(jìn)展發(fā)布預(yù)告視頻、精彩片段，并以發(fā)微博言論和相互在評(píng)論區(qū)留言“團(tuán)建”的形式，成功實(shí)現(xiàn)了劇內(nèi)人物形象的劇外塑造，很好地滿足當(dāng)下劇集受眾實(shí)時(shí)在線“吃瓜”的窺視心理。

創(chuàng)建劇集角色賬號(hào)并非《蒼蘭訣》首創(chuàng)的營(yíng)銷方式，早在2012 年《甄嬛傳》的版權(quán)方樂視網(wǎng)就嘗試在微博上創(chuàng)建和運(yùn)營(yíng)劇集角色賬號(hào)?！墩鐙謧鳌凡コ鰰r(shí)，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)和新媒體平臺(tái)使用率和普及度較低，創(chuàng)建角色賬號(hào)的營(yíng)銷成效并不顯著，而近些年來，隨著媒體融合的深度推進(jìn)，角色賬號(hào)的營(yíng)銷效用越發(fā)顯著，比如此前同樣播放火爆、傳播出圈的《星漢燦爛·月升滄?！贰秹?mèng)華錄》等劇集也紛紛創(chuàng)建了角色賬號(hào)。

此外，在媒體深融的當(dāng)下，受眾的互動(dòng)性和創(chuàng)作性需求日益高漲，對(duì)此《蒼蘭訣》在劇集社交話題和社交議程的設(shè)置上十分出色。在劇集播放期間，劇方結(jié)合劇情發(fā)展在微博和抖音兩個(gè)主要新媒體平臺(tái)進(jìn)行話題詞設(shè)置，# 小蘭花自戕了兩次#、# 東方青蒼想給息山神女當(dāng)侍從#、# 虞書欣鏡頭外還在哭# 等實(shí)時(shí)熱點(diǎn)話題陸續(xù)登上了熱搜榜的高位，成功使劇集情節(jié)取得如同社會(huì)事件般的轟動(dòng)效應(yīng)。而劇集的二創(chuàng)征集活動(dòng)也同樣取得了亮眼的成果，劇方在微博和抖音兩大主要平臺(tái)征集和號(hào)召頭像繪畫、壁紙創(chuàng)作、臺(tái)詞二創(chuàng)排版和互動(dòng)視頻創(chuàng)意行動(dòng)，讓受眾參與到劇集的生產(chǎn)與傳播的過程中，無形地提升收視黏性和粉絲忠誠(chéng)度。

當(dāng)然，發(fā)行與營(yíng)銷的多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止步于新興的新媒體社交平臺(tái)，國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇行業(yè)與作為平面媒體的時(shí)尚雜志合作也是可圈可點(diǎn)。當(dāng)下，時(shí)尚雜志正成為劇集打造CP 熱度或維持CP 熱度，借CP 流量池反哺劇集的重要方式，而時(shí)尚雜志則從中收獲可觀的銷售量和跨行業(yè)知名度，比如著名時(shí)尚雜志《時(shí)尚芭莎》因多次拍攝熱門劇集角色CP 寫真而被眾多網(wǎng)友笑稱為“婚慶公司”。2021 年網(wǎng)絡(luò)劇《打火機(jī)與公主裙》為劇集演員人選官宣造勢(shì)，同《時(shí)尚芭莎》合作，推出男女主角的“暮夏花火大片”，一定程度上回應(yīng)了原著小說粉絲對(duì)于演員人選契合度的爭(zhēng)議討論。2023 年網(wǎng)絡(luò)劇《云之羽》在全集播放完結(jié)后，選擇與《時(shí)尚芭莎》合作，為男二女二角色CP 組合“夜色尚淺”在澳門拍攝視頻和寫真圖片，讓原本回落的劇集熱度再次高漲。

總體來講，發(fā)行與營(yíng)銷的多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)是媒體深度融合背景下不同產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)邊界彌合的表現(xiàn)，而新媒體和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下的“流量”“流量池”“私域”“虛擬社區(qū)”等理論概念和現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)為不同行業(yè)的市場(chǎng)融合提供了利益的契合點(diǎn)和合作的技術(shù)可供性。

二、國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇行業(yè)的主體融合

傳媒經(jīng)濟(jì)主體可以分為生產(chǎn)者和消費(fèi)者，而主體融合是媒體融合的一個(gè)重要層面，主要包括生產(chǎn)者之間的融合，消費(fèi)者內(nèi)部的融合，以及生產(chǎn)者與消費(fèi)者的融合。本文主要關(guān)注的是“第二屏幕”現(xiàn)象下的消費(fèi)者內(nèi)部融合和技術(shù)賦能下的積極產(chǎn)消者，前者主要指的是消費(fèi)者身份與行為的流轉(zhuǎn)、注意力的多線程運(yùn)作，后者則主要指的是被高度賦權(quán)的消費(fèi)者參與到文本的書寫，并基于虛擬社區(qū)構(gòu)建粉絲文化景觀。

（一）流轉(zhuǎn)的消費(fèi)者：“第二屏幕”現(xiàn)象下的非零和博弈

在傳統(tǒng)電視媒體時(shí)代，“收視率為王”的說法甚囂塵上，其背后隱藏著“收視等同占用注意力”的單線程理念和零和博弈思維，而在媒體深度融合的背景下，相關(guān)收視指標(biāo)體系日益擴(kuò)充，不僅僅包括收視率，還有收視視點(diǎn)、收視轉(zhuǎn)化、社交話題量等，多元指標(biāo)的出現(xiàn)和應(yīng)用與當(dāng)下“第二屏幕”現(xiàn)象息息相關(guān)?！暗诙聊弧爆F(xiàn)象從本質(zhì)上講是受眾同時(shí)使用多個(gè)設(shè)備消費(fèi)媒體內(nèi)容[6]，不同于“伴隨性收聽”現(xiàn)象中的注意力零和博弈，該現(xiàn)象中受眾的注意力分配有可能出現(xiàn)“1+1＞2”的效果。

值得注意的是，當(dāng)下消費(fèi)者的注意力日益呈現(xiàn)出多線程的運(yùn)作趨勢(shì)，消費(fèi)者同時(shí)使用多個(gè)設(shè)備消費(fèi)媒體內(nèi)容帶來了自身身份的流轉(zhuǎn)變動(dòng)，其中主要包括兩種情況。其一，消費(fèi)者通過某一設(shè)備觀看某一劇集時(shí)，有可能也在通過另一設(shè)備觀看互為替代的內(nèi)容，比如另一劇集或者其他媒體內(nèi)容，在這種情況下消費(fèi)者的注意力可能會(huì)被其他內(nèi)容所擠占，當(dāng)然這并不絕對(duì)，比如消費(fèi)者可能會(huì)觀看相同題材的不同劇集，在對(duì)比觀看中實(shí)現(xiàn)對(duì)某一劇集的側(cè)重觀看；其二，消費(fèi)者通過另一設(shè)備觀看的內(nèi)容與該劇集具有互補(bǔ)性，比如微博、抖音等新媒體平臺(tái)上與該劇集相關(guān)的內(nèi)容，在這種情況下，消費(fèi)者對(duì)于該劇集的注意力不但沒有被分走，反而可能得到了強(qiáng)化，這也反映著在當(dāng)下收視行為不再等同于占用注意力，網(wǎng)絡(luò)劇傳播效果的衡量指標(biāo)日趨多元、復(fù)雜。

消費(fèi)者身份的流轉(zhuǎn)和注意力的多線程運(yùn)作，給網(wǎng)絡(luò)劇行業(yè)帶來了更廣闊的發(fā)展空間和可能，也對(duì)網(wǎng)絡(luò)劇行業(yè)的傳播指標(biāo)體系帶來了一定的挑戰(zhàn)，同時(shí)伴隨著兩個(gè)核心的問題：其一，網(wǎng)絡(luò)劇消費(fèi)者的消費(fèi)行為除了收看還有哪些？其二，網(wǎng)絡(luò)劇一定是拿來觀看的嗎？消費(fèi)的文本是劇集本身，還是經(jīng)過劇方和粉絲等多方主體書寫的衍生文本？根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)報(bào)道，2022年暑假檔爆款劇之一的《蒼蘭訣》在營(yíng)銷傳播上取得了優(yōu)異的成績(jī)，該劇在話題討論上的觸點(diǎn)頗多，在微博、抖音等社交平臺(tái)展現(xiàn)出不錯(cuò)的爆發(fā)力。微博方面，《蒼蘭訣》在話題討論上持續(xù)刷屏，熱搜1800+、話題總閱讀量260 億+ ；抖音方面，熱度達(dá)到了7700萬+，主話題播放量100 億+，官抖獲贊4400 萬+，外加800+ 熱搜、130+ 次熱榜TOP1，持續(xù)霸屏。[7]盡管如此，從有效播放量看，該劇僅僅取得了年度第四的位置。[8]

《蒼蘭訣》話題討論和劇集收看數(shù)據(jù)之間的反差對(duì)比，解釋著消費(fèi)者身份的流轉(zhuǎn)伴隨著消費(fèi)行為和消費(fèi)文本界定的邊界模糊。同樣的例子還有很多，比如2022 年愛奇藝推出的分賬劇《一閃一閃亮星星》取得了上億票房，其中男主人公“張萬森”因其暗戀女主、默默付出的深情人設(shè)而出圈，經(jīng)過抖音等新媒體平臺(tái)的二創(chuàng)和創(chuàng)意改編，“張萬森”被賦予了“舔狗”的標(biāo)簽，因此許多并未收看《一閃一閃亮星星》劇集的民眾也開始使用“張萬森”一詞，這種沒有收看行為的網(wǎng)絡(luò)劇消費(fèi)、衍生文本對(duì)源文本的倒置和取代值得行業(yè)警醒與思考。

（二）積極的產(chǎn)消者：技術(shù)賦權(quán)受眾，虛擬社區(qū)容納粉絲文化景觀

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，生產(chǎn)者和消費(fèi)者有著明確的邊界，資源和渠道的壟斷將消費(fèi)者隔絕在文本的生產(chǎn)之外，而當(dāng)下媒體的深度融合使得受眾被高度賦權(quán)，傳受之間的界限日益模糊，在這種情況下，積極的產(chǎn)消者應(yīng)運(yùn)而生。積極的產(chǎn)消者是指消費(fèi)者不僅消費(fèi)文本，也生產(chǎn)著文本，其包括兩種情況：其一，消費(fèi)者生產(chǎn)的文本被采納，組成官方文本；其二，消費(fèi)者在消費(fèi)官方文本的同時(shí)，也生產(chǎn)著衍生文本。

正如此前所講到的，當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)劇行業(yè)呈現(xiàn)出明顯的“TOC”觀念，從策劃、拍攝、制作、發(fā)行和傳播營(yíng)銷等多個(gè)環(huán)節(jié)都日益出現(xiàn)消費(fèi)者、用戶的身影。在策劃和拍攝層面，2023 年暑假檔熱播的小成本網(wǎng)劇《古相思曲》改編自B 站一名UP 主的一則影視混剪，而影視化主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)也由該平臺(tái)影視區(qū)知名UP 主組成。在制作和發(fā)行層面，2019 年播出的網(wǎng)劇《東宮》在策劃期間就聽取了粉絲群體的意見，買下歌曲《愛殤》當(dāng)劇集插曲，在首播期間又根據(jù)受眾吐槽濾鏡過白、字幕太小等問題，進(jìn)行及時(shí)調(diào)整，并對(duì)受眾提出的剪輯創(chuàng)意和意見進(jìn)行采納。

當(dāng)然，受眾的二創(chuàng)行為是目前較為明顯和具有代表性的產(chǎn)消費(fèi)者行為。2023 年網(wǎng)絡(luò)劇《云之羽》播出期間，多個(gè)詞條登上微博熱搜，其中#小時(shí)代5 封建時(shí)代#、# 夜色尚淺# 熱度較高，而這兩個(gè)詞條都是受眾二創(chuàng)的衍生文本。# 小時(shí)代5 封建時(shí)代# 是網(wǎng)友就劇集中的某一場(chǎng)面以《小時(shí)代》系列電影的特點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)的剪輯和解說，# 夜色尚淺# 則是網(wǎng)友為劇集中的男二女二擬定的角色CP 名稱，B 站和抖音等平臺(tái)上對(duì)于該CP 組合的二創(chuàng)視頻也頻上熱搜。

消費(fèi)者的衍生文本能夠補(bǔ)充官方文本，乃至取代官方文本。比如2023 年熱播的《古相思曲》是一部小成本網(wǎng)劇，劇集播出前期熱度并不高，隨后部分UP 主進(jìn)行剪輯二創(chuàng)，融合精彩情節(jié)、感人臺(tái)詞和動(dòng)聽音樂的混剪視頻迅速成為該平臺(tái)影視剪輯區(qū)熱門，讓這個(gè)冷門網(wǎng)劇成為暑期檔的一匹強(qiáng)勢(shì)黑馬。實(shí)際上，這些混剪視頻掩蓋了《古相思曲》劇集本身的一些不足，比如情節(jié)薄弱，人物形象和人物關(guān)系鋪墊較少等，也難怪在該劇集和相關(guān)混剪視頻評(píng)論區(qū)有部分受眾指出混剪視頻比劇集好看。

受眾的二創(chuàng)行為不僅僅生產(chǎn)文本，更建構(gòu)特定的粉絲社區(qū)和圈層，為劇集創(chuàng)建了特定的私域流量池，這一現(xiàn)象的出現(xiàn)和興盛與媒體深度融合帶來的技術(shù)可供性息息相關(guān)。隨著新媒體技術(shù)的飛速發(fā)展，逐漸普及和興盛的社交媒體為粉絲的聚集創(chuàng)造了基礎(chǔ)的硬件，打破了時(shí)空的雙重局限，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)身份的短暫離線，把受眾個(gè)體從分散的狀態(tài)匯聚到一起，形成群體活動(dòng)的粉絲社區(qū)，提供了創(chuàng)造特定文化景觀的平臺(tái)和載體?！拔覀儭币庾R(shí)是粉絲社區(qū)維系機(jī)制的關(guān)鍵因素，而二創(chuàng)視頻本質(zhì)上是對(duì)這種意識(shí)的生產(chǎn)、強(qiáng)化和爆發(fā)。[9]

三、國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇行業(yè)的內(nèi)容融合

傳媒內(nèi)容融合也是媒體融合的一個(gè)重要層面，主要包括兩種情況，一是不同來源的內(nèi)容日益融合，二是不同形態(tài)的內(nèi)容日益融合。在媒體深度融合的當(dāng)下，UGC、PUC、PUGC 內(nèi)容正實(shí)現(xiàn)共存協(xié)同，構(gòu)建起多元化、多樣化的網(wǎng)絡(luò)劇內(nèi)容體系，相互取長(zhǎng)補(bǔ)短，進(jìn)行著一定的先鋒實(shí)驗(yàn)創(chuàng)作，同時(shí)，IP 化運(yùn)營(yíng)與跨媒介改編日益火熱，展現(xiàn)出文本的互文性特征。

（一）內(nèi)容模式協(xié)同：UGC、PGC、PUGC 共存

在傳統(tǒng)電視媒體時(shí)代，電視劇主要通過Professional Generated Content（簡(jiǎn)稱PGC）模式生產(chǎn)，即由專業(yè)的影視公司和廣電平臺(tái)進(jìn)行拍攝制作和發(fā)行傳播。而在媒體深度融合的當(dāng)下，User Generated Content（簡(jiǎn)稱UGC）和Professional User Generated Content（簡(jiǎn)稱PUGC）生產(chǎn)模式日益興盛，即用戶生產(chǎn)內(nèi)容和專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容。當(dāng)下，國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇行業(yè)實(shí)現(xiàn)了UGC、PGC、PUGC 內(nèi)容的共存與協(xié)同，打破了傳統(tǒng)PGC 的壟斷，不同類型的內(nèi)容相互補(bǔ)充，更好地滿足不同受眾的需求結(jié)構(gòu)，也為行業(yè)的先鋒創(chuàng)作、實(shí)驗(yàn)性探索提供一定的實(shí)踐空間。

UGC 內(nèi)容和PUGC 內(nèi)容都主要表現(xiàn)為短視頻劇集，前者的代表作品較少，但受眾觸及面廣，后者因其具有專業(yè)人士支持，制作水平較高，偶有出圈作品，比如廣告短劇《贅婿系列》因表演者“歪嘴戰(zhàn)神”而出圈。2019 年，快手通過數(shù)據(jù)分析關(guān)注到用戶對(duì)劇情類短視頻興趣極高，這類賬號(hào)完播率高、漲粉快，為此開辟了“快手小劇場(chǎng)”，給創(chuàng)作者進(jìn)行流量與變現(xiàn)的扶持，在整個(gè)過程中，有些創(chuàng)作生產(chǎn)逐漸從劇情片段發(fā)展成完整、連續(xù)的短劇。當(dāng)然，UGC 內(nèi)容和PUGC 內(nèi)容還包括長(zhǎng)視頻劇集，其主要表現(xiàn)為基于已播出的PGC 內(nèi)容、圍繞某個(gè)創(chuàng)意進(jìn)行剪輯創(chuàng)作的“偽劇集”，比如B 站平臺(tái)上小說《黑蓮花攻略手冊(cè)》的書粉用自己認(rèn)為契合角色的演員素材進(jìn)行影視化創(chuàng)作。

而PGC 內(nèi)容則主要表現(xiàn)為長(zhǎng)視頻劇集，比如近些年熱播的《當(dāng)我飛奔向你》《蒼蘭訣》《星漢燦爛》《打火機(jī)與公主裙》等，具有大IP、大制作和“高評(píng)級(jí)”的特征。值得注意的是，當(dāng)下PGC 模式正進(jìn)軍短劇賽道，該賽道正實(shí)現(xiàn)UGC 為開路先鋒，PGC后來居上的發(fā)展趨勢(shì)，其中快手是最具代表性的平臺(tái)。2020 年底，快手正式提出“短劇”的概念與扶持政策“快手星芒計(jì)劃”，2021 年，“快手星芒計(jì)劃”形成平臺(tái)廠牌，更名“快手星芒短劇”。比如2023年的短劇《我回到十七歲的理由》在快手星芒短劇獨(dú)家播出，快速獲得了廣大粉絲的喜愛，登頂快手平臺(tái)的短劇榜TOP1，站內(nèi)上線11 天播放量便已突破2 億。[10]

由上不難看出，UGC、PGC、PUGC 之間的影視體裁界限已逐漸模糊，“UGC 就是短劇，PGC 就是長(zhǎng)劇”的認(rèn)識(shí)已然不符合當(dāng)下實(shí)際。此外，UGC、PGC、PUGC 內(nèi)容之間正在相互轉(zhuǎn)化，UGC、PUGC 內(nèi)容因其制作和發(fā)行成本較低，更具先鋒實(shí)驗(yàn)性，并在此基礎(chǔ)上反哺PGC 內(nèi)容。比如，《古相思曲》提出了探索性的“逆向穿越”設(shè)定推動(dòng)了穿越類PGC 劇集的策劃、拍攝和制作創(chuàng)新。當(dāng)然，PGC 內(nèi)容也憑借其專業(yè)和先進(jìn)的專業(yè)素養(yǎng)為UGC、PUGC內(nèi)容提供借鑒和啟發(fā)，由貓的樹執(zhí)導(dǎo)、優(yōu)酷平臺(tái)播出的《當(dāng)我飛奔向你》采用了老式DV 拍攝的形式，通過女主角的自我心事講述和外部視角展示，來進(jìn)行某一集的開場(chǎng)總領(lǐng)和落幕總結(jié)，該形式隨后被抖音、快手等新媒體平臺(tái)創(chuàng)作者所采用和改編。

（二）文本的互文性：跨媒介改編與IP 化創(chuàng)作

在媒體深度融合的當(dāng)下，文本的跨媒介改編現(xiàn)象日益頻繁。近年來，具有原生粉絲基礎(chǔ)和消費(fèi)潛能的大IP 劇集火爆，比如《蒼蘭訣》《星漢燦爛》《打火機(jī)與公主裙》等熱門劇集都改編自小說和漫畫等文學(xué)作品，其展現(xiàn)出跨媒介生產(chǎn)的互文性。“互文性是指一個(gè)文本與某一種文化的多種語言或意指實(shí)踐之間的關(guān)系，以及這個(gè)文本與那些表達(dá)了這種文化的諸多可能性的文本之間的關(guān)系?！盵11]就改編作品而言，其互文性主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)劇對(duì)原著的演繹和致敬，比如改編自同名小說的劇集《雪中悍刀行》保留了書粉印象深刻的李淳罡大喊“劍來”，恢復(fù)功力的情節(jié)，但在此基礎(chǔ)上增添更為細(xì)膩的劇情鋪墊，展現(xiàn)角色內(nèi)心情感的變化。

當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)劇的互文性還體現(xiàn)在對(duì)社會(huì)的映射上。熱播網(wǎng)絡(luò)劇《夢(mèng)華錄》改編自根據(jù)關(guān)漢卿元曲《趙盼兒風(fēng)月救風(fēng)塵》，在內(nèi)容上融入了當(dāng)下女性主義的理念，講述趙盼兒、宋引章與孫三娘等三人在經(jīng)歷了種種磨難后，活出自我的故事。同時(shí)在故事情節(jié)和人物形象設(shè)置上觀照當(dāng)下社會(huì)現(xiàn)實(shí)。

“互文性”理論重點(diǎn)關(guān)注了文本的兩個(gè)特性：其一為關(guān)系性，或曰互動(dòng)性；其二為過程性，或曰動(dòng)態(tài)性。[12]如上關(guān)于大IP 改編的探討主要圍繞關(guān)系性，而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)劇的短視頻解說、混剪二創(chuàng)視頻則可以從過程性展開?！盎ノ男浴蓖ㄟ^在一個(gè)文本中引入其他文本，進(jìn)而打亂、重置原文本，實(shí)現(xiàn)文本意義的重新分配。這是一種過程性的文本觀，它既體現(xiàn)為文本的生產(chǎn)過程，又體現(xiàn)為文本的消費(fèi)過程。2012 年首播的劇集《薛平貴與王寶釧》在2022 年通過改編的短視頻段子突然翻紅，原本凄美動(dòng)人、癡情絕戀、反對(duì)父權(quán)的愛情故事被解讀成“戀愛腦”、負(fù)心漢拋棄糟糠之妻的悲慘故事。從中我們可以看到跨媒介改編與IP 化創(chuàng)作激發(fā)了文本解讀巨大的時(shí)空潛力，呈現(xiàn)出互文的過程性，一方面不同的媒介形式特性和媒介受眾特征影響著對(duì)于文本解讀的框架和錨點(diǎn)，另一方面IP 化創(chuàng)作使得舊有的影視作品IP 重新獲得關(guān)注，實(shí)現(xiàn)跨代際的共同觀賞和差異化解讀。

四、結(jié)語

在媒體深度融合的當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)劇在生產(chǎn)、傳播與變現(xiàn)的機(jī)制整合與跨平臺(tái)聯(lián)動(dòng)上，展現(xiàn)出強(qiáng)烈的產(chǎn)品理念和用戶思維，網(wǎng)絡(luò)劇從過去的賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，對(duì)受眾注意力資源的競(jìng)爭(zhēng)不再是零和博弈，而呈現(xiàn)出共贏、共創(chuàng)的趨勢(shì)。在此過程中，影視“變現(xiàn)意識(shí)”和“風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)”的增強(qiáng)，也為網(wǎng)絡(luò)劇的創(chuàng)作質(zhì)量提供了更多的約束和保障，過去時(shí)常暴露出的行業(yè)“盲目囤貨”、粗制濫造、題材扎堆的不良現(xiàn)象將逐漸得以緩解。在此機(jī)遇下，國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇通過模式創(chuàng)新和內(nèi)容創(chuàng)新，把握住媒體深融的紅利，實(shí)現(xiàn)量和質(zhì)、行業(yè)內(nèi)部和外部的雙贏，助推網(wǎng)絡(luò)劇行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。