黃 寧

《陽光少年報(bào)》被譽(yù)為“中國(guó)少年時(shí)事素養(yǎng)第一報(bào)”，由河南廣播電視臺(tái)主管，河南大象客戶端有限公司（河南廣播電視臺(tái)大象新聞中心）主辦。

《陽光少年報(bào)》籌辦伊始，并不被看好。不少人認(rèn)為，它“生不逢時(shí)”，紙媒這條路根本行不通。2016 年，《陽光少年報(bào)》正式創(chuàng)辦后，發(fā)行量增長(zhǎng)緩慢，還曾陷入發(fā)展困境，似乎也印證了這種判斷。

2022 年底，《陽光少年報(bào)》發(fā)行量突破100 萬份，11 個(gè)月后突破150 萬份，成為融媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新發(fā)展的現(xiàn)象級(jí)事件。2023 年12 月，在北京舉行的“融媒體時(shí)代的產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展路徑——《陽光少年報(bào)》研討會(huì)”上，中國(guó)記協(xié)黨組書記劉思揚(yáng)對(duì)《陽光少年報(bào)》高度肯定。專家學(xué)者齊聚一堂，專題研究“陽光少年報(bào)現(xiàn)象”，以期為中國(guó)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供借鑒。

短短幾年，《陽光少年報(bào)》發(fā)生了翻天覆地的變化，里面藏著什么秘訣？

一、“生不逢時(shí)”？篤定信心偏向虎山行

2015 年，《陽光少年報(bào)》緊鑼密鼓地籌備。其時(shí)，傳統(tǒng)媒體處境艱難，面臨時(shí)代巨變，亟待重塑未來。

報(bào)紙、廣播等傳統(tǒng)媒體的營(yíng)收斷崖式下滑，優(yōu)秀人才大量流失。大家的預(yù)期普遍悲觀：越來越多的傳統(tǒng)媒體將難以為繼，關(guān)停并轉(zhuǎn)將成為常態(tài)。新媒體則呈欣欣向榮景象，互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)端內(nèi)容平臺(tái)擴(kuò)張態(tài)勢(shì)迅猛。

大勢(shì)顯而易見，風(fēng)口就在眼前。很多人認(rèn)為，想做新產(chǎn)品、新內(nèi)容，首選并非創(chuàng)辦紙媒，應(yīng)當(dāng)而且必須是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。

《陽光少年報(bào)》逆勢(shì)而為，決定辦一份面向全國(guó)、四開八版的小學(xué)生新聞故事報(bào)，有自己的思考邏輯和決策方略。

首先，這支團(tuán)隊(duì)最擅長(zhǎng)的本領(lǐng)是做新聞，在熟悉的領(lǐng)域更易取得突破?！蛾柟馍倌陥?bào)》專注于新聞寫作的主筆，大多曾在主流新聞媒體擔(dān)任記者、編輯10 年以上，并經(jīng)歷了長(zhǎng)期的兒童寫作專業(yè)訓(xùn)練。他們善于娓娓道來，為宏大命題找到充滿童趣的切口，把時(shí)代強(qiáng)音變?yōu)楹⒆涌吹枚奈淖帧?/p>

其次，市場(chǎng)上沒有專門給孩子講新聞的讀物，從“藍(lán)?！比胧指渍莆障葯C(jī)?！蛾柟馍倌陥?bào)》認(rèn)為，新時(shí)代的中國(guó)少年兒童需要有廣闊的眼界、廣博的胸懷、全面的個(gè)人素養(yǎng)。辦一份市場(chǎng)稀缺的新聞故事報(bào)，專門給孩子解讀時(shí)事新聞，有利于提高時(shí)事素養(yǎng)、完善青少年核心素養(yǎng)，《陽光少年報(bào)》的新聞工作者有責(zé)任也有能力滿足這個(gè)需求。

再次，紙質(zhì)形態(tài)更適合孩子，從家長(zhǎng)歡迎、孩子保護(hù)的角度出發(fā)更易獲得認(rèn)可。家長(zhǎng)更傾向于讓孩子進(jìn)行紙質(zhì)閱讀，而非過早接觸互聯(lián)網(wǎng)。兒童紙質(zhì)閱讀是一個(gè)特殊的垂類市場(chǎng)，可以長(zhǎng)期抵御互聯(lián)網(wǎng)的沖擊。

市場(chǎng)廣闊、團(tuán)隊(duì)優(yōu)秀、主管主辦單位大力支持，《陽光少年報(bào)》堅(jiān)定了補(bǔ)空白做特色辦好小學(xué)生新聞故事報(bào)，打造極致產(chǎn)品換取生存空間的信心。2016年6 月1 日，《陽光少年報(bào)》第一份報(bào)紙正式面市，邁出了攀登紙媒“虎山”的第一步。

二、突破再突破！媒體融合催生“紙媒奇跡”

愿望很美好，現(xiàn)實(shí)很殘酷。傳統(tǒng)媒體依賴的生態(tài)十分脆弱，《陽光少年報(bào)》如一株剛剛發(fā)芽的幼苗難獲養(yǎng)分，遭遇的困境遠(yuǎn)超預(yù)想。《陽光少年報(bào)》堅(jiān)信好內(nèi)容必有市場(chǎng)價(jià)值，一邊心無旁騖地打磨產(chǎn)品，一邊尋求市場(chǎng)突破的路徑。

2019 年，河南廣播電視臺(tái)整合臺(tái)、報(bào)、網(wǎng)、端等全臺(tái)力量，開啟了媒體融合改革。河南廣播電視臺(tái)黨組書記、臺(tái)長(zhǎng)王仁海說：“傳統(tǒng)媒體要堅(jiān)定徹底自我革命的決心，牢牢抓住內(nèi)容創(chuàng)新的這個(gè)根本，主動(dòng)去突破傳統(tǒng)的思維定式，創(chuàng)新敘述方式，改變生產(chǎn)模式?！?/p>

風(fēng)正好揚(yáng)帆，奮楫正當(dāng)時(shí)。伴隨著河南廣電的媒體融合改革，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)社群經(jīng)濟(jì)的崛起，《陽光少年報(bào)》緊緊圍繞產(chǎn)品、顛覆、創(chuàng)新、風(fēng)口、流量、構(gòu)架“十二字訣”發(fā)力，踏上媒體融合的“逆襲”之路。

（一）聚焦核心素養(yǎng)點(diǎn)，打造極致化產(chǎn)品

《陽光少年報(bào)》獨(dú)家研創(chuàng)的“核心素養(yǎng)體系”密切呼應(yīng)國(guó)家倡導(dǎo)的“中國(guó)學(xué)生發(fā)展核心素養(yǎng)”，將新聞的育人價(jià)值最大化。其體現(xiàn)方法為，圍繞“真誠”“愛國(guó)”“勇敢”等核心素養(yǎng)點(diǎn)選題、構(gòu)建新聞故事，在每版主打文章末尾添加“小卡片”，根據(jù)文章內(nèi)容明確標(biāo)注核心素養(yǎng)點(diǎn)，輔以短小精悍的話語作為解釋。

以培育核心素養(yǎng)為基礎(chǔ)，《陽光少年報(bào)》設(shè)計(jì)了極致產(chǎn)品打造三原則。一是內(nèi)容極致。《陽光少年報(bào)》打通了時(shí)事新聞的“硬”與兒童化寫作的“軟”，磨煉出用孩子喜歡的語言以故事形式講述重大時(shí)政新聞的核心技能，并以此筑起護(hù)城河。二是產(chǎn)品形態(tài)極致。報(bào)紙尺寸根據(jù)課桌大小精心設(shè)計(jì)，便于孩子閱讀；紙張采用定制精品紙，成本倍增但有利于保護(hù)眼睛；油墨使用大豆油墨，更加環(huán)保。三是社會(huì)責(zé)任極致。將“不刊發(fā)影響孩子身心成長(zhǎng)的新聞故事”作為編輯守則嚴(yán)格遵行，將“永遠(yuǎn)拒絕廣告，包括各種形式的植入廣告”印在報(bào)紙上彰顯決心。

（二）顛覆發(fā)行主陣地，家庭直投成主導(dǎo)

少兒類報(bào)刊以往的發(fā)行主陣地是校園，各類報(bào)刊各顯神通爭(zhēng)擠獨(dú)木橋，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，發(fā)行成本居高不下。出身廣電系統(tǒng)的《陽光少年報(bào)》并不具備優(yōu)勢(shì)，發(fā)行增速不及預(yù)期?！蛾柟馍倌陥?bào)》果斷決定擁抱互聯(lián)網(wǎng)，從網(wǎng)上獲取訂單，采用快遞直投到家的方式為讀者服務(wù)?，F(xiàn)在，家庭快遞直投占比相當(dāng)高，改變了少兒類報(bào)刊發(fā)行的模式。

（三）投遞組合巧創(chuàng)新，量身定制拓增量

傳統(tǒng)發(fā)行方式無法適應(yīng)《陽光少年報(bào)》發(fā)展步伐，《陽光少年報(bào)》全面改為快遞投送，借助互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品方法論，通過產(chǎn)品投遞組合的創(chuàng)新，提供量身定制投遞服務(wù)，有效解決了報(bào)紙單價(jià)低與快遞單均成本高的矛盾。每周報(bào)紙出版后即投遞一次、每次投遞一期，稱為周周投，時(shí)效性強(qiáng)、訂閱價(jià)高，服務(wù)價(jià)格不敏感型家長(zhǎng)；每月投遞一次、每次投遞當(dāng)月全部報(bào)紙，稱為月月投，時(shí)效性弱、訂閱價(jià)低，適用于價(jià)格敏感型家長(zhǎng)；多人購買、快遞至同一個(gè)地址、每周投遞一次，系團(tuán)購，時(shí)效性強(qiáng)、訂閱價(jià)低，適合有組織能力的家長(zhǎng)。新投遞組合覆蓋各種類型的家長(zhǎng)，吸引了原本猶豫的家長(zhǎng)下單，甫一推出即帶來較大增量。

（四）抓機(jī)遇站上風(fēng)口，變身風(fēng)口增機(jī)遇

（五）挖掘流量新通道，以點(diǎn)帶面尋爆發(fā)

流量是互聯(lián)網(wǎng)的命脈。一定程度上，好產(chǎn)品+好流量等于好銷量?！蛾柟馍倌陥?bào)》開發(fā)了“公域種草—大V 領(lǐng)跑—私域跟進(jìn)—社群轉(zhuǎn)化”流量通道，成效顯著。品質(zhì)過硬的《陽光少年報(bào)》受到北京“海淀媽媽”們的追捧，她們自發(fā)在小紅書、抖音“種草”，分享孩子的讀報(bào)筆記，形成《陽光少年報(bào)》第一個(gè)影響力中心，進(jìn)而影響全國(guó)?！蛾柟馍倌陥?bào)》與很多網(wǎng)絡(luò)大V 長(zhǎng)期合作，頭部渠道的疊加效應(yīng)顯著。一位大V 對(duì)《陽光少年報(bào)》核心賣點(diǎn)、產(chǎn)品理念了如指掌，她的一條短視頻火爆全網(wǎng)，五天時(shí)間即售出一萬單，成交額200 萬元。

（六）自建系統(tǒng)壓成本，完善構(gòu)架提效率

《陽光少年報(bào)》搭建倉儲(chǔ)分揀系統(tǒng)、渠道運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)和品牌后援系統(tǒng)，應(yīng)對(duì)巨大流量向銷量轉(zhuǎn)化帶來的沖擊。倉儲(chǔ)分揀系統(tǒng)處理快遞員收件前的所有工作，可以大幅節(jié)省成本，減輕渠道運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的壓力，解決發(fā)貨時(shí)效、客訴率、成本率等問題。渠道運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)為渠道開拓、維護(hù)及售后等提供服務(wù)，能有效增加訂單量和營(yíng)收，促進(jìn)倉儲(chǔ)分揀系統(tǒng)提高運(yùn)轉(zhuǎn)效率。品牌后援系統(tǒng)主要為銷售渠道和發(fā)行伙伴服務(wù)，向其提供銷售環(huán)節(jié)必備的物料、文案以推動(dòng)銷售，同時(shí)在全網(wǎng)推廣品牌理念，提升受眾對(duì)《陽光少年報(bào)》的忠誠度和美譽(yù)度。三個(gè)系統(tǒng)互為依托，互為補(bǔ)充，互相促進(jìn)，并與報(bào)紙構(gòu)成一個(gè)完整構(gòu)架。

一套組合拳打下來，《陽光少年報(bào)》發(fā)行量急劇飆升。2022 年底，突破100 萬份，被業(yè)內(nèi)外稱為“紙媒奇跡”。

三、再啟新程：增強(qiáng)自身實(shí)力為紙媒探新路

媒體融合與深度變革，激發(fā)了《陽光少年報(bào)》發(fā)展活力，結(jié)出累累碩果。發(fā)行量再創(chuàng)新高，發(fā)行結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化。截至2023 年11 月，《陽光少年報(bào)》全國(guó)發(fā)行量150 萬份。除了港澳臺(tái)，實(shí)現(xiàn)對(duì)31 個(gè)省、自治區(qū)、直轄市的發(fā)行全覆蓋。在發(fā)行結(jié)構(gòu)上，河南省外發(fā)行占比80%；北京、上海、廣州、深圳等城市占比較高，北京市發(fā)行量已突破15 萬份。產(chǎn)品進(jìn)一步健全，初步形成產(chǎn)品矩陣。目前，《陽光少年報(bào)》業(yè)務(wù)涵蓋報(bào)紙、圖書、文創(chuàng)領(lǐng)域，開始挺進(jìn)多元化產(chǎn)業(yè)。其中，《不可思議的大國(guó)重器》系列圖書暢銷70 萬冊(cè)，成為現(xiàn)象級(jí)科普童書。其他圖書也在陸續(xù)上市。文創(chuàng)產(chǎn)品新品迭出，贏得粉絲喜愛。

新的發(fā)行紀(jì)錄，并非輝煌的終點(diǎn)，而是奮進(jìn)的起點(diǎn)?！蛾柟馍倌陥?bào)》對(duì)未來有著清晰的規(guī)劃和精心的準(zhǔn)備。

積極扮好紙媒集群化發(fā)展的推動(dòng)者，增強(qiáng)自身發(fā)展實(shí)力?！蛾柟馍倌陥?bào)》將不斷完善紙媒集群，從《陽光少年報(bào)》一枝獨(dú)秀到紙媒集群化推進(jìn)，逐步實(shí)現(xiàn)紙質(zhì)出版業(yè)態(tài)全覆蓋，產(chǎn)品矩陣進(jìn)一步完善。2024 年，《陽光少年報(bào)》將推出紙媒新品，實(shí)現(xiàn)雜志領(lǐng)域“零”的突破。該雜志聚焦中國(guó)少年研學(xué)旅行需求，致力于開創(chuàng)研學(xué)新形態(tài)、倡導(dǎo)旅行新理念?！蛾柟馍倌陥?bào)》還將利用先發(fā)優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大受眾群體，同時(shí)為小學(xué)生和初中生服務(wù)。在圖書方面，開發(fā)多年齡段多維度產(chǎn)品線，滿足不同層次讀者對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求。

主動(dòng)成為多元化發(fā)展的實(shí)踐者，為行業(yè)探索發(fā)展新路徑?！蛾柟馍倌陥?bào)》將持續(xù)聚焦紙質(zhì)出版，探索主業(yè)突出、層次明晰、特色鮮明、互為補(bǔ)充的多元化發(fā)展路徑。打造“神仙朋友”原創(chuàng)IP，圍繞IP 形象開發(fā)動(dòng)漫、圖書、文創(chuàng)等產(chǎn)品，提升品牌價(jià)值。目前，“神仙朋友”系列條漫粉絲量持續(xù)增長(zhǎng)，相關(guān)IP 形象手辦即將上市，初具品牌效應(yīng)。在文創(chuàng)領(lǐng)域，《陽光少年報(bào)》連續(xù)發(fā)力。目前，裸脊線裝雙封面知識(shí)型文創(chuàng)本《百句》銷售火爆。

在主管主辦單位大力支持下，《陽光少年報(bào)》還將走向世界，進(jìn)而影響世界。通過相關(guān)共建計(jì)劃，做新時(shí)代中國(guó)故事的國(guó)際傳播者，向世界少年講述中國(guó)故事，實(shí)現(xiàn)傳播全球化。

2）優(yōu)質(zhì)的客戶資源。公司下游覆蓋包括通訊、工控醫(yī)療、航天航空、汽車電子和計(jì)算機(jī)等多個(gè)細(xì)分行業(yè)，客戶覆蓋面廣，質(zhì)量?jī)?yōu)質(zhì)。通訊業(yè)務(wù)2017年占比為60%，核心大客戶華為貢獻(xiàn)了約三分之一的營(yíng)收，其他大客戶還包括中興通訊、諾基亞等。在移動(dòng)終端領(lǐng)域，公司的客戶主要為蘋果和三星，主要為其提供HDI；工控醫(yī)療主要客戶為西門子醫(yī)療、邁瑞醫(yī)療、艾默生等，主要提供低層數(shù)PCB；而在汽車電子、計(jì)算機(jī)和航空航天，主要客戶有霍尼韋爾、博世、比亞迪、長(zhǎng)城汽車、希捷和聯(lián)想等。從未來五年產(chǎn)值增速看，汽車電子和通訊會(huì)明顯高于PCB行業(yè)整體增速，公司背靠?jī)?yōu)質(zhì)大客戶，通信和汽車電子將迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

四、追根溯源：堅(jiān)守與融合

《陽光少年報(bào)》成功“逆襲”，主要在于持之以恒堅(jiān)守核心價(jià)值、主動(dòng)投身媒體融合大潮。

（一）堅(jiān)守核心價(jià)值

概括來說有兩條。一是堅(jiān)持正確導(dǎo)向，傳播主流聲音。習(xí)近平總書記指出：“黨的新聞?shì)浾摴ぷ魇屈h的一項(xiàng)重要工作，是治國(guó)理政、定國(guó)安邦的大事。”《陽光少年報(bào)》堅(jiān)持以習(xí)近平文化思想為指引，自覺扛起責(zé)任，創(chuàng)新方式方法，讓主流聲音成為時(shí)代強(qiáng)音。《小小少年，也要了解十九大》《黨的二十大，為什么很重要》等稿件，兒童化視角、故事化講述、小切口帶入、權(quán)威又易懂，被全國(guó)很多中小學(xué)校作為思政教材向?qū)W生講解，相關(guān)公眾號(hào)閱讀量屢破“10 萬+”。這是《陽光少年報(bào)》立得住、行得穩(wěn)的關(guān)鍵。二是堅(jiān)守辦報(bào)信念，堅(jiān)持內(nèi)容品質(zhì)?！蛾柟馍倌陥?bào)》的辦報(bào)信念是，竭盡全力提供高品質(zhì)內(nèi)容影響和服務(wù)中國(guó)少年，引導(dǎo)他們學(xué)做人、學(xué)立志、學(xué)創(chuàng)造，激勵(lì)他們?yōu)閲?guó)家發(fā)展、民族未來發(fā)出光和熱。內(nèi)容生產(chǎn)是媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力和看家本領(lǐng)?！蛾柟馍倌陥?bào)》對(duì)內(nèi)容品質(zhì)要求極高，并形成了一套完善的制度。其中包括：“見報(bào)千字稿、必讀10萬字”，主筆要寫好不足千字的版面主打稿，必須看夠10 萬字權(quán)威資料吃透新聞。“嚴(yán)格PK 制、確保好故事”，兩位主筆寫同題新聞，誰的故事好就刊發(fā)誰的，不講人情不講面子。“文本標(biāo)準(zhǔn)細(xì)、孩子更易懂”，主筆用的字詞不超小學(xué)課標(biāo)范圍，否則必加注音；提倡用短句，兩個(gè)標(biāo)點(diǎn)符號(hào)之間一般不超13 個(gè)字；少用術(shù)語，如出現(xiàn)必作解釋?！坝绣e(cuò)必更正、有問必答復(fù)”，發(fā)現(xiàn)差錯(cuò)必須登報(bào)更正，對(duì)讀者的詢問必須認(rèn)真答復(fù)。

（二）擁抱變革，方能更好發(fā)展

面對(duì)媒體融合大潮，《陽光少年報(bào)》主動(dòng)求變，積極參與和引領(lǐng)行業(yè)變革。

首先，推動(dòng)全員從思想到行動(dòng)由傳統(tǒng)媒體向媒體融合轉(zhuǎn)變?！蛾柟馍倌陥?bào)》用互聯(lián)網(wǎng)思維辦報(bào)紙、做發(fā)行、搞經(jīng)營(yíng)，人人關(guān)心，個(gè)個(gè)參與。社長(zhǎng)、總編帶頭走進(jìn)直播間推介報(bào)紙和圖書，在與家長(zhǎng)的互動(dòng)中增加發(fā)行量，在與粉絲的交流中探尋媒體融合之道。

其次，堅(jiān)持內(nèi)容建設(shè)為根本、先進(jìn)技術(shù)為支撐，推動(dòng)內(nèi)容、渠道、經(jīng)營(yíng)、管理等全方位深度融合。媒體融合不是喪失根本，把自己變成“四不像”“萬金油”，而是借鑒新興媒體的理念，既堅(jiān)持自身特色又結(jié)合實(shí)際深度融合。《陽光少年報(bào)》的選擇是，堅(jiān)持報(bào)紙形態(tài)，借助互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建新的內(nèi)容呈現(xiàn)方式、服務(wù)支撐體系。以報(bào)紙為例，推出“蛋爸一家人”虛擬形象，讓他們適時(shí)走進(jìn)新聞故事，拉近與讀者心理距離；設(shè)置“彩蛋”，讀者掃碼即可觀看解讀視頻，增進(jìn)孩子對(duì)內(nèi)容的理解；活用童話、童話劇等形式，吸引孩子閱讀。

再次，媒體融合有規(guī)律有方法，應(yīng)把握節(jié)奏穩(wěn)步推進(jìn)。媒體融合不能急于求成，更不會(huì)一蹴而就?！蛾柟馍倌陥?bào)》著眼于給孩子最好的閱讀體驗(yàn)、給家長(zhǎng)最好的服務(wù)體驗(yàn)、給渠道商最好的合作體驗(yàn)，找到了自己的“時(shí)間表”。以發(fā)行和服務(wù)為例，從強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維改變發(fā)行模式，到搭建倉儲(chǔ)分揀系統(tǒng)節(jié)省成本，接著推出渠道運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)促進(jìn)發(fā)行，再到增加品牌后援系統(tǒng)提升美譽(yù)度，穩(wěn)扎穩(wěn)打，一步步推進(jìn)。

一花獨(dú)放不是春?！蛾柟馍倌陥?bào)》逆勢(shì)嬗變，取得了一些成績(jī)，但也存在不少問題需要解決。傳統(tǒng)媒體堅(jiān)持正確導(dǎo)向，堅(jiān)持媒體融合，堅(jiān)持擁抱變革，攜手并進(jìn)，相信會(huì)迎來“百花齊放春滿園”的那一天！