曾昀 張寧

【摘要】隨著近現(xiàn)代以來報(bào)紙雜志的發(fā)展，楹聯(lián)廣告的創(chuàng)作和傳播隨之步入新的階段。行業(yè)聯(lián)的功能得到了拓展，其具體表現(xiàn)為三個(gè)方面：一是，被賦予了話題功能，不再是特定創(chuàng)作者私下的專屬創(chuàng)作，而是變成一種命題之下騁才使能的公開競(jìng)技；二是，獲得了品牌塑造和品牌傳播的能力；三是，具有深刻的思想內(nèi)涵和精神意蘊(yùn)，擔(dān)負(fù)起鼓舞軍民、教化人心的功能?，F(xiàn)代行業(yè)聯(lián)與時(shí)俱進(jìn)，不斷適應(yīng)傳播媒介與文化場(chǎng)域的變化，實(shí)現(xiàn)了文體功能的演進(jìn)。

【關(guān)鍵詞】行業(yè)聯(lián)；話題功能；品牌塑造；教化功能

【中圖分類號(hào)】G127? ? ? ? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A? ? ? ? ? ?【文章編號(hào)】2096-8264（2024）13-0125-03

【DOI】10.20024/j.cnki.CN42-1911/I.2024.13.038

基金項(xiàng)目：湖南省教育廳科學(xué)研究項(xiàng)目重點(diǎn)項(xiàng)目“抗戰(zhàn)時(shí)期楹聯(lián)與中國精神生態(tài)的書寫”（項(xiàng)目編號(hào)：21A0512）。

楹聯(lián)兼具抒情文體與應(yīng)用文體兩種體性，用途很廣，種類極多，內(nèi)容也極為豐富。如季世昌、朱凈之《中國楹聯(lián)學(xué)》按照內(nèi)容將楹聯(lián)分為敘事述史聯(lián)、寫景狀物聯(lián)、抒情勉志聯(lián)、評(píng)論說理聯(lián)、批判諷刺聯(lián)、戲謔智巧聯(lián)，又按用途分為春聯(lián)、行業(yè)聯(lián)、名勝古跡聯(lián)、婚聯(lián)、壽聯(lián)、挽聯(lián)、裝飾聯(lián)、題贈(zèng)聯(lián)、課聯(lián)、游戲聯(lián)等。谷向陽主編的《中國楹聯(lián)大典》則將楹聯(lián)分為警世格言、道德人倫、婚壽賀贈(zèng)、緬亡悼挽、書院學(xué)堂、廳堂居寢、名勝園林、地理聯(lián)話、行業(yè)商肆、聯(lián)苑故實(shí)等類別。這些分類盡管在劃分標(biāo)準(zhǔn)上有出入、有差異，但對(duì)某些楹聯(lián)歸屬問題的認(rèn)識(shí)卻比較一致，如把春聯(lián)、挽聯(lián)、行業(yè)聯(lián)看成相對(duì)獨(dú)立的類別。在眾多楹聯(lián)種類中，行業(yè)聯(lián)可以說最看重傳播效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效益，對(duì)這類楹聯(lián)進(jìn)行充分觀照，有助于揭示中國近現(xiàn)代以來楹聯(lián)功能的嬗變及社會(huì)文化的發(fā)展。

一、楹聯(lián)：一種古老的廣告形式

楹聯(lián)用作廣告的歷史非常悠久，可追溯到宋代。陸游《老學(xué)庵筆記》卷八載，臨安城內(nèi)扁榜有“干濕腳氣四斤丸，偏正頭風(fēng)一字散”“三朝御裹陳忠翊，四世儒醫(yī)陸太丞”“東京石朝議女婿，樂駐泊樂鋪西蜀”“費(fèi)先生外甥，寇保義卦肆”[1]282等。這些楹聯(lián)具有濃郁的市井氣息和宣傳意味，是當(dāng)時(shí)行業(yè)競(jìng)逐的一種寫照。

明清以后，反映行業(yè)特點(diǎn)的楹聯(lián)更為常見，不要說一般的文人士大夫，就連皇帝都通曉寫作要義。梁章鉅的《楹聯(lián)叢話》曾引用《簪云樓雜說》所載朱元璋題聯(lián)的故事：

春聯(lián)之設(shè)，自明孝陵昉也。時(shí)太祖都金陵，于除夕忽傳旨：“公卿士庶家，門上須加春聯(lián)一副。”太祖親微行出觀，以為笑樂。偶見一家獨(dú)無之，詢知為醃豕苗者，尚未倩人耳。太祖為大書曰：“雙手劈開生死路；一刀割斷是非根?！蓖豆P徑去。嗣太祖復(fù)出，不見懸掛，因問故，答云：“知是御書，高懸中堂，燃香祝圣，為獻(xiàn)歲之瑞?！碧娲笙?，赍銀三十兩，俾遷業(yè)焉。[2]10

朱元璋為閹豬匠撰聯(lián)“雙手劈開生死路；一刀割斷是非根”，生動(dòng)形象地摹畫了“手起刀落”的職業(yè)特點(diǎn)，凸顯了精湛的閹割術(shù)。雖然故事中提及是“春聯(lián)”，但從朱元璋再次微服私訪以及賜銀于閹豬匠“俾遷業(yè)”等細(xì)節(jié)來看，其撰聯(lián)之初是從閹豬的行當(dāng)著眼。這則楹聯(lián)實(shí)為“行業(yè)聯(lián)”，算得上是不折不扣的廣告。

此外，乾隆到民間訪察時(shí)，曾為一酒家撰聯(lián)：“東不管西不管酒管，興也罷衰也罷喝罷”，幽默風(fēng)趣地點(diǎn)出了人們一醉方休的精神愉快，凸顯了在此開懷暢飲的必要性。

清代的錢泳在所撰《履園叢話》中記載了他游歷各省時(shí)所見店家的宣傳楹聯(lián)，謂：“如酒店匾額曰‘二兩居，楹帖曰‘劉伶問道誰家好，李白回言此處高，在處皆有。河南永城、雎州一帶又有酒店一聯(lián)云：‘入座三杯醉者也，出門一拱歪之乎。已足供噴飯矣。”[3]195-196“劉伶問道誰家好，李白回言此處高”一聯(lián)讓身處不同時(shí)代嗜酒如命的兩個(gè)大文豪隔空對(duì)話，凸顯了“二兩居”酒的品質(zhì)。這些事例說明商家的楹聯(lián)宣傳不必開門見山地講生意、講盈利，要有生意，先有人氣，用品味、趣味、文化吸引到人，才能贏來生意。或者可以這樣講，看上去為人所不齒的生意、利益，亟須楹聯(lián)這種表征風(fēng)流、智識(shí)與雅趣的文體進(jìn)行包裝、修飾和點(diǎn)綴，生意離不開詩意。

楊海軍在《中國古代商業(yè)廣告史》中指出：“招牌一直是商家進(jìn)行廣告宣傳的工具，而當(dāng)楹聯(lián)藝術(shù)被商家所借用，也為其經(jīng)營和銷售服務(wù)時(shí)，招牌和楹聯(lián)的結(jié)合就變得不可避免”“二者緊密結(jié)合的結(jié)果之一，就是一種新的廣告表現(xiàn)形式——楹聯(lián)廣告的出現(xiàn)”。[4]208商家的經(jīng)營理念、風(fēng)格以及品牌形象得到集中“觀看”和審視。這意味著楹聯(lián)作為一種視覺符號(hào)、視覺藝術(shù)，其宣傳、引導(dǎo)、感化的功能變得愈加重要。

楹聯(lián)用作廣告反映了文學(xué)藝術(shù)與商業(yè)運(yùn)作的深度結(jié)合，折射出中國傳統(tǒng)社會(huì)文化觀念的嬗變，人們?cè)噲D以文學(xué)的盎然生機(jī)點(diǎn)染和激發(fā)商業(yè)的活力，讀者抑或是消費(fèi)者的趣味和情志得到了商家和創(chuàng)作者的矚目，中國民間社會(huì)、民俗文化的審美取向和價(jià)值取向也得到了充分觀照。有學(xué)者認(rèn)為楹聯(lián)廣告是“我國廣告藝術(shù)中的瑰寶，具有濃郁的民族特色，自從其一出現(xiàn)就被打上了民俗文化的深深烙印”[5]106。文人雅士參與楹聯(lián)廣告撰寫已經(jīng)司空見慣，與楹聯(lián)廣告有關(guān)的故事也愈加豐富，這樣的態(tài)勢(shì)說明楹聯(lián)作為雅俗共賞的文體形式在商品經(jīng)濟(jì)日益壯大的社會(huì)里獲得了相宜的生存空間和發(fā)展契機(jī)。

二、現(xiàn)代行業(yè)聯(lián)功能的拓展

隨著近現(xiàn)代以來報(bào)紙雜志的發(fā)展，行業(yè)聯(lián)的創(chuàng)作和傳播也隨之步入新的階段。商家巧妙利用楹聯(lián)為各類產(chǎn)品、商品做宣傳，擴(kuò)大題材范圍，充分借助報(bào)紙雜志迅捷的復(fù)制能力，提升楹聯(lián)傳播的范圍和效率，極大地改變了傳播格局，使行業(yè)聯(lián)步入大量“印刷”和“發(fā)行”的新時(shí)代。

這一時(shí)期最引人矚目的現(xiàn)象莫過于報(bào)紙雜志上商家刊載的征聯(lián)活動(dòng)。征聯(lián)活動(dòng)涉及的行業(yè)和商家非常廣，涵蓋酒品、酒家、織襪、牙膏、化妝品、印染廠等等，通常由商家組織，由報(bào)紙雜志登載征聯(lián)啟事，在全社會(huì)范圍內(nèi)公開征聯(lián)，然后商家再聘請(qǐng)當(dāng)世名家審閱、品評(píng)，選出佳作，最后通過報(bào)紙雜志公布評(píng)選結(jié)果。

首先，行業(yè)聯(lián)被賦予了話題功能。報(bào)紙雜志上的征聯(lián)活動(dòng)比小范圍的楹聯(lián)創(chuàng)作更能激發(fā)民眾的興趣和輿論的關(guān)注，其不再是特定創(chuàng)作者私下的專屬創(chuàng)作，而是變成一種命題之下騁才使能的公開競(jìng)技。如1921年8月15日足安電機(jī)織襪廠在《民國日?qǐng)?bào)》發(fā)布征聯(lián)啟事：

敝廠擬征十一言對(duì)數(shù)聯(lián)，以本廠名字為鶴頂，惟足字用意在人貴知足，而著襪安樂，實(shí)在安字，用意人能安心則著襪自然舒服，如此說明，方為確切準(zhǔn)。準(zhǔn)于陽歷八月底截止收卷，送民國日?qǐng)?bào)館，葉楚傖先生評(píng)閱取錄之后，九月五號(hào)登《申報(bào)》《新聞報(bào)》《民國日?qǐng)?bào)》揭曉。

《征聯(lián)啟事》明確規(guī)定“以本廠名字為鶴頂”，撰聯(lián)者需將廠名“足安”二字嵌入聯(lián)中，要體現(xiàn)出“足”——“人貴知足”及“安”——“著襪安樂”之意。廠家借著“征聯(lián)”的名義，將經(jīng)營理念做了闡釋和宣傳，為楹聯(lián)如何濃縮地概括和傳達(dá)“品牌”要義設(shè)置了懸念。這次征聯(lián)活動(dòng)也確實(shí)得到了社會(huì)各界的關(guān)注和回應(yīng)。一個(gè)多月后，足安電機(jī)織襪廠刊載了征聯(lián)揭曉廣告：

本廠前出征聯(lián)題，蒙各地各界惠應(yīng)者多至千卷以上，琳瑯滿目，美不勝收，茲送請(qǐng)葉楚傖先生從嚴(yán)去定五十名，將名次署名公布，并將首二三名聯(lián)語照登，以應(yīng)海內(nèi)文人之鑒賞。

第一名得獎(jiǎng)現(xiàn)金四十元，李兆龍，江蘇泰縣塘灣鎮(zhèn)警察分所，“足以容周旋中規(guī)折旋中矩；安無傾綏之斯來動(dòng)之斯和?！薄驹u(píng)】工致。

第二名得獎(jiǎng)現(xiàn)金十五元，千錘子，江蘇揚(yáng)州，“足見好名聲都賴千經(jīng)萬緯；安知大事業(yè)不由半剔一挑?！薄驹u(píng)】渾脫。

第三名得獎(jiǎng)現(xiàn)金五元，李漢云，江蘇淮安府，“足音從空谷而來半林秋月；安步有當(dāng)車之樂匝地香塵?！薄驹u(píng)】清逸。

前者征集楹聯(lián)，今者公布楹聯(lián)，征聯(lián)活動(dòng)有頭有尾，有始有終。組織方特意交代“各地各界惠應(yīng)者多至千卷以上，琳瑯滿目，美不勝收”，意在說明楹聯(lián)征集活動(dòng)社會(huì)反響較好，達(dá)到了預(yù)期效果。從公布的獲獎(jiǎng)楹聯(lián)來看，這些“好作品”不僅契合廠家的征聯(lián)要求、品牌調(diào)性，也充滿了文學(xué)色彩和哲理意味，提升了襪子作為生活日用品的審美意境。而從“文無第一”的角度來說，三副對(duì)聯(lián)何者最優(yōu)，似乎仁者見仁智者見智。盡管有“評(píng)語”給予說明，但評(píng)語非?！熬?jiǎn)”，它的朦朧性反倒又增加了評(píng)獎(jiǎng)的話題性。

其次，楹聯(lián)廣告獲得了品牌塑造和品牌傳播的能力。1926年10月23日《申報(bào)》刊載安樂園酒家征聯(lián)的啟事，開宗明義地說明本次征聯(lián)“意在提倡文藝，擴(kuò)張營業(yè)”。同年12月10日《申報(bào)》登載《安樂園酒家征聯(lián)揭曉》，公布獲獎(jiǎng)名單，冠軍為佘毅公，其所撰聯(lián)云：“安居磐石，匕鬯無驚，喜從滬上桃源，別辟人間蓬島，玉樓聳天半，宜吟風(fēng)宜弄月，大烹固善，小酌何妨，古惟飲者留名，蕉鹿澡勞猜夢(mèng)境；樂迓高軒，冠裳來會(huì)，細(xì)奏東山絲竹，豪傾北海金樽，珠履集三千，有美酒有奇花，香澤微聞，誹諧不禁，今幸旅懷得托，莼鱸寧復(fù)憶鄉(xiāng)園?！边@副楹聯(lián)擷取安樂園酒家名字中“安樂”二字，極力稱贊酒家環(huán)境的優(yōu)雅、舒適、安逸，將其比作隱藏于滬上的世外桃源、人間仙島，巧妙地傳達(dá)了在此地吟風(fēng)弄月、飲酒高會(huì)的美妙感受——這里不僅是使人忘卻人世間煩惱的樂園，還是精神上棲息的家園，在這里決不會(huì)像流落異鄉(xiāng)的張季鷹一樣生出“莼鱸之思”。整個(gè)作品文氣貫通、虛實(shí)相生，給人暢快淋漓之感。羅伯夔給予高度評(píng)價(jià)：“放筆為直干，行氣如虹，如魯公一筆書于本園，征聯(lián)事實(shí)極力發(fā)揮，面面俱到，為營業(yè)放一異彩，至其繁征博引，點(diǎn)綴風(fēng)華，組織周匝，如天衣無縫，尤為難能可貴，是愜心貴當(dāng)之作?！彼J(rèn)為這副楹聯(lián)是“愜心貴當(dāng)之作”“為營業(yè)放一異彩”，對(duì)酒家品牌的塑造考慮周詳，可謂“面面俱到”“組織周匝”。

再如20世紀(jì)30年代，有商家為白蘭地酒征聯(lián)做宣傳，當(dāng)時(shí)有一副對(duì)聯(lián)“五月黃梅天，三星白蘭地”獲得了社會(huì)各界的好評(píng)，帶動(dòng)了白蘭地酒的銷量。有學(xué)者強(qiáng)調(diào)：“商業(yè)楹聯(lián)不僅有著廣泛的群眾基礎(chǔ)，在其自身高雅文辭的基礎(chǔ)上，長(zhǎng)期以來又最大限度地溶入了商業(yè)文化的內(nèi)涵、商人的志向與經(jīng)營理念，與傳統(tǒng)招牌匾額一樣，常常被視為信譽(yù)的象征，具有極大的感召力和不可動(dòng)搖的地位。商業(yè)楹聯(lián)有其獨(dú)特的一面，它幽默詼諧，雅俗共賞，構(gòu)思奇巧，結(jié)構(gòu)新穎，以達(dá)到吸引顧客的廣告宣傳作用。”[6]170

再次，行業(yè)聯(lián)被賦予深刻的思想內(nèi)涵和精神意蘊(yùn)。在“抗戰(zhàn)”的特殊歷史場(chǎng)域中，行業(yè)聯(lián)融入了救亡圖存的民族情感，擔(dān)負(fù)起鼓舞軍民、教化人心的功能，這是此前不具備的。如理發(fā)店楹聯(lián)謂：“倭寇不除，有何顏面；國仇未報(bào)，負(fù)此頭顱?！碧嵝褔苏嬲哪樏媸球?qū)除倭寇、以報(bào)國仇。香煙店楹聯(lián)云：“咀郁含辛，味同嘗膽；振頹起敝，功足流芳。”巧妙地將生活中常見的吞吐煙霧以求“回味”的行為與臥薪嘗膽的精神體驗(yàn)相聯(lián)系，表示不忘民族災(zāi)難，奮起反抗。藥店楹聯(lián)寫到：“振作精神，革除國民痼疾；堅(jiān)強(qiáng)體魄，莫當(dāng)東亞病夫。”強(qiáng)調(diào)身體健康的同時(shí)，精神更要強(qiáng)健。

抗戰(zhàn)時(shí)期行業(yè)聯(lián)對(duì)愛國情的抒發(fā)是一種比較普遍的文化現(xiàn)象，帶有民間性、自發(fā)性。如“恥重辱深，表表復(fù)仇相貌；邦危寇亟，堂堂報(bào)國身材”（照相館楹聯(lián)）、“敵寇方張，忍使人為刀俎；淪區(qū)待復(fù)，莫教地失膏腴”（肉店楹聯(lián)）、“抵抗暴日侵凌，同心御侮；制止炎陽肆虐，眾手揮戈”（扇店楹聯(lián)）、“殺敵矢眾心，熱湯沸沸；驅(qū)倭堅(jiān)此念，朝氣蓬蓬”（澡堂楹聯(lián)）、“共起逐倭奴，好安樂田園，團(tuán)圓骨肉；相看收失地，以撫綏離散，保護(hù)行商”（旅店楹聯(lián)）等。上述楹聯(lián)寫“家恨”更添“國仇”，抒發(fā)民族危難時(shí)刻的悲愴與憤慨，不僅表現(xiàn)了戰(zhàn)時(shí)社會(huì)動(dòng)蕩、民生多艱的現(xiàn)實(shí)，更體現(xiàn)了百姓?qǐng)?jiān)韌樂觀的態(tài)度和抗戰(zhàn)必勝的信念，具有亦莊亦諧的獨(dú)特魅力。

政治的轉(zhuǎn)型、文化的嬗變、商業(yè)的發(fā)展、傳媒的革新共同構(gòu)成了中國近現(xiàn)代社會(huì)的歷史語境。這給所有文體帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。行業(yè)聯(lián)作為具有特定功能指向的古老文體形態(tài)并沒有“抱殘守缺”，相反地，它敏銳地捕捉到中國社會(huì)演進(jìn)之際消費(fèi)文化的趣味和訴求，自然而然地將之納入自身題材范疇內(nèi)。中國現(xiàn)代行業(yè)聯(lián)閃現(xiàn)出現(xiàn)代商業(yè)廣告思維的印記和營銷傳播的智慧。難能可貴的是，中國現(xiàn)代行業(yè)聯(lián)并沒有迷失在商業(yè)利益的漩渦中，抗日戰(zhàn)爭(zhēng)點(diǎn)燃了中國社會(huì)各階層民眾抵抗侵略的熱情，現(xiàn)代行業(yè)聯(lián)將之融入商業(yè)宣傳之中，本質(zhì)上是以現(xiàn)實(shí)為依據(jù)，以中國傳統(tǒng)文化中的家國情懷及自強(qiáng)不息的進(jìn)取精神為內(nèi)核，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)文化和愛國傳統(tǒng)的有機(jī)統(tǒng)一。從這個(gè)意義上說，行業(yè)聯(lián)文體功能的演進(jìn)帶有一定的現(xiàn)代性特征，其順應(yīng)了中國現(xiàn)代社會(huì)商業(yè)傳播的需求，表達(dá)了中華民族的文化心態(tài)。

三、結(jié)語

行業(yè)聯(lián)曾有輝煌的“過往”，流下許多千古佳話，它們構(gòu)成了楹聯(lián)藝術(shù)厚重的積淀，使人們不斷地追憶和回味，并將之融化到新的創(chuàng)作中去。誠如有的學(xué)者所言：“古往今來，作為對(duì)聯(lián)藝術(shù)重要組成部分的商業(yè)店堂對(duì)聯(lián)，一直應(yīng)用廣泛，擁有眾多的讀者。因?yàn)椋粌H像其他對(duì)聯(lián)一樣音調(diào)和諧、文辭考究，而且更具有格調(diào)平易近人，形式靈活鮮明的特點(diǎn)。特別是那些結(jié)合本行業(yè)經(jīng)營特點(diǎn)所撰寫的對(duì)聯(lián)，尤為意境別致、悅?cè)硕?。至于它的作用，不僅和其他對(duì)聯(lián)那樣，可宣傳、可勉勵(lì)、可抒情、可譏諷、可記史、可言志，而且，還具有一種為其他對(duì)聯(lián)所不具備的功能，即它可以雅俗共賞，以別致誘人的形式招徠顧客，通過只言片語、著墨無多的文字和新鮮簡(jiǎn)明、稍溢美而不失實(shí)的文辭，介紹店家的經(jīng)營特點(diǎn)，以致完全可以與商業(yè)廣告藝術(shù)爭(zhēng)雄媲美。如果再配以或秀逸、或遒勁的書法藝術(shù)，則若錦上添花，更為民眾所喜愛，為商業(yè)店堂大增光彩?！盵7]3楹聯(lián)以其強(qiáng)大的靈活性、適應(yīng)性、包容性，滲透到商業(yè)廣告。楹聯(lián)廣告抑或是楹聯(lián)影響下的廣告向世人展示了文學(xué)的想象力、創(chuàng)造力、表現(xiàn)力和傳播力。這從深層次上折射出在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程中中華民族對(duì)楹聯(lián)藝術(shù)、文學(xué)藝術(shù)、語言藝術(shù)的充分體認(rèn)。

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作者簡(jiǎn)介：

曾昀，湖南城市學(xué)院人文學(xué)院漢語言文學(xué)專業(yè)本科生。

張寧，男，山東臨沂人，文學(xué)博士，湖南城市學(xué)院人文學(xué)院副教授，研究方向：中國近現(xiàn)代文學(xué)。