張哲

［摘 要］逆向選擇和信用管理，是新時代電子商務(wù)企業(yè)在市場服務(wù)當中面向市場用戶所開展的兩項支柱性管理機制。其中逆向選擇所體現(xiàn)的是電子商務(wù)企業(yè)自身的市場定位和對于市場環(huán)境的熟悉程度，需要借助長期博弈模型機制來構(gòu)建風險評估和期望值分析，由此最終來確定盈利模式；信用管理主要涉及到消費交易層面的市場信用，電子商務(wù)企業(yè)則需要借助售后評價的完善機制來提高信用管理的整體水平?，F(xiàn)代化電子商務(wù)企業(yè)需要從以上兩個方面來持續(xù)發(fā)力，不斷打磨，優(yōu)化升級，提升市場服務(wù)，打造更強的市場競爭力。

［關(guān)鍵詞］逆向選擇；信用管理；電子商務(wù)；互聯(lián)網(wǎng)

［中圖分類號］ F713.36

［文獻標識碼］ A

［文章編號］1008-4648（2024）01-0063-04

Adverse Selection and Credit Management of E-commerce Enterprises

Zhang Zhe

（The Open University Of Henan， Zhengzhou 450046）

Abstract：Adverse selection and credit management are the two pillar management mechanisms that e-commerce enterprises carry out in the market service for market users in the new era. The adverse selection reflects the market positioning of e-commerce enterprises and their familiarity with the market environment. It means that e-commerce enterprises need use the long-term game model mechanism to build risk evaluation and expectation value analysis， and finally determine the profit model. Credit management mainly involves the market credit at the level of consume and transactions. E-commerce enterprises need to improve the overall level of credit management with the help of the perfect mechanism of after-sales evaluation. Modern e-commerce enterprises need to continue to make efforts from the above two aspects， constantly polish， optimize and upgrade，improve the market services and create stronger market competitiveness.

Keywords：Adverse selection; Credit management; E-commerce; Internet

一、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟環(huán)境下的電子商務(wù)企業(yè)市場服務(wù)的時代背景

（一）互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟環(huán)境下電子商務(wù)企業(yè)的基本形態(tài)

我國電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展起步較早，伴隨著現(xiàn)代化互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)遍地開花，并逐漸成為社會經(jīng)濟生活當中的主要組成部分。目前我國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟體系當中的電子商務(wù)企業(yè)主要可以分為三種類型，分別為平臺型電商、自營型電商以及獨立品牌型電商^［1］。其中平臺型電商主要通過提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺來發(fā)揮商家與市場消費者之間的中介作用，構(gòu)建C2C的網(wǎng)絡(luò)消費交易模式，其中電商企業(yè)通過提供平臺服務(wù)支持來實現(xiàn)盈利，其中常見的淘寶、拼多多等，均為平臺型電商；自營型電商為獨立經(jīng)營的電商品類，這類電商擁有獨立平臺和獨立品牌，獨立參與貨品采購、管理和銷售，通過進銷貨差價實現(xiàn)盈利。電商企業(yè)本身扮演賣家角色，并對消費市場負責，企業(yè)通過不斷提高商品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量來實現(xiàn)市場競爭力，其中京東商城、當當網(wǎng)、蘇寧易購、網(wǎng)易嚴選等，為十分典型的自營型電商；獨立品牌電商主要是指某一類專營商品品類的電商服務(wù)，這類電商擁有獨立的自由平臺，并通過網(wǎng)絡(luò)平臺提供服務(wù)，通過品牌溢價的方式獲得盈利，其中夢芭莎、凡客誠品等為其中的典型代表。三種電商企業(yè)類型當中，平臺型電商和自營型電商為市場深耕較久的電商類型，通常擁有較為廣泛的市場覆蓋，同時擁有較高的市場信任度，但是由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境本身的虛擬性，導致交易雙方可能在平臺消費當中存在信息不對等等相關(guān)問題，其常見表現(xiàn)為商品質(zhì)量信息隱瞞和虛假的消費反饋等，這些內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)平臺當中大量滋生，同時對消費者消費選擇產(chǎn)生一定的誤導，最終影響了電商交易的公平性。

（二）信息不對等所產(chǎn)生的逆向選擇問題

今日所談及的逆向選擇問題出現(xiàn)的根源在于電商平臺本身虛擬性所帶來的信息不對等，其中交易雙方對于消費商品的信息判斷有著較為嚴重的信息差，同時無法借助第三方對于商品真實信息進行驗證，最終導致賣方相比于買方更多更易掌握商品真實信息，買方消費者只能夠獲取較少的商品信息，以至于他們在商品消費中常常處于被動。長時間的信息不對等最終導致消費者逐漸喪失消費信心，減弱購買欲望，同時擁有高質(zhì)量產(chǎn)品的賣方無法憑借高性價比的優(yōu)勢來獲取市場，遭到低劣產(chǎn)品賣家的市場淘汰。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟環(huán)境背景之下，電商企業(yè)作為擁有絕對市場主導地位的企業(yè)平臺，在消費過程中，相比于買方，更能擁有對于商品信息的獲取能力，因此在實際消費交易時，傳統(tǒng)賣家角色更多由電商企業(yè)所承擔。電商企業(yè)的角色承擔，所帶來的是電商企業(yè)為了追求更高的經(jīng)濟利益而選擇新的市場服務(wù)模式來參與市場競爭。其中消費者在產(chǎn)品消費過程中所存在的“棘輪效應(yīng)”會導致電商企業(yè)在嘗試進行產(chǎn)品價格決策調(diào)整過程中，出現(xiàn)大量的客戶消費市場的流失。在現(xiàn)實背景下，部分電商企業(yè)開始憑借技術(shù)優(yōu)勢使用“大數(shù)據(jù)定價”、“大數(shù)據(jù)殺熟”“個性化推薦”等形式的策略，這些策略便是電商企業(yè)在市場戰(zhàn)略當中面向消費群體的理想選擇^［2］。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心調(diào)查顯示，近年來我國消費市場社會消費品零售總額出現(xiàn)下滑，如2022年社會消費品零售總額439733億元，相較于上年下降了0.2%，網(wǎng)上購物消費比例增幅放緩，而網(wǎng)絡(luò)交易市場不規(guī)范現(xiàn)象愈演愈烈，網(wǎng)絡(luò)消費糾紛投訴量也持續(xù)不斷增長，如2022年電商消費維權(quán)指數(shù)對比2021年數(shù)據(jù)有明顯攀升，全年電商消費維權(quán)指數(shù)均值為123，與2021年相比上升了36%。以上對比數(shù)據(jù)都從一定程度上反映出國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)消費逐漸趨于理性的同時，部分消費者已經(jīng)產(chǎn)生了對于電商企業(yè)逆向選擇的反感和厭惡情緒。同時，利用信息差所帶來的賣方單方面利好的戰(zhàn)略決策，對于消費者的權(quán)益剝奪，已經(jīng)達到了無以復加的地步。在這樣的狀況下，電商企業(yè)為了避免竭澤而漁，就必須針對逆向選擇做出調(diào)整優(yōu)化，重新進行體系建構(gòu)，尋找最優(yōu)的商業(yè)盈利模式。

二、電商企業(yè)基于逆向選擇的盈利優(yōu)化

電子商務(wù)企業(yè)在市場服務(wù)當中有著十分顯著的自由性和虛擬性特征，因此在市場分析中，一般應(yīng)用契約理論，采用消費偏好假設(shè)進行分析?，F(xiàn)代電商市場在進行逆向選擇的模型研究，一般應(yīng)用Wilson模型來進行期望函數(shù)分析，這個模型關(guān)鍵涵蓋了數(shù)據(jù)需求的情境、激活機制、干預變量、數(shù)據(jù)收集行為、數(shù)據(jù)完善與應(yīng)用等方面，其優(yōu)勢在于可以比較宏觀、全面地反映所需信息行為的全貌。因此，對Wilson模型進行多維度的分析，分析其中內(nèi)容層面的要素如“激活機制具體有哪些”、“干擾變量有些什么”、“數(shù)據(jù)收集行為的全部類別”等，便可以確保消費者信息收集和市場各類數(shù)據(jù)的準確性、完整性，更利于分析電商市場各角色之間的明確關(guān)系及影響因子。進而能夠確定商品服從的質(zhì)量分析，分析消費市場中消費者決策單元的實際效率，最終描述逆向選擇中電商企業(yè)的決策平衡點所在。

（一）電商企業(yè)與消費市場的雙向交互

電商企業(yè)在市場當中扮演者主導角色，其面向市場提供實物產(chǎn)品或者虛擬產(chǎn)品，通過平臺化服務(wù)來實現(xiàn)與消費市場的交易。在模型分析當中，電商企業(yè)具有代理理性，作為理性代理人，其主要目標為市場盈利的最大化，因此模型分析當中，更多分析影響市場盈利的消費評價反饋以及電商企業(yè)面向市場所制定的營銷內(nèi)容策略，同時通過離散分析方式，對電商企業(yè)在市場服務(wù)當中商品戰(zhàn)略是否與消費市場的消費預期相關(guān)進行擬合，得出相應(yīng)的逆向選擇結(jié)論。消費者層面，重點關(guān)注內(nèi)容一般包含企業(yè)的信用度、好評率以及商品在平臺銷售當中的價格，將平臺中具體目標商品的累計銷量作為被解釋變量。通常情況下，具有較高信譽度的電商企業(yè)或者平臺商家，他們在制定價格戰(zhàn)略的時候相對謹慎，相應(yīng)的消費者對于這一類電商商家的消費預期更高，進而消費欲望也更加強烈。模型分析中，消費者通常會將變量納入到質(zhì)量偏好當中，通過三要素來實現(xiàn)對商品質(zhì)量和自身需求的消費判斷。這樣以來，模型便能夠應(yīng)用交易達成條件納入預算約束變量，來最終確定消費者的消費選擇。因此，電商企業(yè)在進行商品戰(zhàn)略的制定時，會由于商品在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中交易消費本身的不確定性，選擇應(yīng)用逆向選擇方式，最終完成與消費者消費選擇的交互。當消費者的消費預期與電商企業(yè)的逆向選擇模式完成了期待的對應(yīng)，便最終促成了交易消費。

（二）逆向選擇的模型優(yōu)化均衡

在Wilson模型當中，電商企業(yè)的決策達成需要進行密度函數(shù)區(qū)間內(nèi)的可能性的衡量，這種衡量所描述的是電商企業(yè)對于市場情況的了解和戰(zhàn)略決策精度下的與消費者之間的長期博弈。在這種長期博弈當中，消費者會因電商企業(yè)的逆向選擇風險而不斷降低自身的消費預期，最終下調(diào)自身對于最初的產(chǎn)品質(zhì)量判斷標準，相應(yīng)的消費者對于價格的需求相應(yīng)的也會做出調(diào)整。因此電商企業(yè)在實際的逆向選擇當中，會因風險帶來均衡價格持續(xù)下調(diào)，而這種下調(diào)則正是來源于信息不對等所帶來的價格偏差。但一旦商家無法通過價格下調(diào)來獲取到原有的利潤后，電商企業(yè)就只能夠通過逆向選擇手段，通過消耗消費者的長期信任度以及用戶粘性來保證短期利潤^［3］。因此對于電商企業(yè)來說，其中模型優(yōu)化均衡的最終目的是針對價格的均衡，其中電商企業(yè)的目標消費市場當中，絕大多數(shù)消費者的消費經(jīng)驗有所缺失，相應(yīng)的消費主體會根據(jù)其傳統(tǒng)市場中的消費體驗對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的質(zhì)量進行預設(shè)，即消費者會增加對產(chǎn)品質(zhì)量的偏好。同時短期情況下瓦爾拉斯均衡區(qū)間會受到壓縮，電商賣家為引致更多顧客，通過降低均衡價格的方式尋求最優(yōu)交易均衡。這一情況與現(xiàn)實相對應(yīng)，電商企業(yè)會推出大量優(yōu)惠活動推動新顧客的進入，這是由于該類顧客對于網(wǎng)絡(luò)交易產(chǎn)品的信心并不充分，會因為價格因素選擇更低的市場產(chǎn)品，從而導致了商家為招攬顧客而降低均衡價格以贏得市場的現(xiàn)象發(fā)生。

三、電商企業(yè)在均衡逆向選擇下的信用管理實現(xiàn)

（一）信用管理機制對于均衡逆向選擇模式的持續(xù)優(yōu)化

從前述分析當中可以發(fā)現(xiàn)，當前電商企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟市場當中憑借虛擬性市場環(huán)境所形成的信息不對等機制，最終塑造了電商企業(yè)戰(zhàn)略模式的逆向選擇。想要實現(xiàn)最優(yōu)化的逆向選擇均衡，規(guī)避因電商企業(yè)逆向選擇所帶來的消費市場的信心下降，降低消費者的流逝，電商企業(yè)必須持續(xù)進行信用管理，通過降低信息不對等問題來提高管理質(zhì)量^［4］。在信息經(jīng)濟學和契約理論當中，信號傳遞模型以及信息甄別模型是構(gòu)建信用管理框架的基石，電商企業(yè)參與到買賣交易雙方的逆向選擇風險時，可以通過兩個方面來進行逆向選擇風險的控制。其一是利用事前信用監(jiān)控，針對不同類型企業(yè)設(shè)計不同企業(yè)信用預警方案來提供給企業(yè)進行選擇，電商企業(yè)可以結(jié)合自身的商品質(zhì)量來做出均衡逆向選擇的戰(zhàn)略調(diào)整，保證自身的信用。其二是將企業(yè)所釋放的市場信號作為判斷依據(jù)來進行交易決策，其中信用作為電子商務(wù)市場運行的重要資源，需要成為電商企業(yè)管理的重點。當前，信用是電商企業(yè)在行業(yè)發(fā)展當中的瓶頸問題，從近年來網(wǎng)絡(luò)消費數(shù)量下降可以看到，消費市場已經(jīng)形成了對于電商企業(yè)的信任危機，其中電商企業(yè)的逆向選擇在其中產(chǎn)生的負面性影響難辭其咎。電商企業(yè)想要重新建立市場信任，并取得市場的長遠發(fā)展，就必須進行信用重塑，通過有效的信用管理手段針對現(xiàn)有的逆向選擇機制進行持續(xù)優(yōu)化，尋找均衡點。

（二）從售后服務(wù)出發(fā)的信用管理重塑

售后服務(wù)是電商行業(yè)中電商企業(yè)與消費者彼此交流的契約默契，通過售后服務(wù)機制能夠?qū)崿F(xiàn)市場跟蹤，從而完成商品服務(wù)延伸。售后服務(wù)當中的售后評價，可以作為當前階段電商企業(yè)信用管理的主要戰(zhàn)場。結(jié)合部分優(yōu)秀電商企業(yè)的管理經(jīng)驗，在逆向選擇所帶來的種種問題中，電商企業(yè)可以另辟蹊徑，尋找創(chuàng)新和突破。

首先，電商企業(yè)要搭建體系完整的售后評價制度體系，通過設(shè)置完善的規(guī)程制度，保證消費者的售后評價權(quán)利，實現(xiàn)對于整個售后服務(wù)過程的全面覆蓋。同時在標準機制建設(shè)當中，應(yīng)當以服務(wù)消費者的消費訴求和基本權(quán)益為主導，涵蓋消費者可能出現(xiàn)需求的各種情況，對于標準模糊地帶進行全面封堵，使消費者的訴求能夠得到充分表達，提高消費者對于電商企業(yè)的滿意度；其次，電商企業(yè)在售后評價當中需要建立更加公平透明的申訴機制和信譽救濟機制，同時配合信用等級標準和公示制度，來增強商家信用評級公示力度，滿足消費者的實際需要；最后，電商企業(yè)需要結(jié)合市場反饋和消費者對于電商服務(wù)的需求，做出動態(tài)調(diào)整。例如，電商企業(yè)可以通過人工智能機制，針對售后服務(wù)投訴等方面的問題，進行第一時間的妥善處理，保證售后評價機制能夠始終保持靈活、高效的運轉(zhuǎn)，服務(wù)于消費者，提高消費者對于電商企業(yè)的信任度。

四、結(jié)論

因交易雙方的信息不對等所產(chǎn)生的交易行為進而引發(fā)的“蝴蝶效應(yīng)”影響十分深遠。在電子商務(wù)行業(yè)當中，各大電商平臺出現(xiàn)的“大數(shù)據(jù)殺熟”等一系列的逆向選擇問題，不僅造成了電子商務(wù)行業(yè)市場環(huán)境的持續(xù)惡化，而且還影響了電子商務(wù)企業(yè)在消費者心中的信譽形象。重塑信譽、重鑄良好信用口碑成為當前電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型的重點。對于電子商務(wù)企業(yè)來說，要對現(xiàn)有的逆向選擇機制進行均衡調(diào)整優(yōu)化，同時應(yīng)用售后服務(wù)評價機制來打通消費市場溝通橋梁，重新塑造自身的良好市場形象，重新獲取市場中消費者的認可，這些迫在眉睫的措施都是需要盡快的落實。

［參考文獻］

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［3］趙生光，薛小燕.逆向選擇視角下電子商務(wù)盈利模式的最優(yōu)模型構(gòu)建［J］.商業(yè)經(jīng)濟研究，2019（12）：65-67.

［4］宋懿. 逆向選擇和道德風險視角下O2O電子商務(wù)平臺的信用機制設(shè)計研究［D］.江西財經(jīng)大學，2019.

［責任編輯 李 帆］