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基于綠盟與古村之友、騰訊為村的鄉(xiāng)村公益組織傳播模式比較研究

2024-04-26 03:42:21羅晶晶
關(guān)鍵詞:之友古村鄉(xiāng)賢

趙 泓,羅晶晶

(華南理工大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院,廣東 廣州 510006)

綠盟、古村之友以及騰訊為村是較具代表性的鄉(xiāng)村公益組織,它們?cè)诎l(fā)展方向、品牌定位上都有著各自的偏向,在具體運(yùn)作過程中,更是采取了獨(dú)特的公益模式和傳播策略。對(duì)這三家具代表性的鄉(xiāng)村公益組織傳播策略進(jìn)行對(duì)比分析,有利于提升公益組織傳播能力,進(jìn)一步助推鄉(xiāng)村振興事業(yè)。

一、綠盟與古村之友傳播模式比較分析

古村之友,全稱為“古村之友全國古村落志愿者網(wǎng)絡(luò)”,其創(chuàng)辦初心是復(fù)蘇中國鄉(xiāng)村的活力,公益活動(dòng)以古村與鄉(xiāng)土文化保護(hù)、喚醒新鄉(xiāng)賢返鄉(xiāng)意識(shí)等為主要目的。[1]古村之友的創(chuàng)辦歷史可以追溯到2014年11月,當(dāng)時(shí)的“廣東梅州圍龍屋”拆遷事件引發(fā)了廣泛關(guān)注。在這一背景下,一群共同具有保護(hù)古村理念的社會(huì)公益人士便自發(fā)建立了古村之友志愿者網(wǎng)絡(luò)??v觀古村之友的發(fā)展歷程,這個(gè)借助網(wǎng)絡(luò)媒介形成的全國性社會(huì)公益組織,在短短半年的時(shí)間里,不斷吸引各地的新鄉(xiāng)賢,覆蓋30個(gè)省份,組成了1000支志愿者隊(duì)伍,所有隊(duì)伍人數(shù)累計(jì)共有五萬人次左右,成為我國古村保護(hù)領(lǐng)域規(guī)模第一的社會(huì)公益組織。[2]

“古村保護(hù),文化復(fù)興”,這是古村之友奉行的組織核心價(jià)值觀,基于該理念并結(jié)合組織結(jié)構(gòu)特色,古村之友制定出“互聯(lián)網(wǎng)公益PNPP公益模式(Public-NGO-Private-Partnership)”,簡(jiǎn)稱PNPP模式。[3]這套自有平臺(tái)模式的核心奧義是利用網(wǎng)絡(luò)開通籌款渠道,并在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上搭建社群集合點(diǎn)、建立資源連接的樞紐,打破社會(huì)各界的壁壘,實(shí)現(xiàn)政府部門、企業(yè)公司和社會(huì)公眾等多方資源的整合,與古村之友協(xié)作,以最終達(dá)成公益資金最大效益為目標(biāo)。在PNPP模式中,選擇以專業(yè)樞紐組織作為主要傳播機(jī)構(gòu),充分利用互聯(lián)網(wǎng)作為主要媒介渠道,通過政府政策支持和社會(huì)企業(yè)的公益籌款來推動(dòng)實(shí)施,不僅在宣傳效果上能夠發(fā)揮出最大的優(yōu)勢(shì),而且在品牌價(jià)值上能夠使得合作對(duì)象不斷賦能。可以說,PNPP模式的選擇是適用于古村之友這類社會(huì)公益組織合作共贏的一次嘗試,它既可以應(yīng)對(duì)財(cái)力和物力、人力等方面的整合問題,同時(shí)也有助于古村之友樹立并推廣自身良好的品牌形象。

推崇社會(huì)系統(tǒng)論的代表人物之一維爾弗雷多·帕累托(Vilfredo Pareto)曾表示,“每個(gè)人的天賦是不同的,一個(gè)社會(huì)只是把那些最有能力的人(往往未必是最廉潔、最高尚的人)稱作精英”。[4]在帕累托的現(xiàn)代精英理論基礎(chǔ)上,許多鄉(xiāng)村領(lǐng)域的研究者進(jìn)一步提出“鄉(xiāng)村精英”這一概念,例如學(xué)者賀雪峰就在研究中做出定義,認(rèn)為鄉(xiāng)村精英就是“那些在村莊中擁有相對(duì)資源優(yōu)勢(shì),其社會(huì)影響力超過一般村民平均社會(huì)影響力的那類村民”,又在鄉(xiāng)村精英的類型上做出劃分,一類是體制精英,另一類則是非體制精英。[5]其中,所謂體制精英主要是指代一部分擁有國家編制、把握村莊正式權(quán)力資源的鄉(xiāng)村公職人員,尤其是在鄉(xiāng)村中有著較高社會(huì)影響力的村干部群體,他們的背后代表著政府部門,是國家政權(quán)在基層的直接體現(xiàn)。非體制精英則是相對(duì)體制精英而言的存在,他們可能是鄉(xiāng)村中的宗族領(lǐng)頭、經(jīng)濟(jì)能人、鄉(xiāng)村教師、民間文化人、鄉(xiāng)村醫(yī)生等,這群人雖沒有獲得國家授予的公職,但他們?cè)诮?jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)等方面有著突出的實(shí)力,從而在鄉(xiāng)村中也有一定的影響力。非體制精英的出現(xiàn)主要與鄉(xiāng)土社會(huì)中的文化認(rèn)同和利益聯(lián)系有關(guān),他們的個(gè)人魅力、人際關(guān)系以及掌握的各種資源共同提升了其在鄉(xiāng)村中的社會(huì)地位和號(hào)召能力。[6]

和高度依賴政府幫扶或者企業(yè)資本力量的活化模式不同,古村之友采取的PNPP古村活化模式借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),獲得社會(huì)各界資源、聚集一眾新鄉(xiāng)賢,能夠覆蓋更多古村落群,投入廣泛使用,最終實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的古村活化。這里所說的新鄉(xiāng)賢與上述的“鄉(xiāng)村精英”概念有異曲同工之處,但在劃分依據(jù)上做出了區(qū)分,包括“本土鄉(xiāng)賢”“外出鄉(xiāng)賢”和“外來鄉(xiāng)賢”。本土鄉(xiāng)賢指的是“在場(chǎng)”的鄉(xiāng)賢,他們一直在鄉(xiāng)村中生活發(fā)展,駐守鄉(xiāng)村且有著較強(qiáng)的能力,在一眾普通村民中出類拔萃。外出鄉(xiāng)賢則是指“不在場(chǎng)”的鄉(xiāng)賢,即誕生于鄉(xiāng)村又走出鄉(xiāng)村,并一直心系鄉(xiāng)村的優(yōu)秀人才,他們時(shí)刻關(guān)注鄉(xiāng)村的未來,愿意奉獻(xiàn)自己的力量,運(yùn)用在外學(xué)習(xí)掌握到的思想觀念、知識(shí)財(cái)富等來發(fā)展和改善鄉(xiāng)村環(huán)境。而“外來鄉(xiāng)賢”與前兩者都有所不同,他們與所建設(shè)的鄉(xiāng)村并無直接關(guān)系,主要為一些在農(nóng)村創(chuàng)業(yè)建設(shè)的外來生產(chǎn)經(jīng)營管理人才。在過去的鄉(xiāng)建領(lǐng)域里,鄉(xiāng)賢群體就已經(jīng)存在,他們同樣為了鄉(xiāng)建事業(yè)付出了不少心血和財(cái)力,但是因?yàn)榛仞仚C(jī)制不完善,導(dǎo)致鄉(xiāng)賢人才一再流失。通過采用互聯(lián)網(wǎng)公益PNPP模式,古村之友發(fā)起了一項(xiàng)全新的鄉(xiāng)賢工程以推動(dòng)改變這一局面,以實(shí)現(xiàn)“社會(huì)共建”的最終公益目標(biāo)。采用PNPP模式將有助于古村的社會(huì)結(jié)構(gòu)建設(shè)、縮小社會(huì)貧富差距。在古村社會(huì)自治以及貧富信任重構(gòu)等方面,該模式也具有明顯的優(yōu)勢(shì),這些不僅體現(xiàn)了社會(huì)公益組織在鄉(xiāng)建中應(yīng)有的擔(dān)當(dāng),更凸顯了其作為社會(huì)型建設(shè)牽頭者的必要意義。[7]

(一)資源整合平臺(tái)與志愿者管理網(wǎng)絡(luò)

綠盟與古村之友差異化的發(fā)展路徑,決定了二者在品牌定位及公益模式上呈現(xiàn)出截然不同的選擇。綠盟公益組織一直以來專注于建設(shè)中國美麗鄉(xiāng)村,改善鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境,致力于為整合各界資源提供平臺(tái)?!吨袊l(fā)展簡(jiǎn)報(bào)》針對(duì)我國社會(huì)公益組織的名錄做出過不完全統(tǒng)計(jì),數(shù)據(jù)顯示,我國目前共成立了2768家民間環(huán)保組織,盡管各類領(lǐng)域都有涉及,但相較而言,專注于鄉(xiāng)建領(lǐng)域的民間環(huán)保組織數(shù)量稀少,與綠盟規(guī)格相似、影響力相當(dāng)?shù)纳鐣?huì)公益組織更是鳳毛麟角。綠盟公益基金會(huì)的起源與發(fā)生在梅州小山村的環(huán)保行動(dòng)有關(guān),其前身為“綠行者同盟”,這個(gè)環(huán)保型社會(huì)公益組織起初依靠的是最原始的人際傳播模式進(jìn)行各方資源整合。多年以來,綠盟不斷發(fā)展壯大,其主推的“綠盟·中國美麗鄉(xiāng)村計(jì)劃”更是取得了顯著效果,為廣大鄉(xiāng)村地區(qū)提供了可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。另外,綠盟還十分注重組織的宣傳工作,時(shí)常與企業(yè)公司或民間愛心人士聯(lián)動(dòng)合作,在拓展社會(huì)資源的同時(shí),樹立起了良好、深刻的綠色鄉(xiāng)建公益品牌形象。

相較之下,古村之友與綠盟的發(fā)展模式存在不少的差異。古村之友最早發(fā)展于一個(gè)可持續(xù)城市論壇發(fā)展,建立起“意見領(lǐng)袖動(dòng)員——受眾(志愿者)參與——形成社群網(wǎng)絡(luò)”的傳播路徑,并逐漸形成遍布全國的大規(guī)模志愿者網(wǎng)絡(luò)。在此基礎(chǔ)上,古村之友采取連接互聯(lián)網(wǎng)社群的方式,以進(jìn)一步擴(kuò)大影響力和凝聚更多資源。古村之友秘書長邢曉雯說,“古村之友的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)起初是以志愿者的身份在網(wǎng)上發(fā)起倡議,通過問卷、互動(dòng)吧等互聯(lián)網(wǎng)工具吸納鄉(xiāng)賢及其他社會(huì)公益人士進(jìn)行活動(dòng)報(bào)名”。此次活動(dòng)為古村之友召募到了八百余名熱心人士,為了便于管理以及后續(xù)的組織拉新,古村之友的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)又建立了一個(gè)大型的微信群,群?jiǎn)T可以邀請(qǐng)自己身邊同樣熱衷公益的朋友加入群聊。這種“滾雪球”式的網(wǎng)絡(luò)社群聯(lián)結(jié)方式使得古村之友的隊(duì)伍日益壯大,創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)又提出新的加入方式,即品牌授權(quán),得到授權(quán)的成員,可以在自身所在的省、市、縣為單位組建當(dāng)?shù)氐墓糯逯阎驹刚哧?duì)伍。[3]古村之友一路走來可以劃分為三個(gè)發(fā)展階段,首先是思想啟蒙、倡導(dǎo)觀念的第一階段,其次是人才引進(jìn)、孵化新鄉(xiāng)賢的第二階段,然后是目前較為成熟的輸出模式的第三階段。古村之友在不同階段歷程下,其公益模式得到發(fā)展并逐漸完善,也更加明確了其社會(huì)公益組織互聯(lián)網(wǎng)社群搭建平臺(tái)的定位?;诖?古村之友構(gòu)建起自發(fā)的公益集群。

(二)五個(gè)動(dòng)力機(jī)制與互聯(lián)網(wǎng)PNPP模式對(duì)比

從公益活動(dòng)的傳播推廣模式來看,綠盟首次創(chuàng)立了“五個(gè)動(dòng)力機(jī)制”,即“公益推動(dòng)、政府啟動(dòng)、內(nèi)生驅(qū)動(dòng)、鄉(xiāng)村主動(dòng)、社會(huì)聯(lián)動(dòng)”。綠盟基于“五個(gè)動(dòng)力機(jī)制”,在各項(xiàng)公益活動(dòng)和傳播過程中主要發(fā)揮整合資源的中介作用——通過靈活運(yùn)用媒介資源的力量,綠盟在打造自身品牌形象的同時(shí),兼顧公益項(xiàng)目的推廣宣傳,幫助鄉(xiāng)村進(jìn)行建設(shè)統(tǒng)籌及規(guī)劃。以“綠盟·中國美麗鄉(xiāng)村計(jì)劃”為例,這是綠盟公益基金會(huì)目前最能夠突出品牌特色,又有著廣泛影響力的公益項(xiàng)目,在這一項(xiàng)目中,綠盟制定其公益?zhèn)鞑ゲ呗詴r(shí),極其重視使用媒介資源擴(kuò)大項(xiàng)目關(guān)注度,試圖帶動(dòng)民眾參與公益項(xiàng)目和活動(dòng)的積極度。盡管綠盟對(duì)于借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)公益?zhèn)鞑サ臅r(shí)間不長,但“綠幣”平臺(tái)的開發(fā)就是一次大膽、積極的探索,而與傳統(tǒng)媒體、企業(yè)及官方機(jī)構(gòu)之間的密切關(guān)系更是成為了其得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

古村之友的成立起初便是依靠互聯(lián)網(wǎng)提供的平臺(tái),因此,古村之友的創(chuàng)立團(tuán)隊(duì)中的決策者和管理人員產(chǎn)品思維更加明顯,對(duì)自有公益平臺(tái)的建設(shè)也比較重視。例如,好家風(fēng)工程、新鄉(xiāng)賢工程以及名人志這三大公益項(xiàng)目就集中體現(xiàn)了古村之友的品牌特色,即關(guān)注古村保護(hù)和古村文化,以新鄉(xiāng)賢帶領(lǐng)廣大村民等等。古村之友注重理論成果的整理與發(fā)布,這體現(xiàn)在他們梳理組織發(fā)展簡(jiǎn)史、古村落保護(hù)的思路和基本方法,編制好家風(fēng)、新鄉(xiāng)賢等公益項(xiàng)目行動(dòng)指南等的具體實(shí)踐中。此外,為了讓社會(huì)公眾對(duì)古村之友形成更加深入的了解,古村之友從社會(huì)公益現(xiàn)狀出發(fā),支持出版了《現(xiàn)代公益大風(fēng)流》等成果,并依此進(jìn)行全國性的互動(dòng)交流和展示。在傳播過程中,古村之友高度重視自有公益平臺(tái)的建設(shè),并特別針對(duì)新鄉(xiāng)賢工程獨(dú)立研發(fā)了前文提及的自有互聯(lián)網(wǎng)公益PNPP模式。PNPP模式下,古村之友在媒介使用上主要是官方網(wǎng)站的日常運(yùn)營維護(hù),以及“古村之友”微信公眾號(hào)的推廣傳播,可以說互聯(lián)網(wǎng)正是古村之友完成公益?zhèn)鞑ズ唾Y源整合的主要傳播渠道。另外,2018年12月,古村之友又上線了一款新的應(yīng)用軟件“愛鄉(xiāng)寶”?!皭坂l(xiāng)寶”設(shè)計(jì)亮點(diǎn)在于用善意聯(lián)結(jié)廣大“愛鄉(xiāng)人士”,是一個(gè)自助式運(yùn)作的數(shù)字鄉(xiāng)村平臺(tái)。在“愛鄉(xiāng)寶”,每個(gè)人都可以為自己的家鄉(xiāng)發(fā)起公益眾籌活動(dòng),而在外的每位游子都可以通過平臺(tái)助力該活動(dòng),實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程建設(shè)家鄉(xiāng)。過去,不少離鄉(xiāng)游子想要為仍在家鄉(xiāng)的親朋好友購買外地優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品時(shí),往往苦于距離遙遠(yuǎn)、溝通不便而無法實(shí)現(xiàn);身處本地的村民又缺乏網(wǎng)購意識(shí)和網(wǎng)購技術(shù),購買力也十分有限,這就導(dǎo)致了村民與市場(chǎng)供需之間出現(xiàn)矛盾。愛鄉(xiāng)寶平臺(tái)敏銳地察覺到了這一點(diǎn),于是便上線了個(gè)人項(xiàng)目眾籌功能、家鄉(xiāng)主題的交流社區(qū)、家鄉(xiāng)校友圈、家鄉(xiāng)小賣部、家鄉(xiāng)錢包管理等一系列工具,目的在于解決上述矛盾。愛鄉(xiāng)寶的上線使得城市與鄉(xiāng)村之間的互助門檻降低,商品的流通變得更加便利;還形成了鄉(xiāng)村親情社交網(wǎng)絡(luò),精準(zhǔn)匹配村民需求,同時(shí)以游子為中介構(gòu)建聯(lián)系,促成交易,能夠激發(fā)消費(fèi)潛力,推動(dòng)村民觀念升級(jí),促使鄉(xiāng)村消費(fèi)水平提升,以期解決鄉(xiāng)村振興經(jīng)濟(jì)文化社會(huì)全方位的綜合性問題。[8]

二、綠盟與騰訊為村傳播模式比較分析

自騰訊公司于2015年8月19日推出“為村”平臺(tái),該平臺(tái)便不斷完成了自我升級(jí)和發(fā)展,目前主要提供“鄉(xiāng)村社交”“鄉(xiāng)村服務(wù)”“黨務(wù)村務(wù)”三方面服務(wù)——“鄉(xiāng)村社交”這一服務(wù)主要是指用戶通過使用“為村”這一平臺(tái),可以線上模擬村莊場(chǎng)景,發(fā)布農(nóng)村生產(chǎn)和鄉(xiāng)村生活、美景趣談等相關(guān)動(dòng)態(tài),不受到任何時(shí)間、空間上的限制,從而在一定程度上消除城市與鄉(xiāng)村之間的隔閡,加強(qiáng)情感、社會(huì)以及文化等方面的交流。并且用戶只需關(guān)注“我的家鄉(xiāng)”頻道,便可及時(shí)了解到家鄉(xiāng)最新的通知、活動(dòng)、新聞等事宜,在外游子也能與家鄉(xiāng)的親朋好友同步話題。至于“鄉(xiāng)村服務(wù)”板塊,則包含更多服務(wù)項(xiàng)目面向鄉(xiāng)村發(fā)展和村民生活,主要領(lǐng)域包括但不限于民生、醫(yī)療、教育、經(jīng)濟(jì)等等。這一服務(wù)板塊為鄉(xiāng)村與城市、第三方平臺(tái)之間提供了聯(lián)結(jié)渠道,村民們的生產(chǎn)、生活都能得到更多的便利,生活品質(zhì)得到改善,同時(shí)更有助于村民脫貧致富?!包h務(wù)村務(wù)”服務(wù)板塊建立了在線的黨務(wù)、村務(wù)處理渠道,加入為村的村干部只需在線操作,便可公開相關(guān)信息,完成政策、通知、任務(wù)等內(nèi)容的下達(dá)工作。另外,“為村大數(shù)據(jù)”平臺(tái)還劃分了嚴(yán)格的等級(jí)層次,每一級(jí)的干部都可以獲得真實(shí)詳細(xì)的鄉(xiāng)村治理數(shù)據(jù),顯著提升了鄉(xiāng)村基層工作效率。[9]2020年初,面臨突如其來的新冠肺炎阻擊戰(zhàn),“騰訊為村”積極應(yīng)對(duì),及時(shí)設(shè)立了“為村抗疫”專區(qū),該專區(qū)上線的“疫情實(shí)時(shí)助手”、“在線問診”與“謠言粉碎”等欄目,據(jù)統(tǒng)計(jì)共為全國250萬村民提供在線抗疫服務(wù)。各地村莊在“騰訊為村”平臺(tái)上累計(jì)發(fā)送了13萬多條疫情防控信息,受到超過112萬農(nóng)民群眾的關(guān)注,[10]有效打通了中國鄉(xiāng)村抗疫最后一公里。2020年5月,“為村”又正式上線了APP客戶端版本,新“為村”著重致力于提升用戶在“鄉(xiāng)村社交”與“鄉(xiāng)村服務(wù)”兩大核心功能上的產(chǎn)品體驗(yàn)。騰訊董事會(huì)主席兼 CEO 馬化騰對(duì)此表示,在“為村”APP上,村民不用擔(dān)心自家農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)滯留問題,平臺(tái)會(huì)提供更優(yōu)的售賣渠道;留守鄉(xiāng)村的老人們也不會(huì)孤單、寂寞,使用平臺(tái)的社交功能可以與外出務(wù)工的兒女實(shí)現(xiàn)緊密交流?!拔覀兿Mㄟ^自身在互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)方面的能力,為鄉(xiāng)村連接財(cái)富、情感?!盵11]

(一)平臺(tái)定位差異

綠盟對(duì)自身的定位是“一家致力于推動(dòng)中國美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的非公募基金會(huì)”,其業(yè)務(wù)范圍包括:對(duì)鄉(xiāng)村地區(qū)的生態(tài)保護(hù)、思想教育提供幫扶;優(yōu)化公共基礎(chǔ)設(shè)施與自然環(huán)境;傳承鄉(xiāng)村文化、保護(hù)文化遺產(chǎn);資助生態(tài)、旅游和人居環(huán)境規(guī)劃設(shè)計(jì)等等。綠盟聚集了一批對(duì)家鄉(xiāng)文化的崇敬和自豪,想為美麗鄉(xiāng)村建設(shè)做貢獻(xiàn)的優(yōu)秀人才,建立了一個(gè)公益性的生態(tài)平臺(tái),凝聚起豐富的資源寶藏,煥發(fā)出巨大的聚變般的能量,為美麗鄉(xiāng)村提供強(qiáng)大的人才、資金、技術(shù)、市場(chǎng)等豐富的資源支持,構(gòu)筑了強(qiáng)大價(jià)值生態(tài)圈。[12]由此可見,綠盟這一平臺(tái)在完成鄉(xiāng)村基建、環(huán)境改善的基礎(chǔ)上,更加關(guān)注鄉(xiāng)村建設(shè)中的人文因素,從生態(tài)文明,到村風(fēng)文化,一切都是圍繞村民的精神層面展開的。

而相較于綠盟,騰訊為村由騰訊公司出品,有著深厚的互聯(lián)網(wǎng)背書,旨在打造智慧鄉(xiāng)村信息服務(wù)平臺(tái),服務(wù)全國范圍內(nèi)的鄉(xiāng)村地區(qū),在定位方面更側(cè)重信息的連接和線上智慧鄉(xiāng)村的打造,強(qiáng)調(diào)在鄉(xiāng)村建設(shè)中“信息”與“互聯(lián)”的重要性。根據(jù)官方公眾號(hào)的介紹,在鄉(xiāng)村建設(shè)問題上,騰訊為村十分重視“智慧鄉(xiāng)村”的打造,使用互聯(lián)網(wǎng)的能力是其幫扶的重點(diǎn)。騰訊為村以單一、獨(dú)立的村莊為中心據(jù)點(diǎn),不斷向外界延伸,“連接情感,連接信息,連接財(cái)富”,線上線下積極配合互動(dòng),同時(shí)鄉(xiāng)村外部與內(nèi)部保持交流連接,共同建設(shè)發(fā)展鄉(xiāng)村;此外,加入“騰迅為村”的每一個(gè)村莊都可以在平臺(tái)上打造專屬的虛擬網(wǎng)絡(luò)名片,方便與全國更多鄉(xiāng)村地區(qū)和村民彼此了解、宣傳風(fēng)土人情,有效減少信息差??梢哉f“騰訊為村”的創(chuàng)立,不僅是一次我國在互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)用和發(fā)展方面對(duì)黨建引領(lǐng)精準(zhǔn)脫貧、基層社會(huì)治理以及鄉(xiāng)村振興的創(chuàng)新實(shí)驗(yàn),更是騰訊公司在履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任上的有力實(shí)踐。[13]

“騰訊為村”采用微信公眾號(hào)的形式集合參與鄉(xiāng)建各個(gè)環(huán)節(jié)的群體,利用互聯(lián)網(wǎng)搭建平臺(tái),為鄉(xiāng)村和村民提供綜合性服務(wù),主要包括互聯(lián)網(wǎng)治理、政務(wù)、黨建、扶貧等功能。其公益行動(dòng)緊緊圍繞“互聯(lián)網(wǎng)+鄉(xiāng)村”展開,為鄉(xiāng)村振興提供了新思路,產(chǎn)生了良好的治理效果。

“騰訊為村”不僅希望人人都能通過互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)如何對(duì)自己的生活進(jìn)行改造和對(duì)未來展開設(shè)計(jì),更希望擁有專業(yè)技能的設(shè)計(jì)師們能將自身的核心能力通過效率更高的互聯(lián)網(wǎng)注入尚處于數(shù)字鴻溝邊界的鄉(xiāng)村?;ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)打破物理距離,輕松連接身處世界各地的人與物,帶來了跨界的可能性,不僅能讓更多專業(yè)設(shè)計(jì)師不再僅僅是匆匆過客,只是對(duì)鄉(xiāng)村進(jìn)行采風(fēng)、調(diào)研或旅行,而且能夠更便捷地為鄉(xiāng)村注入智慧與力量,使他們能夠運(yùn)用自身的核心能力更有效地介入,為精準(zhǔn)扶貧提供支持。

(二)公益模式比較

綠盟公益致力于成為“鄉(xiāng)村建設(shè)的陪伴者、聯(lián)結(jié)者,村民的好朋友”,與鄉(xiāng)村和村民打成一片。獨(dú)創(chuàng)了概括為“五生、五動(dòng)、五化”的“生動(dòng)化”公益模式,即以“生態(tài)、生活、生產(chǎn)、生意、生機(jī)”的提升為建設(shè)目標(biāo),以“公益推動(dòng)、政府領(lǐng)動(dòng)、內(nèi)生驅(qū)動(dòng)、鄉(xiāng)村主動(dòng)、社會(huì)聯(lián)動(dòng)”為動(dòng)力機(jī)制,以“凈化、綠化、亮化、美化、文化”為實(shí)現(xiàn)手段,著重協(xié)助鄉(xiāng)村打造“軟實(shí)力”,幫助廣大鄉(xiāng)村提升建設(shè)統(tǒng)籌和資源整合的能力,營造“共建、共治、共享”鄉(xiāng)村振興新格局,促進(jìn)美麗鄉(xiāng)村的高質(zhì)量建設(shè)和可持續(xù)發(fā)展。在鄉(xiāng)建思路、整改做法和案例建設(shè)等方面,綠盟公益獲得了地方政府的高度認(rèn)可,不少媒體自發(fā)性推動(dòng)傳播。

與綠盟依賴傳統(tǒng)人際傳播的公益模式不同,騰訊依據(jù)自身的社交優(yōu)勢(shì),在農(nóng)村打造了信息暢通的網(wǎng)絡(luò)樞紐,啟動(dòng)了為村項(xiàng)目。根據(jù)騰訊控股公布的2022年第一季度財(cái)報(bào)中相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,截至財(cái)報(bào)統(tǒng)計(jì)時(shí)間2022年3月31日,微信及海外版WeChat的合并月活躍賬戶已達(dá)12.883億,而去年同時(shí)間為12.416億,同比增長3.8%,環(huán)比增長1.6%。[14]騰訊在為村項(xiàng)目中推動(dòng)實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+鄉(xiāng)村”的模式,其中包括以村級(jí)為單位的公眾服務(wù)號(hào)申請(qǐng),為每個(gè)村提供專屬平臺(tái),方便本村村民加入。通過智能手機(jī),村民能夠隨時(shí)隨地便捷地享受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所提供的各項(xiàng)服務(wù)。具體而言,騰訊為鄉(xiāng)村公益所建立的模式主要旨在為普通鄉(xiāng)村打造一個(gè)線上智慧的“為村”。該過程通常經(jīng)歷四個(gè)階段:首先是獲得政府的認(rèn)可與政策支持,同時(shí),騰訊與政府以及第三方軟件公司簽訂三方合作協(xié)議,最初的合作對(duì)象為30個(gè)村莊;其次,進(jìn)行公眾號(hào)的申請(qǐng)與運(yùn)營,為村建立自己專屬的公眾號(hào),方便進(jìn)行村務(wù)管理、信息發(fā)布以及活動(dòng)宣傳;第三個(gè)階段是開啟為村知識(shí)的培訓(xùn),通過為村線上課堂全面分享全國為村項(xiàng)目的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)有50個(gè)以上的村莊申請(qǐng)加入為村項(xiàng)目后,還將提供現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)課程,為當(dāng)?shù)貫榇屙?xiàng)目選拔總管理人員,以便在日后為各村的上線工作中找到最合適的領(lǐng)導(dǎo)者,推動(dòng)各村項(xiàng)目的順利開展;最后一個(gè)階段是建立為村資源平臺(tái),以滿足達(dá)到活躍移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)村莊標(biāo)準(zhǔn)的為村項(xiàng)目對(duì)接資源的需求。[15]

“(為村項(xiàng)目)主要致力于在鄉(xiāng)村領(lǐng)域找到一些可持續(xù)社會(huì)價(jià)值創(chuàng)新的新路徑、新方式、新模式和新方法?!彬v訊可持續(xù)社會(huì)價(jià)值事業(yè)部(SSV)為村發(fā)展實(shí)驗(yàn)室專家陳晶晶表示,為村致力于用互聯(lián)網(wǎng)的力量推動(dòng)鄉(xiāng)建問題的解決。例如,給村民們一個(gè)網(wǎng)絡(luò)身份,為鄉(xiāng)村制作專屬的二維碼介紹,這種類似于虛擬名片的方式,便是為村項(xiàng)目的一大創(chuàng)新亮點(diǎn)。鄉(xiāng)村和村民們有了這一虛擬名片,便可在互聯(lián)網(wǎng)上與全國各地的群眾交互,展示自我風(fēng)采,用線上的渠道為線下的生活帶來更多便利和機(jī)會(huì),最終實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性脫貧。[16]

2020年作為脫貧攻堅(jiān)的決勝之年,又經(jīng)歷了新冠疫情的突然爆發(fā),騰訊為村為給用戶提供更多更優(yōu)的服務(wù),順勢(shì)上線了“為村”APP。該應(yīng)用軟件分為總、市、村三級(jí)建設(shè),級(jí)與級(jí)之間具有明確的職能區(qū)分,目的在于嚴(yán)明層級(jí)的責(zé)權(quán)劃分和業(yè)務(wù)管理。其中,騰訊為村全國性平臺(tái)由騰訊企業(yè)直接管理,市級(jí)為村平臺(tái)由各市政府分派部門管理,村級(jí)為村為兩委和管理員管理。當(dāng)前,騰訊為村主要涵蓋了治理功能、情感交流和資源共享這三個(gè)方面的功能服務(wù),這正是為村的鄉(xiāng)村治理模式的具體體現(xiàn)。在治理功能板塊里,主要與黨務(wù)、村務(wù)、財(cái)務(wù)的處理有關(guān),具體有“黨建之家”、“村務(wù)公開”、“財(cái)務(wù)公開”等欄目。情感交流板塊的主要目的是為村民提供一個(gè)共享論壇,使他們能夠在“村友圈”上發(fā)布動(dòng)態(tài)、觀點(diǎn)、圖片或視頻。這一公共平臺(tái)允許村民公開表達(dá)他們對(duì)村莊的感受和當(dāng)下的生活體驗(yàn),從而促進(jìn)與其他村民用戶之間的溝通和互動(dòng)。另外還有“家校直通車”這一功能,家長們可以通過該功能實(shí)時(shí)獲取留守鄉(xiāng)村兒童們?cè)谛?dòng)態(tài),保持孩子與家長之間的聯(lián)系。在資源共享板塊里,用戶們既可以在為村分享村內(nèi)外資源,相應(yīng)地又可以在上面獲得有關(guān)信息,村民不僅可以將村內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品、旅游等資源進(jìn)行向外推介(如“村有好貨”),同時(shí)也可以共享村內(nèi)的房屋、車輛、資金等資源(如“村內(nèi)籌款”、“供求信息”),從而實(shí)現(xiàn)更好的便民生活。可以說,為村 APP一方面延續(xù)了原公眾號(hào)對(duì)于干群關(guān)系維護(hù)、疏通信息的優(yōu)勢(shì)。另一方面則構(gòu)建起一個(gè)“共商共建共享”的開放型鄉(xiāng)村服務(wù)平臺(tái),吸納更多的第三方主體參與合作共贏,完善與村民生產(chǎn)生活息息相關(guān)的電商醫(yī)療等板塊,將媒介技術(shù)的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)交融于村民的生產(chǎn)生活中??偠灾?互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的傳播力和騰訊的媒體號(hào)召力,構(gòu)成了騰訊為村公益活動(dòng)推廣的主要?jiǎng)恿Α?/p>

與此同時(shí),為村不斷更新維護(hù)最初的公眾號(hào)端口,升級(jí)迭代,推陳出新。例如,升級(jí)后的“縣域”頁面融合了治理功能、情感交流和資源共享三個(gè)核心理念。在“縣域”頁面的設(shè)計(jì)中,可以看到為村全新加入了“縣域地圖”“縣域大數(shù)據(jù)”“縣域特產(chǎn)”(建設(shè)中)功能,供村友們進(jìn)一步了解縣域基本情況。村友們不僅可以在此頁面查看本村所屬縣域,還能通過全國鄉(xiāng)村查看為村上的熱門縣域,結(jié)交更多其他縣域的村友。又如新版為村上線了村莊“微服務(wù)”版塊,每個(gè)村莊都可通過微服務(wù)更高效開展鄉(xiāng)村工作,村民們也可通過微服務(wù)來體驗(yàn)更便利、個(gè)性化的生活服務(wù)。各位管理員還可以對(duì)本村的微服務(wù)進(jìn)行個(gè)性化配置,管理員可以選擇是否對(duì)外展示“村莊名片”,或是否展示“兩委名單”等。

此外,為村發(fā)展實(shí)驗(yàn)室正在不斷優(yōu)化助力鄉(xiāng)村振興的騰訊模式,并總結(jié)出三項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)原則——第一,緊跟國家戰(zhàn)略;第二,使農(nóng)民受益,實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值;第三,深度發(fā)揮騰訊的互聯(lián)網(wǎng)科技優(yōu)勢(shì)。未來騰訊為村還將在“互聯(lián)網(wǎng)+鄉(xiāng)村”模式下,基于上述標(biāo)準(zhǔn)原則,朝以下四個(gè)方向進(jìn)行延伸探索:一是加大對(duì)鄉(xiāng)村地區(qū)的優(yōu)秀人才培養(yǎng)力度,目前騰訊為村已做下基本部署,“中國農(nóng)大騰訊為村鄉(xiāng)村CEO計(jì)劃”在深圳落地實(shí)施,目的在于打造一批鄉(xiāng)村職業(yè)經(jīng)理人;二是繼續(xù)加大鄉(xiāng)村建設(shè)的力度,號(hào)召集結(jié)培養(yǎng)的鄉(xiāng)村人才,在鄉(xiāng)村建設(shè)的各個(gè)領(lǐng)域帶領(lǐng)更多村民一起發(fā)展;三是發(fā)展特色種養(yǎng)業(yè),為村民提供發(fā)展機(jī)遇,傳授專業(yè)技術(shù);最后一個(gè)方向是發(fā)展前沿的農(nóng)業(yè)科技。騰訊一直注重科技的助力,在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域同樣如此。[17]

綜上所述,在傳播策略上,綠盟和古村之友、騰迅為村這三家社會(huì)公益組織存在不小的差異——綠盟使用傳統(tǒng)的宣發(fā)模式完成公益?zhèn)鞑セ顒?dòng),同時(shí)與綠盟的合作企業(yè)聯(lián)動(dòng)營銷,推行綠色消費(fèi)、綠色生活的理念,從而建立綠色的公益品牌形象;古村之友傾向于借助互聯(lián)網(wǎng)渠道,完成社群網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái)構(gòu)建,利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)人力和財(cái)力的資源整合,從而維持組織的運(yùn)營;騰訊為村依托于騰訊公司的“微信”平臺(tái),利用微信公眾號(hào)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)“為村”的打造和建設(shè)宣傳,并為活躍的公眾號(hào)所在的村莊對(duì)接多方資源。分析三者之間的異同與優(yōu)劣,對(duì)于綠盟乃至我國其他社會(huì)公益組織日后在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)建設(shè)方面,都具有一定的借鑒意義。

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