房 彬,李坪洋

(合肥工業(yè)大學(xué) 馬克思主義學(xué)院,安徽 合肥 230601)

廣義的國(guó)際傳播指跨越國(guó)界的信息交流現(xiàn)象,狹義的國(guó)際傳播特指借助大眾傳播媒介進(jìn)行的跨國(guó)信息交流與傳播活動(dòng)。[1]習(xí)近平指出:“要加強(qiáng)國(guó)際傳播的理論研究,掌握國(guó)際傳播的規(guī)律,構(gòu)建對(duì)外話語(yǔ)體系,提高傳播藝術(shù)?！盵2]黨的二十大報(bào)告也明確提出:“加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè),全面提升國(guó)際傳播效能,形成同我國(guó)綜合國(guó)力和國(guó)際地位相匹配的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)?！盵3]議程設(shè)置是國(guó)際傳播能力建設(shè)的一項(xiàng)重要內(nèi)容。因此,圍繞基礎(chǔ)議程設(shè)置、屬性議程設(shè)置、網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置,探討新時(shí)代中國(guó)故事國(guó)際傳播策略,這對(duì)于講好中國(guó)故事,傳播好中國(guó)聲音,向世界展示真實(shí)、立體、全面的中國(guó),具有重要價(jià)值。

一、基礎(chǔ)議程設(shè)置層級(jí):贏得關(guān)注

美國(guó)社會(huì)學(xué)家李普曼在1922年所著的《輿論》中闡述了媒介在形成人們對(duì)公共事務(wù)的認(rèn)知和了解外在世界方面的重要性。他認(rèn)為,大眾媒介提供給人們的信息,不是對(duì)客觀環(huán)境“鏡子式”的反映,而是選擇、加工后的結(jié)果,是一種“擬態(tài)環(huán)境”。這種擬態(tài)環(huán)境對(duì)人們的認(rèn)知和實(shí)際行為產(chǎn)生影響,人們往往不是完全根據(jù)客觀真實(shí)環(huán)境而是根據(jù)媒體塑造的擬態(tài)環(huán)境提供的信息形成認(rèn)知。雖然當(dāng)時(shí)李普曼并沒(méi)有明確提出“議程設(shè)置”概念,但這卻是議程設(shè)置理論最早的思想來(lái)源。1972年美國(guó)傳播學(xué)家麥庫(kù)姆斯和肖正式提出議程設(shè)置理論。該理論認(rèn)為,大眾傳播雖然不能決定人們對(duì)某一事件的具體看法,但可以通過(guò)安排相關(guān)議題、提供相關(guān)信息左右人們關(guān)注哪些事實(shí)和意見(jiàn)以及他們談?wù)摰南群箜樞?影響公眾對(duì)事務(wù)的判斷?；A(chǔ)議程設(shè)置是議程設(shè)置理論的第一個(gè)層級(jí),該層級(jí)主要研究大眾媒介對(duì)受眾議程的傳遞,從議題主題的選擇、議題發(fā)布的時(shí)間、議題報(bào)道的頻率入手,核心是“贏得關(guān)注”。

(一)主動(dòng)設(shè)置議題搶占先機(jī)

傳播學(xué)視域下,議題是由新聞問(wèn)題引起的短期內(nèi)的話題,能激發(fā)受眾“感知”;議程是媒體對(duì)新聞事件或其所反映的社會(huì)問(wèn)題重要性的一種排序,使受眾從“感知”到“重視”。設(shè)置議題是議程設(shè)置關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié),媒體通過(guò)設(shè)置議題能夠引起公眾關(guān)注并回應(yīng)這些議題,加深受眾的認(rèn)知,在受眾頭腦中形成對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的一種構(gòu)建。但媒體對(duì)于信息的報(bào)道不是“鏡子式”的展示,而是一種有選擇、有目的性的信息篩選,媒體可以根據(jù)想要傳達(dá)的價(jià)值觀設(shè)計(jì)報(bào)道方式,從社會(huì)環(huán)境中選擇最具代表性的信息進(jìn)行加工,然后傳播給受眾。由于人們獲取信息的主要渠道便是大眾媒介,媒體對(duì)于新聞議題的編排和設(shè)置無(wú)形中決定了什么對(duì)于受眾而言是最重要的,媒體對(duì)議題的設(shè)置在很大程度上影響著受眾對(duì)議題的關(guān)注。譬如,新冠疫情發(fā)生后,西方某些媒體不顧事實(shí)設(shè)置疫情議題,制造抹黑中國(guó)、攻擊中國(guó)的虛假新聞,給中國(guó)的國(guó)際形象帶來(lái)影響。中國(guó)媒體批判回應(yīng)了西方媒體惡意抹黑中國(guó)的行為,圍繞“中國(guó)抗疫”議題進(jìn)行大量報(bào)道,并推出了一系列優(yōu)秀紀(jì)錄片作品,如中央廣播電視總臺(tái)CGTN出品的紀(jì)錄片《對(duì)決新冠病毒》在CGTN紀(jì)錄頻道面向全球播出,讓國(guó)際社會(huì)看到中國(guó)最真實(shí)的抗疫情況,有力反擊了國(guó)際上一些針對(duì)中國(guó)的不實(shí)言論,傳播了中國(guó)聲音。這表明,國(guó)際傳播中主動(dòng)設(shè)置議題、搶抓議題設(shè)置時(shí)效性的重要性。

為此,我國(guó)應(yīng)及時(shí)應(yīng)對(duì),主動(dòng)出擊。積極回應(yīng)國(guó)際熱點(diǎn)議題,對(duì)西方媒體復(fù)雜多樣的負(fù)面議題時(shí)刻保持政治敏感性、增強(qiáng)鑒別力,找出問(wèn)題破綻,及時(shí)回應(yīng);針對(duì)一些國(guó)際涉華議題,及時(shí)、適時(shí)、實(shí)時(shí)報(bào)道事實(shí)、表達(dá)觀點(diǎn),減少西方部分別有用心的媒體對(duì)中國(guó)故事帶有偏見(jiàn)的解讀與傳播,讓國(guó)際社會(huì)聽(tīng)到真實(shí)的中國(guó)聲音;直面國(guó)際輿論場(chǎng),從事實(shí)維度講清楚中國(guó)聲音的合理性、科學(xué)性與正當(dāng)性。[4]對(duì)于突發(fā)性議題有效應(yīng)對(duì),打好“突發(fā)戰(zhàn)”,做到不滯后、不拖沓、不爛尾;對(duì)于長(zhǎng)期性議題,持續(xù)關(guān)注,跟蹤報(bào)道,打好“持久戰(zhàn)”。不僅如此,我國(guó)媒體更要主動(dòng)設(shè)置議題,講好中國(guó)故事,引導(dǎo)國(guó)際受眾真實(shí)客觀地認(rèn)識(shí)中國(guó)、了解中國(guó)。

(二)選擇共性議題形成共情

傳播要達(dá)到效果,“共情傳播”較為重要?；谧h程設(shè)置理論,議題選擇需要實(shí)現(xiàn)共通共情,即傳達(dá)者所要傳播的信息是受眾所關(guān)心需要的[5],在此基礎(chǔ)上受眾才更能接受信息、產(chǎn)生認(rèn)知共識(shí),形成情緒共情和情感共鳴,從而達(dá)到更好的傳播效果。譬如,2021年我國(guó)云南野象北遷事件報(bào)道引發(fā)國(guó)際眾多媒體關(guān)注,象群成為“國(guó)際網(wǎng)紅”,其備受世界關(guān)注的原因不僅僅是因?yàn)橄笕盒蜗罂蓯?ài),還有象群北遷過(guò)程中展現(xiàn)出來(lái)的“自然風(fēng)光”“民眾風(fēng)貌”和“社會(huì)進(jìn)步”等內(nèi)容,這些也成為國(guó)際媒體熱議最多的關(guān)鍵詞。人與自然和諧共生無(wú)疑是全人類(lèi)共同關(guān)注的話題,這次事件中象群更像是導(dǎo)游,國(guó)際社會(huì)通過(guò)遷移的大象看到的是中國(guó)人與自然和諧共處的現(xiàn)狀,因而激發(fā)了受眾的興趣,實(shí)現(xiàn)了此議題在國(guó)際社會(huì)的傳播。再如,貧困一直是制約著人類(lèi)文明的大問(wèn)題,是當(dāng)今世界面臨的一大難題,中國(guó)歷史性地解決了困擾中華民族幾千年的貧困問(wèn)題,消除了絕對(duì)貧困,中國(guó)扶貧成就得到國(guó)際社會(huì)廣泛認(rèn)可。中國(guó)就此熱點(diǎn)議題抓住時(shí)機(jī)、主動(dòng)設(shè)置議程,《人民日?qǐng)?bào)海外版》、中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)英語(yǔ)頻道等媒體積極對(duì)外宣傳中國(guó)扶貧,講述中國(guó)扶貧故事,展現(xiàn)中國(guó)扶貧成就,闡釋中國(guó)扶貧方略,獲得國(guó)際上的廣泛關(guān)注,這是中國(guó)在國(guó)際傳播議程設(shè)置上打的“漂亮仗”。為此,我國(guó)媒體在國(guó)際傳播中應(yīng)該選取具備共通性、能夠激發(fā)各國(guó)廣泛共識(shí)的議題,從小視角講故事,講普通人的故事,講中華文化故事,講中國(guó)式現(xiàn)代化故事,講具有人類(lèi)共同價(jià)值的故事。轉(zhuǎn)變傳播理念,避免強(qiáng)烈的宣傳色彩,增強(qiáng)新聞的故事性、可讀性。

(三)強(qiáng)調(diào)議題加深關(guān)注

媒介與受眾之間有著密不可分的聯(lián)系。議程設(shè)置理論有一種機(jī)制“0/1/2”效果或者“顯著性模式”認(rèn)為,媒介對(duì)某個(gè)議題的突出強(qiáng)調(diào),會(huì)引起受眾對(duì)議題的格外重視,那些在媒介中被反復(fù)強(qiáng)調(diào)的議題會(huì)在受眾心目中留下較深印象。大眾媒介通過(guò)媒體反復(fù)就某類(lèi)議題進(jìn)行新聞報(bào)道,或者從不同角度報(bào)道,使一個(gè)新聞事件和多個(gè)關(guān)鍵詞連接起來(lái),能夠?qū)⒐姷淖⒁饬σ蛱囟ǖ淖h題上,強(qiáng)化該議題在受眾心目中的重要程度,提高受眾對(duì)議程信息的關(guān)注度和接受度,加深受眾深層次的認(rèn)識(shí)。

一是反復(fù)報(bào)道,增加議題曝光度。如2021年我國(guó)云南野生大象北上事件引起國(guó)際社會(huì)的熱烈關(guān)注,與媒體反復(fù)強(qiáng)調(diào)議題、多方報(bào)道分不開(kāi)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),對(duì)云南大象北上南歸進(jìn)行報(bào)道的國(guó)內(nèi)媒體超過(guò)1500家,海外媒體也超過(guò)1500家,覆蓋全球180多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。[6]這些報(bào)道生動(dòng)講述了云南生態(tài)環(huán)境保護(hù)的故事、我國(guó)人與自然和諧相處的故事,收到了較好的傳播效果。

二是多角度報(bào)道,解讀議題深層涵義。如此才能更能提高受眾的關(guān)注度。如“中國(guó)式現(xiàn)代化”的對(duì)外傳播,通過(guò)話語(yǔ)群設(shè)置,把“中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)”、“共同富?！?、“和諧共生”、“和平發(fā)展”、“人類(lèi)文明新形態(tài)”等議題聯(lián)合輸出,清晰地向世界展示了中國(guó)式現(xiàn)代化的中國(guó)特色,議題間合力作用能夠形成“1+1>2”的效果。于中國(guó)媒體而言,對(duì)于重大題材的中國(guó)故事,可將相關(guān)議題逐漸展開(kāi),深度挖掘,在一定時(shí)期內(nèi)持續(xù)不斷地滾動(dòng)報(bào)道、追蹤式報(bào)道、多方面呈現(xiàn),以加深國(guó)際受眾對(duì)議題的關(guān)注,滿足國(guó)際受眾了解中國(guó)的需要。

三是以解決問(wèn)題為導(dǎo)向。大眾傳播,不僅是簡(jiǎn)單地報(bào)道“當(dāng)下發(fā)生了什么”,還要解決“未來(lái)會(huì)發(fā)生什么”。挖掘新聞事件的積極意義,發(fā)布對(duì)策性的報(bào)道,打造以解決問(wèn)題為導(dǎo)向的建設(shè)性新聞,使受眾在傳播中獲得的新聞信息有實(shí)用性價(jià)值,這是國(guó)際傳播新走向。在此背景之下,中國(guó)故事的國(guó)際傳播也應(yīng)該以解決問(wèn)題為目標(biāo)導(dǎo)向,圍繞各國(guó)之間的關(guān)系或者國(guó)際社會(huì)共同關(guān)注的問(wèn)題,把關(guān)注點(diǎn)集中在如何處理矛盾以及提供可操作的方案上,這樣以積極應(yīng)對(duì)為主題的國(guó)際新聞和中國(guó)故事更能夠激發(fā)國(guó)際受眾的熱情和關(guān)注度。

二、屬性議程設(shè)置層級(jí):形成認(rèn)知

屬性是用來(lái)描述客體的特征,議程作為一個(gè)客體有多個(gè)屬性,同一客體的不同屬性也存在差異性。1997年,麥庫(kù)姆斯和肖再次合作,在基礎(chǔ)議程設(shè)置的基礎(chǔ)上提出了屬性議程設(shè)置理論,這是議程設(shè)置理論發(fā)展的第二層級(jí)。相對(duì)于基礎(chǔ)議程設(shè)置對(duì)公共議題即客體的關(guān)注,屬性議程設(shè)置則聚焦于每個(gè)議題的特點(diǎn)和特性。[7]屬性議程設(shè)置理論認(rèn)為,大眾媒介不僅可以通過(guò)議程設(shè)置影響受眾對(duì)事件的關(guān)注,還可根據(jù)需要突出強(qiáng)調(diào)客體某種屬性或刻意忽略某種屬性從而影響受眾的認(rèn)知。這對(duì)新時(shí)代推動(dòng)中國(guó)故事的國(guó)際傳播具有啟發(fā)價(jià)值。

(一)創(chuàng)新對(duì)外話語(yǔ)表述

考慮海外受眾的接受習(xí)慣和特點(diǎn),要小切口、小角度切入,精心選擇故事和細(xì)節(jié),選用合適的表達(dá)形式,把中國(guó)傳播中宏大敘事的傳統(tǒng)與西方傳播中以個(gè)體感受為主和戲劇性情節(jié)相結(jié)合,講好中國(guó)故事。例如,《中國(guó)日?qǐng)?bào)》推出的五集系列視頻“艾瑞克睡前故事”,以一位美國(guó)父親為小女兒講述睡前故事的親子對(duì)話形式,結(jié)合動(dòng)畫(huà),用外國(guó)民眾聽(tīng)得到、聽(tīng)得懂、聽(tīng)得進(jìn)的方式,解釋“一帶一路”的起源、內(nèi)涵與意義,為中國(guó)“一帶一路”倡議及“一帶一路”國(guó)際合作高峰論壇的召開(kāi)營(yíng)造了有利的輿論環(huán)境。

(二)構(gòu)建融通中外的話語(yǔ)體系

大眾媒介除了能夠突出強(qiáng)調(diào)議題,還能夠構(gòu)建體系框架,以不同的“術(shù)語(yǔ)”把復(fù)雜的議題和議題的屬性以便于理解的方式表達(dá)報(bào)道,從而引導(dǎo)受眾在大眾媒介提供的不同框架下做出不同的理解。[8]中國(guó)故事的國(guó)際傳播,話語(yǔ)表達(dá)方面要避免兩種誤區(qū):一種是完全中國(guó)式表達(dá),另一種是迎合西方受眾,全盤(pán)西化的表達(dá)方式。中國(guó)和西方世界處于不同的話語(yǔ)體系之中,向世界講好中國(guó)故事,既不能自說(shuō)自話,也不能西式表達(dá),而是要?jiǎng)?chuàng)新話語(yǔ)表達(dá)體系。創(chuàng)新話語(yǔ)表達(dá)體系,關(guān)鍵是要構(gòu)建融通中外的話語(yǔ)體系。一是打造融通中外的新概念、新范疇、新表述。這些新概念、新范疇、新表述既能解釋中國(guó)實(shí)踐、具有中國(guó)特色,又能融通中外、為國(guó)內(nèi)外受眾所接受。這要求話語(yǔ)主體既要深植于中國(guó)這片土壤,又能夠融入國(guó)際話語(yǔ)場(chǎng),以國(guó)際視野研究國(guó)際受眾的習(xí)慣和接受特點(diǎn)。黨的十八大以來(lái),結(jié)合世界發(fā)展需要和國(guó)際社會(huì)民眾的認(rèn)知,中國(guó)提出許多關(guān)乎人類(lèi)命運(yùn)共同體、全人類(lèi)社會(huì)發(fā)展的前瞻性表述、概念和范疇,“中國(guó)夢(mèng)”“亞投行”“一帶一路”“和平發(fā)展”“人類(lèi)命運(yùn)共同體”“新型大國(guó)關(guān)系”等概念形態(tài)被源源不斷地生產(chǎn)出來(lái),共同構(gòu)成了融通中外的核心概念體系。[9]二是善用中西方文化。文化既是民族的,也是世界的,具有無(wú)窮的魅力。創(chuàng)新對(duì)外話語(yǔ)表達(dá)、構(gòu)建融通中外的話語(yǔ)體系要善用中西方文化。譬如,2015年10月,習(xí)近平總書(shū)記在英國(guó)議會(huì)發(fā)表的講話中,引用莎士比亞的話語(yǔ),回憶起自己設(shè)法尋找莎士比亞作品的往事,并談到同時(shí)代“東方的莎士比亞”湯顯祖,給聽(tīng)眾留下了深刻印象。

(三)提煉展示中華文明的精神標(biāo)識(shí)和文化符號(hào)

屬性議程設(shè)置關(guān)注人的認(rèn)知和態(tài)度變化,關(guān)注媒體內(nèi)容對(duì)人的認(rèn)知、情感和行為的影響。傳播者能夠針對(duì)受眾需求,給出滿足受眾想象的傳播符號(hào),完成傳播目標(biāo)。[10]基于此,我們可以凝練、展示中華文明的精神標(biāo)識(shí),挖掘其代表性的符號(hào),通過(guò)標(biāo)識(shí)和符號(hào)載體傳達(dá)背后的中國(guó)文化精髓、品質(zhì)、屬性等,使受眾形成深層次的認(rèn)知。譬如,一直以來(lái),國(guó)際社會(huì)提到中國(guó),西方民眾想到的就是長(zhǎng)城、兵馬俑、絲綢、旗袍、瓷器、漢語(yǔ)、京劇、中國(guó)功夫、春節(jié)、大熊貓、龍等一些傳統(tǒng)符號(hào),我們還可以從冬奧表演傳達(dá)的中國(guó)符號(hào)看到大國(guó)的主流文化和大國(guó)風(fēng)范,從武漢方艙醫(yī)院的廣場(chǎng)舞、太極拳了解到中國(guó)民間智慧和幽默,看到疫情之下中國(guó)百姓的真實(shí)生活狀態(tài)。再如,“孟晚舟事件”中,中國(guó)媒體通過(guò)報(bào)道孟晚舟回家,孟晚舟出艙身穿中國(guó)紅,胸前戴著國(guó)旗徽章等細(xì)節(jié)的描寫(xiě),以“中國(guó)紅”符號(hào)設(shè)置議題——“如果信念有顏色,那一定是中國(guó)紅”,既展示了中國(guó)的文化自信,也表達(dá)了強(qiáng)烈的愛(ài)國(guó)主義情感。為此,在國(guó)際議程設(shè)置中,我們要積極塑造國(guó)家形象,文化互鑒,打通中國(guó)各領(lǐng)域信息在本土和異域、自我和他者之間傳播的空間區(qū)隔。[11]媒體應(yīng)結(jié)合中華民族悠久燦爛的文化,展示中華文明的精神標(biāo)識(shí),深入挖掘中國(guó)符號(hào)背后的中國(guó)故事,引導(dǎo)國(guó)際受眾深入了解中國(guó)。

三、網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置層級(jí):協(xié)同發(fā)力

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,媒介環(huán)境發(fā)生變化,議程設(shè)置理論也演變到第三個(gè)層級(jí):網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置。網(wǎng)絡(luò)信息的復(fù)雜性、多元性、碎片化以及網(wǎng)絡(luò)自身的包容性打破了傳統(tǒng)媒體時(shí)代一成不變的單向撒播模式,媒體與受眾的身份發(fā)生了轉(zhuǎn)變,受眾不再是被動(dòng)的接收者,受眾根據(jù)網(wǎng)絡(luò)可以相對(duì)自由地進(jìn)行信息的生產(chǎn)和傳遞,從而形成多元主體的傳播格局。網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的主體多元,有時(shí)一個(gè)議程的設(shè)置就是在多元主體的共同作用下實(shí)現(xiàn)的?；诖藢徱?新時(shí)代中國(guó)故事的國(guó)際傳播不應(yīng)只是主流媒體的“獨(dú)唱”,而應(yīng)奏響“交響樂(lè)”,發(fā)揮多元媒體的力量,協(xié)同發(fā)力,構(gòu)建“政府主導(dǎo)、多方參與、受眾呼應(yīng)”的對(duì)外傳播格局。在傳播策略上,從官方視角向民間視角下移,由宏偉大事向具體敘事轉(zhuǎn)變,由主流媒體向社交平臺(tái)分散權(quán)力,從宣傳觀點(diǎn)向講述故事轉(zhuǎn)變。

(一)主流媒體整合定調(diào)

在我國(guó),主流媒體一直以來(lái)都是黨和人民的喉舌,傳播黨和政府的聲音,反映和表達(dá)人民的意愿。中國(guó)故事的國(guó)際傳播,主流媒體有其自身先進(jìn)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和渠道優(yōu)勢(shì),能夠在第一時(shí)間把握事件性質(zhì),并能巧用議程設(shè)置引導(dǎo)輿論走向,做到準(zhǔn)確有效的信息傳播,為后續(xù)的傳播奠定基礎(chǔ)。譬如,黨的二十大開(kāi)幕前,以海外華人為重要目標(biāo)讀者的《人民日?qǐng)?bào)(海外版)》從2022年9月2日起便持續(xù)發(fā)布關(guān)于黨的二十大的相關(guān)報(bào)道,并成立“喜迎二十大專(zhuān)欄”,每一期以不同省份的相關(guān)報(bào)道向讀者展示安全、綠色、小康、幸福的現(xiàn)代中國(guó)形象,如“河南加快建設(shè)物流通道樞紐”“江蘇持續(xù)推進(jìn)長(zhǎng)江保護(hù)修復(fù)”“山東著力推動(dòng)綠色低碳高質(zhì)量發(fā)展”,傳播效果較好。中國(guó)故事的國(guó)際傳播應(yīng)充分發(fā)揮主流媒體的作用,針對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的國(guó)際輿論沉著應(yīng)對(duì),縝密分析,及時(shí)發(fā)出中國(guó)聲音,堅(jiān)守人類(lèi)的共同價(jià)值,彰顯中華文明的吸引力,宣傳和諧共處理念和人類(lèi)命運(yùn)共同體理念。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代也是信息碎片化、海量化的時(shí)代,這一時(shí)代的人們更傾向于關(guān)注方便快捷、耗時(shí)短、更迭快的信息,如短視頻、熱搜頭條等,但多數(shù)受眾只停留在信息的表層印象,不去深度挖掘,這導(dǎo)致獲取的信息碎片化,不成系統(tǒng)。受眾對(duì)信息的這種選擇也影響著受眾的認(rèn)知及其思考問(wèn)題的方式,造成其認(rèn)知和思維上的片面化。新聞媒介能夠?yàn)槭鼙娬J(rèn)知信息建立某種關(guān)聯(lián),將不同的信息碎片組合聯(lián)系起來(lái),發(fā)揮信息整合功能影響受眾。主流媒體可通過(guò)整合,為碎片化信息建立關(guān)聯(lián),把顯著性信息傳達(dá)給受眾,從而影響受眾的認(rèn)知,實(shí)現(xiàn)中國(guó)故事的國(guó)際傳播。[12]

(二)社交平臺(tái)布局

在網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置層級(jí),新聞議題的設(shè)置發(fā)生了些許改變?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代,受眾表達(dá)言論的權(quán)力增強(qiáng),受眾在社交平臺(tái)可以參與新聞議題的生產(chǎn)和傳播,個(gè)人議題在社交平臺(tái)可引起網(wǎng)友的閱覽、點(diǎn)贊、熱議或轉(zhuǎn)發(fā),甚至上升為大眾議題。社交平臺(tái)不僅具有廣泛的影響力,而且具有很強(qiáng)的互動(dòng)性,社交媒體成為當(dāng)今海外用戶獲得資訊、傳播資訊、交流資訊的主要陣地。近年來(lái),中國(guó)多家官方媒體已經(jīng)在Facebook、Twitter和YouTube三大國(guó)際社交傳播平臺(tái)上建立了官方社交賬號(hào)。其中視頻、多圖形式的內(nèi)容最受歡迎。以Facebook為例,文化社會(huì)類(lèi)(中國(guó)傳統(tǒng)文化表演、中國(guó)飲食和自然景觀)結(jié)合短視頻形式最受到海外用戶喜愛(ài)。我國(guó)應(yīng)進(jìn)一步拓展中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的對(duì)外傳播途徑,打造自主可控、具有強(qiáng)大影響力的國(guó)家級(jí)新媒體新平臺(tái)和具有國(guó)際影響力的外宣旗艦媒體,進(jìn)一步提高媒體國(guó)際傳播的公信力、感召力、影響力和引導(dǎo)力[13],努力形成以“文字+圖片+視頻”的多元傳播形式,構(gòu)建全方位、多維度、寬領(lǐng)域的對(duì)外傳播體系,向世界講好中國(guó)故事。[14]

(三)社會(huì)公眾參與

網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置層級(jí),受眾地位顯著提升,受眾的興趣和需要是傳播必須考慮的。如果說(shuō)在基礎(chǔ)議程設(shè)置層級(jí),媒體是新聞信息的主要傳播者,在傳播過(guò)程中占據(jù)主導(dǎo)地位,媒體通過(guò)議程設(shè)置和新聞傳播影響受眾,促使受眾參與其中,那么在網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置層級(jí),傳媒的地位受到挑戰(zhàn),受眾的選擇性和主動(dòng)性顯著增強(qiáng),受眾走出了單一、單向的被動(dòng)接受者的角色,而成為嵌入性的圍觀者、轉(zhuǎn)發(fā)者、評(píng)論者,有些甚至成為了新聞生產(chǎn)或事件發(fā)展進(jìn)程的推動(dòng)者、參與者。受眾可以設(shè)置個(gè)人議程甚至以個(gè)人議程影響媒介議程,如微博設(shè)置有超話的功能,受眾可以自己設(shè)置議題登上熱搜。受眾設(shè)置感興趣的議題后,一旦此議題獲得廣泛關(guān)注,媒介也可能跟進(jìn)報(bào)道,并利用其傳播優(yōu)勢(shì),將議程做得更深,以其權(quán)威性帶給受眾“新聞背后的新聞”,由此形成更深入的傳播效果。這意味著受眾可以通過(guò)集體力量把個(gè)人議程變?yōu)槊浇樽h程,這時(shí)候個(gè)人議程和媒介議程相互交融成為一體。[15]我們可以利用受眾的個(gè)人議程贏得更多受眾的支持,主流媒體對(duì)復(fù)雜多樣的個(gè)人議程擔(dān)負(fù)指導(dǎo)監(jiān)督的責(zé)任,把有宣傳意義的個(gè)人議程上升為媒介議程,向國(guó)際社會(huì)傳播高質(zhì)量、正能量的中國(guó)故事。針對(duì)國(guó)外受眾對(duì)一些非官方傳播渠道傳播的故事較為關(guān)注,頗感興趣,我們還可利用海外力量講好中國(guó)故事。譬如,美國(guó)記者埃德加·斯諾20世紀(jì)30年代的著作《西行漫記》在西方引起較大反響,堪稱紅軍故事國(guó)際傳播的典型案例,這對(duì)新時(shí)代推動(dòng)中國(guó)故事的國(guó)際傳播具有啟發(fā)意義。一些對(duì)華友好人士的采訪報(bào)道具有說(shuō)服力,對(duì)中國(guó)故事的國(guó)際傳播能起到獨(dú)特作用。另外,我國(guó)是個(gè)僑務(wù)大國(guó),華僑數(shù)量大、分布廣,海外華僑、海外華人媒體在中國(guó)對(duì)外傳播中也發(fā)揮著重要作用。我們可充分利用這些資源,借助這些群體在國(guó)際社會(huì)講好中國(guó)故事、發(fā)出中國(guó)聲音。

總之,新時(shí)代中國(guó)故事的國(guó)際傳播,要善于謀篇布局,巧妙進(jìn)行議程設(shè)置,以贏得受眾關(guān)注;通過(guò)構(gòu)建融通中外的話語(yǔ)體系、提煉展示中華文明的精神標(biāo)識(shí)和文化符號(hào)等,強(qiáng)調(diào)某種屬性,使受眾形成認(rèn)知;多元協(xié)同發(fā)力,整合碎片信息,以提升國(guó)際傳播效能。