李惠琳

一手抓IP，一手猛開(kāi)店，葉國(guó)富越來(lái)越“富”。

據(jù)新近財(cái)報(bào)，他創(chuàng)立的名創(chuàng)優(yōu)品，2023年狂攬收入138億，同比增長(zhǎng)4成，凈賺23.6億元，翻了一倍有余。

截至3月28日收盤，市值超過(guò)500億港元。

草根出身的湖北十堰商人葉國(guó)富，和妻子楊云云從街邊飾品店起步，如今掌管全球超6000家門店。

“2023胡潤(rùn)富豪榜”顯示，葉氏夫婦的財(cái)富值已達(dá)385億元。

高歌猛進(jìn)，葉國(guó)富定下了新目標(biāo)：未來(lái)四年，收入復(fù)合增速不低于20%，每年凈增門店900～1100家，至2028年末突破1.2萬(wàn)家。

擴(kuò)張大店

葉國(guó)富的增長(zhǎng)法門，在于大舉擴(kuò)張。

截至去年末，名創(chuàng)優(yōu)品在全球開(kāi)店6413家，一年新增973家，平均每周開(kāi)18家。“這是我們有史以來(lái)最快的開(kāi)店速度?！比~國(guó)富說(shuō)。

他不光要求速度快，還要求店面大。

廣州核心商圈北京路步行街的廣百百貨對(duì)面，有一家名創(chuàng)優(yōu)品旗艦店。

這座三層樓的大店，總面積近千平米，SKU近2800個(gè)。一、二層陳列著大量盲盒、食品、美護(hù)、玩偶、文創(chuàng)等品類，三樓是香薰體驗(yàn)專區(qū)。

去年6年開(kāi)業(yè)時(shí)，這家門店一個(gè)月賣了500萬(wàn)元，刷新名創(chuàng)優(yōu)品的國(guó)內(nèi)單月銷售紀(jì)錄。

浙商證券研報(bào)顯示，其開(kāi)業(yè)至今年1月，日均銷售額達(dá)15萬(wàn)元。

《21CBR》記者在一個(gè)工作日探店，顧客依然絡(luò)繹不絕。

這是葉國(guó)富的“超級(jí)門店”實(shí)踐，他篤信“大店才能創(chuàng)造大業(yè)績(jī)”。

2023年啟動(dòng)門店升級(jí)，類似的城市旗艦店，還開(kāi)在了成都、西安、武漢、太原、廈門、杭州等10多個(gè)城市。

“大店戰(zhàn)略推進(jìn)，本年度新開(kāi)門店平均面積比整體門店高約14%，平均銷售額比整體門店高約33%。”葉國(guó)富提到。

拿捏消費(fèi)者，葉靠的是IP聯(lián)名。他和團(tuán)隊(duì)保持每季度有個(gè)超級(jí)大IP，每月至少提供1個(gè)小IP。

迄今，名創(chuàng)優(yōu)品與100多個(gè)世界知名IP合作，與IP相關(guān)的SKU超2300個(gè)，約占總SKU的1/4，IP產(chǎn)品在總銷售中占比超過(guò)27% 。

在廣州旗艦店，名創(chuàng)優(yōu)品在一、二層均設(shè)立了特色I(xiàn)P專區(qū)，大量陳列了三麗鷗、迪士尼、草莓熊、玉桂狗等IP相關(guān)產(chǎn)品，吸引孩童及年輕人打卡拍照。

IP加持下，這家主打性價(jià)比的品牌，產(chǎn)品定價(jià)也在變高。

記者在店里看到，定價(jià)10元以內(nèi)的商品集中在食品和生活日化類，與IP相關(guān)的多高于10元，毛絨公仔最吸金，價(jià)格29.9元至169元不等。

2022—2023年，客單價(jià)不變的情況下，名創(chuàng)優(yōu)品國(guó)內(nèi)產(chǎn)品平均售價(jià)，由12.8元升至14.2元。

葉國(guó)富計(jì)劃加大投入，2028年IP產(chǎn)品銷售占比有望超過(guò)50%。

降低門檻

生意版圖不斷擴(kuò)大，葉國(guó)富得感謝加盟商和代理商們。

全國(guó)近4000家門店中，3878家為加盟店。單是2023年下半年，這群商業(yè)伙伴就為葉國(guó)富開(kāi)出309家新店。

用超級(jí)門店打造樣本，吸引大量的加盟商、代理商入場(chǎng)，葉國(guó)富獲得了額外的收入。

2023財(cái)年（至6月30日止年度），名創(chuàng)優(yōu)品獲得的授權(quán)費(fèi)、特許權(quán)使用費(fèi)、咨詢服務(wù)等，就有6.9個(gè)億。去年7—12月，又有4.3億入賬。

葉國(guó)富的加盟體系中，名創(chuàng)優(yōu)品主要出力，負(fù)責(zé)提供貨品和運(yùn)營(yíng)，加盟商則出錢，包括租金、人工等，最后能分走每天38%的營(yíng)業(yè)額。

近幾年，葉國(guó)富向加盟商和代理商銷售的產(chǎn)品，占總銷量的八成左右。

生意好時(shí)，葉老板和加盟商們雙贏；生意差時(shí)，承擔(dān)大頭成本的加盟商，面臨不小風(fēng)險(xiǎn)。

縱觀下半年，營(yíng)收有收縮趨勢(shì)，三季度24.96億元，四季度回落至23.5億元。

平均單店年化收入也在下滑，2023年下半年為120萬(wàn)元，同比下降了70萬(wàn)元。

“相比過(guò)去重點(diǎn)覆蓋一二線城市，（現(xiàn)在）也在滲透三線及以下沉市場(chǎng)，平均到單店?duì)I收會(huì)有下降?！泵麆?chuàng)優(yōu)品向《21CBR》記者解釋。

為了驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，葉國(guó)富一路狂奔，計(jì)劃今年國(guó)內(nèi)凈增350～450家門店。

過(guò)去三年，為了擴(kuò)大朋友圈，他兩次降低加盟門檻。

官網(wǎng)的最新招商政策顯示，名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)加盟商統(tǒng)一收取兩項(xiàng)費(fèi)用：1.98萬(wàn)元的特許商標(biāo)使用金（一年一次）、25萬(wàn)元貨品保證金（一次性收?。?。

2021年之前，這兩項(xiàng)費(fèi)用分別為8萬(wàn)元和75萬(wàn)元。

降費(fèi)后，加盟商開(kāi)店首年的成本，一下子減少了56萬(wàn)元。

海外掘金

海外市場(chǎng)成為葉國(guó)富新的掘金地。

同樣的商品，進(jìn)入海外市場(chǎng)，葉國(guó)富把定價(jià)單位從人民幣換成美元，貨架上，9.9美元的拖鞋、4.99美元的發(fā)圈、15.99美元的水杯等，琳瑯滿目。

葉表示，海外市場(chǎng)的平均售價(jià)是中國(guó)的2倍甚至更高，整體毛利率約45%，比國(guó)內(nèi)高出10個(gè)百分點(diǎn)。

截至2023年末，他累計(jì)進(jìn)入了110個(gè)海外市場(chǎng)，開(kāi)店2487家，全年凈增372家門店。

收獲頗豐，10—12月，其海外業(yè)務(wù)收入近15億元，同比增長(zhǎng)51%。

不同于國(guó)內(nèi)依賴加盟商擴(kuò)張，葉國(guó)富在海外的門店，約八成是代理商開(kāi)的。

該生意模式下，代理商出錢之外，還要負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，名創(chuàng)優(yōu)品只提供貨品，可以省下不少運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，但銷售分成相對(duì)少。

真正賺錢的，是238家直營(yíng)大店。

去年四季度，門店數(shù)占比不到1/10的海外直營(yíng)店，貢獻(xiàn)了1/2的海外收入，平均單店月收入超千萬(wàn)元。

國(guó)外消費(fèi)者更愿意為IP買單。

11月，名創(chuàng)優(yōu)品在英國(guó)倫敦牛津街，開(kāi)了家大店，占地近3000平方英尺。

全店以粉色為主基調(diào)，上架多個(gè)知名IP系列，開(kāi)業(yè)首日業(yè)績(jī)破歐洲門店紀(jì)錄。

名創(chuàng)優(yōu)品方面向《21CBR》透露，近幾個(gè)季度，海外IP產(chǎn)品的銷售貢獻(xiàn)提升，全年IP產(chǎn)品銷售占比超過(guò)40%。

葉國(guó)富的步伐不停，海外市場(chǎng)今年將凈增550～650家門店，高于國(guó)內(nèi)開(kāi)店指引。

過(guò)去，他的出海重心在亞洲和拉美，未來(lái)將發(fā)力歐洲市場(chǎng)，“目標(biāo)是達(dá)到千店規(guī)?！?。

只是，面對(duì)可能的貿(mào)易摩擦，葉國(guó)富也表態(tài)，要做好充分準(zhǔn)備，多點(diǎn)開(kāi)花，來(lái)分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。