覃毅

在海外，SHEIN不斷攻城拔寨。

2023年，全球服裝零售巨頭各有焦慮：快時尚鼻祖Zara持續(xù)關(guān)店，以保利潤；H&M在中國市場折戟，還沒緩過勁；優(yōu)衣庫苦于挖掘新增量，考慮開拓下沉市場。

SHEIN則仍在狂飆。

有預(yù)估，其2023年的GMV超300億美元，規(guī)模直追Zara，已超過優(yōu)衣庫和H&M，從增速看，則氣勢已蓋過三巨頭。

據(jù)權(quán)威機構(gòu)發(fā)布的“全美十大增長最快品牌”，SHEIN位列第四，是唯一一個上榜的中國品牌，也是唯一上榜的時尚品牌。

站上巨頭如林的主流時尚舞臺，SHEIN何以異軍突起？

打造柔性

中國服裝市場巨大，蜚聲國際的自主品牌，寥寥無幾。

SHEIN品牌的崛起，即源于深刻洞察國內(nèi)服裝業(yè)“大而不強”的本質(zhì)，一開始就明確，要做自主品牌，且從最難的事情做起。

SHEIN勇闖海外，要歸功于它的創(chuàng)業(yè)團隊，他們耐得住性子，選擇從數(shù)字化入手，去啃硬骨頭，扎實推進供應(yīng)鏈全面改造。

中國服裝行業(yè)，傳統(tǒng)作業(yè)模式效率低，是典型勞動密集型產(chǎn)業(yè)，不具備系統(tǒng)化與智能化能力，SHEIN深知這些供應(yīng)商的痛點，主動幫助他們完成全鏈數(shù)字化。

其團隊自研數(shù)字化管理工具，全力支持供應(yīng)商數(shù)字改造，提高供應(yīng)鏈品控能力和效率，大幅降低了物料浪費與工人等待時間，且跑通了“小批量、快反應(yīng)”的柔性供應(yīng)鏈模式。

曾有多位供應(yīng)商透露，SHEIN會直接補貼工廠，其數(shù)字化系統(tǒng)為雙向打通，對合作工廠每一道工序和流程，數(shù)字化工具都會有教程和提示。

剛好，大量服裝廠迎來“二代接班”轉(zhuǎn)換期，他們樂于接受新事物，學(xué)習(xí)能力強，在SHEIN的助力下，很快找到快速切換的竅門。

依托廣州等地完善的服裝產(chǎn)業(yè)鏈，在SHEIN的體系下，任何一件衣服從設(shè)計、打版到出樣、制衣，最終變成商品發(fā)貨，基本可以在24小時內(nèi)完成。

這樣的效率，歐美企業(yè)難以復(fù)制。

SHEIN又整合前端數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)預(yù)測潮流趨勢。

他們借助趨勢分析和產(chǎn)品銷售反饋，分析研判全球流行趨勢與品牌熱賣情況，再借助“小單快反”的柔性供應(yīng)鏈，測試市場反饋，直至押中爆款，繼續(xù)加單。

“采用小批量，嘗試不同面料、色彩搭配的失敗成本低，不斷試錯之后，SHEIN能不斷提升對消費者需求和喜好的把握，提高其產(chǎn)品命中率?！绷闶垭娚倘耸拷忉?。

由于服裝行業(yè)供需兩端的錯位，服裝企業(yè)的庫存率和消化周期，天然存在時間差，SHEIN模式大大彌合“時差”，效率的改進，又降低了成本。

“SHEIN品牌的成功，得益于其柔性按需供應(yīng)模式，實現(xiàn)服裝產(chǎn)品時尚度與高性價比的統(tǒng)一，由此攻占了大量海外消費者的心智?！笨缇畴娚谭治鰩熤烨锍窃u論說。

目前，SHEIN正持續(xù)加強其生態(tài)內(nèi)供應(yīng)商的縱深合作。

2023年，團隊宣布5年投入5億元，建立首個服裝制造創(chuàng)新中心，向供應(yīng)商輸出柔性供應(yīng)鏈的方法論，同時提供管理培訓(xùn)、建廠咨詢等服務(wù)。

擴充版圖

SHEIN正走向更開闊的天地。

依靠扎實的供應(yīng)鏈實力，其以價廉物美積累海量的年輕客群。年初，其入選美國“千禧一代中十大增長最快品牌”第二名，僅次于第一的ChatGPT。

據(jù)Sensor Tower估計，其在全球擁有1.52億月度活躍用戶。

坐擁龐大的流量，SHEIN深化其平臺模式，形成“自有品牌+平臺”雙輪驅(qū)動的局面。

SHEIN平臺，已拋出一項“希有引力”百萬賣家計劃，以推動第三方品牌商家上架其產(chǎn)品。

未來三年，SHEIN計劃幫助全球10000個賣家，促成其年銷售額突破百萬美元，同時幫扶10萬個中小賣家，助其年銷售額達(dá)10萬美元。

隨著平臺能力的擴展，其將為更多第三方賣家出海，提供“菜單式”服務(wù)。

有報道稱，其2025年GMV目標(biāo)高達(dá)585億美元。

不同于一般平臺，SHEIN本身就是一個品牌，作為后起之秀，也在有意識地擴充品牌矩陣。

2022年，SHEIN收購SPARC集團約1/3的股權(quán)，其擁有Forever 21品牌，由此促成兩家戰(zhàn)略合作；2023年，SHEIN又拿下英國時尚零售品牌Missguided及其所有知識產(chǎn)權(quán)。

SHEIN打算利用柔性模式，向這些品牌賦能。

比如，F(xiàn)orever21的部分服裝和配飾產(chǎn)品，將交由SHEIN設(shè)計、制造和銷售，雙方還將推出聯(lián)合品牌。

“很高興能夠通過柔性供應(yīng)鏈以及在線銷售能力，將Forever21品牌帶給更多SHEIN的用戶，一起為用戶提供豐富、多元、高性價比的產(chǎn)品?！盨HEIN執(zhí)行董事唐偉表示。

Missguided收購?fù)瓿珊?，其生產(chǎn)制造也交給SHEIN，產(chǎn)品設(shè)計和運營，則由雙方成立的合資公司負(fù)責(zé)。同時，SHEIN平臺負(fù)責(zé)線上銷售。

未來，SHEIN的供應(yīng)鏈管理模式，會向更多時尚品牌輸出，其得以覆蓋更多的人群，并提高在國際時尚領(lǐng)域的話語權(quán)。

SHEIN已在督促生態(tài)伙伴，履行在知識產(chǎn)權(quán)、勞工、環(huán)境等領(lǐng)域的責(zé)任，利于可持續(xù)發(fā)展。

“我們使用評分系統(tǒng)，來匹配工廠和訂單，供應(yīng)商如果得到高分，就會拿到更多的訂單。”

唐偉稱，供應(yīng)商必須同意遵守專門的《行為準(zhǔn)則》，公司引入第三方組織對其進行審計，雙方利用積分卡，一起監(jiān)督供應(yīng)商。

作為一家扎根中國的公司，SHEIN不斷裂變延展，將帶動更多本土優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)鏈出海，把蛋糕越做越大。