周琦

溫州商人沈亞，又大賺一次。

據(jù)唯品會財報，2023年?duì)I收超1100億元，凈利潤（Non-GAAP）95億元。

這是唯品會盈利水平最好的一年。

“專注于品牌折扣零售的戰(zhàn)略取得成效。客戶忠誠度的提高和超級VIP會員的活躍，發(fā)揮了重要作用?！盋EO沈亞指出。

利好帶動，唯品會的市值，一度觸達(dá)約110億美元，連同電商大盤上漲。

截至3月28日收盤，唯品會市值約90億美元。

克制花銷

電商巨頭混戰(zhàn)，沈亞麾下的唯品會，可謂“小而美”。

其2023年GMV達(dá)2080億元，同比增長18.7%，相當(dāng)于每天賣近6億的貨；訂單數(shù)超8億，同比增長9.8%。

穿戴類商品GMV同比增長24%，服飾是大功臣。

唯品會2023年財務(wù)業(yè)績

唯品會方面告訴《21CBR》記者，該品類表現(xiàn)強(qiáng)勁，讓唯品會全年GMV首次突破2000億元，也讓超級大牌日、超級品類日等欄目銷售創(chuàng)新高。

服飾向來是沈亞的王牌。

“非常適合買衣服?！毕M(fèi)者沈愷向記者表示，“質(zhì)量有保證，SVIP的‘免費(fèi)無限退貨服務(wù)，非常適合買衣服?！?/p>

他的衣柜多半服飾來自唯品會，小部分衣物來自奧萊等試穿方便的線下渠道。

“首選唯品會，淘寶服裝商家大部分不贈送‘運(yùn)費(fèi)險，一來一去，試衣服的成本不低?！?/p>

用戶冰冰說，她在唯品會的下單服裝比例，占一年總置裝的九成。

“過高退貨率會增加經(jīng)營成本?！卑俾?lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥告訴記者，作為特賣電商，唯品會的訂單量，始終無法與綜合電商平臺比肩。

公司精于控制成本。

唯品會曾經(jīng)的銷售路徑是“采購品牌庫存后銷售”，為優(yōu)化流程、節(jié)約成本，沈推出“JIT”“JITX”。

即用戶下單后，唯品會通知品牌供應(yīng)商配貨，將商品運(yùn)送到唯品會；由供應(yīng)商直寄客戶，省去品牌方到平臺倉庫的配送過程，無須二次分揀打包。

由此，減輕自營倉庫的人力和周轉(zhuǎn)壓力，一定程度實(shí)現(xiàn)了輕資產(chǎn)運(yùn)營。

“在成本和開支方面非常嚴(yán)格，仔細(xì)地計算在哪里花錢，確保我們花的每一美元都得到了回報。”沈亞在去年說。

2023年，唯品會凈利95億元，同比增長39.1%，部分原因在于“市場費(fèi)用穩(wěn)定”。

以10—12月來說，其營銷費(fèi)用為8.4億，同比下降10.7%，且只占總收入的2.4%。

在內(nèi)部，沈亞設(shè)立嚴(yán)格的LTV（用戶生命周期價值）管控費(fèi)用，如獲取新客和老客各用多少錢成本，多久時間回本。

他開始回報股東。

4月上旬，公司將向登記在冊的股東，首次派發(fā)股息，總金額為2.5億美元，約合人民幣18億元。

至去年3月底，騰訊公司持股11.4%。據(jù)此估算，其可獲的派息，約2.05億人民幣。

籠絡(luò)會員

超級會員，是撐起沈亞團(tuán)隊(duì)業(yè)績的中堅(jiān)力量。

“忠實(shí)用戶比較穩(wěn)定，貢獻(xiàn)了線上消費(fèi)的45%。”唯品會方面向《21CBR》記者透露，去年，平臺SVIP活躍用戶數(shù)達(dá)760萬，續(xù)費(fèi)率、人均消費(fèi)皆有增長。

記者注意到，正價199元的會員年費(fèi)，“連續(xù)包年”為79元/年，與淘寶88VIP、京東PLUS會員折扣后，相差不到20元。

“88VIP一年能省1200元，SVIP稍低，700元左右。”最吸引冰冰的，是唯品會針對會員開的“無限免郵”服務(wù)，消費(fèi)者能自由選擇退貨時間。

“可以一次買好多衣服試，不喜歡、不合適的，退貨無負(fù)擔(dān)?！北硎荆昂献骺爝f是順豐，小哥按約定時間上門取件，還未出現(xiàn)過丟件的情況。”

“會贈送其他平臺會員，挺劃算?！鄙驉鸱窒淼?，券包涉及滴滴打車、順豐、美團(tuán)外賣、哈啰等平臺優(yōu)惠。

此外，SVIP還有“折上95折”“生日禮券”“尊享客服”等權(quán)益。

官方測算，開通會員后，每年預(yù)計節(jié)省825元，宣傳語稱“人均1.5個月省回開通費(fèi)”。

對于忠誠用戶，沈亞給予回饋。

成交訂單按金額數(shù)的五倍積累“V值”，達(dá)15萬分后，下一年度可免會費(fèi)，換算成消費(fèi)金額，即為3萬元。

“幾乎沒有正價開過?！北蔀闀T已有5年，去年，消費(fèi)額達(dá)標(biāo)后，平臺向其贈送為期一年的會員?！白誀I的品牌越來越多了，想買高品質(zhì)的商品，我會第一時間去唯品會找?！?/p>

去年，唯品會新引入超1500個品牌。

沈亞承諾，未來，唯品會的服裝將更有特色，“讓女性（在平臺上）給其他家庭成員買（服裝）”。

去年，唯品會活躍用戶數(shù)為8740萬，同比增長3.9%。

沈亞不算滿意，“用戶增長沒有達(dá)到預(yù)期”。

記者隨機(jī)采訪了幾位00后、10后，他們普遍“聽過但沒用過”唯品會。換句話說，唯品會面臨被年輕用戶遺忘的風(fēng)險。

尋找增量

沈亞帶隊(duì)求解，努力豐富品類和差異度。

唯品會站內(nèi)，已陸續(xù)增加手表配飾、美妝、家電數(shù)碼等類目。

去年618期間，家電與數(shù)碼電子類，反饋良好，洗地機(jī)、掃地機(jī)器人等銷量同比增長80%以上。

刻下，沈亞也著力擴(kuò)大個性化定制款規(guī)模。

“單四季度，超150家品牌參與‘唯品定制?！蔽ㄆ窌矫姹硎尽?/p>

他同步加強(qiáng)供應(yīng)鏈管控。

“各平臺質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)都差不多，唯品會各環(huán)節(jié)銜接更緊密?！?/p>

業(yè)內(nèi)人士居索向《21CBR》記者解釋，商家入駐時，除特殊類目外，唯品會要求授權(quán)鏈縮短至一級經(jīng)銷商，或能與品牌直接溝通。

鏈條中，先會讓第三方進(jìn)行質(zhì)檢，抽查供應(yīng)商貨物，不合格需整改；入倉后，唯品會派出巡檢人員，到供應(yīng)商倉庫檢測。

“不合格立刻會遭到下架、扣分等懲罰?！本铀魈岬?。

營銷方面，沈亞沿用老方式，獲客渠道包括抖音、今日頭條、預(yù)裝手機(jī)等。

他透露，或?qū)⑴c小紅書、B站等平臺合作，這些平臺“用戶量比較大，手握大把年輕用戶”。

以押寶“開環(huán)電商”的B站為例，其打通阿里、京東、拼多多等商品庫，讓用戶在B站種草，再去電商平臺拔草，促成平臺高轉(zhuǎn)化帶貨。

沈亞不吝嗇投入，“不排除好渠道花更多錢，只要留存率健康”。

“唯品會（主要）走自營模式，控貨控價能力強(qiáng)，在內(nèi)容平臺拓客可提升銷售。”

莊帥同時提醒，受到折扣商品的庫存限制，存在斷貨帶來的用戶體驗(yàn)風(fēng)險。

沈亞已在業(yè)績會欣喜預(yù)告，“Q1業(yè)績穩(wěn)健”。

小而美的神話，還在繼續(xù)。