韓璐

對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，比音勒芬是一個(gè)有點(diǎn)神秘感的品牌。

在淘寶旗艦店，比音勒芬的一件T恤，單價(jià)從700到2000元不等。

在社交平臺(tái)上搜索“比音勒芬”，被問(wèn)及最多的是，這個(gè)品牌是什么定位？為什么這么貴？究竟誰(shuí)在穿？

有人嫌它丑到爆，有人覺(jué)得昂貴下不去手，也有人是其忠誠(chéng)粉絲。

不論對(duì)它的印象是什么，都不妨礙這個(gè)服裝品牌在過(guò)去十年里，營(yíng)收一路增長(zhǎng)。

這個(gè)品牌的擁有者為溫州老板謝秉政，他以80億元的財(cái)富，入選2024年胡潤(rùn)全球富豪榜。

上市7年，比音勒芬股價(jià)翻了6倍。今年初，其股價(jià)觸及34元，市值最高接近200億元。

國(guó)貨洋名

北上廣高檔商場(chǎng)與機(jī)場(chǎng)，比音勒芬頻頻出現(xiàn)，這到底是洋品牌還是國(guó)產(chǎn)貨？

事實(shí)上，它是個(gè)徹頭徹尾的國(guó)貨，早年由一名香港商人經(jīng)營(yíng)，取個(gè)洋名，方便銷售。

溫州富商謝秉政，于2000年收購(gòu)了這個(gè)品牌，并在2003年正式成立比音勒芬集團(tuán)，專注高爾夫服飾細(xì)分領(lǐng)域。

市場(chǎng)對(duì)該品牌的評(píng)價(jià)，一直是兩極分化的。

一位河北的年輕消費(fèi)者告訴《21CBR》，對(duì)該品牌的感受是設(shè)計(jì)老土，價(jià)格昂貴，“年輕人買不起”。

而來(lái)自湖北、40歲的陳杰表示，自己購(gòu)買比音勒芬很多年了，“版型和面料都很好，穿著舒服，選一些好看的款式就行”。

“高爾夫圈子里，穿比音勒芬的人不少?！?/p>

高爾夫球愛(ài)好者劉寧告訴記者，高爾夫著裝需要舒適簡(jiǎn)潔，不妨礙揮桿和推桿動(dòng)作，衣服面料得柔軟、吸汗、透氣。

謝秉政提出了“高品質(zhì)、高品位、高科技含量”的要求，親自參與研發(fā)設(shè)計(jì)以及面料開發(fā)，其妻子馮玲玲擔(dān)任研發(fā)中心負(fù)責(zé)人。？

最近三年，其累計(jì)研發(fā)投入約2.5億元，年增長(zhǎng)率保持在20%～30%，占營(yíng)收比重約3%。

相比之下，主打男裝的海瀾之家，其研發(fā)費(fèi)用占比僅1%。

重金下注，比音勒芬一直賣得不便宜。

“比音勒芬的價(jià)格，差不多是Ralph Lauren的紫標(biāo)和黑標(biāo)的檔次?！眲幷f(shuō)，在眾多中年三寶的版本之中，比音勒芬比肩始祖鳥，深受中年男士喜愛(ài)。

就像買始祖鳥的不一定玩戶外，很多買比音勒芬的人，也不玩高爾夫。

陳杰就是一位買比音勒芬的非高爾夫愛(ài)好者，“一件上衣，一條褲子，打完折3900多元”。

陳杰的要求很簡(jiǎn)單，滿足基本商務(wù)通勤需求，不用太年輕時(shí)尚，版型面料好是關(guān)鍵。

“我會(huì)去奧萊看看打折款，有時(shí)候在機(jī)場(chǎng)候機(jī)時(shí)逛下，折扣不高，T恤要2000多元，外套得好幾千?！标惤芨袊@價(jià)格有點(diǎn)高。

高昂的價(jià)格并不妨礙產(chǎn)品好賣。

近十年來(lái)，比音勒芬的營(yíng)收利潤(rùn)一直雙增，哪怕疫情期間也是如此。2020年至2022年，其營(yíng)收分別為23.03億元、27.20億元和28.85億元，凈利潤(rùn)分別為4.99億元、6.25億元和7.28億元。

人群擴(kuò)圈

謝秉政創(chuàng)辦比音勒芬，是以高爾夫服飾起家，但如今，其客群不再局限于高爾夫愛(ài)好者。

人群擴(kuò)圈與他后期的戰(zhàn)略調(diào)整有關(guān)。

比音勒芬目前有三個(gè)品牌，分別是聚焦高端運(yùn)動(dòng)休閑的主品牌、比音勒芬高爾夫品牌以及威尼斯狂歡節(jié)品牌，三者的主要產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間大致在1500～8000元、1500～5000元和500～2000元。

最初，比音勒芬的種子用戶來(lái)自于高爾夫球愛(ài)好者，謝秉政很快就意識(shí)到，光盯著高爾夫群體，太窄眾了。

2013年，謝秉政在中產(chǎn)、中年的高爾夫群體之上，以商務(wù)休閑產(chǎn)品進(jìn)軍大眾男裝，從T恤品類切入。？

謝秉政想做的T恤，是專門針對(duì)亞洲人脖頸弧度的小領(lǐng)T，在面料上，延續(xù)高爾夫衣料的舒適，即使有啤酒肚也不會(huì)緊繃。這兩個(gè)特點(diǎn)，吸引了不少粉絲。

為了保持產(chǎn)品品質(zhì)，豐富產(chǎn)品品類，謝在設(shè)計(jì)端招募了中英意韓四國(guó)設(shè)計(jì)師組成多元化團(tuán)隊(duì)，并與日本伊藤忠、日本東麗、意大利康利科尼、美國(guó)戈?duì)柕热蛞痪€供應(yīng)商長(zhǎng)期合作。

在產(chǎn)品品類與SKU上，謝秉政也持續(xù)擴(kuò)張，在T恤的基礎(chǔ)上，推出了沖鋒衣、滑雪服等戶外產(chǎn)品。一邊是具備功能性的專業(yè)線產(chǎn)品，一邊是適用于通勤、運(yùn)動(dòng)等場(chǎng)合的休閑線產(chǎn)品。

近兩年，由于疫情與零售環(huán)境變化，不少服飾品牌業(yè)績(jī)下滑，增長(zhǎng)疲軟。

比音勒芬與始祖鳥一樣，借力戶外風(fēng)與奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)，銷售基本未受影響。

去年前三季度，公司累計(jì)營(yíng)收28億元，同比增長(zhǎng)近3成，凈利潤(rùn)7.6億，同比增幅超三成，整體毛利率達(dá)到77.2%，領(lǐng)先同業(yè)。

謝秉政對(duì)于服裝行業(yè)的獨(dú)到眼光，來(lái)源于其早年的代理生意。

出生于1969年的謝秉政，是個(gè)典型的溫州商人，曾經(jīng)的溫州十萬(wàn)購(gòu)銷大軍之一。

1997年，他進(jìn)入服裝行業(yè)，做起國(guó)外高端男裝的代理，華倫天奴、圣保羅都是其客戶。

不斷琢磨市場(chǎng)需求和審美，謝秉政逐漸摸到了門道，“做服裝，一要眼光準(zhǔn)，二要反應(yīng)快，如果不能做到‘穩(wěn)準(zhǔn)狠，很快就會(huì)死掉”。

低調(diào)接盤

謝秉政明白，單一品牌終有周期，“沒(méi)有疲軟的市場(chǎng)，只有疲軟的產(chǎn)品”。

比音勒芬需要新品牌，帶來(lái)新的增長(zhǎng)曲線。

去年4月，謝秉政斥資7億元，收購(gòu)了高端男裝品牌Cerruti 1881和Kent&Curwen的全球商標(biāo)所有權(quán)，并計(jì)劃在2024年秋冬全新亮相。

這兩個(gè)都是海外男士正裝品牌，價(jià)位有近千元的T恤，也有上萬(wàn)元的風(fēng)衣，近年來(lái)經(jīng)營(yíng)不善，被山東如意集團(tuán)收購(gòu)后，一直沒(méi)有起色。

如意集團(tuán)債務(wù)纏身，謝秉政撿漏收購(gòu)。

比音勒芬在公告中表示，收購(gòu)的資金來(lái)源于公司自有資金，不會(huì)對(duì)財(cái)務(wù)和經(jīng)營(yíng)造成重大不利影響。

財(cái)大氣粗，源于其持續(xù)穩(wěn)定的業(yè)績(jī)。

實(shí)際上，2012年前后，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌因產(chǎn)能過(guò)剩，迎來(lái)一波關(guān)店潮。比音勒芬反倒在高爾夫運(yùn)動(dòng)的逐步盛行下，借勢(shì)擴(kuò)張。

2016年12月，比音勒芬在深交所上市，成為中國(guó)高爾夫服飾第一股后，加速渠道開拓。

截至2023年上半年，公司共擁有1193個(gè)門店，多分布在高端百貨商場(chǎng)、機(jī)場(chǎng)高鐵站等交通樞紐，以及高爾夫球場(chǎng)。其中579家為直營(yíng)店，614家為加盟店。

尤其是在一二線城市的機(jī)場(chǎng)，都能看到比音勒芬的店鋪，精準(zhǔn)定位商務(wù)人士。強(qiáng)大的產(chǎn)品力支撐起渠道拓展。2019年，謝秉政開始拓展電商渠道。到去年上半年，比音勒芬已在天貓、快手和抖音開設(shè)了三個(gè)新渠道。

只不過(guò)，目前比音勒芬約94%的總營(yíng)收由線下渠道貢獻(xiàn)。

完成兩大品牌的收購(gòu)，謝秉政擴(kuò)展了產(chǎn)品線布局。

2023年是比音勒芬創(chuàng)立二十周年。在年度慶典活動(dòng)上，謝秉政也正式對(duì)外發(fā)布全新發(fā)展戰(zhàn)略，他計(jì)劃聚焦國(guó)際化、高端化、年輕化，通過(guò)多品牌協(xié)同向全球奢侈品集團(tuán)邁進(jìn)。

他希望未來(lái)十年能夠?qū)崿F(xiàn)10倍增長(zhǎng)，到2033年?duì)I收目標(biāo)達(dá)到300億，其中Cerruti 1881營(yíng)收超過(guò)50億，Kent&Curwen營(yíng)收超過(guò)30億。