作者簡(jiǎn)介： 李金草，女，漢族，河南商丘人，碩士，研究方向：音樂(lè)教育學(xué)。

摘要：就業(yè)與考研是當(dāng)前大學(xué)生最關(guān)注的事情，2021年我國(guó)的大學(xué)畢業(yè)生已經(jīng)達(dá)到909萬(wàn)，很多畢業(yè)生面臨 “就業(yè)難”的尷尬局面，更多的本科生選擇考研提升自己的學(xué)歷，因此我國(guó)報(bào)考研究生的人數(shù)激增，眾多考研線上輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)也在崛起。本文以星紐帶音樂(lè)考研為研究對(duì)象，通過(guò)相關(guān)的實(shí)踐調(diào)查，分析星紐帶音樂(lè)考研產(chǎn)品模式，對(duì)星紐帶音樂(lè)考研公司從產(chǎn)品、獲客渠道、購(gòu)買力以及后續(xù)的服務(wù)等方面做了系統(tǒng)的調(diào)查。

關(guān)鍵詞：線上教育；營(yíng)銷策略；星紐帶音樂(lè)考研；互聯(lián)網(wǎng)

目前，國(guó)內(nèi)針對(duì)音樂(lè)考研專業(yè)培訓(xùn)整體營(yíng)銷策略的研究少之又少，本文以考研培訓(xùn)市場(chǎng)需求激增為研究背景，在深入了解產(chǎn)品情況的基礎(chǔ)上，探究星紐帶音樂(lè)考研產(chǎn)品營(yíng)銷所存在的主要問(wèn)題，并給出關(guān)于營(yíng)銷策略問(wèn)題的優(yōu)化方案，實(shí)現(xiàn)公司品牌價(jià)值增長(zhǎng)。

一、線上教育培訓(xùn)課程的興起

考研人數(shù)的激增刺激新興行業(yè)的崛起，全國(guó)各地積極出臺(tái)各類政策，吸引更多高層次人才到本地就業(yè)、落戶，間接增加了許多本科生繼續(xù)考研的動(dòng)力。教育部數(shù)據(jù)顯示，2022年全國(guó)碩士研究生招生考試報(bào)考人數(shù)為457萬(wàn)，為近年來(lái)考研報(bào)考人數(shù)最多的一年。[1]調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)研究生報(bào)考者中有30%—40%會(huì)參加考研培訓(xùn)，而音樂(lè)考研的培訓(xùn)率更是達(dá)到50%—60%，所以，如何利用線上平臺(tái)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，獲取精準(zhǔn)客戶，提升線上學(xué)習(xí)效果，成為線上考研培訓(xùn)公司目前最需要解決的問(wèn)題。

近些年，線上考研培訓(xùn)的機(jī)構(gòu)層出不窮，但是音樂(lè)考研專業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)并不算多，其中較為有名的是星紐帶音樂(lè)考研、音樂(lè)考研直通車、YUMI音樂(lè)考研，還有以胡大水個(gè)人IP為主的幾家線上培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。在開展線上教學(xué)的大背景下，大部分藝術(shù)生缺少自律性，沒(méi)有環(huán)境的約束，也確實(shí)無(wú)法真正投入到線上的學(xué)習(xí)中，因此提高授課質(zhì)量、增加監(jiān)督力度、保證上岸率是這些線上考研培訓(xùn)的重中之重。[2]

二、星紐帶考研培訓(xùn)產(chǎn)品模式

星紐帶音樂(lè)考研產(chǎn)品主要是五種班型，分別是搶跑班、全程班、沖刺班、集訓(xùn)營(yíng)、一對(duì)一。該公司是由中國(guó)音樂(lè)學(xué)院的碩士研究生創(chuàng)立的，也是一家專攻音樂(lè)專業(yè)課培訓(xùn)的考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。該公司主要群體是要報(bào)考各大音樂(lè)學(xué)院和熱門師范院校音樂(lè)相關(guān)專業(yè)的學(xué)生，以下是公司所提供的產(chǎn)品 （詳見(jiàn)表1）。

其中，全程班、沖刺班、集訓(xùn)營(yíng)是星紐帶公司盈利創(chuàng)收的三條主要產(chǎn)品線。首先，全程班是疫情期間最具競(jìng)爭(zhēng)力以及最暢銷的產(chǎn)品，原因是價(jià)格優(yōu)惠、內(nèi)容包含所需所有考研內(nèi)容，有精準(zhǔn)的人群；其次，沖刺班的人群在考研最后兩個(gè)月報(bào)名，優(yōu)勢(shì)在于周期短、價(jià)格低，所以深受大家歡迎；最后，疫情結(jié)束后，大家對(duì)于線下面授課的需求增加，因此集訓(xùn)營(yíng)根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展的需求，不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，為公司帶來(lái)新的潛在增長(zhǎng)點(diǎn)。2022年開始，新的以個(gè)體發(fā)展為主的音樂(lè)考研模式逐漸出現(xiàn)，使得星紐帶音樂(lè)考研面臨新的轉(zhuǎn)型期。

三、星紐帶音樂(lè)考研人員成本分析

現(xiàn)在的考研培訓(xùn)不僅僅只有課程，從客戶的觸達(dá)開始再到最后的成功錄取，中間需要多人配合完成，公司的服務(wù)人員也是銷售產(chǎn)品成功與否的關(guān)鍵。

星紐帶音樂(lè)考研的主要人員構(gòu)成為：1.前端的運(yùn)營(yíng)部門。公司運(yùn)營(yíng)從內(nèi)容產(chǎn)出、視頻剪輯、推廣優(yōu)化、直播獲客、人群模型、商業(yè)營(yíng)銷等方面進(jìn)行運(yùn)作，以此來(lái)獲得精準(zhǔn)客源。2.中端的銷售部門。需不斷挖掘潛在客戶、潛在需求，把目標(biāo)客戶群體推薦給售前的咨詢服務(wù)，再根據(jù)他們的基本情況，匹配最適合的課程套餐，并做好回訪以確?？蛻糇罱K選擇購(gòu)買產(chǎn)品。3.后端的教研部門。星紐帶音樂(lè)考研的教研團(tuán)隊(duì)大部分是全職老師，這是為了保障上課質(zhì)量、對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行更好的把控。上課的所有老師均為音樂(lè)學(xué)院畢業(yè)的碩士博士，而服務(wù)學(xué)員的助教老師也已經(jīng)由本科生完全過(guò)渡到碩士研究生，在學(xué)員備考期間，進(jìn)行一對(duì)一監(jiān)督學(xué)習(xí)，答疑解惑一些問(wèn)題，直到學(xué)生順利考完統(tǒng)一初試筆試。

整體來(lái)看，星紐帶音樂(lè)考研機(jī)構(gòu)仍然以依靠人員銷售為核心的整合營(yíng)銷策略為主。星紐帶音樂(lè)考研的員工一共有30多名，是公司精簡(jiǎn)過(guò)后的人員架構(gòu)，而機(jī)構(gòu)的每個(gè)環(huán)節(jié)都需要強(qiáng)有力的人才，其中人力成本的薪資結(jié)算也占公司總支出中的30%—40%，另外還有場(chǎng)地租金、宣傳費(fèi)用、學(xué)員教材等支出，整體也對(duì)星紐帶音樂(lè)考研來(lái)說(shuō)是一個(gè)不小的費(fèi)用支出。因此，優(yōu)化產(chǎn)品、提高團(tuán)隊(duì)的協(xié)作效率勢(shì)在必行，以為未來(lái)該公司節(jié)省成本，以此來(lái)獲得更高營(yíng)收。[3]

四、商業(yè)環(huán)境不樂(lè)觀，競(jìng)品機(jī)構(gòu)崛起

（一）盜版課傳播迅速，無(wú)法根治

現(xiàn)在大量的盜版資源在音樂(lè)考研的圈里流行，在這個(gè)消費(fèi)降級(jí)的時(shí)代，客戶群體又是學(xué)生的情況下，學(xué)生大多都資金有限，都會(huì)選擇一些廉價(jià)的盜版課看。因價(jià)格差數(shù)倍，使正版課受到?jīng)_擊。雖然盜版資源問(wèn)題頗多，課程內(nèi)容不完整，資源甚至是兩年前的，但由于學(xué)生的資金不足、認(rèn)識(shí)不夠到位，導(dǎo)致盜版課程在音樂(lè)考研市場(chǎng)上占領(lǐng)著一部分份額。

（二）新興的個(gè)體經(jīng)營(yíng)進(jìn)入音樂(lè)考研市場(chǎng)

現(xiàn)在的考研學(xué)生會(huì)通過(guò)各種渠道，多方打聽(tīng)，或者找該專業(yè)的老師進(jìn)行授課，但是老師時(shí)間不足，并不能準(zhǔn)時(shí)安排課程，另外每位老師的擅長(zhǎng)領(lǐng)域是自己的專業(yè)，對(duì)于考研的知識(shí)考查以及內(nèi)容的變化其實(shí)是沒(méi)有辦法進(jìn)行準(zhǔn)確判斷的，優(yōu)點(diǎn)是本校老師，最后階段可以提押題、劃重點(diǎn)，缺點(diǎn)是課時(shí)費(fèi)貴、學(xué)生基礎(chǔ)打不扎實(shí)，學(xué)到最后也是一塌糊涂。另外，有預(yù)算較低的同學(xué)會(huì)找在讀的碩士研究生上課，優(yōu)點(diǎn)是一對(duì)一授課，可以照顧到每位同學(xué)，對(duì)學(xué)校改革等信息洞察相較機(jī)構(gòu)快，[4]但缺點(diǎn)是沒(méi)有教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，會(huì)學(xué)不會(huì)教，沒(méi)有合同約束且學(xué)校有課，因此不穩(wěn)定性較強(qiáng)，學(xué)生教學(xué)質(zhì)量沒(méi)有保障。

（三）同行競(jìng)爭(zhēng)太多，打價(jià)格戰(zhàn)

最近幾年，越來(lái)越多由音樂(lè)學(xué)院老師發(fā)起的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也相繼強(qiáng)勢(shì)入圈。根據(jù)調(diào)研，音樂(lè)考研專業(yè)考生認(rèn)為有競(jìng)爭(zhēng)力的機(jī)構(gòu)主要是音樂(lè)考研直通車、胡大水音樂(lè)考研、YUMI音樂(lè)考研。以下是對(duì)這幾家音樂(lè)機(jī)構(gòu)的對(duì)比分析 （詳見(jiàn)表2）。

因此，星紐帶音樂(lè)考研要想突出重圍，就必須取其精華，去其糟粕。在降低成本的同時(shí)，以課優(yōu)價(jià)廉的方式進(jìn)行課程升級(jí)迭代，優(yōu)化產(chǎn)品模式，提高學(xué)員學(xué)習(xí)質(zhì)量，更多側(cè)重于服務(wù)，以提高錄取率為核心，一心一意地為考研學(xué)子提供幫助，從而在音樂(lè)考研的市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，使其品牌更具商業(yè)價(jià)值。[5]

五、營(yíng)銷策略問(wèn)題分析及優(yōu)化方案

目前來(lái)說(shuō)，星紐帶音樂(lè)考研的獲客成本主要來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。具體的渠道類型大同小異，主要有微信公眾號(hào)、小紅書等渠道，主要是產(chǎn)出知識(shí)以及招生信息，并有大批量的經(jīng)驗(yàn)帖，會(huì)吸引很多正在備考的同學(xué)。另外，2021年和2022年毛利率和轉(zhuǎn)化率最好的渠道是抖音，利用小黃車獲取信息和直播送資料的方式獲得了非常多的客源，平均一天上百條，其轉(zhuǎn)化率高達(dá)15%，而轉(zhuǎn)化最快的、成本最低的則是學(xué)員之前的相互推薦。老學(xué)員或在讀學(xué)員基于對(duì)公司師資力量、品牌的信任，將周圍同樣有音樂(lè)考研需求的朋友推薦給公司銷售，轉(zhuǎn)介紹的轉(zhuǎn)化率大概在50%，該渠道很大程度降低了獲客成本，也形成了良好口碑。

優(yōu)化方案：對(duì)目標(biāo)客戶的基本身份信息、目標(biāo)院校以及消費(fèi)能力進(jìn)行系統(tǒng)分析，構(gòu)建消費(fèi)者畫像。再根據(jù)CRM系統(tǒng)，收集用戶信息，應(yīng)根據(jù)基礎(chǔ)的用戶信息匹配適合的銷售，給用戶提出針對(duì)性的擇校擇專業(yè)建議，讓咨詢者可以少走彎路。以用戶為中心創(chuàng)造內(nèi)容，找到目標(biāo)用戶真正感興趣和更易接受的方式進(jìn)行銷售課程，使客戶體驗(yàn)感更好，信任是成交最有力的武器。[6]成交后，售后服務(wù)和增值服務(wù)是學(xué)員是否二次付費(fèi)的關(guān)鍵，助教老師和授課老師要共同合作去增加用戶的黏性，實(shí)際上也是為售后服務(wù)做正向體現(xiàn)。公司在努力拓展新用戶的同時(shí)，也要抓住現(xiàn)有客戶的需求，不論是從口碑還是完整的服務(wù)體驗(yàn)，為公司未來(lái)的長(zhǎng)久發(fā)展打好基礎(chǔ)。

六、結(jié)束語(yǔ)

隨著我國(guó)人口的受教育水平不斷提高，對(duì)學(xué)歷提升的需求不斷上漲，考研培訓(xùn)市場(chǎng)具有很大的發(fā)展前景。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的觀念和需求正在發(fā)生改變。未來(lái)的產(chǎn)品營(yíng)銷，一定要借助于互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字交互式媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。面對(duì)智能化、多元化、一體化的營(yíng)銷新生態(tài)，品牌只有與時(shí)俱進(jìn)，快速迭代營(yíng)銷思維與能力，才能實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 李巧蓮.LH公司考研產(chǎn)品營(yíng)銷策略研究[D].蘭州：蘭州大學(xué)，2023.

[2] 劉磊.S公司線上精準(zhǔn)營(yíng)銷策略研究[D].上海：華東師范大學(xué)，2023.

[3] 修美倩.WD考研輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究[D].大連：大連理工大學(xué)，2022.

[4] 吳金嬌，儲(chǔ)舒婷.滬上高校定制 “云服務(wù)”，化解學(xué)子 “急難愁”[N].文匯報(bào)，2022-03-25（006）.

[5] 羅茂曉.PS教育咨詢公司營(yíng)銷策略優(yōu)化研究[D].北京：中國(guó)礦業(yè)大學(xué)，2022.

[6] 陳莉娟.考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)混合競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)研究[D].南昌：江西財(cái)經(jīng)大學(xué)，2020.