許濤

在消費主義浪潮一浪高過一浪的大環(huán)境下，當(dāng)代人遇到的人生挑戰(zhàn)不再局限于應(yīng)對各種疾病，還包括普遍蔓延和廣泛存在的精神空虛和無意義感。大數(shù)據(jù)顯示，自1850年以來，alone（單獨）這個詞出現(xiàn)的頻率明顯下降，但lonely（孤獨）出現(xiàn)的頻率顯著上升。相應(yīng)的解釋是，盡管現(xiàn)代人的交往越來越頻繁，但卻感到越來越孤獨。

當(dāng)下，消費者越來越注重尋求平衡，越來越關(guān)注內(nèi)心的滿足感，關(guān)注人際關(guān)系以及精神層面的成長和需求。卡爾·榮格認(rèn)為，人類無法容忍沒有意義的生活。人類心理結(jié)構(gòu)中擁有最古老的印記，全人類都擁有一份超越時間、空間和文化等表面差異的共同心理遺產(chǎn)。這份共同的心理遺產(chǎn)事實上就是對意義永不滿足的渴求。

因此，從創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的視角來說，創(chuàng)業(yè)者或企業(yè)可以以意義來抵制消費主義的消極影響，通過意義創(chuàng)新來滿足消費者情感層面或精神層面日益增長的意義需求。

什么是意義創(chuàng)新

意義創(chuàng)新的起源可以追溯到2005年美國創(chuàng)新咨詢公司德布林（Doblin）提出的創(chuàng)新“四階段”理論。這一理論把創(chuàng)新過程分為四個階段：功能創(chuàng)新、性能創(chuàng)新、結(jié)構(gòu)創(chuàng)新和意義創(chuàng)新。其中，意義創(chuàng)新被認(rèn)為是最高級的創(chuàng)新，也是最能夠創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的創(chuàng)新。它不僅是產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng)新，更重要的是重新定義產(chǎn)品或服務(wù)的意義，創(chuàng)造出更有意義的產(chǎn)品或服務(wù)。

意義創(chuàng)新是一種全新的創(chuàng)新方法，創(chuàng)新管理權(quán)威專家羅伯特·維甘提（Roberto Verganti）曾說：“意義創(chuàng)新是重新確定值得解決的問題的新愿景，從而把創(chuàng)新提升到更高的層級——不僅采用新的方式，而且基于新的理由：提出了消費者使用某物的新原因，一種新的價值主張，對市場中哪些產(chǎn)品具有重要意義給出了新的詮釋和新的方向?！?/p>

例如，安踏公司認(rèn)為運動鞋服不僅僅是鞋服，更重要的是讓人們享受運動的樂趣，倡導(dǎo)健康的生活方式。在耐克、阿迪達(dá)斯等國際巨頭環(huán)伺的競爭紅海中，安踏公司的崛起不僅在于技術(shù)創(chuàng)新，更在于重新定義了運動鞋服的意義，創(chuàng)造出更有意義的產(chǎn)品。亞馬遜公司的Kindle重新定義了電子書閱讀器的意義。它不僅是一款可以閱讀電子書的設(shè)備，更重要的是創(chuàng)造了一種便捷的閱讀方式，讓人們能隨時隨地閱讀。

意義創(chuàng)新的價值

意義創(chuàng)新的價值大致體現(xiàn)在三個方面，分別是開辟藍(lán)海、穿越周期和商業(yè)向善。

開辟藍(lán)海

傳統(tǒng)創(chuàng)新追求的是更好，意義創(chuàng)新追求的則是不同。通過意義創(chuàng)新，企業(yè)得以在相關(guān)領(lǐng)域以及消費者心智中占據(jù)獨特地位，開辟出新的藍(lán)海，獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢。比如，蘋果公司新近推出的Vision Pro，從人機交互、智能軟硬件、操作系統(tǒng)到商業(yè)生態(tài)重新定義了虛擬現(xiàn)實和增強現(xiàn)實的標(biāo)準(zhǔn)，更是開辟了“空間計算”的藍(lán)?！ㄟ^顛覆性技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新引領(lǐng)行業(yè)企業(yè)發(fā)展，重塑市場競爭格局和商業(yè)生態(tài)，為人類生產(chǎn)、生活方式的進(jìn)步和變革創(chuàng)造了可能性和新的意義。

穿越周期

通過意義創(chuàng)新，企業(yè)能夠一次次穿越周期，為消費者的意義追求創(chuàng)造新價值的同時，一次次站上行業(yè)之巔，作為意義領(lǐng)導(dǎo)者引領(lǐng)越來越多的企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者重新定義產(chǎn)品的意義，創(chuàng)造出更有意義的產(chǎn)品，實現(xiàn)與消費者在情感、價值觀、精神，甚至靈魂上的同頻共振。

例如，電力時代的到來并沒有終結(jié)蠟燭產(chǎn)業(yè)，相反，更多的蠟燭被生產(chǎn)、銷售， 揚基蠟燭 （Yankee Candle）即是典型的例子。創(chuàng)立于1969年的揚基蠟燭引領(lǐng)體驗經(jīng)濟(jì)之先河，通過產(chǎn)品和場景創(chuàng)新賦予蠟燭全新的意義——浪漫、溫馨、愛和生活的氣息。消費者調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，71.0%的人購買蠟燭是為了營造浪漫氛圍，67.7%的人是為了愉悅心情，54.4%的人是為了緩解壓力。換言之，揚基蠟燭賣的不再是傳統(tǒng)意義上的照明蠟燭，而是香氛和味道，甚至是一種生活方式。揚基蠟燭的成功不僅是一家蠟燭企業(yè)的成功，更是傳統(tǒng)的蠟燭產(chǎn)業(yè)通過意義創(chuàng)新，穿越生命周期實現(xiàn)終生成長的絕佳案例。

商業(yè)向善

自商業(yè)出現(xiàn)以來，世人對其本質(zhì)和意義的探尋和追問就不曾停止。被譽為歐洲的良心、法蘭西思想之王的伏爾泰說：“原本會因為信奉的神不一樣就互相廝殺的人們，一旦相遇在倫敦交易大廳，立刻變得文明起來?！蓖瑫r代的另一思想巨擘孟德斯鳩也說過這樣一句話：“每當(dāng)人們溫文有禮，你總能看到商業(yè)的身影。每當(dāng)你看到商業(yè)的身影，人們總是溫文有禮?！眮啴?dāng)·斯密在《道德情操論》一書中說：“無論人們認(rèn)為某人怎樣自私，這個人的天賦中總是明顯地存在著這樣一些本性，這些本性使他關(guān)心別人的命運，把別人的幸?？闯墒亲约旱氖虑椋词顾丝吹絼e人的幸福而感到高興以外，一無所得?！边@些哲人和思想家對商業(yè)的洞察點亮了“善者生存”的商業(yè)文明之路。

創(chuàng)立于2 0 1 8年的奈賽希多（Nécessaire）被譽為美妝界的“巴塔哥尼亞”。在創(chuàng)建之初，奈賽希多就通過意義創(chuàng)新踐行“商業(yè)向善”的理念，把減少碳排放、創(chuàng)造利益相關(guān)者價值作為品牌的基石。例如，產(chǎn)品包裝采用可回收、可降解材料，不使用任何塑料封膜；用FSC認(rèn)證的紙作為包裝和運輸紙箱，不使用原生紙。因此，奈賽希多在2019年第一款產(chǎn)品投放市場后不久就獲得Climate Neutral（碳中和）與Plastic Neutral（塑料可回收）雙認(rèn)證，并成為少數(shù)幾個符合“Planet Positive”標(biāo)準(zhǔn)的美妝類品牌。“Planet Positive”要求品牌在包裝、原料采購、環(huán)保、氣候以及人類與地球的福祉等方面都達(dá)到嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，為循環(huán)經(jīng)濟(jì)與“碳中和”做貢獻(xiàn)。奉行“善者生存”的奈賽希多在商業(yè)向善之路上并未止步于此，而是通過意義創(chuàng)新，持續(xù)回饋社會，將總銷售額的1%捐獻(xiàn)給非營利性環(huán)保組織。

意義創(chuàng)新三階段

意義創(chuàng)新與主流創(chuàng)新的過程截然相反，它不是從技術(shù)、產(chǎn)品或服務(wù)出發(fā)，而是從人的需求和心理出發(fā)，通過重新定義產(chǎn)品或服務(wù)的意義，創(chuàng)造出消費者喜歡的產(chǎn)品或服務(wù)，滿足消費者對意義的追求。

意義創(chuàng)新的過程一般分為三個階段。第一階段是“發(fā)現(xiàn)意義”，即發(fā)現(xiàn)消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的真正需求和期望。顛覆式創(chuàng)新理論的提出者、已故哈佛大學(xué)教授克萊頓·克里斯坦森在研究中發(fā)現(xiàn)連鎖快餐巨頭麥當(dāng)勞的奶昔賣得好不是因為加了奶蓋、換了包裝，有更多口味選擇或更多的營銷預(yù)算，而是消費者需要在駕車去上班的路上完成吃早餐的任務(wù)。漢堡包會掉渣、水果無處放、飲料不管飽，而奶昔可以避免上述問題?？死锼固股虼颂岢龃k任務(wù)理論，為產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)新提供了新思路、新方法。

第二階段是“定義意義”，即重新定義產(chǎn)品或服務(wù)的意義，使其更符合消費者的需求和期望。洞察到日益成熟的虛擬現(xiàn)實和人工智能等數(shù)智技術(shù)能夠帶來的突破性創(chuàng)新機會，以及消費者對現(xiàn)有虛擬現(xiàn)實和增強現(xiàn)實產(chǎn)品的不滿，蘋果公司在重新定義了音樂產(chǎn)業(yè)及手機行業(yè)之后，推出顛覆性創(chuàng)新產(chǎn)品Vision Pro。Vision Pro成為高科技電子消費品市場的新寵，開啟虛擬現(xiàn)實和增強現(xiàn)實產(chǎn)品創(chuàng)新的新篇章，并在軟硬件行業(yè)中催生全新的商業(yè)機會——在教育領(lǐng)域提供沉浸式學(xué)習(xí)體驗，在醫(yī)療領(lǐng)域提供手術(shù)訓(xùn)練和診斷，在娛樂領(lǐng)域創(chuàng)造全新的互動體驗。

第三階段是“傳遞意義”，即將重新定義的意義傳遞給消費者，讓他們認(rèn)識到產(chǎn)品或服務(wù)的真正價值。星巴克早就意識到，對咖啡零售業(yè)來說，重要的不只是產(chǎn)品質(zhì)量，更是消費者在消費時所感受到的心理的滿足，以及形象和身份的認(rèn)同等“體會”到的意義。星巴克深諳意義創(chuàng)新與傳遞之道，通過每一個環(huán)節(jié)和每一步流程來傳遞意義。從店面到靠窗位置的設(shè)計，從年度報表到宣傳冊的印制，從桌布到保溫咖啡壺的風(fēng)格，從餐巾紙到咖啡豆包裝袋的質(zhì)量，無一不在營造一種超越個體的社區(qū)參與、溫暖而有歸屬感的意義文化，滿足消費者對歸屬、聯(lián)結(jié)、奉獻(xiàn)、利他的意義需求。

技術(shù)“顯靈”時期的意義創(chuàng)造

技術(shù)“顯靈”是指人類歷史上每一次新技術(shù)革命的爆發(fā)，就像來了新的造物主一樣，用技術(shù)賦能人類，增強人類向更高層次探索的能力，給人類的存在賦予新的意義。

技術(shù)“顯靈”以及由此引發(fā)的產(chǎn)業(yè)變革往往會對企業(yè)成長和創(chuàng)業(yè)實踐產(chǎn)生三個層面的影響：產(chǎn)業(yè)增強，即企業(yè)受益于新技術(shù)獲得新的競爭優(yōu)勢和成長資源；產(chǎn)業(yè)顛覆，即企業(yè)受益于新技術(shù)進(jìn)行徹底變革，成為“新物種”；產(chǎn)業(yè)新增，即創(chuàng)業(yè)者受益于新技術(shù)抓住創(chuàng)業(yè)機會，快速成長。例如，生成式人工智能在應(yīng)用層面的逐步落地，實現(xiàn)了高質(zhì)量、高效率、多樣化的內(nèi)容生產(chǎn)，加快數(shù)實融合，重構(gòu)了實體產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)以及物聯(lián)網(wǎng)的存在形態(tài)，成為促進(jìn)教育、醫(yī)療、汽車、金融、媒體等服務(wù)業(yè)和制造業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)增強、顛覆或新增的重要力量。

當(dāng)然，就像OpenAI總裁克雷格·布魯克曼（Greg Brockman）所言：走到這一步的旅程是一個社會化的故事，而不是一個純粹的技術(shù)故事。什么是一個社會化的故事？我們要做什么？我們需要豐富人類，探索人類的未來，探索在最大程度上改善人類福祉的技術(shù)，也就是建造安全的人類級別的人工智能，并致力于造福人類，這也是OpenAI使命和價值觀，以及存在的意義。

換言之，對企業(yè)家、決策者和創(chuàng)業(yè)者來說，生成式人工智能技術(shù)“顯靈”為新意義的創(chuàng)造提供了無限的可能和機會，而能否獲取新一輪競爭優(yōu)勢取決于企業(yè)如何理解意義創(chuàng)新以及如何通過意義創(chuàng)新競爭消費者的心智空間，滿足消費者認(rèn)知、審美和超驗等高層次需求。對此，華為、阿里巴巴、騰訊、百度、科大訊飛等國內(nèi)企業(yè)正加速利用新一輪技術(shù)“顯靈”，打造中國版的生成式人工智能產(chǎn)品，滿足消費者對意義創(chuàng)新的需求。

創(chuàng)業(yè)與企業(yè)成長的4M法制

4M是“Make Meaning before Making Money”（首字母縮寫為4M），即“賺錢之前先創(chuàng)造意義”。曾任蘋果公司首席布道官（首席宣傳官）的蓋伊·川崎說：“關(guān)于創(chuàng)業(yè)，我了解并認(rèn)識到的第一件事，就是創(chuàng)業(yè)的核心與本質(zhì)是要讓創(chuàng)業(yè)本身充滿意義。”

創(chuàng)造力研究大師米哈伊·奇克森特米哈伊和社會學(xué)家尤金·羅奇伯-霍爾頓1981年共同發(fā)表了研究成果——《物品的意義》。他們指出：“人們可以極其靈活地在物品中附加或解讀出各種意義。幾乎任何物品都可被賦予一系列的意義。盡管物品的物理特性經(jīng)常偏重于某些意義，但它們并不能決定物品能傳達(dá)哪種類型的含義；同樣，當(dāng)文化內(nèi)的符號慣例與具體物品發(fā)生交互作用時，前者也無法完全決定后者能產(chǎn)生的意義。至少，每個人都有可能從他或她各自的生活經(jīng)驗中發(fā)現(xiàn)并編織出一張意義之網(wǎng)來。”簡言之，人們通常習(xí)慣于把個人意義附加在物品之上。

在技術(shù)又一次“顯靈”的時代，身處“AI的iPhone時刻”，對企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者來說，在擁抱AI技術(shù)、用大模型重塑創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)思維和能力的同時，更要深刻洞察消費者的意義需求。在技術(shù)持續(xù)“顯靈”的過程中，把意義創(chuàng)新應(yīng)用于企業(yè)成長和產(chǎn)品創(chuàng)新的各個層面與全過程。

在產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)新方面，可以通過重新定義產(chǎn)品或服務(wù)的意義，創(chuàng)造出更有意義的產(chǎn)品或服務(wù)，從而提高產(chǎn)品或服務(wù)的附加值和市場競爭力。比如，小米的小家電產(chǎn)品系列通過引入意義創(chuàng)新理念和方法，賦予產(chǎn)品獨特的設(shè)計語言和風(fēng)格，從而把科技和時尚融為一體，并通過商業(yè)模式創(chuàng)新，成為全球市場上“中國智造”的潮流科技產(chǎn)品。

在品牌創(chuàng)新方面，可以通過重新定義品牌的意義，創(chuàng)造出更有意義的品牌形象，提高消費者對品牌的認(rèn)知度和忠誠度。這方面成功的典范當(dāng)屬近年來領(lǐng)跑中國體育用品行業(yè)的安踏集團(tuán)。通過持續(xù)發(fā)力“單聚焦、多品牌、全球化”戰(zhàn)略，安踏創(chuàng)造了獨具特色的品牌矩陣，并通過重新界定矩陣中的斐樂、始祖鳥、迪桑特、可隆等品牌在時尚體育、專業(yè)體育細(xì)分賽道上的意義，占據(jù)了健康意識覺醒的消費者及戶外運動愛好者的心智，從而在創(chuàng)造市場奇跡的同時，成為中國體育品牌全球化發(fā)展的引領(lǐng)力量。

在營銷創(chuàng)新方面，通過看、聽、用、參與、體驗的營銷手段以及紛繁多樣的數(shù)字化營銷技術(shù)，充分刺激和調(diào)動消費者的感知、感覺、思考、行動和連結(jié)等理性和感性因素，為用戶創(chuàng)造獨特的、個性化的消費體驗，滿足其對情感、精神和意義的需求或追求。比如，可口可樂公司面對競爭對手的挑戰(zhàn)，把“幸?！弊鳛楫a(chǎn)品和品牌的精神內(nèi)核或競爭密碼，并為此傾注資源，通過持續(xù)的“幸?！睜I銷，激發(fā)消費者對“幸?！钡挠篮憧释妥非螅鹌放频某掷m(xù)成長之路。

結(jié)語

馬斯洛的需求金字塔指出，當(dāng)人的較低層次需求被滿足之后，就會產(chǎn)生更高層次的需求。追尋需求金字塔逐層滿足的過程，其實就是不斷探尋生命的本質(zhì)以及追求意義的過程。

進(jìn)入21世紀(jì)，隨著新一輪技術(shù)革命的爆發(fā)和產(chǎn)業(yè)變革的加速，人類物質(zhì)財富的創(chuàng)造達(dá)到新高峰，“富足”成為“新常態(tài)”。因此，“需求金字塔”的內(nèi)涵不斷豐富，新出現(xiàn)了“認(rèn)知需求”“審美需求”和“超驗需求”。“超驗需求”取代“自我實現(xiàn)的需求”成為新的最高層次的需求（見圖1）。“超驗需求”源自超驗主義哲學(xué)思想，強調(diào)意義和精神是自然生命的最高價值。超驗主義以自我的持續(xù)成長與完善成就生命向善和利他的終極追求和目標(biāo)。

加里·哈默爾（Gary Hamel）曾說：“社會和經(jīng)濟(jì)方面的最佳創(chuàng)新實踐來自追求崇高和永恒的理想——快樂、智慧、美麗、真理、平等、共享、持續(xù)，最重要的是愛。這些是我們生活的目的，真正重要的創(chuàng)新是能提升生活的創(chuàng)新。這就是為什么創(chuàng)新的核心是對重塑世界的渴望?！彼€提出“創(chuàng)新源自心靈而不是大腦”（ Innovation starts with the heart， not the head）。創(chuàng)新的終極價值和意義創(chuàng)造連接在一起，對所有人，尤其是創(chuàng)業(yè)者來說，創(chuàng)造意義或意義創(chuàng)新是事業(yè)的起點，也是生命成長的終極追求。