谷海潔 陳梓昕 周江華

過(guò)去的二十年里，平臺(tái)商業(yè)模式在商品、社交媒體、影音、交通、金融、投資甚至醫(yī)療保健等領(lǐng)域蓬勃發(fā)展。凱鵬華盈整理的2023年市值前十大的互聯(lián)網(wǎng)公司，幾乎無(wú)一例外都是平臺(tái)模式。平臺(tái)鏈接了大量的企業(yè)和個(gè)人，不僅是一種商業(yè)模式和企業(yè)戰(zhàn)略，更成為一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的規(guī)模和產(chǎn)值飛速增長(zhǎng)，改變了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。此外，平臺(tái)型組織也成為一種獨(dú)特的組織結(jié)構(gòu)，模糊了市場(chǎng)和企業(yè)的邊界。

平臺(tái)并非互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，但由于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的存在，以“開(kāi)放”為特征之一的新型平臺(tái)經(jīng)濟(jì)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代才爆發(fā)出極大的生命力。因此，本文的討論主要集中于數(shù)字平臺(tái)——基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能和物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，傳統(tǒng)行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)深度融合的產(chǎn)物。

數(shù)字平臺(tái)及其特征

在雙邊市場(chǎng)中，鏈接兩組用戶的產(chǎn)品和服務(wù)稱為平臺(tái)。平臺(tái)提供基礎(chǔ)設(shè)施、制定規(guī)則以撮合雙方交易、規(guī)范交易行為。以在線數(shù)字平臺(tái)作為商業(yè)模式，企業(yè)開(kāi)放在線端口，讓參與方鏈接到平臺(tái)上，以一系列產(chǎn)品和服務(wù)增進(jìn)雙邊用戶交易，滿足雙邊市場(chǎng)中不同類型用戶的需求，形成平臺(tái)商業(yè)生態(tài)圈，通過(guò)雙邊或多邊用戶之間的博弈來(lái)賺取利潤(rùn)。

盡管平臺(tái)商業(yè)模式的初始投資較高，但一旦形成用戶規(guī)模，其去中心化、生態(tài)演進(jìn)的增長(zhǎng)模式就蘊(yùn)含了巨大的能量。因此，在位企業(yè)毫不意外地會(huì)選擇平臺(tái)化以減輕戰(zhàn)略管理的壓力，獲得企業(yè)發(fā)展的新生命力。

從產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容上看，數(shù)字平臺(tái)有多種多樣的形式：有以信息和資訊為主的平臺(tái)，也有以音樂(lè)和視頻等娛樂(lè)內(nèi)容為主的平臺(tái)；有進(jìn)行實(shí)體商品和服務(wù)交易的平臺(tái)，也有提供在線支付和理財(cái)保險(xiǎn)等金融服務(wù)的平臺(tái)；有出租物的使用權(quán)的共享平臺(tái)，還有以某企業(yè)為核心的應(yīng)用平臺(tái)。

隨著平臺(tái)之間競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，為保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、擴(kuò)大市場(chǎng)，大部分平臺(tái)在取得某個(gè)領(lǐng)域的成功后會(huì)跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)，平臺(tái)上的產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容呈現(xiàn)日漸融合的趨勢(shì)，平臺(tái)之間的業(yè)務(wù)界限越來(lái)越不清晰。例如，開(kāi)始定位于B2C的京東向商家開(kāi)放店鋪，而吸引眾多商家入駐的淘寶也有淘寶商城這種自營(yíng)業(yè)務(wù)；做內(nèi)容的小紅書(shū)和抖音，通過(guò)直播帶貨等方式，將業(yè)務(wù)拓展到商品交易。兼并收購(gòu)?fù)袠I(yè)或者跨行業(yè)的其他平臺(tái)，也成為平臺(tái)戰(zhàn)略的一部分。

總而言之，數(shù)字平臺(tái)的參與主題、用戶需求、服務(wù)內(nèi)容和形式等處在不斷變化之中，但無(wú)論是哪種形式，如何變化，數(shù)字平臺(tái)都具備了如下三個(gè)特征。

一是中介性，即能夠有效匹配市場(chǎng)上的需求方和供給方。一般而言，供需雙方的信息交換和交易過(guò)程總是存在一定的阻礙。平臺(tái)通過(guò)開(kāi)發(fā)新軟件，重新定義交易或者信息交換流程，借助互聯(lián)網(wǎng)的速度和規(guī)模，減少了這種阻礙。平臺(tái)創(chuàng)業(yè)者發(fā)現(xiàn)，如果雙邊市場(chǎng)的一方被補(bǔ)貼等方式激勵(lì)加入平臺(tái)，可以吸引另一方加入。這就是為什么平臺(tái)往往向市場(chǎng)的一方或者雙方提供折扣，甚至向第三方提供“免費(fèi)增值”商品或服務(wù)以吸引他們加入，讓第三方在平臺(tái)上提供服務(wù)或者創(chuàng)新性的產(chǎn)品。

二是開(kāi)放性。開(kāi)放性既表現(xiàn)在任何符合一定標(biāo)準(zhǔn)的組織和個(gè)人都可以無(wú)障礙接入平臺(tái)，獲得平臺(tái)的服務(wù)；也表現(xiàn)在平臺(tái)上的大多數(shù)信息都是公開(kāi)可獲取的，信息的流動(dòng)沒(méi)有障礙。

三是去中心化的生態(tài)演進(jìn)性。平臺(tái)經(jīng)常被稱為生態(tài)系統(tǒng)，指平臺(tái)企業(yè)和互補(bǔ)企業(yè)共同構(gòu)成商業(yè)生態(tài)：平臺(tái)提供線上交易場(chǎng)所等基礎(chǔ)架構(gòu)，互補(bǔ)企業(yè)在平臺(tái)上提供互補(bǔ)產(chǎn)品提升平臺(tái)的價(jià)值。除此之外，平臺(tái)生態(tài)圈最重要的特點(diǎn)是不斷演進(jìn)發(fā)展：平臺(tái)商業(yè)模式、平臺(tái)服務(wù)商、買(mǎi)方和賣(mài)方的行為邏輯、交易流程、信息流走向等隨各方的發(fā)展和互動(dòng)不斷創(chuàng)新和演進(jìn)。從某種意義上來(lái)說(shuō)，平臺(tái)一旦建立發(fā)展起來(lái)，即使其擁有者也不能完全決定其走向。

數(shù)字平臺(tái)的分類

埃文斯（Evans）和加韋（A·Gawer）根據(jù)價(jià)值創(chuàng)造的方式將平臺(tái)分為四種類型：交易平臺(tái)、創(chuàng)新平臺(tái)、整合平臺(tái)和投資平臺(tái)。

交易平臺(tái)

交易平臺(tái)是最普遍的數(shù)字平臺(tái)類型，平臺(tái)創(chuàng)造的最大價(jià)值是“便利性”。平臺(tái)聚集了很多不同類型的組織和個(gè)人，使信息、內(nèi)容、服務(wù)和產(chǎn)品的搜尋和交換更為便捷。作為一個(gè)渠道或中介，交易平臺(tái)有時(shí)也被稱為多邊市場(chǎng)。優(yōu)步、百度、攜程、京東、小紅書(shū)等都屬于交易平臺(tái)，區(qū)別主要是交易或者交換的對(duì)象不同。

買(mǎi)賣(mài)雙方通過(guò)交易平臺(tái)進(jìn)行交易，一方的收益或者福利水平取決于另一方的數(shù)量。參與個(gè)體數(shù)量越多，交易平臺(tái)越有價(jià)值，對(duì)潛在用戶的吸引力越大。因此，用戶是交易平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的重中之重。

創(chuàng)新平臺(tái)

創(chuàng)新平臺(tái)和平臺(tái)上的開(kāi)發(fā)者構(gòu)成了一個(gè)創(chuàng)新生態(tài)，持續(xù)開(kāi)發(fā)互補(bǔ)性產(chǎn)品和服務(wù)，這個(gè)平臺(tái)創(chuàng)造的最大價(jià)值是“豐富性”。平臺(tái)的核心是結(jié)構(gòu)化的模塊構(gòu)成的通用底層結(jié)構(gòu)。通過(guò)平臺(tái)的應(yīng)用編程接口（Application programming interfaces，APIs）或者軟件工具開(kāi)發(fā)包，大量的第三方開(kāi)發(fā)者在平臺(tái)上開(kāi)發(fā)互補(bǔ)性產(chǎn)品。與傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈創(chuàng)新和其他創(chuàng)新相比，創(chuàng)新平臺(tái)的參與主體更多，因此創(chuàng)新的速度更快、規(guī)模更大。

微軟、英特爾、甲骨文、思愛(ài)普（SAP）、海爾、科大訊飛等都屬于創(chuàng)新平臺(tái)。這些公司引領(lǐng)創(chuàng)新方向，和平臺(tái)上的其他公司合作開(kāi)發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)，增加自己的價(jià)值。以總部在德國(guó)的思愛(ài)普公司為例，思愛(ài)普開(kāi)發(fā)通用的企業(yè)管理軟件，但向合作伙伴開(kāi)放端口，提供標(biāo)準(zhǔn)，鼓勵(lì)合作伙伴開(kāi)發(fā)行業(yè)解決方案等互補(bǔ)性產(chǎn)品和服務(wù)。這種間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)給思愛(ài)普公司帶來(lái)極大的價(jià)值。成立于2010年的科大訊飛開(kāi)放平臺(tái)也是以自己的核心能力語(yǔ)音識(shí)別為基礎(chǔ)，支持合作伙伴在此基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)更多應(yīng)用場(chǎng)景。

整合平臺(tái)

整合平臺(tái)更具備生態(tài)系統(tǒng)不斷演進(jìn)和變化的特點(diǎn)。平臺(tái)既在雙邊市場(chǎng)創(chuàng)造交易便利性價(jià)值，也向第三方合作伙伴開(kāi)放創(chuàng)造互補(bǔ)性產(chǎn)品價(jià)值。平臺(tái)的外部開(kāi)發(fā)者范圍更廣，可能來(lái)自世界各地。所有者并不知道互補(bǔ)品的開(kāi)發(fā)者是誰(shuí)，他們要開(kāi)發(fā)什么樣的產(chǎn)品，以及他們的產(chǎn)品是否符合市場(chǎng)的預(yù)期；也不會(huì)向開(kāi)發(fā)者提出開(kāi)發(fā)需求或檢驗(yàn)產(chǎn)品的質(zhì)量。平臺(tái)僅僅向第三方開(kāi)放端口，其余的工作全部交給開(kāi)發(fā)者來(lái)完成。蘋(píng)果手機(jī)和蘋(píng)果應(yīng)用商店、臉書(shū)、亞馬遜、谷歌等都屬于整合平臺(tái)，小米、華為等智能手機(jī)廠商也采取類似的商業(yè)模式。

與大多數(shù)輕資產(chǎn)（相對(duì)于交易規(guī)模而言）的平臺(tái)不同，整合平臺(tái)可能擁有自己的制造生產(chǎn)供應(yīng)鏈。例如蘋(píng)果公司有與自家電子產(chǎn)品相匹配的iOS、macOS等軟件操作系統(tǒng)，還有與第三方開(kāi)發(fā)者共同維護(hù)的App Store；既有與自己產(chǎn)品相匹配的平臺(tái)，又管理著相當(dāng)大的第三方開(kāi)發(fā)者生態(tài)系統(tǒng)。

監(jiān)管是維持平臺(tái)生態(tài)健康發(fā)展的重要一環(huán)。平臺(tái)擁有者需要思考平臺(tái)的準(zhǔn)入條件，如何在參與者之間分享利益、解決矛盾糾紛以及管理逐漸出現(xiàn)的差異化目標(biāo)。平臺(tái)針對(duì)創(chuàng)新者和消費(fèi)者制定的政策和規(guī)則，應(yīng)當(dāng)以創(chuàng)造和維持充滿活力的生態(tài)系統(tǒng)、保障平臺(tái)上的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)和用戶高質(zhì)量參與平臺(tái)為目標(biāo)。同時(shí)，需要適當(dāng)?shù)募?lì)來(lái)鼓勵(lì)新成員的加入。有效的政策需要在鼓勵(lì)用戶進(jìn)入和規(guī)范用戶行為之間保持平衡。

投資平臺(tái)

投資平臺(tái)包括戰(zhàn)略型投資平臺(tái)和財(cái)務(wù)型投資平臺(tái)兩種類型。

戰(zhàn)略型投資平臺(tái)以投資收購(gòu)其他平臺(tái)為戰(zhàn)略，創(chuàng)造整合型價(jià)值。通過(guò)跨平臺(tái)整合，戰(zhàn)略型投資平臺(tái)能夠提供更好的基礎(chǔ)設(shè)施和用戶體驗(yàn)，還可以在平臺(tái)間共享人才、管理實(shí)踐和商業(yè)模式。戰(zhàn)略型投資平臺(tái)往往是由交易平臺(tái)發(fā)展而來(lái)的。以Priceline為例。1998年P(guān)riceline剛剛成立時(shí)，是一個(gè)旅館、機(jī)票等服務(wù)商和消費(fèi)者之間的交易平臺(tái)，采用的是“name your price”（用戶定價(jià)）這種獨(dú)特的商業(yè)模式，學(xué)術(shù)界稱之為“逆向拍賣(mài)”或“買(mǎi)方定價(jià)”。更換大股東后，Priceline陸續(xù)收購(gòu)了分布在歐洲、亞洲的多家在線預(yù)定平臺(tái)，從用戶定價(jià)轉(zhuǎn)為既有用戶定價(jià)以及傳統(tǒng)的在線預(yù)訂模式，旗下?lián)碛衎ooking.com、priceline.com、Kayak. com、rentalcars.com和Opentable等多個(gè)交易平臺(tái)。阿里巴巴旗下有淘寶、天貓、釘釘、阿里云等多種類型的平臺(tái)，因此也可以視為投資平臺(tái)。

財(cái)務(wù)型投資平臺(tái)即活躍的平臺(tái)投資者，通過(guò)投資多個(gè)平臺(tái)獲得財(cái)務(wù)回報(bào)，不直接創(chuàng)造價(jià)值。例如，軟銀通過(guò)投資雅虎、阿里巴巴和GungHo Online，擁有多個(gè)平臺(tái)的股權(quán)，實(shí)現(xiàn)了多元化發(fā)展。騰訊的投資人南非報(bào)業(yè)集團(tuán)（Naspers）在世界各地分散化投資了超過(guò)三十家平臺(tái)公司。

數(shù)字平臺(tái)的演進(jìn)

交易平臺(tái)、創(chuàng)新平臺(tái)、整合平臺(tái)和投資平臺(tái)之間存在演進(jìn)關(guān)系（見(jiàn)圖1），我們可以觀察到從交易平臺(tái)開(kāi)始，融合創(chuàng)新平臺(tái)的特點(diǎn)，走向整合平臺(tái)的例子，也可以觀察到從創(chuàng)新平臺(tái)開(kāi)始、融合交易平臺(tái)的特點(diǎn)，走向整合平臺(tái)的例子。

交易平臺(tái)融合創(chuàng)新平臺(tái)的特點(diǎn)向整合平臺(tái)發(fā)展，在一定程度上是平臺(tái)發(fā)展的自然規(guī)律。融合了創(chuàng)新平臺(tái)的特點(diǎn)，交易平臺(tái)有了更完整的平臺(tái)生態(tài)，用戶在平臺(tái)內(nèi)部就能獲得增值的服務(wù)和產(chǎn)品，同時(shí)，也能創(chuàng)造更大的交易便利性價(jià)值。后文將以淘寶網(wǎng)的發(fā)展為例詳細(xì)闡釋。

創(chuàng)新平臺(tái)吸收交易平臺(tái)的特點(diǎn)成為整合平臺(tái)，也有一定的內(nèi)在必然性，特別是當(dāng)創(chuàng)新平臺(tái)的服務(wù)對(duì)象是最終用戶的時(shí)候。以小米手機(jī)為例。2010年成立的小米最初是一家智能手機(jī)廠商，依靠定制系統(tǒng)、超高技術(shù)性價(jià)比、發(fā)燒友和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。隨著小米手機(jī)銷售量的增加，小米應(yīng)用商店吸引了大量的開(kāi)發(fā)者開(kāi)發(fā)手機(jī)應(yīng)用軟件，成為小米手機(jī)的互補(bǔ)品。從2016年開(kāi)始，小米布局智能家居、智能穿戴行業(yè)，并于2017年開(kāi)放面向消費(fèi)類智能硬件領(lǐng)域的IoT平臺(tái)。第三方開(kāi)發(fā)者可以借助小米IoT平臺(tái)開(kāi)放的資源、能力和產(chǎn)品智能化解決方案提升產(chǎn)品的智能化水平，也可以使用小米智能家居解決方案為用戶進(jìn)行家具智能改造。平臺(tái)官方認(rèn)證了一批具有專業(yè)資質(zhì)的服務(wù)商，由他們給開(kāi)發(fā)者提供代接入服務(wù)。成熟品類如燈、開(kāi)關(guān)、窗簾電機(jī)可選擇經(jīng)平臺(tái)認(rèn)證的免開(kāi)發(fā)解決方案。截至2023年底，小米IoT平臺(tái)連接智能設(shè)備超過(guò)3.74億臺(tái)，5件及以上產(chǎn)品用戶數(shù)超過(guò)740萬(wàn)人，已接入產(chǎn)品超過(guò)2700款。

小米IoT平臺(tái)既能夠吸引大量第三方開(kāi)發(fā)者入駐、開(kāi)發(fā)互補(bǔ)產(chǎn)品以形成創(chuàng)新生態(tài)，又能促進(jìn)自身智能解決方案或單款智能設(shè)備的銷售。小米并不向用戶提供智能化改造服務(wù)，只是向合作伙伴開(kāi)放端口，將服務(wù)及服務(wù)收益留給合作伙伴，是集合了交易和創(chuàng)新屬性的整合平臺(tái)。

淘寶網(wǎng)：從交易平臺(tái)到整合平臺(tái)

淘寶網(wǎng)是發(fā)展最早、用戶最廣泛的電子商務(wù)平臺(tái)之一，其發(fā)展歷程既是企業(yè)進(jìn)化史，也是不同類型平臺(tái)演進(jìn)融合的縮影。

2003年5月10日正式成立時(shí)，淘寶的用戶不過(guò)萬(wàn)人。與易趣（ebay）不同的市場(chǎng)定位、密集的市場(chǎng)營(yíng)銷推廣和免費(fèi)帶來(lái)大量用戶；交易規(guī)則和支付寶等工具解決了信用的問(wèn)題；網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)獨(dú)有的特點(diǎn)和平臺(tái)上輔助交易的小工具為廣大用戶和各類商家提供了極大的“便利性”，這種便利性是留住用戶的關(guān)鍵。在發(fā)展過(guò)程中，淘寶開(kāi)始吸收創(chuàng)新平臺(tái)的特點(diǎn)，引入第三方開(kāi)發(fā)者為用戶和商家提供互補(bǔ)性產(chǎn)品和服務(wù)。經(jīng)過(guò)20年的發(fā)展，淘寶用戶已突破十億，GMV更是達(dá)到數(shù)十萬(wàn)億，完成了從一種產(chǎn)品、一種服務(wù)到一個(gè)生態(tài)平臺(tái)的演化，在筑牢交易屬性的過(guò)程中強(qiáng)化了創(chuàng)新的特征，逐步構(gòu)建起一個(gè)完整而繁榮的整合平臺(tái)。

交易平臺(tái)：為雙邊用戶提供便利性是重點(diǎn)

作為足不出戶就可搜索和購(gòu)買(mǎi)商品的互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)，淘寶網(wǎng)具有先天的便利性，但在線交易信任、溝通和運(yùn)輸?shù)恼系K，又增加了交易的困難。為了減少障礙、提高便利性，淘寶采取了以下措施。

第一，推出支付寶，消除信任障礙，提供支付便利。

2003年10月，阿里巴巴推出支付寶服務(wù)。阿里巴巴集團(tuán)的前任首席執(zhí)行官?gòu)堄抡J(rèn)為支付寶有兩方面的作用：“第一，要做網(wǎng)上交易，解決支付問(wèn)題是交易的必需，不然就沒(méi)有交易。第二，為了解決買(mǎi)賣(mài)雙方的信任問(wèn)題，因?yàn)樵诰W(wǎng)上人也見(jiàn)不到，東西也摸不到，很難建立信任?！?/p>

2010年，支付寶接入四大銀行的系統(tǒng)，推出快捷支付方式。用戶可以簡(jiǎn)單、安全地完成網(wǎng)上支付，支付額度以信用卡額度為準(zhǔn)，不受網(wǎng)銀額度下調(diào)等限制。一夜之間，支付寶用戶數(shù)飆升，綁定了上百萬(wàn)張銀行卡，成為當(dāng)時(shí)全球用戶數(shù)最多的電子支付平臺(tái)，支付成功率也迅速攀升至98%。

在這個(gè)階段，支付寶作為一個(gè)第三方支付平臺(tái)，主要解決電商交易的信任和效率問(wèn)題，為淘寶商城提供“簡(jiǎn)單、安全、快速”的在線支付解決方案——買(mǎi)家支付的貨款先由支付寶保管，買(mǎi)家確認(rèn)收貨之后，貨款才會(huì)打給賣(mài)家。支付寶母公司螞蟻集團(tuán)的董事長(zhǎng)井賢棟在招股書(shū)中也說(shuō)到：“螞蟻16年解決的最重要問(wèn)題就是信任，未來(lái)希望留給世界的也是信任?！?/p>

第二，推出淘寶旺旺，提供溝通便利。

互聯(lián)網(wǎng)上用圖片、文字和視頻呈現(xiàn)的商品，不可避免地會(huì)與實(shí)物存在差距。用戶有問(wèn)題的時(shí)候，能直接溝通交流就非常重要。通過(guò)發(fā)郵件和網(wǎng)頁(yè)留言兩種方式溝通，效率低下而且操作煩瑣。2004年，淘寶推出“淘寶旺旺”。淘寶旺旺整合了溝通交流、交易管理、承諾留痕等多種功能，為買(mǎi)賣(mài)雙方提供即時(shí)、無(wú)成本的溝通，有助于提高交易效率和轉(zhuǎn)化率。對(duì)商家來(lái)說(shuō)，和客戶進(jìn)行直接溝通方便直觀地了解客戶的需求，以提供貼合需求的產(chǎn)品和服務(wù)；對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，及時(shí)就產(chǎn)品提出問(wèn)題并獲得解答，可以提高購(gòu)買(mǎi)的準(zhǔn)確率，省去了退換貨物的麻煩。

第三，建立商品信用評(píng)級(jí)體系，消除交易障礙。

基于成交與評(píng)價(jià)累計(jì)結(jié)果的商鋪“星鉆冠”體系，起到了督促賣(mài)家誠(chéng)信交易的作用，也是買(mǎi)家挑選商品的重要依據(jù)。淘寶的信用評(píng)價(jià)體系以買(mǎi)家相冊(cè)、寶貝評(píng)價(jià)、問(wèn)大家、商家動(dòng)態(tài)評(píng)分為主要架構(gòu)，通過(guò)實(shí)物展示、消費(fèi)者感受描述、商家回復(fù)等功能，減少消費(fèi)者因線上購(gòu)物“看不見(jiàn)摸不著”而產(chǎn)生的擔(dān)憂。店鋪動(dòng)態(tài)評(píng)分（DSR）指標(biāo)包括寶貝與描述相符、賣(mài)家服務(wù)態(tài)度、物流服務(wù)等三項(xiàng)，多層次約束賣(mài)家行為，激勵(lì)賣(mài)家誠(chéng)信交易以保障買(mǎi)家利益。

評(píng)價(jià)系統(tǒng)將商品、賣(mài)家、消費(fèi)者、平臺(tái)聯(lián)系起來(lái)，是建立在線信任的重要環(huán)節(jié)。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，有效的信用評(píng)價(jià)體系能更加客觀地反映商品信息，其他買(mǎi)家的評(píng)價(jià)可以為自己的購(gòu)買(mǎi)決策提供參考；對(duì)賣(mài)家來(lái)說(shuō)，通過(guò)評(píng)價(jià)內(nèi)容可以收集用戶的反饋和意見(jiàn)，從而提升商品品質(zhì)、優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)；此外，平臺(tái)可以根據(jù)評(píng)價(jià)體系合理分配平臺(tái)資源，給予好評(píng)高的商家更多的流量扶持。

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：用戶數(shù)量的爭(zhēng)奪戰(zhàn)

卡茨（Katz）和夏皮羅（Shapiro）將網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)分為“直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”和“間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”兩種。直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)表現(xiàn)為參與者越多，就越能夠吸引更多人參與，本質(zhì)上是消費(fèi)者之間的相互依賴。使用同樣產(chǎn)品的消費(fèi)者能夠直接增加其他消費(fèi)者的效用，吸引潛在消費(fèi)者加入。間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)表現(xiàn)為用戶使用一種產(chǎn)品獲得的價(jià)值與該產(chǎn)品互補(bǔ)品的數(shù)量和質(zhì)量成正相關(guān)，本質(zhì)上是基礎(chǔ)產(chǎn)品和輔助產(chǎn)品之間的互相增值，兩者共同滿足用戶的需求。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，特別是直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)催生了網(wǎng)絡(luò)外部性，消費(fèi)者的消費(fèi)行為給別的消費(fèi)者帶來(lái)“正外部性”。因此，初期平臺(tái)常常通過(guò)免費(fèi)策略吸引用戶加入，來(lái)達(dá)到一定的規(guī)模。

淘寶的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)充分認(rèn)識(shí)到平臺(tái)之間競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵在于用戶數(shù)量，于是實(shí)施完全免費(fèi)策略，大大降低新用戶的試錯(cuò)成本，吸引了許多中小賣(mài)家和消費(fèi)者，迅速搶占市場(chǎng)。

2003年淘寶初創(chuàng)時(shí)，易趣已占據(jù)中國(guó)C2C電商市場(chǎng)的半壁江山，多數(shù)商家都注冊(cè)了易趣。易趣采取收費(fèi)的商業(yè)模式，收取店鋪費(fèi)、商品登錄費(fèi)和成交費(fèi)，且商品有上架時(shí)限。這些費(fèi)用給商家?guī)?lái)許多顧慮和限制，直接阻礙了賣(mài)家數(shù)量與商品量的增長(zhǎng)。淘寶認(rèn)為C2C網(wǎng)站當(dāng)前的重心是用免費(fèi)來(lái)培育市場(chǎng)、壯大市場(chǎng)，于是實(shí)施被馬云稱為“拿在手中招搖的紅手帕”的免費(fèi)策略。淘寶的免費(fèi)策略減小了賣(mài)家的進(jìn)入難度，吸引了大量的易趣賣(mài)家在淘寶上開(kāi)店；賣(mài)家節(jié)省的交易費(fèi)用讓利給買(mǎi)家，使得淘寶上的產(chǎn)品價(jià)格可以低于易趣，又反過(guò)來(lái)吸引了大量買(mǎi)家，淘寶從而迅速地占領(lǐng)了市場(chǎng)。

2005年，淘寶網(wǎng)在用戶規(guī)模、商品數(shù)量、成交額等方面都已遠(yuǎn)超易趣，成為亞洲最大的購(gòu)物網(wǎng)站，每天有近九百萬(wàn)人“逛”淘寶。從2006年開(kāi)始，免費(fèi)策略帶來(lái)的巨大網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)開(kāi)始凸顯。為了進(jìn)一步擴(kuò)大用戶規(guī)模，阿里在2005年和2008年分別對(duì)淘寶追加10億元、50億元的投資，讓淘寶網(wǎng)繼續(xù)實(shí)行免費(fèi)策略，在此后十年間，淘寶的新用戶增長(zhǎng)率在行業(yè)內(nèi)有著壓倒性優(yōu)勢(shì)。持續(xù)的免費(fèi)為淘寶帶來(lái)的大量用戶產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，增加了平臺(tái)的價(jià)值，為其獲取強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)奠定了基礎(chǔ)。

吸收創(chuàng)新平臺(tái)特點(diǎn)，成為整合平臺(tái)

發(fā)展到一定階段，淘寶開(kāi)始鼓勵(lì)商家創(chuàng)新，向第三方開(kāi)放平臺(tái)接口，開(kāi)發(fā)互補(bǔ)性產(chǎn)品，構(gòu)建平臺(tái)生態(tài)。淘寶采取這一策略主要有三個(gè)方面的原因。第一，從競(jìng)爭(zhēng)角度來(lái)看，增量市場(chǎng)正在逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)，各個(gè)平臺(tái)開(kāi)始跨界競(jìng)爭(zhēng)，短兵相接，需要不斷提高平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力、強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第二，從用戶角度看，90后、00后等年輕群體正在成為消費(fèi)主力軍，他們習(xí)慣于在線購(gòu)物，消費(fèi)意愿和消費(fèi)導(dǎo)向與70后、80后有著巨大的差異，青睞個(gè)性化、多樣化、品質(zhì)化的消費(fèi)，創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)越來(lái)越受到重視，對(duì)電商平臺(tái)的需求已不只是交易撮合與后續(xù)履約，而是以用戶體驗(yàn)的方式延伸到整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中。第三，從商家角度來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)上沒(méi)有地域限制，平臺(tái)間轉(zhuǎn)移成本很低，哪個(gè)平臺(tái)有用戶、能夠提供更多服務(wù)，商家就會(huì)去哪個(gè)平臺(tái)，進(jìn)而影響平臺(tái)商品的豐富性，但在線營(yíng)銷有門(mén)檻，客觀上需要第三方服務(wù)商的加入。

從2009年起，淘寶實(shí)施開(kāi)放平臺(tái)戰(zhàn)略，開(kāi)始初步構(gòu)建生態(tài)系統(tǒng)，主要定位于向商家賦能，提供高效創(chuàng)造的環(huán)境和工具。淘寶開(kāi)放平臺(tái)（Taobao Open Platform，簡(jiǎn)稱TOP）將部分功能性接口開(kāi)放給第三方開(kāi)發(fā)者，允許他們通過(guò)API獲取淘寶平臺(tái)上的數(shù)據(jù)，為商家提供營(yíng)銷服務(wù)、庫(kù)存同步、訂單管理、客戶關(guān)系管理、物流管理等全鏈路的服務(wù)，協(xié)助商家完成ERP系統(tǒng)的對(duì)接，實(shí)現(xiàn)商品運(yùn)營(yíng)管理、訂單履約服務(wù)等。插件產(chǎn)生的營(yíng)收歸外部開(kāi)發(fā)者所有，淘寶只負(fù)責(zé)提供平臺(tái)與制定規(guī)范。

“超級(jí)店長(zhǎng)”是TOP上比較知名的一款SaaS產(chǎn)品，其功能涵蓋管理、營(yíng)銷、店鋪裝飾、售后等各個(gè)環(huán)節(jié)，包括自動(dòng)櫥窗、自動(dòng)上架調(diào)整、寶貝推薦、促銷助手、客服績(jī)效管理、店鋪模板、店鋪統(tǒng)計(jì)、發(fā)貨管理、客戶管理、交易管理、訂單管理、營(yíng)銷工具、行情參謀等提高店鋪流量和流量轉(zhuǎn)化銷量比率的工具。此外，TOP上還有定制寶、好貨抽簽、專屬禮兌、3D新品發(fā)布等應(yīng)用，是一個(gè)聚集了大量合作伙伴的繁榮的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

對(duì)商家來(lái)說(shuō)，使用第三方插件，可以簡(jiǎn)單高效地進(jìn)行日常運(yùn)營(yíng)操作，降低運(yùn)營(yíng)成本。對(duì)淘寶而言，引入第三方開(kāi)發(fā)者打造開(kāi)放平臺(tái)，不僅能獲取更多更貼合市場(chǎng)的創(chuàng)意，同時(shí)也扶持起一個(gè)插件開(kāi)發(fā)者群體；不僅能夠提高交易便利性，也能通過(guò)開(kāi)放創(chuàng)新進(jìn)一步完善平臺(tái)生態(tài)。

面對(duì)用戶需求的變化，淘寶推出造物節(jié)、研討會(huì)、線下學(xué)習(xí)等活動(dòng)，極有家等特色頻道，以及向新產(chǎn)品傾斜的流量政策等多項(xiàng)舉措，鼓勵(lì)商家創(chuàng)新。以造物節(jié)為例。淘寶造物節(jié)誕生于2016年，至今已舉辦八屆。造物節(jié)秉持“小而美”的理念，引導(dǎo)商家設(shè)計(jì)特色創(chuàng)新產(chǎn)品和內(nèi)容。每年造物節(jié)團(tuán)隊(duì)都會(huì)選出一百多個(gè)具有原創(chuàng)性和想象力的產(chǎn)品，在線下市集集中展示，讓消費(fèi)者近距離感受有趣新穎的未來(lái)科技理念、腦洞大開(kāi)的創(chuàng)意商家、風(fēng)格獨(dú)特的潮流設(shè)計(jì)。目的是通過(guò)線下活動(dòng)來(lái)提升線上購(gòu)物平臺(tái)的影響力，通過(guò)展示好玩、新銳的創(chuàng)意，引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)和促進(jìn)商家成長(zhǎng)。阿里巴巴集團(tuán)副總裁高紅冰曾說(shuō)：“創(chuàng)造與創(chuàng)新也是生產(chǎn)力，希望更多年輕人可以把小興趣做成大生意。”

通過(guò)逐步融入形式多樣、種類繁多的創(chuàng)新手段，淘寶已從一個(gè)為買(mǎi)賣(mài)雙方提供便利的交易平臺(tái)，發(fā)展成為一個(gè)包容多元化市場(chǎng)的整合平臺(tái)。

數(shù)字平臺(tái)的挑戰(zhàn)

數(shù)字平臺(tái)正成為重要的經(jīng)濟(jì)力量和全球化的現(xiàn)象，不論是發(fā)達(dá)國(guó)家還是發(fā)展中國(guó)家，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的規(guī)模和市場(chǎng)份額越來(lái)越大，不僅占據(jù)了新興行業(yè)，還滲透到大部分傳統(tǒng)行業(yè)中。在全球范圍內(nèi)繁榮的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)必然觸發(fā)監(jiān)管的壓力和需求。除了用戶聚集引發(fā)的用戶隱私、數(shù)據(jù)泄露等問(wèn)題外，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)也給政府帶來(lái)一系列的挑戰(zhàn)，包括勞動(dòng)力、稅收、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和壟斷等問(wèn)題。此外，跨國(guó)平臺(tái)不僅可能存在主導(dǎo)地位的爭(zhēng)議問(wèn)題，還可能存在威脅國(guó)家安全的問(wèn)題。這些情況都可能導(dǎo)致政府對(duì)數(shù)字平臺(tái)的監(jiān)管審查，也會(huì)將市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶到另外一個(gè)層面。

人工智能的興起也會(huì)對(duì)平臺(tái)未來(lái)的發(fā)展產(chǎn)生影響。例如，前文提及交易平臺(tái)創(chuàng)造“便利性”價(jià)值，創(chuàng)新平臺(tái)創(chuàng)造“豐富性”價(jià)值。經(jīng)過(guò)訓(xùn)練的人工智能有可能實(shí)現(xiàn)推薦完全匹配用戶需求的商品，比傳統(tǒng)的“關(guān)鍵詞查詢+大數(shù)據(jù)推薦”的方式更為快捷準(zhǔn)確。未來(lái)很可能會(huì)出現(xiàn)以人工智能為核心的、流程完全不同的新型交易平臺(tái)。在創(chuàng)新平臺(tái)上，互補(bǔ)品創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和供應(yīng)的方式也可能和今天完全不同，在人工智能幫助下，用戶的創(chuàng)意更可能變成設(shè)計(jì)，進(jìn)入到生產(chǎn)和流通環(huán)節(jié)。因此，未來(lái)有可能會(huì)出現(xiàn)基于人工智能的新型平臺(tái)，并對(duì)現(xiàn)有平臺(tái)的市場(chǎng)地位形成挑戰(zhàn)。