毛 星，李艷娜

應(yīng)急管理部天津消防研究所 天津 300381

自2021年國(guó)家新聞出版署印發(fā)《關(guān)于組織實(shí)施出版融合發(fā)展工程的通知》啟動(dòng)實(shí)施出版融合發(fā)展工程以來，2022年和2023年均發(fā)布了組織實(shí)施當(dāng)年度出版融合發(fā)展工程的通知，旨在引導(dǎo)出版業(yè)大力實(shí)施數(shù)字化戰(zhàn)略、系統(tǒng)性推進(jìn)傳統(tǒng)出版與新興出版深度融合發(fā)展［1］。傳統(tǒng)出版業(yè)加快數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)與新興出版的深度融合，不僅是對(duì)國(guó)家政策號(hào)召的響應(yīng)，更是在面對(duì)新興出版業(yè)快速發(fā)展所帶來的挑戰(zhàn)時(shí)的必然選擇。

以期刊出版為例，我國(guó)新聞出版總署發(fā)布的年度統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，2012年，全國(guó)共出版期刊9 867種，平均期印數(shù)16 767萬冊(cè)，總印數(shù)33.48億冊(cè)，總印張196.01億印張，定價(jià)總金額252.68億元。2021年，全國(guó)共出版期刊10185種，平均期印數(shù)11 048萬冊(cè)，每種平均期印數(shù)1.12萬冊(cè)，總印數(shù)20.09億冊(cè)，總印張118.97億印張，定價(jià)總金額 217.33億元。相比2012年，2021年期刊種數(shù)增長(zhǎng)了約3%，但總印張數(shù)卻降低了39%，定價(jià)總金額也降低了14%［2-3］。

新興媒體隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展而崛起，大眾對(duì)信息傳播內(nèi)容、方式的需求發(fā)生變化是傳統(tǒng)出版業(yè)發(fā)展受阻的重要原因。有效應(yīng)對(duì)新技術(shù)革命帶來的挑戰(zhàn)，并借助新技術(shù)謀求自身發(fā)展，在壓力下重塑自身并加快發(fā)展，是當(dāng)前傳統(tǒng)出版業(yè)面臨的首要問題。為此，有必要深入了解新興媒體出版理論的底層邏輯，從宏觀層面縱覽新興媒體出版全局，為傳統(tǒng)出版業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供理論依據(jù)。

1 關(guān)鍵概念

調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，目前對(duì)于新媒體、融媒體及全媒體等概念仍在一定程度上存在邊界不清、彼此混淆的現(xiàn)象。為此，筆者基于對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的梳理，厘清幾個(gè)概念的異同點(diǎn)，以期為接下來的融媒體出版理論研究打下基礎(chǔ)。

1.1 新媒體

新媒體概念是1967年由美國(guó)哥倫比亞廣播電視網(wǎng)技術(shù)研究所所長(zhǎng)戈?duì)柕埋R克率先提出的。早期聯(lián)合國(guó)教科文組織將新媒體定義為“以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行信息傳播的媒介”［4］。隨著新媒體產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，國(guó)內(nèi)外均有很多學(xué)者對(duì)新媒體給出了定義。筆者認(rèn)為，相對(duì)于舊媒體，新媒體具有技術(shù)數(shù)字化、形態(tài)多樣化、傳播互動(dòng)化等幾方面特點(diǎn)。在信息的存儲(chǔ)、加工上，新媒體采用新的數(shù)字技術(shù)手段，包括但不限于計(jì)算機(jī)技術(shù)、通信技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)；在信息呈現(xiàn)上，新媒體擁有多種新的形態(tài)，如有聲書、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、互動(dòng)社區(qū)、短視頻等，不勝枚舉；在信息傳播上，新媒體的公眾參與度更高，大眾不僅是信息的接受者，也可能是信息的生產(chǎn)者、傳播者。

1.2 融媒體

1979年，尼古拉斯·尼葛洛龐帝首先提出“媒介融合”這一概念，他認(rèn)為媒介融合就是“各種各樣的技術(shù)和媒介形式都在匯集到一起”。1983年，伊契爾·索勒·普爾在《自由的科技》一書中最早將“媒介融合”界定為“各種媒介呈現(xiàn)多功能一體化的發(fā)展趨勢(shì)”。在我國(guó)，欒軼玫在2009年最早提出“融媒體”概念，她認(rèn)為，融媒體帶來的最重要的一個(gè)后果即“媒介之間的邊界變得模糊”，因此，“打通”是融媒體時(shí)代模式創(chuàng)新的關(guān)鍵［5］。

筆者認(rèn)為，紙媒、廣播、電視等建立在不同的技術(shù)基礎(chǔ)之上，而融媒體和新媒體則均在數(shù)字技術(shù)手段基礎(chǔ)上發(fā)展而來，兩者的不同之處在于融媒體更加強(qiáng)調(diào)“融”。在信息呈現(xiàn)上，它要求將文本、圖像、聲音、視頻等不同類型的信息進(jìn)行有機(jī)融合；在信息傳播上，它不僅要求信息生產(chǎn)者、接收者和傳播者進(jìn)一步融合，也要求信息傳播方式、信息管理方式等互融互通［6］。

1.3 全媒體

2019年，習(xí)近平總書記在十九屆中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)中指出：“全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導(dǎo)致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化”。段鵬指出，從時(shí)間維度、空間維度、主體維度、效能維度來觀察全媒體傳播是媒體融合向縱深發(fā)展的目標(biāo)藍(lán)圖，即從媒體簡(jiǎn)單的“相疊”過渡到深層次的“互嵌”［7］。由此可以看出，全媒體是融媒體的進(jìn)一步發(fā)展，強(qiáng)調(diào)信息在傳播時(shí)間、空間、形式、主體、效能等各個(gè)方面的全面性、完整性。

2 融媒體出版理論

作為向融媒體轉(zhuǎn)型過程中的傳統(tǒng)紙質(zhì)科技期刊的從業(yè)者，筆者從出版、傳播、運(yùn)營(yíng)等角度出發(fā)，聚焦融媒體和出版二者的結(jié)合點(diǎn)，以期為期刊未來的工作規(guī)劃提供理論依據(jù)。

2.1 出版

這里的出版主要指內(nèi)容的生產(chǎn)過程，筆者將從大眾需求出發(fā)，探討閱讀模式變化對(duì)出版提出的新要求和為出版過程帶來的改變。

2.1.1 閱讀模式與出版的關(guān)系

目前學(xué)界對(duì)閱讀模式的普遍理解是指閱讀的過程模式，即將用以解釋閱讀理解的過程與性質(zhì)的理論模型稱為閱讀模式，分為自下而上模式、自上而下模式及相互作用模式［8］。在融媒體技術(shù)快速發(fā)展的當(dāng)代，閱讀者的閱讀模式也發(fā)生了深刻變化，從紙質(zhì)書籍到電子書籍，再到有聲書，甚至是視頻講書，如今的閱讀已不拘泥于某一種形式，而是隨著閱讀環(huán)境的變化在不同形式之間隨時(shí)切換。

與此同時(shí)，出版也隨之或主動(dòng)、或被動(dòng)地發(fā)生著變化。閱讀促進(jìn)出版，出版引導(dǎo)閱讀。出版與閱讀適用于馬克思消費(fèi)理論中生產(chǎn)與消費(fèi)的關(guān)系。出版可實(shí)現(xiàn)信息的篩選、整合與傳播，屬于生產(chǎn)環(huán)節(jié)；閱讀作為消費(fèi)環(huán)節(jié)，接受信息，也起到了選擇信息的作用。而在融媒體時(shí)代，這一作用將變得更加迅捷、突出。為此，傳統(tǒng)出版業(yè)想在融媒體時(shí)代生存發(fā)展，就必須順應(yīng)潮流，盡快實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

2.1.2 數(shù)字化轉(zhuǎn)型

傳統(tǒng)出版實(shí)現(xiàn)與數(shù)字出版的深度融合是出版產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力，這也確證了數(shù)字出版在出版業(yè)未來發(fā)展中的核心地位［9］。數(shù)字出版是指多個(gè)參與者協(xié)同利用數(shù)字媒體和智能算法等技術(shù)，為各類用戶提供與知識(shí)的建構(gòu)、分享、評(píng)價(jià)和使用等全過程高度相關(guān)的服務(wù)活動(dòng)，以此來提升知識(shí)生產(chǎn)、傳播和利用的效率［10］。

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，可能涉及多種技術(shù)，包括但不限于云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈等。在這些技術(shù)加持下，紙媒編輯部的運(yùn)作模式正在發(fā)生深刻變革，無論是內(nèi)容生產(chǎn)流程，還是內(nèi)容呈現(xiàn)形式、編輯部組織結(jié)構(gòu)等，均對(duì)此有所體現(xiàn)。以科技期刊為例，在內(nèi)容生產(chǎn)流程方面，投稿、審稿、校對(duì)普遍已實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)辦公，人工智能等的應(yīng)用則使初審、送審、排版、校對(duì)初步實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化；在內(nèi)容呈現(xiàn)形式上，網(wǎng)絡(luò)出版已是普遍現(xiàn)象。此外，還有各類以圖文、視頻形式介紹論文的推文，可利用大數(shù)據(jù)算法實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送。

2.2 傳播

新技術(shù)的出現(xiàn)使得傳播媒介發(fā)生了巨大改變，也催生出了大眾新的需求。

2.2.1 媒介

伊尼斯認(rèn)為，一種新的媒介將促成一種新的文明產(chǎn)生，傳播媒介導(dǎo)致的信息壟斷與經(jīng)濟(jì)、文化，乃至整個(gè)社會(huì)權(quán)力結(jié)構(gòu)有緊密關(guān)系［11］。在傳播學(xué)研究領(lǐng)域，經(jīng)驗(yàn)學(xué)派、批判學(xué)派和媒介環(huán)境學(xué)派是3個(gè)重要的研究學(xué)派。其中媒介環(huán)境學(xué)派獨(dú)立于媒介內(nèi)容，研究各種媒介（尤其是主導(dǎo)性媒介）組成的媒介環(huán)境和媒介環(huán)境的歷史變化如何對(duì)“現(xiàn)實(shí)”產(chǎn)生影響，并進(jìn)一步探索這些“現(xiàn)實(shí)”對(duì)人類思維方式、社會(huì)制度、文化習(xí)俗和價(jià)值觀的深遠(yuǎn)作用［12］。

從數(shù)字存儲(chǔ)技術(shù)帶來的存儲(chǔ)介質(zhì)改變，到互聯(lián)網(wǎng)帶來的傳輸介質(zhì)改變，再到人工智能技術(shù)帶來的內(nèi)容生產(chǎn)介質(zhì)改變，數(shù)字出版突破了傳統(tǒng)出版媒介的時(shí)間、空間限制。媒介環(huán)境學(xué)派對(duì)數(shù)字媒介的界定及其特征的概括為我們理解當(dāng)下的媒介變革提供了參照物，也使得探究智能媒介是什么和如何影響環(huán)境成為了可能［5］。

2.2.2 人性化趨勢(shì)

從媒介角度出發(fā)，了解出版業(yè)傳播環(huán)境的改變歷史和趨勢(shì)；從人性化趨勢(shì)角度出發(fā)，探明出版業(yè)傳播形式改變的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。利用人性化趨勢(shì)理論，推演媒介未來的發(fā)展方向和把握大眾的新媒介需求，也就是融媒體出版業(yè)應(yīng)滿足的需求。

人性化趨勢(shì)認(rèn)為，人們希望加工信息的方式更加“自然”?；诖?，大眾對(duì)媒介的需求可以概括為幾個(gè)方面：一是人成為媒介的本體，人性化得到充分體現(xiàn)，同時(shí)，大眾充分參與和主導(dǎo)信息的傳播；二是信息傳播更為及時(shí)和個(gè)性化，從而解決信息過載與人的時(shí)間精力有限之間的矛盾；三是視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等人類感覺的全方位融合，以及虛擬場(chǎng)景和現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景的深度融合。

2.3 運(yùn)營(yíng)管理

要理解出版業(yè)運(yùn)作的全部流程，除了出版和傳播過程外，還需從經(jīng)濟(jì)管理學(xué)角度對(duì)出版企業(yè)管理的方法、策略和產(chǎn)品營(yíng)銷理論進(jìn)行探討。

2.3.1 企業(yè)管理

出版管理理論是研究出版業(yè)發(fā)展的規(guī)律、出版企業(yè)管理方法和策略的學(xué)科。出版管理理論的研究可以幫助從業(yè)者更好地理解出版業(yè)的運(yùn)作規(guī)律和市場(chǎng)趨勢(shì)，從而更好地制定管理策略以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。

以往媒體出版企業(yè)通常采用二元盈利模式，即通過內(nèi)容資源吸引用戶注意力，然后把用戶注意力轉(zhuǎn)換為廣告產(chǎn)值，從而創(chuàng)造價(jià)值。數(shù)字技術(shù)飛速發(fā)展，傳統(tǒng)出版企業(yè)的管理模式也不可避免地受到巨大沖擊。利用媒介融合的機(jī)會(huì)，通過整合不同媒介資源，創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)模式，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展［13］。這將與以下方面的價(jià)值創(chuàng)造相關(guān)：一是通過媒介和產(chǎn)品形態(tài)的數(shù)字化創(chuàng)新，迎合用戶注意力改變帶來的流量變化；二是通過多元的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)模式，加強(qiáng)企業(yè)自身抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論認(rèn)為，企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展的基本前提在于擁有可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?；诖?，傳統(tǒng)出版單位為了在新科技浪潮中站穩(wěn)腳跟、形成可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，一方面需要有充分的媒介動(dòng)態(tài)調(diào)整能力、信息編排和重構(gòu)能力，從而有效應(yīng)對(duì)外部環(huán)境的快速變化；另一方面還應(yīng)發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)出版單位的優(yōu)勢(shì)，即在多年運(yùn)營(yíng)過程中積累的高質(zhì)量?jī)?nèi)容資源。

2.3.2 市場(chǎng)營(yíng)銷

傳統(tǒng)的圖書市場(chǎng)通常是通過經(jīng)銷商的宣傳活動(dòng)推廣產(chǎn)品，但就某些科技期刊而言，其甚至很少進(jìn)行推廣宣傳活動(dòng)。融媒體時(shí)代，通過大數(shù)據(jù)分析，可充分了解讀者需求，進(jìn)而制定更精準(zhǔn)的書刊推廣策略，提供個(gè)性化服務(wù)。營(yíng)銷推廣手段包括整合營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷、社交化營(yíng)銷等多種方式。具體到當(dāng)下的傳統(tǒng)出版業(yè)，應(yīng)從以下3個(gè)方面著力：一是把握并響應(yīng)當(dāng)前的碎片化、娛樂化、個(gè)性化等用戶需求；二是持續(xù)跟蹤和預(yù)測(cè)相關(guān)政策制度變化，并及時(shí)根據(jù)變化情況做出調(diào)整；三是關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的技術(shù)發(fā)展和市場(chǎng)行為，傳統(tǒng)出版業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將進(jìn)一步擴(kuò)展到數(shù)字空間。

3 結(jié) 語

本文分析了新媒體、融媒體、全媒體等概念的異同點(diǎn)，認(rèn)為融媒體是在新媒體的數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)上對(duì)信息呈現(xiàn)、傳播、管理方式的進(jìn)一步融合。通過對(duì)閱讀模式改變及數(shù)字化給出版行業(yè)帶來的新要求進(jìn)行探討，發(fā)現(xiàn)數(shù)字出版在未來出版業(yè)的發(fā)展中將占據(jù)核心地位；從媒介環(huán)境改變和人性化趨勢(shì)角度出發(fā)，提出傳播模式正在進(jìn)行深層次變革；基于出版管理理論、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論和市場(chǎng)營(yíng)銷方法發(fā)現(xiàn)，出版業(yè)必須利用媒介融合的機(jī)會(huì)，整合資源，創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)模式，從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。