曲涵

隨著傳播格局的演變，在一切都快餐化的潮流下，短視頻對(duì)觀眾的吸引力比長視頻更勝一籌。長視頻下半場，內(nèi)容資源的“長短博弈”日漸升溫。同時(shí)，長視頻內(nèi)容資源的營利問題，一直是懸在長視頻平臺(tái)上的一個(gè)達(dá)摩克利斯之劍。自2011—2021年的10年間，我國長視頻平臺(tái)Top3的愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻（以下簡稱“愛優(yōu)騰”）累計(jì)投入1000多億元，卻仍陷入虧損困境，盈利艱難。長視頻的轉(zhuǎn)機(jī)在哪？長視頻如何實(shí)現(xiàn)盈利？就成為學(xué)界和業(yè)界亟需解決的一個(gè)問題。筆者從內(nèi)容維度出發(fā)，探討了長視頻營利的五大創(chuàng)新舉措——廣告形式變化、會(huì)員付費(fèi)創(chuàng)新、版權(quán)輸出“破圈”、IP產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)、做好營利模式的技術(shù)支撐，以期為長視頻平臺(tái)的高質(zhì)量發(fā)展提供一定參考。

一、長視頻下半場：內(nèi)容資源的“長短博弈”

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳播產(chǎn)品迭代非常迅速。短視頻符合人們快節(jié)奏工作生活下對(duì)于短平快內(nèi)容的訴求，吸引吸附了大量觀眾，對(duì)長視頻形成了嚴(yán)重的沖擊。

1.內(nèi)容博弈。對(duì)視頻平臺(tái)而言，內(nèi)容豐富與否是觀眾選擇的決定性因素，取得更多的內(nèi)容版權(quán)就能夠使平臺(tái)內(nèi)容更加豐富，形成規(guī)模優(yōu)勢。因此，長視頻平臺(tái)一向不吝于在版權(quán)購買上的付出，如愛奇藝以600萬每集的高價(jià)購買了《瑯琊榜2之風(fēng)起長林》的獨(dú)播權(quán)，騰訊視頻以900萬每集的高價(jià)購買了《如懿傳》的獨(dú)播權(quán)。然而，短視頻平臺(tái)卻可以通過對(duì)電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)影視劇等各類視聽節(jié)目內(nèi)容的剪輯、改編，來繞過巨額版權(quán)費(fèi)，實(shí)現(xiàn)對(duì)相應(yīng)內(nèi)容的占有。甚至相比原視頻，短視頻平臺(tái)上的剪輯版長視頻更受到觀眾的追捧。如觀眾在抖音上看各種版本的《甄嬛傳》解析，卻很少會(huì)通過長視頻平臺(tái)觀看整部《甄嬛傳》，這部火了10多年的清裝宮斗劇終究難逃被短視頻瓜分大半流量的局面。因此長視頻平臺(tái)天價(jià)版權(quán)所得到的經(jīng)濟(jì)收益并不穩(wěn)定，如果能夠降低購買版權(quán)的成本，還有盈利的可能，如果不能，這種“負(fù)收益”會(huì)帶來“惡性循環(huán)”的出現(xiàn)：首先，長視頻平臺(tái)之間競爭日趨激烈，競相通過購買“天價(jià)”內(nèi)容版權(quán)來維持自身平臺(tái)的流量；其次，短視頻平臺(tái)憑借剪切、改編等低門檻、低成本方式“竊取”內(nèi)容版權(quán)；最后，結(jié)果就導(dǎo)致短視頻平臺(tái)獲得收益、流量，長視頻平臺(tái)則日趨“畸形發(fā)展”。

2.制作博弈。長視頻平臺(tái)往往由主流媒體或互聯(lián)網(wǎng)公司孵化而來，如騰訊視頻的背后是騰訊公司，芒果TV的背后是湖南廣電，有著較強(qiáng)的內(nèi)容資源和影響力優(yōu)勢。除了購買內(nèi)容版權(quán)，各長視頻平臺(tái)往往都具有較強(qiáng)的內(nèi)容制作能力。然而，面對(duì)觀眾對(duì)長視頻故事性、畫面性、技術(shù)性的需求，如果停留在早期互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期的“粗制濫造”水平，顯然已不能吸引觀眾。因此，長視頻平臺(tái)逐漸走向了一條追求“高投入、大IP、大制作”的內(nèi)容生產(chǎn)道路。首先，通過成立影視制作公司實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)化、規(guī)?；珧v訊視頻成立企鵝影視、愛奇藝視頻成立愛奇藝影業(yè)，或直接或間接參與電視劇的制作；其次，對(duì)內(nèi)容的選擇以超級(jí)IP為主，如以《瑯琊榜》《后宮·甄嬛傳》《斗破蒼穹》為代表的網(wǎng)絡(luò)小說，粉絲群體龐大、忠誠度高，對(duì)此類作品的改編能夠營造很強(qiáng)的熱效應(yīng)；最后，將生產(chǎn)的內(nèi)容出售給電視臺(tái)或平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)二次銷售。短視頻則反其道而行之，從當(dāng)下人們的時(shí)長焦慮入手，以密集的笑點(diǎn)、爽點(diǎn)、淚點(diǎn)“抓人”，其制作成本很低，且隨著視頻的快速傳播，成本還會(huì)被不斷攤薄?？梢哉f，在內(nèi)容制作成本方面，短視頻擁有顯著優(yōu)勢。

3.注意力博弈。相比短視頻，長視頻發(fā)展的時(shí)間更長。隨著20多年前搜狐、新浪和網(wǎng)易在美國的上市，長視頻進(jìn)入了爆發(fā)性增長期，很長一段時(shí)間，大量的長視頻平臺(tái)都享受到了觀眾增長大爆炸帶來的紅利，如暴風(fēng)影音、風(fēng)行等。在此階段，長視頻平臺(tái)運(yùn)行的不二法則就是爭奪觀眾、搶規(guī)模，甚至通過版權(quán)擦邊球和監(jiān)管漏洞來獲取觀眾。而隨著時(shí)間的推移，觀眾增長的絕對(duì)值在下降，長視頻的流量紅利進(jìn)入尾聲。如果說傳統(tǒng)電視走向衰落的主因在于其內(nèi)容一直在重復(fù)低效地覆蓋老年觀眾群體，缺乏創(chuàng)新和破圈，形成了一種意義不大的高忠實(shí)度；那么，長視頻平臺(tái)依靠年輕用戶獲得了數(shù)年的高速發(fā)展后，也形成了一定程度的路徑依賴，一屆又一屆的選秀節(jié)目，一部又一部的仙俠劇，一直在重復(fù)低效地覆蓋粉絲圈層。相反，短視頻卻是徹徹底底的新事物，憑借“短平快”的內(nèi)容特點(diǎn)和與移動(dòng)互聯(lián)環(huán)境的高度契合，獲得了大量具有高黏性的觀眾。中國信通院數(shù)據(jù)顯示，截至2023年6月底，短視頻行業(yè)月活躍用戶數(shù)已逾5.12億。如今，人們拿著手機(jī)在各個(gè)場景隨時(shí)觀看短視頻已經(jīng)成為司空見慣的現(xiàn)象，短視頻不僅革新了內(nèi)容生產(chǎn)方式，也改變了人們的信息獲取習(xí)慣，給長視頻帶來了巨大的挑戰(zhàn)。

二、長視頻平臺(tái)的營利模式創(chuàng)新

面對(duì)短視頻平臺(tái)的“攻入腹地”，以及長期存在的盈利問題，長視頻平臺(tái)需要從廣告形式、會(huì)員付費(fèi)、版權(quán)輸出、IP產(chǎn)業(yè)鏈、技術(shù)支撐五個(gè)維度出發(fā)，進(jìn)行營利模式創(chuàng)新。

1.廣告形式變化。提起長視頻廣告，很多觀眾并不抱積極態(tài)度，甚至表現(xiàn)出一定的反感。其原因有三：一是植入性廣告過于生硬，會(huì)干擾觀看流暢度，破壞內(nèi)容產(chǎn)品的藝術(shù)性；二是廣告時(shí)間過長，某些平臺(tái)的片頭廣告往往長達(dá)1分鐘，且不能屏蔽、快進(jìn)和若干秒后關(guān)閉，觀眾沒有選擇的權(quán)利，觀看時(shí)容易產(chǎn)生不滿情緒，在很大程度上影響了廣告成效；三是植入形式單一，無論愛優(yōu)騰還是其他平臺(tái)，廣告的主要形式就是片頭廣告、片中廣告和片尾廣告，將視頻切割成了幾部分卻不能兼顧作品藝術(shù)性，很難給觀眾留下好的印象。因此，長視頻平臺(tái)亟需創(chuàng)新廣告形式，可以參考國內(nèi)目前經(jīng)營較好的芒果TV，嘗試以下四種形式。

一是“小劇場”式廣告，即在長視頻播出中插播一段“小劇場”，如在網(wǎng)劇播出過程中，插播一段由劇中角色飾演的廣告情景短劇，時(shí)長一般控制在30～60秒。在內(nèi)容上，廣告內(nèi)容應(yīng)盡量與劇情相融，并保證較高的制作水準(zhǔn)，讓觀眾有一種戀戀不舍的感覺；在形式上，則要有一定的個(gè)性，能夠吸引觀眾的注意力，從而降低觀眾的反感和出戲感。二是“創(chuàng)可貼”式廣告，即在長視頻播放中彈出一段類似于彈幕的文案，芒果TV的綜藝節(jié)目較為擅長使用這一形式，只占用很短的時(shí)間、很小的空間，以彈幕般的“吐槽”“調(diào)侃”呈現(xiàn)廣告，能夠迅速引發(fā)觀眾的互動(dòng)與好評(píng)，也在無形中塑造了平臺(tái)詼諧幽默的優(yōu)質(zhì)形象。三是“邊看邊買”廣告，即觀眾在觀看視頻的同時(shí)，可以點(diǎn)擊屏幕中出現(xiàn)的商品加入購物車或者一鍵購買，如劇中角色的穿著、物品等，但這一廣告要求很強(qiáng)的智能性和交互性。四是補(bǔ)點(diǎn)式營銷廣告，即在廣告曝光外，將品牌進(jìn)行二次營銷，如在自制劇播放后，將“下集預(yù)告”與品牌綁定，發(fā)布“金主預(yù)告”。

2.會(huì)員付費(fèi)創(chuàng)新。會(huì)員付費(fèi)是當(dāng)下長視頻內(nèi)容資源營利的最主要來源，對(duì)一些長視頻平臺(tái)而言，會(huì)員服務(wù)往往占其全年總營收的“半壁江山”。然而，在“愛優(yōu)騰”等會(huì)員規(guī)模不斷“破億”的同時(shí)，虧損卻日益嚴(yán)重，這就需要長視頻平臺(tái)加強(qiáng)經(jīng)營服務(wù)創(chuàng)新。一方面，要在吸引新會(huì)員的同時(shí)，不斷提升既有會(huì)員的忠誠度與黏性?？梢韵蛄髅襟w巨頭Netflix學(xué)習(xí)，建立起更加完備的會(huì)員體系，對(duì)會(huì)員提供更多額外的“福利”，如騰訊視頻對(duì)年度VIP會(huì)員，可贈(zèng)送音頻平臺(tái)“喜馬拉雅”年卡會(huì)員，對(duì)連續(xù)包年VIP會(huì)員，贈(zèng)送肯德基宅神季卡等。但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還應(yīng)朝著“會(huì)員0廣告”、一個(gè)會(huì)員賬號(hào)多個(gè)人使用、畫質(zhì)真正高清等方向努力。另一方面，要探索創(chuàng)新會(huì)員付費(fèi)的新形式，如愛奇藝通過營銷活動(dòng)、發(fā)放禮品卡、開通好友代開會(huì)員服務(wù)等手段，讓用戶以一種更廉價(jià)、更人性化的方式獲取愛奇藝VIP會(huì)員權(quán)益，吸引了眾多用戶為之“買單”。當(dāng)然，這些手段的使用頻率、操作規(guī)制等，還需要進(jìn)一步的創(chuàng)新和簡化，在保障既有會(huì)員權(quán)益的同時(shí)，讓更多人愿意付費(fèi)。

3.版權(quán)輸出“破圈”。2007—2014年前后，長視頻平臺(tái)一片混戰(zhàn)，各平臺(tái)的內(nèi)容都處在增長和摸索階段，觀眾可以享受到非常多的內(nèi)容資源；2014—2018年，大平臺(tái)入場，此時(shí)的長視頻也只有大平臺(tái)才能“入局”，出現(xiàn)了愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊三足鼎立的局面，也使得長視頻暫停了內(nèi)容、技術(shù)的演化，更多追求經(jīng)濟(jì)效益，但在短視頻的“降維打擊”中，長視頻陷入內(nèi)容資源營利的困境——技術(shù)越來越先進(jìn)、鏡頭越來越清晰、畫面越來越唯美、內(nèi)容越來越離奇，觀眾卻越來越少。同樣是長視頻，有的是“心頭肉”，有的成了“放養(yǎng)流”，如何堅(jiān)持永恒的深入，遠(yuǎn)離商業(yè)價(jià)值的綁架，值得深思。因此，必須在內(nèi)容上精益求精。可以向一些曾經(jīng)的老劇學(xué)習(xí)，如86版《西游記》前后拍了六年，斗法降三怪一集中，唐僧“隔板猜物”的一處細(xì)節(jié)錯(cuò)誤，劇組聞知后趕緊重新補(bǔ)拍，每一個(gè)瑕疵都不放過，力求盡善盡美。在《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》（2021）中明確提出短視頻未經(jīng)授權(quán)不得自行剪切、改編電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)影視劇等各類視聽節(jié)目及片段的政策背景下，長視頻平臺(tái)更要站穩(wěn)自身內(nèi)容版權(quán)優(yōu)勢，并在此基礎(chǔ)上做好版權(quán)輸出“破圈”。在這方面，應(yīng)向韓國學(xué)習(xí)，大膽“走出去”。2021年紅遍全球的《魷魚游戲》便是非常值得借鑒和學(xué)習(xí)的案例，低成本的韓國制作、韓國故事，當(dāng)年卻力拼一眾“大制作”在國際舞臺(tái)躥紅，甚至激起了眾多觀眾學(xué)習(xí)韓語的興趣，足以說明好故事、好內(nèi)容的影響力，值得各個(gè)長視頻平臺(tái)效仿與學(xué)習(xí)。

4.IP產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)。為了將內(nèi)容資源的商業(yè)價(jià)值放大、延伸，就需要做好IP產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)。實(shí)際上，很多動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)小說、游戲改編而來的長視頻有著龐大的粉絲基礎(chǔ)，對(duì)這些IP的開發(fā)，能夠俘獲大量的觀眾，獲得較高的收益。如由《冰與火之歌》改編的網(wǎng)劇《權(quán)力的游戲》，在原著尚未完結(jié)之時(shí)，網(wǎng)劇卻已率先完結(jié)，即便在中國這個(gè)不算特別成熟的“小說改編劇”市場，也取得了巨大的商業(yè)價(jià)值。盡管如此，對(duì)IP的選擇，依然要慎之又慎，不應(yīng)以熱度論英雄，而應(yīng)以質(zhì)量論英雄，如《宰執(zhí)天下》《詭秘之主》一類的IP，不僅擁有“未播先熱”的爆款潛質(zhì)，而且有內(nèi)容精良的優(yōu)勢與不可替代性，能夠營造很好的口碑基礎(chǔ)，經(jīng)過市場和時(shí)間的檢驗(yàn)，可以降低長視頻平臺(tái)的投資風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，內(nèi)容資源的營利不能滿足于作品的成功，還要將IP延伸到游戲、文漫、文創(chuàng)等方面。如騰訊視頻重點(diǎn)開發(fā)的《陳情令》，雖然內(nèi)容質(zhì)量較為一般，卻建立起了完整的產(chǎn)業(yè)鏈，從超前點(diǎn)播、音樂專輯、國風(fēng)音樂會(huì)，到番外電影、周邊商城，給觀眾提供了一系列服務(wù)，切實(shí)做到了IP延長的無縫銜接，如果能選擇品質(zhì)較高的IP，騰訊視頻可能實(shí)現(xiàn)更大的成功。

5.做好營利模式的技術(shù)支撐。長視頻平臺(tái)內(nèi)容資源的營利模式創(chuàng)新，需要一定的技術(shù)支撐。雖然長視頻競爭至今，“愛優(yōu)騰”已經(jīng)能通過壟斷地位獲取一定的經(jīng)濟(jì)效益，但要徹底改變盈利困境，需堅(jiān)持以技術(shù)打通長視頻的全生命周期，提升長視頻平臺(tái)內(nèi)容資源的營利效率，并利用新技術(shù)為整個(gè)行業(yè)帶來顛覆性改變。具體要做到以下幾點(diǎn)：一是用好大數(shù)據(jù)技術(shù)，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)觀眾，契合現(xiàn)代觀眾快節(jié)奏、碎片化、個(gè)性化的生活方式，將內(nèi)容垂直細(xì)分。如針對(duì)興趣觀眾，不斷豐富與創(chuàng)新作品題材，比如涉及醫(yī)生、電競、警察、翻譯官等職業(yè)圈層，以及二次元等興趣圈層。從長視頻的創(chuàng)作階段，就鎖定這些觀眾，關(guān)注其觀劇習(xí)慣、審美傾向、社交方式，并通過點(diǎn)擊頻率、彈幕發(fā)布等精準(zhǔn)反饋其觀劇感受，從而調(diào)整營銷側(cè)重點(diǎn)，為新作選擇和創(chuàng)作提供參考。二是用技術(shù)重塑產(chǎn)業(yè)全鏈路，如愛奇藝的“愛奇藝大腦”AI系統(tǒng)、優(yōu)酷“魚腦”技術(shù)平臺(tái)等，能夠?qū)崿F(xiàn)全鏈路智能預(yù)測，提供更多內(nèi)容創(chuàng)作機(jī)會(huì)，提升觀眾服務(wù)，提高長視頻投放精準(zhǔn)度。三是利用好實(shí)驗(yàn)室，如優(yōu)酷認(rèn)知實(shí)驗(yàn)室、騰訊多媒體實(shí)驗(yàn)室、愛奇藝創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室，以前期的技術(shù)投入和應(yīng)用，節(jié)省后期大量的人力成本，促進(jìn)營利效率的最大化。必須指出的是，再好的技術(shù)，也需要與優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容結(jié)合，才能為觀眾帶來良好體驗(yàn)，長視頻平臺(tái)決不能本末倒置，必須堅(jiān)守“為觀眾服務(wù)”的初心。

三、結(jié)語

進(jìn)入存量競爭時(shí)代，流量日趨稀缺、注意力經(jīng)濟(jì)重塑，長視頻平臺(tái)處于轉(zhuǎn)型發(fā)展的“陣痛期”。道路曲折而光明，長視頻平臺(tái)正在開源節(jié)流、降本增效尋求新方向，而在付費(fèi)意識(shí)已初步建立并逐步提升的市場，一個(gè)健康的、能以合理成本持續(xù)產(chǎn)出好內(nèi)容的行業(yè)，是所有人都樂于見到的長視頻的下個(gè)階段。對(duì)長視頻平臺(tái)來說，應(yīng)轉(zhuǎn)變以往的內(nèi)容生產(chǎn)策略和思維，遵循價(jià)值創(chuàng)造理念，持續(xù)推進(jìn)盈利模式創(chuàng)新和打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)，才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

作者系南陽師范學(xué)院新聞與傳播學(xué)院講師

【編輯：孫航】