游小玲 張旭

自2016年開(kāi)始，直播開(kāi)始席卷國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，幾乎所有的電商平臺(tái)、社交平臺(tái)、視頻平臺(tái)等都開(kāi)始入局。如今，直播已經(jīng)逐步呈現(xiàn)出多樣化、大規(guī)模的發(fā)展趨勢(shì)，具有強(qiáng)烈的互動(dòng)性和參與性，不僅改變了傳統(tǒng)的消費(fèi)形式，同時(shí)提高了用戶的參與性和互動(dòng)體驗(yàn)感。各大直播平臺(tái)都努力拓展直播商業(yè)化的各種可能性，打造了多種盈利模式，為各類企業(yè)、內(nèi)容創(chuàng)作者帶來(lái)了更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。本文著重以直播電商行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀為研究切入點(diǎn)，具體剖析了直播電商企業(yè)轉(zhuǎn)型的具體策略，希望能夠?yàn)橄嚓P(guān)企業(yè)未來(lái)發(fā)展提供一定的借鑒。

一、直播電商行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局

直播電商是在數(shù)字化時(shí)代背景下電商的一種創(chuàng)新形式，其將電商業(yè)務(wù)與直播技術(shù)相結(jié)合，通過(guò)直播平臺(tái)進(jìn)行商品展示、客商互動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)品牌宣傳、商品銷(xiāo)售等營(yíng)銷(xiāo)目的。直播電商重構(gòu)了人貨場(chǎng)三要素，在直播互動(dòng)中賦予消費(fèi)者更直觀的購(gòu)物體驗(yàn)。相比于傳統(tǒng)電商，直播電商有其獨(dú)特之處：其一，高互動(dòng)性。在直播間，消費(fèi)者可以在商家直播過(guò)程中實(shí)時(shí)咨詢商品相關(guān)信息，極大地提高了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率高；其二，產(chǎn)品展示、購(gòu)物場(chǎng)景更生動(dòng)。在電商直播間里，主播通常會(huì)創(chuàng)造較為生動(dòng)的購(gòu)物場(chǎng)景，通過(guò)飽滿的情緒帶動(dòng)消費(fèi)者了解產(chǎn)品特性，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度，增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。隨著直播技術(shù)的逐步完善，直播電商有望成為電商行業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要趨勢(shì)，為許多線下行業(yè)帶來(lái)更多的發(fā)展機(jī)遇。目前國(guó)內(nèi)主要的直播平臺(tái)有淘寶直播、抖音、快手、京東、拼多多、蘑菇街、唯品會(huì)等。如下表所示，淘寶直播是最早涉足直播電商領(lǐng)域的平臺(tái)，其憑借原本沉淀的用戶群體很容易實(shí)現(xiàn)了客戶轉(zhuǎn)化。此后快手、抖音等短視頻平臺(tái)也開(kāi)始快速加入直播業(yè)務(wù)布局，利用自身龐大的內(nèi)容生態(tài)和用戶群打造了多元化的直播電商業(yè)態(tài)鏈條。通過(guò)這幾年的發(fā)展，這些直播平臺(tái)在內(nèi)容、技術(shù)以及服務(wù)等方面都實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新升級(jí)，在競(jìng)爭(zhēng)中不斷進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)整，以更好地適應(yīng)平臺(tái)用戶的需求。

（二）行業(yè)市場(chǎng)份額

從行業(yè)市場(chǎng)份額占比情況來(lái)看，目前直播電商呈現(xiàn)出抖音、快手、淘寶直播“三足鼎立”的競(jìng)爭(zhēng)局面。據(jù)三大平臺(tái)曝出的財(cái)報(bào)信息顯示，截至2022年12月21日，抖音、快手、淘寶直播三大平臺(tái)直播帶來(lái)的成交額分別達(dá)到了1.41萬(wàn)億元、9012億元、7700億元。其中，抖音的交易額達(dá)到了2022年直播電商交易額比重的40%。從2018年開(kāi)始，抖音、快手才開(kāi)始進(jìn)行直播電商布局，雖然入局較晚，但是經(jīng)過(guò)五年的時(shí)間，直播電商的市場(chǎng)份額極為驚人。從2020年開(kāi)始，我國(guó)直播電商行業(yè)市場(chǎng)集中度開(kāi)始快速提升，抖音、快手以及淘寶三者的直播電商份額占到整體份額的88%以上。從平臺(tái)布局上來(lái)看，抖音的平臺(tái)屬性為“社交+內(nèi)容”，直播帶貨模式主要為“短視頻+直播帶貨，種草轉(zhuǎn)化”，平臺(tái)轉(zhuǎn)化率較高，像瘋狂小楊哥就是其中極為典型的代表主播；快手與抖音的平臺(tái)屬性一致，但是其帶貨模式主要更傾向于“達(dá)人直播、打榜、連麥”等，成交商品也多為百元內(nèi)低價(jià)商品，像散打哥就是其中的代表主播；淘寶直播的平臺(tái)屬性是傳統(tǒng)電商的延伸，帶貨模式主要有“商家自播、明星直播、達(dá)人直播”等，商品涵蓋了淘寶體系內(nèi)的全品類商品，頭部主播高度集中，像李佳琦就是其中最核心的主播。

（三）用戶規(guī)模

近幾年來(lái)，直播電商發(fā)展速度之快令人矚目。直播電商通過(guò)去中心化的營(yíng)銷(xiāo)模式，讓許多國(guó)貨企業(yè)進(jìn)入人們的視野，幫助許多中國(guó)本土品牌快速發(fā)展。目前，許多電商平臺(tái)都開(kāi)始推出主播扶持、商家入駐等優(yōu)惠政策，相比于傳統(tǒng)電商的扶持力度更大，流量曝光度更高。截至2023年12月，我國(guó)直播電商平臺(tái)用戶規(guī)模達(dá)到了5.26億人，直播電商企業(yè)注冊(cè)量達(dá)到了8.35萬(wàn)家，其中注冊(cè)企業(yè)多數(shù)集中在浙江、廣東，分別達(dá)到了2.38萬(wàn)家、2.32萬(wàn)家。

二、直播電商企業(yè)轉(zhuǎn)型路徑

如今，直播電商行業(yè)快速發(fā)展，不僅僅顛覆了傳統(tǒng)的社交娛樂(lè)模式，催生了大主播IP所帶來(lái)的粉絲經(jīng)濟(jì)，更使消費(fèi)者產(chǎn)生新的消費(fèi)習(xí)慣，為更多人提供了展示自我的機(jī)會(huì)。直播電商在一定程度上打破了傳統(tǒng)機(jī)制對(duì)行業(yè)的壟斷，讓許多國(guó)貨小品牌直接面對(duì)終端消費(fèi)者，催生出了一場(chǎng)史詩(shī)級(jí)的傳播革命，為他們推廣自己的品牌、產(chǎn)品提供了更加直觀有效的渠道。隨著直播電商行業(yè)的日臻完善，其需要更加完善、健康的傳播方式服務(wù)社會(huì)，具體轉(zhuǎn)型路徑有三種：

（一）以消費(fèi)者為中心，直播重點(diǎn)側(cè)重于提升購(gòu)物體驗(yàn)環(huán)節(jié)

隨著新一代青年消費(fèi)群體在網(wǎng)絡(luò)上崛起，直播平臺(tái)逐步發(fā)展成為許多青年人娛樂(lè)、社交和消費(fèi)的重要場(chǎng)所。

對(duì)此，直播電商抓住這一發(fā)展契機(jī)，開(kāi)始鎖定這一部分消費(fèi)者作為營(yíng)銷(xiāo)主力人群，通過(guò)融入互動(dòng)體驗(yàn)來(lái)滿足這部分消費(fèi)者的線上購(gòu)物需求，讓這部分青年人在直播環(huán)境中參與互動(dòng)，交流意見(jiàn)，增強(qiáng)他們的購(gòu)物體驗(yàn)，以此觸動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)物敏感點(diǎn)。除此之外，隨著當(dāng)前青年社交模式的逐步演變，“宅文化”開(kāi)始盛行，線上社交、線上購(gòu)物也已經(jīng)成為許多青年人的主要選擇。直播電商充分了解、挖掘了這部分消費(fèi)群體的購(gòu)物習(xí)慣和特征，在此基礎(chǔ)上增強(qiáng)了消費(fèi)者線上購(gòu)物的體驗(yàn)感，讓他們?cè)谟^看直播過(guò)程中獲得更多的愉悅感和實(shí)際價(jià)值，繼而提升其購(gòu)買(mǎi)意愿。比如，對(duì)于喜歡快節(jié)奏生活的青年人，他們購(gòu)物的時(shí)間主要集中在晚間，這也使得許多主播喜歡在晚間時(shí)段提供直播服務(wù)，通過(guò)匹配各種豐富多樣的商品來(lái)吸引消費(fèi)者下單購(gòu)買(mǎi)。除此之外，直播電商在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中也會(huì)更注重消費(fèi)者的個(gè)人情感體驗(yàn)，提供貼合目標(biāo)受眾實(shí)際需求的購(gòu)物服務(wù)，例如加大對(duì)商品特征的描述，演示如何使用商品，讓消費(fèi)者更加了解產(chǎn)品的使用方法和未來(lái)會(huì)產(chǎn)生的效果，使消費(fèi)者在直播購(gòu)物過(guò)程中獲得實(shí)際價(jià)值，進(jìn)而提高用戶黏性，促成消費(fèi)。

（二）以新技術(shù)為動(dòng)力，革新消費(fèi)場(chǎng)景

直播電商能夠迅速發(fā)展，離不開(kāi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動(dòng)，而5G、AR/VR等技術(shù)的應(yīng)用更是讓直播電商行業(yè)如虎添翼。5G時(shí)代的到來(lái)，讓用戶感受到了更高網(wǎng)速、更低延遲的網(wǎng)絡(luò)高流暢體驗(yàn)，這是網(wǎng)絡(luò)直播順利開(kāi)展的基礎(chǔ)。AR/VR技術(shù)為消費(fèi)者提供了沉浸式虛擬購(gòu)物體驗(yàn)，讓消費(fèi)者在虛擬空間中無(wú)縫體驗(yàn)各種商品，為消費(fèi)者帶來(lái)了更為新奇的購(gòu)物樂(lè)趣。此外，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)精準(zhǔn)用戶畫(huà)像分析技術(shù)，能夠根據(jù)消費(fèi)者的需求偏好進(jìn)行技術(shù)解讀，從而更精準(zhǔn)地進(jìn)行商品推薦，提升了購(gòu)物體驗(yàn)的專屬性、定制性。相比于傳統(tǒng)電商，直播電商能夠通過(guò)新技術(shù)讓消費(fèi)者在線上享受到與線下消費(fèi)更貼近的購(gòu)物體驗(yàn)，利用大數(shù)據(jù)算法和內(nèi)容驅(qū)動(dòng)獲取更大的市場(chǎng)機(jī)遇，增強(qiáng)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)效果。

（三）完善產(chǎn)業(yè)鏈，重構(gòu)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)思路

傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)依賴線下渠道進(jìn)行品牌拓展與銷(xiāo)售，不僅品牌打造時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，需要付出的時(shí)間和成本也極高。相比之下，直播電商的介入讓生產(chǎn)企業(yè)擁有了更多的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。生產(chǎn)廠家通過(guò)直播電商平臺(tái)能夠快速推廣自己的產(chǎn)品，短時(shí)間內(nèi)打造爆款產(chǎn)品，迅速提升產(chǎn)品品牌的知名度。而且，在直播過(guò)程中，生產(chǎn)企業(yè)能夠根據(jù)終端消費(fèi)者反饋的要求及時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品迭代，進(jìn)而更加精準(zhǔn)化地進(jìn)行生產(chǎn)，以進(jìn)一步貼合消費(fèi)者的切實(shí)需求。在此過(guò)程中，生產(chǎn)企業(yè)與營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)直接合作，極大地減少了產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的中間環(huán)節(jié)，讓生產(chǎn)廠家能夠及時(shí)獲取市場(chǎng)反饋，及時(shí)響應(yīng)市場(chǎng)需求，不僅有效降低了營(yíng)銷(xiāo)成本，更促進(jìn)了生產(chǎn)效率，對(duì)于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同和優(yōu)化都具有積極的作用。

三、直播電商企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展策略

（一）有助于購(gòu)物需求由不確定性轉(zhuǎn)向確定

對(duì)比傳統(tǒng)電商和直播電商，前者主要是依靠用戶搜索來(lái)達(dá)成銷(xiāo)售，后者則更傾向于消費(fèi)者對(duì)頭部主播的關(guān)注度，在觀看主播帶貨過(guò)程的時(shí)候產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，兩者的消費(fèi)者購(gòu)物需求都具有一定的不確定性。隨著消費(fèi)者在直播平臺(tái)逐步養(yǎng)成購(gòu)物習(xí)慣，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)直播網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)生依賴，甚至一些消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自身消費(fèi)需求鎖定主播IP，從而改變當(dāng)前直播平臺(tái)的流量分配機(jī)制?？梢?jiàn)，直播電商對(duì)消費(fèi)者的滲透性更強(qiáng)，有趕超傳統(tǒng)電商之勢(shì)，通過(guò)引流和鎖定粉絲群體能夠更及時(shí)準(zhǔn)確地進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)力轉(zhuǎn)化，將不確定性需求轉(zhuǎn)為確定性需求。對(duì)此，直播電商企業(yè)需要根據(jù)每場(chǎng)直播情況分析粉絲留存和轉(zhuǎn)化情況，并找到直播中存在的不足之處，及時(shí)予以調(diào)整。整體來(lái)看，直播電商企業(yè)可以通過(guò)有效的產(chǎn)品展示、專業(yè)的客戶服務(wù)、超強(qiáng)的促銷(xiāo)福利、增強(qiáng)直播的互動(dòng)性等方面強(qiáng)化粉絲留存。例如，在產(chǎn)品展示方面，讓主播通過(guò)展示產(chǎn)品的真實(shí)使用場(chǎng)景、使用效果等，讓消費(fèi)者更直觀地了解產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)信心；在客戶服務(wù)方面，在直播節(jié)目中及時(shí)回答消費(fèi)者提出的問(wèn)題，幫助他們明確購(gòu)買(mǎi)需求，并相應(yīng)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)指導(dǎo)；在促銷(xiāo)福利發(fā)放方面，可以增加一些限時(shí)優(yōu)惠、贈(zèng)品、互動(dòng)抽獎(jiǎng)等環(huán)節(jié)，以激發(fā)消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策等。

（二）打造全新的供應(yīng)鏈模式

直播電商企業(yè)主要是依靠主播進(jìn)行直播帶貨，需要對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量以及供應(yīng)鏈做好嚴(yán)格把控。對(duì)此，直播電商企業(yè)可以通過(guò)供應(yīng)鏈協(xié)同發(fā)展實(shí)現(xiàn)互利共贏。例如企業(yè)可以通過(guò)與多家供應(yīng)商建立合作聯(lián)盟組織的方式，以直播間賣(mài)貨為中心觸點(diǎn)，解決產(chǎn)品質(zhì)量和穩(wěn)定供應(yīng)鏈方面的問(wèn)題。這種模式不僅能幫助直播電商企業(yè)精準(zhǔn)匹配供貨，減少庫(kù)存壓力，更能夠?qū)崿F(xiàn)訂單式生產(chǎn)，幫助供應(yīng)商提高產(chǎn)能利用率，實(shí)現(xiàn)聯(lián)盟內(nèi)部供應(yīng)鏈的協(xié)同發(fā)展。此外，探索適合直播電商企業(yè)與生產(chǎn)企業(yè)合作共贏的供應(yīng)鏈模式，使合作雙方增加更多了合作選擇，為生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)拓營(yíng)銷(xiāo)思路，在合作同時(shí)有意識(shí)地提高產(chǎn)品質(zhì)量、建立品牌形象，以提升自身產(chǎn)品議價(jià)能力，建立穩(wěn)定且長(zhǎng)遠(yuǎn)的產(chǎn)品價(jià)格體系。

（三）打造矩陣運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)

在直播電商發(fā)展初期，許多直播電商企業(yè)主要依賴頭部主播實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售突破。然而，在某些頭部主播壟斷市場(chǎng)的環(huán)境下，勢(shì)必會(huì)滋生出許多不利于企業(yè)發(fā)展的訊息。在此環(huán)境下，直播電商企業(yè)開(kāi)始努力嘗試扶持中腰部主播，或者生產(chǎn)廠家直接繞過(guò)頭部主播自行開(kāi)展直播銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。對(duì)此，未來(lái)直播電商企業(yè)需要建立多元化的矩陣運(yùn)營(yíng)體系，減少對(duì)單一頭部主播的依賴度，提高企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力和經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定性。不僅如此，直播電商企業(yè)在市場(chǎng)監(jiān)管環(huán)境下，需要重點(diǎn)關(guān)注商業(yè)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)力和社會(huì)責(zé)任感，在適應(yīng)行業(yè)變革的同時(shí)，提升自身服務(wù)水平和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（四）更加規(guī)范化、專業(yè)化發(fā)展

直播電商行業(yè)的演變直觀反映了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的調(diào)整和規(guī)范。隨著行業(yè)發(fā)展愈發(fā)規(guī)范，個(gè)體直播形式逐步向團(tuán)隊(duì)化、品牌化方向轉(zhuǎn)變。當(dāng)前許多頭部主播開(kāi)始選擇建立自己的直播團(tuán)隊(duì)，或者與服務(wù)商合作共同提升服務(wù)質(zhì)量和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在這樣的轉(zhuǎn)型背景下，直播電商市場(chǎng)環(huán)境會(huì)變得更加規(guī)范和成熟，也會(huì)更加關(guān)注服務(wù)品質(zhì)和品牌價(jià)值。但是，直播電商行業(yè)的整體收入水平也會(huì)逐步回落，慢慢回歸于正常市場(chǎng)水平。對(duì)此，直播電商企業(yè)需要解讀市場(chǎng)政策和行業(yè)準(zhǔn)則，爭(zhēng)取與各方合作的機(jī)會(huì)，不斷提升自身運(yùn)營(yíng)效率和服務(wù)水平，以進(jìn)一步適應(yīng)市場(chǎng)變化帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)。

綜上所述，關(guān)注消費(fèi)者購(gòu)物需求、打造全新的供應(yīng)鏈模式、打造矩陣運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)以及實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)范化發(fā)展等，是直播電商企業(yè)實(shí)現(xiàn)發(fā)展轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵策略。通過(guò)不斷優(yōu)化、創(chuàng)新服務(wù)質(zhì)量，直播電商企業(yè)能夠更好地融入市場(chǎng)大環(huán)境當(dāng)中，實(shí)現(xiàn)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（作者單位：泉州職業(yè)技術(shù)大學(xué)）

作者簡(jiǎn)介：

游小玲，1989年6月出生，女，福建漳州人，漢族，碩士，中級(jí)經(jīng)濟(jì)師。研究方向：經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易。

張旭，2000年12月8日出生，男，福建泉州人，漢族。研究方向：電子商務(wù)。