洪 柳 姜佳男

伴隨通信技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等全新科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展,各種新興媒體不斷涌現(xiàn),文化傳播不再僅限于傳統(tǒng)紙媒,形成了新、老媒體融合的時(shí)代。文化新聞傳播、新聞報(bào)道作為全國(guó)各地報(bào)紙雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體歷來工作內(nèi)容之一,為傳播中國(guó)文化、時(shí)政新聞等做出了巨大貢獻(xiàn)。而融媒體時(shí)代的到來,極大地方便了人們快速高效地獲取各類信息,人們的閱讀方式也隨之發(fā)生改變,新聞媒體傳播迎來了新的挑戰(zhàn),同時(shí)也需要面臨如何轉(zhuǎn)型發(fā)展的現(xiàn)實(shí)問題。為此,廣電、報(bào)刊等傳播文化新聞的傳統(tǒng)媒體需要與時(shí)俱進(jìn),積極思考和探索轉(zhuǎn)型思路,深入了解受眾需求,拓寬傳播途徑和渠道,豐富傳播形式,并不斷創(chuàng)新,以擴(kuò)大傳播深度和廣度,贏得更多受眾,實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的成功。為此,有必要分析融媒體環(huán)境下文化新聞傳播的特征,并對(duì)融媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體文化新聞傳播面臨的挑戰(zhàn)加以剖析,在此基礎(chǔ)上探究有效的轉(zhuǎn)型策略。

一、融媒體環(huán)境下文化新聞傳播特征

融媒體環(huán)境下文化新聞傳播具有時(shí)效性強(qiáng)、受眾面廣、大眾化等特征[1]。一方面,媒體融合的時(shí)代,文化新聞傳播的途徑和渠道得到了極大拓展。以往傳統(tǒng)媒體在傳播文化新聞時(shí),要么通過采訪、攝影并以圖文并茂的方式出版和發(fā)行報(bào)紙雜志來傳播,如報(bào)社傳統(tǒng)紙媒單位;要么全程攝像并配合解說詞,以現(xiàn)場(chǎng)直播和實(shí)況錄像播放的形式來傳播文化新聞,如各地的電視臺(tái)等新聞單位。這種傳統(tǒng)傳播方式雖然真實(shí)反映和再現(xiàn)了文化傳播的內(nèi)容,但存在一定的滯后性,時(shí)效性不足。而在融媒體環(huán)境下,人們既可通過報(bào)紙、廣電等傳統(tǒng)媒體來閱讀和收看文化新聞,又能借助網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字媒體等其他途徑來獲知文化新聞的相關(guān)信息。而且通信技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高度發(fā)達(dá),智能手機(jī)、電腦、iPad等移動(dòng)終端全面普及,受眾還可通過社交媒體、各類短視頻平臺(tái)、微博、公眾論壇等各種媒介渠道快速方便地獲取文化新聞資訊,不僅讓受眾在文化新聞的獲取渠道上有了更多的選擇權(quán),而且還令文化新聞傳播在融媒體環(huán)境下具有極強(qiáng)的時(shí)效性。

另一方面,文化新聞的傳播在融媒體環(huán)境下,無論是傳播主體、傳播形式還是傳播內(nèi)容和傳播效率均發(fā)生了變化。傳播主體既包括報(bào)紙、廣電等傳統(tǒng)媒體,又包含數(shù)字媒體、自媒體等新興媒體,而新興媒體面向的受眾范圍覆蓋全國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶,這也讓融媒體時(shí)代的文化新聞傳播具有受眾面廣的特征。在傳播內(nèi)容上,網(wǎng)絡(luò)普及的當(dāng)今,媒體行業(yè)門檻的降低,自媒體眾多甚至泛濫,使得文化新聞的真實(shí)性和嚴(yán)謹(jǐn)性受到一定影響。盡管新聞媒體單位,如報(bào)社、電視臺(tái)等主流傳統(tǒng)媒體對(duì)文化新聞在內(nèi)容的審核上更為嚴(yán)格,使其嚴(yán)謹(jǐn)性和真實(shí)性上均有著很大保障,加之自身仍有其權(quán)威性,但在融媒體環(huán)境下依然遭受到網(wǎng)絡(luò)媒體的巨大沖擊。近年來,廣電等傳統(tǒng)媒體雖然也在向數(shù)字化模式轉(zhuǎn)型,但占據(jù)主導(dǎo)位置的仍然是各類新興媒體。

此外,由于現(xiàn)階段對(duì)于新媒體的監(jiān)管和約束還不夠嚴(yán)格,為贏得更多受眾,新媒體在傳播文化新聞時(shí),其選取的傳播導(dǎo)向往往向大眾化、趣味化、娛樂化方面刻意偏向,以彰顯不同的文化理念,展現(xiàn)不同的生活態(tài)度,從某種程度而言,不同層次的受眾對(duì)于精神文化生活的需求往往能更好地得到滿足[2]。同時(shí),融媒體環(huán)境下,在制作與傳播文化新聞的過程中,受眾可直接或間接參與其中,通過在線留言、咨詢、意見反饋等形式來表達(dá)自己的觀點(diǎn)和看法,其與文化新聞媒體彼此間可說是處于平等對(duì)話的空間,這樣既能全面了解各層次受眾的個(gè)性化需求,又能精準(zhǔn)滿足受眾的感受和想法,使得文化新聞傳播在融媒體環(huán)境下具大眾化特征。

二、融媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體文化新聞傳播面臨的挑戰(zhàn)

(一)創(chuàng)新力度不強(qiáng),傳播方式相對(duì)單一

融媒體時(shí)代,廣電、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體盡管也在嘗試向數(shù)字化方向發(fā)展,但對(duì)于文化新聞傳播的創(chuàng)新多停留于在官網(wǎng)或公眾號(hào)發(fā)文發(fā)圖、發(fā)短視頻的層面,創(chuàng)新力度不強(qiáng),其傳播方式相對(duì)于各類新媒體要單一簡(jiǎn)單得多,吸引的受眾多為年齡較大的中老年群體,年輕受眾更傾向于通過新媒體平臺(tái)方便快速地獲知各種文化新聞的信息或觀看其視頻[3]。因此,傳統(tǒng)媒體要想盡可能多地吸引受眾的關(guān)注,在文化新聞傳播的創(chuàng)新力度上還有待加強(qiáng),在傳播方式要盡可能地多樣且豐富,以擴(kuò)大傳播范圍和受眾面。

(二)傳播內(nèi)容缺乏新意,同質(zhì)化現(xiàn)象普遍

部分傳統(tǒng)主流媒體在文化新聞內(nèi)容的選取視角上缺乏新意,既未綜合多個(gè)角度來切入和傳播,又毫無亮點(diǎn)可言,以至于人們最終所看到的文化新聞同質(zhì)化現(xiàn)象普遍,大同小異,千篇一律,未能深度探索,難以產(chǎn)生吸睛效果[4]。為此需要傳統(tǒng)媒體從不同視角來挖掘文化新聞的內(nèi)涵價(jià)值,打造特色獨(dú)具的文化品牌。

(三)無法滿足受眾的多樣化需求

傳統(tǒng)媒體時(shí)代,報(bào)紙、電視等媒體在文化新聞傳播上處于壟斷的地位,新聞的播出是以傳統(tǒng)媒體所把握的給受眾看該看的內(nèi)容,而非立于受眾需求的角度來傳播受眾想看的。而受眾對(duì)于文化新聞?dòng)兄鄻踊男枨?融媒體時(shí)代下,新興媒體更善于迎合大眾心理,能面向不同層次的受眾,提供給其感興趣的文化新聞內(nèi)容。因此,傳統(tǒng)媒體應(yīng)立足于受眾需求的層面,為其提供豐富多樣的文化新聞,盡量滿足不同文化層次、不同興趣愛好、不同年齡段受眾的多樣化需求,從而贏得更多受眾,促進(jìn)自身的發(fā)展[5]。

(四)人才和技術(shù)雙方面均缺乏有力支持

融媒體時(shí)代,文化新聞的傳播需要一支既懂文化傳媒專業(yè)知識(shí)又掌握并熟練應(yīng)用新媒體技術(shù)的復(fù)合型傳播隊(duì)伍。但傳統(tǒng)媒體團(tuán)隊(duì)中,在人才和技術(shù)上均缺乏有力支持,不僅要加強(qiáng)對(duì)優(yōu)秀人才的引進(jìn)和對(duì)現(xiàn)有人才的培養(yǎng),同時(shí)還要重視傳播技術(shù)的升級(jí)、傳播手段的更新,以提高媒體文化新聞的傳播效果。

三、融媒體時(shí)代文化新聞傳播轉(zhuǎn)型策略

(一)加強(qiáng)新媒體技術(shù)的應(yīng)用,探索轉(zhuǎn)型模式

融媒體時(shí)代,傳統(tǒng)而單一的傳播方式已無法適應(yīng)社會(huì)發(fā)展變化,無法提高文化新聞傳播的影響力。因此,一方面需要新聞媒體工作人員強(qiáng)化對(duì)新媒體技術(shù)的掌握和熟練應(yīng)用,如新媒體互動(dòng)功能的應(yīng)用,以便及時(shí)快速地傳播文化新聞,并與受眾展開互動(dòng)交流,以了解不同受眾對(duì)文化新聞?lì)愋汀?nèi)容、傳播形式的喜好,從而讓文化新聞的傳播功能與服務(wù)功能均得到完善,最大化地滿足各層次受眾群體的差異化需求。同時(shí),新聞媒體工作者要加快推進(jìn)文化新聞與新媒體平臺(tái)的融合,以擴(kuò)大文化新聞傳播的深度和廣度,提高其傳播效果[6]。另一方面,傳統(tǒng)媒體要想實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型成功,就必須探索轉(zhuǎn)型模式。通過自建或聯(lián)合融媒體平臺(tái),以及自媒體傳播等三種模式,加快推進(jìn)傳統(tǒng)主流媒體的轉(zhuǎn)型。具體說來,一是自主開發(fā)建設(shè)融媒體平臺(tái)模式[7]。通過融媒體平臺(tái)的自建和運(yùn)營(yíng)讓文化新聞信息的傳播與服務(wù)實(shí)現(xiàn)全媒體傳播和互動(dòng)。傳統(tǒng)紙媒,如報(bào)紙雜志便可采取這一自建平臺(tái)的模式,以匯集文字、圖片、音頻、視頻等多種形式于一體,從而全方位、全媒體傳播文化新聞。二是聯(lián)合建設(shè)融媒體平臺(tái)模式[8]。報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體可與其他網(wǎng)絡(luò)媒體、企業(yè)等聯(lián)合建設(shè)開發(fā)融媒體平臺(tái),通過聯(lián)合平臺(tái)的運(yùn)營(yíng),形成全媒體傳播模式和運(yùn)動(dòng),令信息、新聞、服務(wù)匯集一身。三是自建官方媒體傳播模式。這種模式適用于報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型初期實(shí)施,通過在社交媒體或商業(yè)媒體平臺(tái)上注冊(cè)賬號(hào),生成官方媒體賬號(hào)且具自媒體屬性,再利用平臺(tái)用戶優(yōu)勢(shì),向其進(jìn)行傳統(tǒng)媒體文化新聞信息的網(wǎng)絡(luò)傳播[9]。

(二)秉承以受眾為中心的傳播理念,滿足受眾的個(gè)性化需求

受眾是文化新聞傳播的直接對(duì)象,為此其傳播工作均要圍繞受眾來進(jìn)行。融媒體時(shí)代,要想加快傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展,加速推進(jìn)文化新聞傳播的優(yōu)化與創(chuàng)新,就必須充分了解受眾喜好,秉承以受眾為中心的傳播理念來開展文化新聞傳播工作。為此,作為新聞媒體工作者,要改變以往對(duì)文化新聞傳播具有壟斷權(quán)的固有思想觀念,適應(yīng)融媒體時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)及文化傳播所具有的即時(shí)性、大眾性、受眾面廣等特征,在了解不同文化層次、不同年齡段、不同性別受眾對(duì)于文化傳播的需求和喜好的基礎(chǔ)上,向其推出具針對(duì)性的文化信息內(nèi)容,并結(jié)合受眾反饋,不斷優(yōu)化和改進(jìn)傳播方式,盡最大努力地滿足不同受眾精神文化生活的需求[10]。對(duì)于受眾需求和喜好的了解可以采取線上線下相結(jié)合的方式,如線上的問卷調(diào)查、直播,線下的走訪等,以掌握受眾對(duì)文化新聞內(nèi)容、傳播方式等方面的喜好,以及對(duì)文化新傳播現(xiàn)狀的看法、建議等,同時(shí)深入分析調(diào)查數(shù)據(jù),尋覓受眾年齡、性別、職業(yè)、文化程度等多種因素與其瀏覽文化新聞的內(nèi)在聯(lián)系,摸索出其中的規(guī)律,把握不同受眾群體的特性,以便根據(jù)不同受眾群體的特性,對(duì)文化新聞主題、內(nèi)容進(jìn)行相應(yīng)的策略,從而讓文化新聞的傳播不僅針對(duì)性更強(qiáng),而且具有一定的創(chuàng)新性,以真正發(fā)揮文化新聞的傳播價(jià)值。

(三)堅(jiān)持傳播內(nèi)容的豐富多樣,表現(xiàn)手法的創(chuàng)新

文化新聞的傳播要想富有新意,具有亮點(diǎn),就必須堅(jiān)持傳播內(nèi)容的豐富多樣,表現(xiàn)手法的不斷創(chuàng)新。新聞媒體工作者可從不同視角選擇文化新聞的題材內(nèi)容,既可以是社會(huì)事件,又可以是日常生活知識(shí)百科、節(jié)慶習(xí)俗文化、地方文化等,以提供豐富多樣、包羅萬象的文化新聞內(nèi)容供受眾選擇。由于受眾接受文化教育的水平不同,以及因自身年齡因素的原因而具有的社會(huì)閱歷不同,在學(xué)習(xí)和了解文化新聞內(nèi)涵上也存在著一定的個(gè)體差異[11]。為此,媒體工作者要想充分發(fā)揮出文化新聞的傳播價(jià)值,一方面要豐富文化新聞的內(nèi)容,以方便受眾根據(jù)自身認(rèn)知水平和喜好選取相應(yīng)的傳播內(nèi)容,同時(shí)為體現(xiàn)融媒體時(shí)代文化新聞傳播的大眾化特征,文化新聞內(nèi)容的描述和表達(dá)要深入淺出,通俗易懂,能夠?yàn)楦嗟氖鼙娝斫?。另一方?為提高文化新聞的傳播效果,還要?jiǎng)?chuàng)新其表現(xiàn)手法。媒體融合的時(shí)代,文化新聞的傳播不再受限于文字傳播這種單一的形式,還可以將動(dòng)漫、音樂、戲曲等藝術(shù)元素與之相結(jié)合,以藝術(shù)式的表現(xiàn)形式來傳播文化新聞,不僅令其傳播富有新意,還充滿趣味,還能很好地刺激受眾的瀏覽欲望,激發(fā)其對(duì)文化新聞內(nèi)容深入了解的興趣。而且表現(xiàn)手法的與眾不同,詼諧幽默還能很好地引發(fā)受眾的共情能力,既有效地提升了文化新聞傳播的效果,又讓中華文化得到了弘揚(yáng),可謂一舉兩得。

(四)重視新聞媒體人才隊(duì)伍建設(shè)

新聞媒體工作者是從事文化新聞傳播的直接參與者和實(shí)施者,無論是媒體自身的轉(zhuǎn)型發(fā)展還是文化新聞傳播職能的發(fā)揮均離不開具備高素質(zhì)、擁有高技能新媒體技術(shù)的雙高媒體團(tuán)隊(duì)的支撐。因此,新聞媒體行業(yè)要重視對(duì)媒體人才隊(duì)伍的建設(shè),一方面要注重媒體工作者綜合素養(yǎng)的提升,采取集中培訓(xùn)、業(yè)務(wù)實(shí)踐、進(jìn)修學(xué)習(xí)等多種形式來提高媒體團(tuán)隊(duì)的整體文化素養(yǎng),夯實(shí)其專業(yè)理論基礎(chǔ),形成出色的采編能力。另一方面,新聞媒體的轉(zhuǎn)型需要得到新技術(shù)的支撐,因此,需要加強(qiáng)對(duì)媒體工作者新媒體技術(shù)應(yīng)用的培訓(xùn),以幫助他們掌握媒體傳播常用的一些新技術(shù)新方法,如無人機(jī)航拍、短視頻的拍攝與剪輯等,并能夠在傳播文化新聞的過程中熟練應(yīng)用基本的新媒體技術(shù),且在掌握的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新,以提高文化新聞作品的質(zhì)量[12]。此外,還要構(gòu)建科學(xué)的激勵(lì)機(jī)制,給予媒體工作者一定的上升空間,如職位晉升、薪酬上調(diào)、帶薪休假等,通過這些實(shí)實(shí)在在的物質(zhì)及精神激勵(lì),讓其看到自我發(fā)展的空間和前景,從而有效激發(fā)他們的潛能與創(chuàng)造力,提高工作積極性,滿懷激情地投入文化新聞傳播工作中去,并運(yùn)用自己的聰明才智不斷創(chuàng)新傳播形式,拓寬傳播渠道,制作出深受受眾歡迎且真實(shí)性與嚴(yán)謹(jǐn)性的新聞內(nèi)容。

四、結(jié)語

綜上所述,融媒體時(shí)代文化新聞傳播需要秉承以受眾為中心的傳播理念,滿足受眾的個(gè)性化需求;加強(qiáng)新媒體技術(shù)的應(yīng)用,探索轉(zhuǎn)型模式;堅(jiān)持傳播內(nèi)容的豐富多樣,表現(xiàn)手法的創(chuàng)新;重視新聞媒體人才隊(duì)伍建設(shè),多措并舉,才能推動(dòng)新聞媒體行業(yè)的成功轉(zhuǎn)型。以上從四個(gè)方面探究了融媒體時(shí)代文化新聞傳播的策略,以期為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型及文化傳播的創(chuàng)新提供借鑒與參考,權(quán)做拋磚引玉,不足之處仍需在今后的文化傳播工作中不斷摸索和改進(jìn),從而讓新聞媒體在融媒體時(shí)代把握時(shí)代機(jī)遇,從容應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn),將媒體文化傳播的功能發(fā)揮到極致。