劉一博 馮若男

1月6日，貴州茅臺（甲辰龍年）生肖系列產(chǎn)品正式發(fā)布，包括貴州茅臺酒（甲辰龍年）、茅臺王子酒（甲辰龍年）、貴州大曲（甲辰龍年）三款新品。1月8日，記者發(fā)現(xiàn)，原價2499元/瓶的貴州茅臺酒（甲辰龍年），在第三方平臺的最高價已達到7500元/瓶。近年來，發(fā)布生肖酒已不是什么新鮮事，但“龍茅”推出仍受到行業(yè)內(nèi)外不小的關(guān)注，這背后蘊含著的是生肖酒賽道的巨大消費增量。

“龍茅”正式上市

記者從貴州茅臺官方公眾號獲悉，1月6日19：00-21：00，i茅臺App“玉兔辭舊·龍騰九霄”辭兔迎龍專場活動開啟，甲辰龍年貴州茅臺酒正式開啟申購。此次申購活動是i茅臺舉行的“辭兔迎龍”專場活動，茅臺投放了“龍茅”和癸卯兔年貴州茅臺酒各9999瓶。根據(jù)貴州茅臺酒公司公示的53%vol 500mL貴州茅臺酒（甲辰龍年）申購結(jié)果顯示，共有858.92萬人次參與申購，其中，i茅臺“享約·茅臺”渠道共501.04萬人次進行申購，而成功申購人次僅為9476人。

當官方渠道一瓶難求時，未能申購成功的消費者開始到第三方平臺以及煙酒店尋購。1月8日，記者集中走訪北京安貞、西單附近的煙酒店，發(fā)現(xiàn)“龍茅”仍未到貨，需要預(yù)訂，預(yù)訂價格約為4000元/瓶。

與煙酒店有所不同的是，在部分第三方平臺上，“龍茅”成交價格已突破官方售價2倍多。記者登錄京東平臺搜索“龍年茅臺”發(fā)現(xiàn)，部分店鋪的貴州茅臺（2024新品龍年生肖）53度500mL單瓶裝售價為5999元/瓶。

相較于京東平臺的零星一兩家店鋪出售“龍茅”產(chǎn)品，閑魚二手交易平臺則成為“龍茅”的集中交易地。記者于1月8日登錄閑魚App發(fā)現(xiàn)，有超100個IP銷售“龍茅”產(chǎn)品。其中，單瓶500mL裝“龍茅”的標價集中于3000元/瓶-5000元/瓶，最高價觸及7500元/瓶。

對此，北京酒類流通行業(yè)協(xié)會秘書長程萬松表示，生肖酒的消費邊界主要是三方面。首先是消費者自身，消費者會根據(jù)自身的屬相，進行相應(yīng)的購買；其次是時間方面，春節(jié)期間是生肖酒的主要銷售旺季；最后則是投資價值，生肖酒的投資價值與產(chǎn)品本身的稀缺性息息相關(guān)。

生肖酒市場空間廣闊

如今的生肖酒賽道就像是一場搶灘戰(zhàn)，而滋養(yǎng)“龍茅”“虎茅”等一眾產(chǎn)品終端價格不斷提升的，則是方興未艾的生肖酒市場與收藏酒市場。

在反向消費浪潮席卷的時代，酒企們開始卷向增量市場紅利。數(shù)據(jù)顯示，目前白酒行業(yè)生肖酒市場規(guī)模高達300億元，并以每年30%以上的速度迅速擴張，成為白酒行業(yè)不可忽視的增量市場。

基于廣闊的市場空間，廣科咨詢首席策略師沈萌表示，生肖酒作為酒企營銷策略，希望通過創(chuàng)造新概念來刺激潛在的消費增量。對生肖概念更敏感的消費者，也能通過生肖酒滿足心理需求。

中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2022年線上收藏酒消費趨勢前瞻報告》統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)有酒類收藏愛好者70多萬人，其中藏品規(guī)模在萬瓶以上的約有10萬人，收藏酒、老酒的市場規(guī)模為500億元-1000億元，未來幾年將突破1000億元。

對此，酒類營銷專家蔡學飛指出，春節(jié)本就帶有一定的生肖文化，又是白酒消費旺季，而生肖酒本身具有生肖屬相，大多數(shù)稀缺產(chǎn)品比較能迎合投資收藏和禮品市場。

記者查詢獲悉，截至1月8日，生肖馬、生肖羊、生肖猴、生肖雞、生肖狗、生肖豬、生肖鼠、生肖牛、生肖虎以及生肖兔原箱53%vol 500mL貴州茅臺酒的批發(fā)價分別為每瓶1.75萬元、3萬元、4900元、3550元、3550元、3820元、3780元、3460元、3530元、3170元。

北京西城某煙酒店店員向記者表示，生肖酒就像飛天茅臺一樣具有收藏屬性以及金融屬性，越早入手越好，因為市場指導(dǎo)價是一個價，終端零售價又是另一個價。以現(xiàn)在的趨勢來看，茅臺生肖酒未來價格還有提升空間。

蔡學飛表示，生肖酒這類小批量紀念酒提供了較為廣闊的消費市場，特別是有名酒品牌加持的生肖酒，本身產(chǎn)品擁有廣泛的受眾，且生肖酒的稀缺性、文化性等差異化價值更加凸顯，市場前景比較樂觀。

如何吃透生肖酒紅利

近年來，在白酒市場動銷遇冷時，生肖酒火爆是珍貴且罕見的。據(jù)記者不完全統(tǒng)計，包括五糧液、洋河股份、郎酒股份以及舍得酒業(yè)在內(nèi)的多家酒企均推出了龍年生肖產(chǎn)品，其中舍得酒業(yè)天貓旗艦店的舍得龍年生肖酒已售超千筆。

盡管生肖酒賽場火熱，但在蹺蹺板的兩端，生肖酒也并非“穩(wěn)賺不賠”的存在。在“虎茅”上市后并未立即放貨時，該款酒的市場價飆漲至8000元/瓶，而隨著產(chǎn)品上市，價格也迅速降溫。截至目前，“虎茅”產(chǎn)品終端市場批發(fā)價約為3530元/瓶。1月10日，多個茅臺經(jīng)銷商也向記者證實，“龍茅”的單瓶價格為4000多元，較之前大幅下降。

業(yè)內(nèi)人士進一步指出，生肖酒也必須遵循市場供需關(guān)系。生肖酒與傳統(tǒng)單品存在一定差異，作為一種季節(jié)性產(chǎn)品，過了春節(jié)檔，生肖酒的價值便大幅降低。此外，生肖酒營銷要兼顧渠道價值與消費者價值認同。絕大部分生肖酒成為企業(yè)撬動渠道的重要手段，可以在價格體系中起到平衡沖突的功能，通過渠道商激活零售端與消費者，而生肖酒最終流通于消費端，目前市場流通的生肖產(chǎn)品能夠真正得到消費者認同的仍在少數(shù)。因此，絕大部分生肖酒只滿足了渠道價值，很少做到渠道與消費價值雙重激活，這也是生肖酒逐步從“潮流”變成“雞肋”的重要原因。

站在生肖酒紅利的十字路口，未來如何吃透，成為擺在貴州茅臺以及其他白酒品牌面前的問題之一。蔡學飛對此表示，首先，生肖酒的價值來源是企業(yè)本身的品牌價值，所以應(yīng)該回歸產(chǎn)品和品牌本身；其次，要想做好文化創(chuàng)新，就要先做好生肖文化的深度挖掘，做好跨界，做好與時尚熱點事件的嫁接融合，這是目前比較主流的方向；最后，生肖酒主打的是稀缺概念，企業(yè)一定要做好生肖酒的發(fā)售、限量供應(yīng)、增值投資等相關(guān)服務(wù)工作，讓酒真正具有價值。