吳亞歡 許澤想

（1.文華學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)部，湖北武漢 430073；2.咸寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院會(huì)計(jì)學(xué)院，湖北咸寧 437100）

2023 年2 月份，我國(guó)《質(zhì)量強(qiáng)國(guó)建設(shè)綱要》由中共中央、國(guó)務(wù)院正式印發(fā)，其中提出到2025 年，中國(guó)品牌影響力穩(wěn)步提升，要形成一大批質(zhì)量過(guò)硬、優(yōu)勢(shì)明顯的中國(guó)品牌。[1]在這一進(jìn)程中，中國(guó)品牌將深刻融入經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，成為質(zhì)量建設(shè)的重要內(nèi)容。

發(fā)展新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)有利于促進(jìn)全球經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長(zhǎng)，有利于推動(dòng)全球汽車(chē)行業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型，有利于貫徹落實(shí)“2030 年碳達(dá)峰、2060 年碳中和”目標(biāo)。隨著人類(lèi)科技水平的不斷提高，環(huán)保意識(shí)的日益增強(qiáng)，我國(guó)新能源汽車(chē)的發(fā)展規(guī)模正在不斷壯大，因此，亟需將評(píng)估新能源汽車(chē)企業(yè)的品牌價(jià)值提上日程，以理論支撐我國(guó)新能源汽車(chē)行業(yè)快速發(fā)展，助力我國(guó)完成綠色發(fā)展、低碳發(fā)展，建設(shè)品牌強(qiáng)國(guó)、質(zhì)量強(qiáng)國(guó)。

一、我國(guó)新能源汽車(chē)品牌估值現(xiàn)狀

（一）新能源汽車(chē)發(fā)展情況

2016-2017 年，我國(guó)出臺(tái)了《關(guān)于“十三五”新能源獎(jiǎng)勵(lì)政策及加強(qiáng)新能源汽車(chē)推廣應(yīng)用的通知》《汽車(chē)產(chǎn)業(yè)中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃》等一系列政策，政策中提出在“十三五”期間加大中央財(cái)政對(duì)充電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、運(yùn)營(yíng)等方面的資金補(bǔ)助，加快推動(dòng)了新能源汽車(chē)應(yīng)用環(huán)境的培育和新能源汽車(chē)充電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

2018 年，出臺(tái)了《關(guān)于調(diào)整完善新能源汽車(chē)推廣應(yīng)用財(cái)政補(bǔ)貼政策的通知》《關(guān)于提升新能源汽車(chē)充電保障能力行動(dòng)計(jì)劃的通知》等政策，完善了新能源汽車(chē)補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)，加大了新能源城市配送車(chē)輛推廣力度，推動(dòng)了國(guó)家充電基礎(chǔ)設(shè)施信息服務(wù)平臺(tái)建設(shè)。

2019 年，我國(guó)主要從財(cái)政稅收、取消限購(gòu)方面對(duì)新能源汽車(chē)調(diào)整了補(bǔ)貼政策，發(fā)布的《關(guān)于支持新能源公交車(chē)推廣應(yīng)用的通知》中采取“以獎(jiǎng)代補(bǔ)”方式重點(diǎn)支持新能源公交車(chē)運(yùn)營(yíng)，《關(guān)于繼續(xù)執(zhí)行的車(chē)輛購(gòu)置稅優(yōu)惠政策的公告》對(duì)購(gòu)置新能源汽車(chē)免征車(chē)輛購(gòu)置稅。

2020 年，《關(guān)于完善新能源汽車(chē)推廣應(yīng)用財(cái)政補(bǔ)貼政策的通知》將新能源汽車(chē)推廣應(yīng)用財(cái)政補(bǔ)貼政策實(shí)施期限延長(zhǎng)至2022 年底，《關(guān)于開(kāi)展燃料電池汽車(chē)示范應(yīng)用的通知》支持燃料電池汽車(chē)關(guān)鍵核心技術(shù)突破和產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用，帶動(dòng)基礎(chǔ)材料、關(guān)鍵零部件和整車(chē)核心技術(shù)研發(fā)創(chuàng)新。

2021-2022 年，《關(guān)于開(kāi)展2021 年新能源汽車(chē)下鄉(xiāng)活動(dòng)的通知》鼓勵(lì)新能源全車(chē)企業(yè)參加下鄉(xiāng)活動(dòng)，通過(guò)網(wǎng)上促銷(xiāo)等方式吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)?！蛾P(guān)于加強(qiáng)智能網(wǎng)聯(lián)汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品準(zhǔn)入管理意見(jiàn)》中提出加強(qiáng)汽車(chē)數(shù)據(jù)安全、功能安全等管理，推動(dòng)智能網(wǎng)聯(lián)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

2023 年，《關(guān)于延續(xù)和優(yōu)化新能源汽車(chē)車(chē)輛購(gòu)置稅減免政策的公告》對(duì)購(gòu)置日期在2024 年1 月1 日至2025 年12 月31 日期間的新能源汽車(chē)免征車(chē)輛購(gòu)置稅，《關(guān)于進(jìn)一步構(gòu)建高質(zhì)量充電基礎(chǔ)設(shè)施體系的指導(dǎo)意見(jiàn)》中提出到2030 年，基本建成覆蓋廣泛、規(guī)模適度、結(jié)構(gòu)合理、功能完善的高質(zhì)量充電基礎(chǔ)設(shè)施體系，有力支撐新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

根據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)出版的《中國(guó)汽車(chē)工業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)快訊》信息，2022 年我國(guó)新能源汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量分別實(shí)現(xiàn)705.8 萬(wàn)輛和688.7 萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)均超90%，中國(guó)品牌純電動(dòng)乘用車(chē)市場(chǎng)年度銷(xiāo)量首位。中國(guó)新能源汽車(chē)以自主品牌為主導(dǎo)，比如比亞迪、北汽以及吉利等品牌都是近幾年位列銷(xiāo)量榜榜首的本國(guó)企業(yè)。同時(shí)，隨著我國(guó)的行業(yè)補(bǔ)貼力度的逐漸下降，新能源汽車(chē)行業(yè)正經(jīng)歷著由政策主導(dǎo)型轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)主導(dǎo)型的挑戰(zhàn)，因此，我國(guó)新能源汽車(chē)企業(yè)在未來(lái)面臨著由市場(chǎng)主導(dǎo)的本土化品牌競(jìng)爭(zhēng)。

（二）新能源汽車(chē)品牌估值情況

當(dāng)前我國(guó)新能源汽車(chē)行業(yè)品牌估值面臨著評(píng)估方法不確定、評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)不完善、影響因子多樣化、評(píng)估主體影響力大等問(wèn)題。市場(chǎng)上沒(méi)有經(jīng)過(guò)實(shí)證分析驗(yàn)證的模型來(lái)進(jìn)行評(píng)估，并且研究人員提出的評(píng)估理論極少在實(shí)際案例中得到驗(yàn)證。目前對(duì)于新能源汽車(chē)品牌價(jià)值的評(píng)估除了傳統(tǒng)的成本法、市場(chǎng)法、收益法外，評(píng)估體系還處于發(fā)展和完善狀態(tài)中，在實(shí)務(wù)中運(yùn)用較多的方法主要有三種。

1.Interbrand 評(píng)估法

Interbrand 評(píng)估法是英國(guó)倫敦的Interbrand 公司創(chuàng)立的品牌評(píng)價(jià)方法，是世界上最早且具有較強(qiáng)影響力的品牌評(píng)價(jià)方法。Interbrand 評(píng)估法實(shí)際上是一種改進(jìn)的收益現(xiàn)值法，是基于對(duì)品牌近期和過(guò)去業(yè)績(jī)以及市場(chǎng)未來(lái)的可能變動(dòng)做出的估計(jì)。

Interbrand 評(píng)估法的核心內(nèi)容主要概括為三個(gè)步驟：

（1）計(jì)算品牌未來(lái)收益

未來(lái)收益是指品牌產(chǎn)品或者品牌服務(wù)在未來(lái)預(yù)期給企業(yè)帶來(lái)的超額利潤(rùn)。

（2）預(yù)測(cè)品牌強(qiáng)度系數(shù)

品牌強(qiáng)度主要從七個(gè)方面來(lái)評(píng)價(jià)：市場(chǎng)性質(zhì)、品牌穩(wěn)定性、品牌在同行業(yè)的地位、行銷(xiāo)范圍和輻射力、品牌發(fā)展趨勢(shì)、品牌獲得的支持力、品牌受保護(hù)程度來(lái)分析。該步驟主要是對(duì)過(guò)去和未來(lái)年份銷(xiāo)售額、利潤(rùn)等方面的分析和預(yù)測(cè)。

（3）分析品牌未來(lái)收益與品牌強(qiáng)度系數(shù)的關(guān)系

這部分是由Interbrand 公司創(chuàng)立的一種S 曲線，S 曲線將品牌強(qiáng)度和品牌未來(lái)收益所使用的折現(xiàn)率聯(lián)系起來(lái)，橫坐標(biāo)代表品牌未來(lái)收益折現(xiàn)為現(xiàn)值的折現(xiàn)率，縱坐標(biāo)為品牌的強(qiáng)度系數(shù)。

Interbrand 評(píng)估法雖然受到了企業(yè)家的廣泛使用，但是它還是存在一定局限性。它對(duì)銷(xiāo)售額、利潤(rùn)等的預(yù)測(cè)具有不確定性，其次品牌強(qiáng)度預(yù)測(cè)的七個(gè)方面可能已經(jīng)不能囊括品牌產(chǎn)生的所有價(jià)值，最后七個(gè)方面的權(quán)重分配也無(wú)從知曉。

2.Sinobrand 評(píng)估法

Sinobrand 評(píng)估法的基本公式為：

品牌價(jià)值=品牌優(yōu)勢(shì)值×品牌強(qiáng)度系數(shù)

其中，品牌優(yōu)勢(shì)值是衡量公司品牌在單位時(shí)間內(nèi)相對(duì)于無(wú)品牌價(jià)值的企業(yè)的超額價(jià)值；品牌強(qiáng)度系數(shù)主要是基于三個(gè)方面考慮，品牌狀態(tài)、品牌歷史和品牌趨勢(shì)，即從過(guò)去、現(xiàn)在、未來(lái)三個(gè)時(shí)間維度來(lái)考察品牌價(jià)值。品牌歷史主要考慮的是品牌軌跡、品牌發(fā)展模式，品牌狀態(tài)主要考慮的是行業(yè)性質(zhì)、品牌領(lǐng)導(dǎo)能力、品牌保護(hù)三個(gè)方面，品牌趨勢(shì)是指持續(xù)發(fā)展能力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)兩個(gè)維度，分別對(duì)七個(gè)維度進(jìn)行賦值，權(quán)重賦值中可能用到德?tīng)柗品?、層次分析法等?/p>

3.Hirose 模型

Hirose 模型將品牌價(jià)值構(gòu)成分成價(jià)格動(dòng)因、忠誠(chéng)度動(dòng)因、擴(kuò)張力動(dòng)因三個(gè)方面。其中價(jià)格動(dòng)因由企業(yè)的銷(xiāo)售成本和企業(yè)營(yíng)業(yè)收入決定，這分別對(duì)應(yīng)著廣告費(fèi)用和基準(zhǔn)企業(yè)；忠誠(chéng)度動(dòng)因由銷(xiāo)售成本和銷(xiāo)售成本標(biāo)準(zhǔn)差決定；擴(kuò)張力動(dòng)因由海外銷(xiāo)售額和非本業(yè)銷(xiāo)售額決定。三者定量確定了企業(yè)的品牌價(jià)值。

Interbrand 評(píng)估方法中的邀請(qǐng)專(zhuān)家進(jìn)行打分環(huán)節(jié)存在較大主觀性，且評(píng)估過(guò)程中的成本較大。Sinobrand 評(píng)估法中數(shù)據(jù)的引用比較簡(jiǎn)單，且該模型適用于已經(jīng)發(fā)展成熟的企業(yè)，而新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)處于尚在發(fā)展階段?；诖耍疚膶⒉捎肏irose 模型對(duì)新能源汽車(chē)企業(yè)品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，并在原有的Hirose 模型上進(jìn)行改進(jìn)，分析各新能源汽車(chē)品牌在價(jià)格、忠誠(chéng)度、擴(kuò)張力動(dòng)因方面的評(píng)估數(shù)據(jù)及排名，并與權(quán)威機(jī)構(gòu)排名作比較，由此驗(yàn)證修正后的Hirose模型對(duì)于我國(guó)新能源汽車(chē)企業(yè)品牌估值的可行性。

二、Hirose 模型內(nèi)涵及其應(yīng)用優(yōu)勢(shì)

Hirose 模型是2002 年由日本早稻田大學(xué)廣瀨義洲(Yishikuni Hirose) 教授在國(guó)際期刊上提出的一個(gè)新的商標(biāo)價(jià)值評(píng)估法。[2]他認(rèn)為品牌價(jià)值分別由價(jià)格動(dòng)因PD、忠誠(chéng)度動(dòng)因LD、擴(kuò)張力動(dòng)因ED 三個(gè)因素驅(qū)動(dòng)。其中內(nèi)涵分別為：

（一）價(jià)格動(dòng)因PD

PD 指的是公司培育該品牌，使得該品牌的商品能夠以高于市場(chǎng)上同類(lèi)商品的平均價(jià)格出售，從而因品牌的形成而獲得的經(jīng)濟(jì)附加值。

式中，S 和S*分別表示被評(píng)估品牌和基準(zhǔn)品牌的營(yíng)業(yè)收入，C 和C*分別表示被評(píng)估品牌和基準(zhǔn)品牌的銷(xiāo)售成本，A 表示被評(píng)估品牌廣告宣傳費(fèi)，OE表示被評(píng)估品牌營(yíng)業(yè)成本，C0表示被評(píng)估品牌當(dāng)期銷(xiāo)售成本。[3]

（二）忠誠(chéng)度動(dòng)因LD

忠誠(chéng)度動(dòng)因是指公司培育品牌的主要目的是吸引消費(fèi)者，從而通過(guò)產(chǎn)品或者服務(wù)讓消費(fèi)者感到滿(mǎn)意，使得消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中對(duì)該品牌形成一種穩(wěn)定、依賴(lài)的心理偏好，直至成為該品牌的忠實(shí)顧客。

式中，μc表示被評(píng)估品牌5 年銷(xiāo)售成本均值，σc表示銷(xiāo)售成本標(biāo)準(zhǔn)差。

（三）擴(kuò)張力動(dòng)因ED

擴(kuò)張力動(dòng)因是指公司培育的品牌通過(guò)忠實(shí)消費(fèi)者和自身宣傳不斷吸引新的消費(fèi)者，從而能給品牌帶來(lái)其他的影響力和價(jià)值。

式中，SO 表示被評(píng)估企業(yè)國(guó)外營(yíng)業(yè)額，SX 表示被評(píng)估企業(yè)非本業(yè)營(yíng)業(yè)額。[4]

（四）品牌價(jià)值BV

品牌價(jià)值為價(jià)格動(dòng)因PD、忠誠(chéng)度動(dòng)因LD、擴(kuò)張力動(dòng)因ED 三者的函數(shù)，式中，r 表示無(wú)風(fēng)險(xiǎn)利率。

（五）Hirose 模型的優(yōu)勢(shì)

1.可增強(qiáng)評(píng)估結(jié)果可靠性

在運(yùn)用Hirose 模型進(jìn)行評(píng)估的過(guò)程當(dāng)中，計(jì)算公式中選用的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)都已經(jīng)過(guò)審計(jì)機(jī)構(gòu)的審查，評(píng)估操作也更加透明，由此加深了數(shù)據(jù)的可靠性。同時(shí)，模型量化了所有驅(qū)動(dòng)因子，綜合考慮了價(jià)格動(dòng)因、忠誠(chéng)度動(dòng)因和市場(chǎng)擴(kuò)張力動(dòng)因，且每一步測(cè)算都是有跡可循，評(píng)估出來(lái)的結(jié)果也相對(duì)準(zhǔn)確，同時(shí)也方便結(jié)果被檢驗(yàn)。

2.可節(jié)約評(píng)估相關(guān)成本

該模型主要運(yùn)用企業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算，不需要聘請(qǐng)專(zhuān)家打分、填寫(xiě)調(diào)查問(wèn)卷等工作，極大地節(jié)約了時(shí)間、人力以及物質(zhì)上的成本，提高了工作效率，能夠滿(mǎn)足更多企業(yè)的品牌估值需求。

3.可提高評(píng)估報(bào)告利用率

本模型把所有因素的考慮都規(guī)整到數(shù)據(jù)上，將價(jià)格動(dòng)因、忠誠(chéng)度動(dòng)因和市場(chǎng)擴(kuò)張力動(dòng)因分別進(jìn)行計(jì)算和排名，得出的結(jié)果能夠更加有效地幫助企業(yè)管理者進(jìn)行分析，并采取針對(duì)性措施，因而有利于企業(yè)在品牌價(jià)值建設(shè)的過(guò)程中最大程度地利用評(píng)估報(bào)告。

三、Hirose 模型的改進(jìn)

（一）價(jià)格動(dòng)因PD

1.引入研發(fā)投入指標(biāo)

當(dāng)前新能源汽車(chē)企業(yè)為打造更具影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，正在不斷增加研發(fā)投入。陳妍州（2021）[5]通過(guò)建立回歸模型量化分析了科研投入對(duì)企業(yè)品牌價(jià)值的影響，得出了企業(yè)研發(fā)費(fèi)用投入與品牌價(jià)值顯著正相關(guān)的結(jié)論，即企業(yè)投入越大的研發(fā)費(fèi)用，就能獲得越高的品牌價(jià)值。因此，筆者考慮在衡量?jī)r(jià)格動(dòng)因時(shí)引入研發(fā)投入因素。

2.調(diào)整時(shí)間跨度

原模型所采用的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的選取跨度為評(píng)估基準(zhǔn)日的前5 年，但是基于我國(guó)經(jīng)濟(jì)近幾年發(fā)展的速度以及世界疫情的影響，如果財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)涉及的年份較長(zhǎng)，則無(wú)法真實(shí)反映品牌價(jià)值，因此選取了評(píng)估基準(zhǔn)日前3 年的數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行比對(duì)，并且將這3 年的數(shù)據(jù)賦予不同的比值，分別為 1/10、3/10、6/10，即離基準(zhǔn)日越近的年份所占的比重越大。

具體計(jì)算公式如下：

式中各指標(biāo)含義：

S：被評(píng)估品牌營(yíng)業(yè)收入

S*：行業(yè)基準(zhǔn)營(yíng)業(yè)收入

C：被評(píng)估品牌銷(xiāo)售成本

C*：行業(yè)基準(zhǔn)銷(xiāo)售成本

A：被評(píng)估企業(yè)的廣告費(fèi)

Y：被評(píng)估品牌的研發(fā)費(fèi)用

OE：被評(píng)估企業(yè)的營(yíng)業(yè)成本

（二）忠誠(chéng)度動(dòng)因LD

忠誠(chéng)度動(dòng)因的研究年份選擇與價(jià)格動(dòng)因保持一致，具體計(jì)算公式為：

式中，μc表示被評(píng)估品牌3 年銷(xiāo)售成本均值，σc表示被評(píng)估品牌3 年銷(xiāo)售成本標(biāo)準(zhǔn)差。

（三）擴(kuò)張力動(dòng)因ED

原Hirose 模型主要是針對(duì)日本的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、地理位置、人口密度等因素而得出的模型，而我國(guó)地理位置復(fù)雜、人口眾多等特點(diǎn)和日本完全不一樣，同時(shí)日本的經(jīng)濟(jì)主要依靠的是海外市場(chǎng)，而中國(guó)的人口眾多，內(nèi)需需求大，僅以品牌非本業(yè)經(jīng)營(yíng)收入來(lái)計(jì)算擴(kuò)張力缺乏合理性。因此，品牌的擴(kuò)張力選用S 指標(biāo)來(lái)衡量。

原模型對(duì)擴(kuò)張力因素只做了兩年的銷(xiāo)售額統(tǒng)計(jì)，為提高模型的科學(xué)性，將數(shù)據(jù)年限與價(jià)格動(dòng)因和忠誠(chéng)度動(dòng)因保持一致，并且跟隨著價(jià)格動(dòng)因的年份分別賦予1/10、3/10、6/10 的占比來(lái)進(jìn)行修正。修正后的ED 計(jì)算公式為：

式中，S 為被評(píng)估品牌營(yíng)業(yè)收入。

（四）無(wú)風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬率r

企業(yè)在運(yùn)營(yíng)時(shí)存在很多風(fēng)險(xiǎn)因素，如果按照原模型的假設(shè)，用無(wú)風(fēng)險(xiǎn)利率來(lái)進(jìn)行貼現(xiàn)，計(jì)算出的結(jié)果會(huì)在一定程度上高估企業(yè)的品牌價(jià)值。鑒于此，筆者認(rèn)為應(yīng)選取行業(yè)的凈資產(chǎn)收益率均值作為r 更能準(zhǔn)確反映企業(yè)品牌價(jià)值。由于證券市場(chǎng)波動(dòng)大，收益率難以預(yù)測(cè)，本文采用將被評(píng)估品牌近3 年凈資產(chǎn)收益率進(jìn)行算數(shù)平均的方式來(lái)預(yù)測(cè)r。

本文篩選了World Brand Lab 發(fā)布的《2022 年中國(guó)500 最具價(jià)值品牌排行榜》和品牌聯(lián)盟出具的《2022 中國(guó)品牌500 強(qiáng)》，以及清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院中國(guó)企業(yè)研究中心揭曉的《2023 年中國(guó)上市公司品牌價(jià)值榜》均在榜的新能源汽車(chē)企業(yè)。為保證財(cái)務(wù)指標(biāo)的一致性和數(shù)據(jù)的可獲得性，從中選取了滬深兩市上市的5 家企業(yè)作為此次評(píng)估對(duì)象，分別為：比亞迪、上汽、廣汽、長(zhǎng)城、長(zhǎng)安。被評(píng)估企業(yè)凈資產(chǎn)收益率如表1 所示。

表1 被評(píng)估企業(yè)2020-2022 年凈資產(chǎn)收益率

將3 年的均值進(jìn)行算數(shù)平均得到r=（7.89%+7.83%+11.13%）/3=8.95%

（五）修正后的Hirose 模型

經(jīng)過(guò)上述修正后，改進(jìn)后的模型公式為：

四、改進(jìn)后Hirose 模型的應(yīng)用

本文將評(píng)估基準(zhǔn)日定為2022 年12 月31 日，其中所有數(shù)據(jù)均來(lái)源于國(guó)泰安 CSMAR 數(shù)據(jù)庫(kù)以及企業(yè)公開(kāi)的財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)。

（一）價(jià)格動(dòng)因PD

基準(zhǔn)企業(yè)為該行業(yè)的最低標(biāo)準(zhǔn)，本文根據(jù)汽車(chē)行業(yè)2020 年至2022 年度的S 與C 的比值排名，選取五菱作為此次評(píng)估的基準(zhǔn)企業(yè)。表2 列示了五菱的S*C*

表2 基準(zhǔn)企業(yè)2020 年-2022 年?duì)I收情況

/ 值。

用修正后的Hirose 模型計(jì)算出的價(jià)格動(dòng)因結(jié)果和排名如表3 所示。表中的“乘數(shù)”所表示的是修正后PD 計(jì)算公式中的第一部分因數(shù)。

表3 價(jià)格動(dòng)因計(jì)算結(jié)果及排名

價(jià)格優(yōu)勢(shì)可以通過(guò)品牌溢價(jià)能力表現(xiàn)出來(lái)，當(dāng)企業(yè)銷(xiāo)售成本一致時(shí)，價(jià)格乘數(shù)越大的企業(yè)盈利能力也越大。由表3 可以看出，以上大部分品牌存在價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但是僅僅就價(jià)格乘數(shù)而言，長(zhǎng)城、比亞迪兩個(gè)品牌表現(xiàn)更為突出，分別是1.7564 和1.4778，這說(shuō)明這兩家企業(yè)在廣告宣傳和研發(fā)投入方面都加大了力度，從而使他們的商品銷(xiāo)售情況表現(xiàn)優(yōu)異。可以理解為在銷(xiāo)售成本為1 元的情況下，他們分別獲得了1.7564 元、1.4778 元的品牌收益。但是廣汽在價(jià)格指數(shù)方面表現(xiàn)不佳，這在一定程度上說(shuō)明企業(yè)在品牌推廣方面需要利用更加有效的方式來(lái)吸引消費(fèi)者。

在改進(jìn)后的Hirose 模型當(dāng)中，假設(shè)企業(yè)研發(fā)投入Y 主要影響價(jià)格動(dòng)因PD，進(jìn)而影響企業(yè)品牌價(jià)值。為驗(yàn)證這一假設(shè)，本文整理了2020 年至2022年五家新能源汽車(chē)企業(yè)研發(fā)投入數(shù)據(jù)，具體情況如圖4 所示。

圖4 2020 年-2022 年被評(píng)估新能源汽車(chē)企業(yè)研發(fā)投入情況

根據(jù)圖4 可知，被評(píng)估企業(yè)近年來(lái)的研發(fā)投入基本呈遞增趨勢(shì)，其中比亞迪的研發(fā)增速最快，2022 年研發(fā)投入經(jīng)費(fèi)同比增長(zhǎng)133.4%；廣汽位居第二，同比增長(zhǎng)72.6%。從研發(fā)投入絕對(duì)值來(lái)看，金額最高的為上汽，最低的為廣汽，五家企業(yè)研發(fā)投入金額大小排名基本與價(jià)格動(dòng)因PD 排名一致，可見(jiàn)研發(fā)投入經(jīng)費(fèi)金額與價(jià)格動(dòng)因的確具有一定的正相關(guān)性。

（二）忠誠(chéng)度動(dòng)因LD

由表4 可以看出品牌的忠誠(chéng)度動(dòng)因排名和品牌的價(jià)格動(dòng)因排名是有較大差異的。就忠誠(chéng)度方面而言，廣汽、上汽兩個(gè)品牌表現(xiàn)較為優(yōu)異，說(shuō)明大部分消費(fèi)者還是更傾向于廣汽、上汽這樣的老品牌，并且老品牌有著較為穩(wěn)定的消費(fèi)群體。長(zhǎng)城和長(zhǎng)安汽車(chē)在價(jià)格動(dòng)因和忠誠(chéng)度動(dòng)因的排名上比較穩(wěn)定，反觀在價(jià)格動(dòng)因排名靠前的比亞迪忠誠(chéng)度卻排名較后，究其原因，主要是因?yàn)槠?022 年職工薪酬和售后服務(wù)費(fèi)增加導(dǎo)致銷(xiāo)售費(fèi)用大幅增加，這說(shuō)明對(duì)于比亞迪來(lái)說(shuō)還是缺少一部分較為忠實(shí)的客戶(hù)，企業(yè)應(yīng)充分挖掘市場(chǎng)需求，并提高自身服務(wù)和產(chǎn)品的質(zhì)量來(lái)維持銷(xiāo)售量的穩(wěn)定。

表4 LD 計(jì)算結(jié)果

（三）擴(kuò)張力動(dòng)因ED

根據(jù)修正后的計(jì)算公式，5 家企業(yè)ED 的最終計(jì)算結(jié)果如表5 所示。

表5 ED 計(jì)算結(jié)果及排名

根據(jù)表5 結(jié)果，本文選取的5 個(gè)樣本企業(yè)的銷(xiāo)售額是不斷增加的，表明我國(guó)新能源汽車(chē)行業(yè)的擴(kuò)張狀態(tài)目前比較穩(wěn)定。其中廣汽的表現(xiàn)最佳，在這5個(gè)品牌當(dāng)中處于第一的位置，但是它的價(jià)格動(dòng)因卻是處于落后的位置，說(shuō)明廣汽在銷(xiāo)售額不斷增長(zhǎng)的過(guò)程中也要注重提高營(yíng)銷(xiāo)和研發(fā)方面的投入。比亞迪、長(zhǎng)安和長(zhǎng)城汽車(chē)的擴(kuò)張狀態(tài)比較穩(wěn)定，相比而言，上汽的表現(xiàn)略遜一籌，其ED 值最低，說(shuō)明上汽需要打開(kāi)市場(chǎng)份額，以此來(lái)提高擴(kuò)張力，從而獲得更高的品牌價(jià)值。

（四）品牌價(jià)值BV

將上述PD、LD、ED 以及r 代入修正的Hirose模型中，得到表6。

表6 修正后的Hirose 模型估值結(jié)果及排名

由上表6 可知上汽的最終品牌價(jià)值是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他幾個(gè)品牌的，同時(shí)也可以根據(jù)表6 觀察到以上5個(gè)企業(yè)在擴(kuò)張力動(dòng)因和忠誠(chéng)度動(dòng)因方面的差距并不大，因此品牌價(jià)值最主要取決于價(jià)格動(dòng)因PD。

（五）估值結(jié)果分析

我們將改進(jìn)后的Hirose 模型得出的值與三個(gè)權(quán)威機(jī)構(gòu)榜單品牌價(jià)值進(jìn)行對(duì)比，得到表7。

表7 不同榜單品牌價(jià)值及排名

由表7 可知，雖然不同機(jī)構(gòu)用了不同方法，但是這5 家企業(yè)品牌價(jià)值的排名基本是一致的，這在很大程度上說(shuō)明了市場(chǎng)的認(rèn)可與其排名情況相差不大。且改進(jìn)后Hirose 模型計(jì)算出的5 家新能源汽車(chē)企業(yè)品牌價(jià)值結(jié)果基本位于三家權(quán)威機(jī)構(gòu)榜單評(píng)估價(jià)值的中位，尤其是比亞迪和廣汽的品牌價(jià)值評(píng)估結(jié)果與中國(guó)企業(yè)研究中心計(jì)算結(jié)果高度趨同，這在一定程度上說(shuō)明改進(jìn)后的Hirose 模型評(píng)估結(jié)果的可靠性和評(píng)估方法的適用性。當(dāng)然，最終評(píng)估結(jié)果與權(quán)威機(jī)構(gòu)榜單仍有一定差別，筆者總結(jié)了幾點(diǎn)可能導(dǎo)致結(jié)果有差別的原因：

（1）評(píng)估基準(zhǔn)日不同

文中改進(jìn)后的模型選取2022 年12 月31 日為估值基準(zhǔn)日，而世界品牌實(shí)驗(yàn)室、品牌聯(lián)盟、中國(guó)企業(yè)研究中心排名發(fā)表日期分別為2022 年4 月、2022年8 月、2023 年5 月，對(duì)評(píng)估基準(zhǔn)日沒(méi)有明確說(shuō)明。

（2）評(píng)估過(guò)程引用的數(shù)據(jù)不同

改進(jìn)后的Hirose 模型引用了近三年的財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)，而其他排名沒(méi)有給出計(jì)算過(guò)程中引用數(shù)據(jù)的情況，可能會(huì)存在由于數(shù)據(jù)選取年限不同而導(dǎo)致最終結(jié)果有差距的情況。

（3）評(píng)估假設(shè)和評(píng)估目的不一致

World Brand Lab 和品牌聯(lián)盟估值是假定企業(yè)具有持續(xù)獲利能力，更偏重于企業(yè)的未來(lái)獲利能力，而本文選用的模型是采用過(guò)往數(shù)據(jù)分析，更適合于以交易為目的的品牌估值。

（4）評(píng)估過(guò)程考慮因素不同

模型在評(píng)估過(guò)程中運(yùn)用到的一切數(shù)據(jù)均選用上市公司公布的財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)，計(jì)算結(jié)果完全基于客觀真實(shí)數(shù)據(jù)；而World Brand Lab 和品牌聯(lián)盟等估值不僅依靠財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)，還大量采用了用戶(hù)調(diào)查、消費(fèi)者評(píng)分等指標(biāo)，其評(píng)估值具有一定的主觀性。

五、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

1.改進(jìn)后的Hirose 模型比原模型更有適用性

原模型主要根據(jù)日本本土市場(chǎng)情況構(gòu)造，而改進(jìn)后的Hirose 模型根據(jù)我國(guó)的國(guó)情和市場(chǎng)情況，不僅考慮到了時(shí)間跨度的問(wèn)題，還剔除了海外市場(chǎng)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)情況，與原模型相比，評(píng)估過(guò)程更符合本土市場(chǎng)情況，估值結(jié)論與實(shí)際比較相符，對(duì)后續(xù)品牌估值具有借鑒意義。

2.改進(jìn)后的Hirose 模型比其他模型更具客觀性

本文采用的模型主要借助于企業(yè)公開(kāi)的財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)，在評(píng)估過(guò)程中直接代入數(shù)據(jù)對(duì)品牌影響因素，從三個(gè)維度進(jìn)行量化分析，因此計(jì)算結(jié)果具有一定的準(zhǔn)確性和全面性；同時(shí)相比于其他模型，改進(jìn)后的Hirose 模型不需要大量問(wèn)卷調(diào)查、專(zhuān)家調(diào)查等環(huán)節(jié)，在大大提高模型利用率的同時(shí)也大大降低了評(píng)估結(jié)果的主觀性以及評(píng)估過(guò)程的成本，使得模型具有可操作性，也使得研究結(jié)果更容易被檢驗(yàn)。

與此同時(shí)，改進(jìn)后的Hirose 模型仍有一些問(wèn)題需要更深入地研究，如計(jì)算出的品牌價(jià)值只考慮到了價(jià)格、顧客忠誠(chéng)度以及品牌擴(kuò)張力三方面因素，而一個(gè)品牌的影響力不僅限于這三個(gè)因素的影響，要想囊括所有的品牌價(jià)值影響因素并對(duì)其進(jìn)行區(qū)分，需要后續(xù)更長(zhǎng)時(shí)間的研究；同時(shí)改進(jìn)后的模型本文按照10%、30%、60%賦予比值，主要突出了近期的溢價(jià)能力表現(xiàn)能力，但該賦值在一定程度主觀性，未經(jīng)過(guò)科學(xué)的分析。

（二）建議

1.對(duì)品牌價(jià)值評(píng)估的建議

（1）評(píng)估過(guò)程盡可能兼顧客觀性與全面性

品牌價(jià)值的影響因素很多，我們?cè)谠u(píng)估品牌價(jià)值的過(guò)程中很難全方面考慮到影響品牌價(jià)值的因素。Hirose 模型在評(píng)估品牌價(jià)值的過(guò)程中只用財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)衡量?jī)r(jià)格、忠誠(chéng)度以及擴(kuò)張力三因子的確做到了減少評(píng)估過(guò)程中的主觀因素，但是品牌的影響因素仍有許多需要考慮的方面，需要更加深層的、專(zhuān)業(yè)的探索。

（2）選擇評(píng)估方法時(shí)要注意模型的適用范圍

在評(píng)估實(shí)務(wù)中應(yīng)根據(jù)評(píng)估目的和評(píng)估對(duì)象選取最合適的模型，改進(jìn)后的Hirose 模型應(yīng)用過(guò)程當(dāng)中采用了大量財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)，因此比較適用于上市企業(yè)公司。同時(shí)實(shí)務(wù)操作規(guī)程當(dāng)中也應(yīng)該根據(jù)實(shí)際的情況對(duì)模型中的因子進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，使其具有更高的準(zhǔn)確性，從而能夠給企業(yè)品牌管理提供更有效的參考和幫助。

2.對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)的建議

本文通過(guò)用修正后的Hirose 模型對(duì)上汽、比亞迪、長(zhǎng)城、長(zhǎng)安、廣汽等企業(yè)品牌進(jìn)行估值研究，以此為樣本，并基于研究結(jié)果的分析，從價(jià)格動(dòng)因、忠誠(chéng)度動(dòng)因、擴(kuò)張力動(dòng)因三個(gè)維度對(duì)該行業(yè)提高品牌價(jià)值提出以下建議。

（1）重視科技創(chuàng)新，增強(qiáng)品牌研發(fā)力度

要想進(jìn)一步提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，中國(guó)新能源汽車(chē)業(yè)就必須加強(qiáng)科技創(chuàng)新、加速產(chǎn)品更新、打造具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌，才能走出國(guó)門(mén)。雖然我國(guó)新能源汽車(chē)行業(yè)近年在不斷增加研發(fā)投入力度，但是技術(shù)水平與國(guó)際先進(jìn)相比仍然不足，政府應(yīng)創(chuàng)造良好的研發(fā)環(huán)境，對(duì)企業(yè)加大研發(fā)力度實(shí)施鼓勵(lì)，對(duì)芯片研發(fā)等重點(diǎn)攻堅(jiān)項(xiàng)目給予支持。同時(shí)加大政府和企業(yè)配合力度，從技術(shù)上突破解決新能源汽車(chē)充電樁數(shù)量過(guò)少、無(wú)法滿(mǎn)足長(zhǎng)途駕駛的問(wèn)題，合理規(guī)劃建立便民充電樁，將充電樁建設(shè)問(wèn)題的掣肘趨勢(shì)扭轉(zhuǎn)，促進(jìn)新能源汽車(chē)行業(yè)成熟化。創(chuàng)新傳播形式，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值滲透與用戶(hù)流量雙贏。

（2）注重產(chǎn)品質(zhì)量，提高品牌忠誠(chéng)度

品牌質(zhì)量差容易導(dǎo)致客戶(hù)流失，從而使品牌價(jià)值下降，因此新能源汽車(chē)企業(yè)需要不斷提高自身產(chǎn)品的質(zhì)量，以?xún)?yōu)質(zhì)的質(zhì)量獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，增強(qiáng)用戶(hù)粘性。此外，企業(yè)應(yīng)該完善售前咨詢(xún)、售后服務(wù)等體系，促進(jìn)用戶(hù)體驗(yàn)提升。我國(guó)高?？蓪⑴c新能源汽車(chē)運(yùn)維有關(guān)課程納入人才培養(yǎng)計(jì)劃，建立高校與新能源汽車(chē)企業(yè)合作基地，為新能源汽車(chē)行業(yè)培養(yǎng)工程師型人才，促進(jìn)傳統(tǒng)維修工轉(zhuǎn)型為新能源汽車(chē)工程師。新能源汽車(chē)企業(yè)可增大產(chǎn)品售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋范圍，促進(jìn)售后服務(wù)站點(diǎn)缺乏問(wèn)題的解決。

（3）重視多元經(jīng)營(yíng)，構(gòu)建品牌增長(zhǎng)點(diǎn)

新能源汽車(chē)企業(yè)除了主營(yíng)新能源汽車(chē)整車(chē)生產(chǎn)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)外，還應(yīng)圍繞國(guó)家“雙碳”戰(zhàn)略，建立“鋰礦+基礎(chǔ)鋰電池原材料生產(chǎn)+電池生產(chǎn)+儲(chǔ)能及充換電服務(wù)+電池租賃+電池回收和梯次利用”縱向一體化的新能源產(chǎn)業(yè)鏈布局，同時(shí)圍繞供應(yīng)鏈和用戶(hù)需求延伸產(chǎn)業(yè)鏈，拓展產(chǎn)業(yè)鏈上游項(xiàng)目，整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游優(yōu)勢(shì)資源，形成橫向產(chǎn)業(yè)鏈和縱向產(chǎn)業(yè)鏈相結(jié)合的多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略布局。