李保嬋 蘇 琳 梁蓓蓓

（廣西財經(jīng)學(xué)院，廣西南寧 530003）

一、引言

黨的二十大報告對新時期“三農(nóng)”工作提出要全面推進(jìn)農(nóng)村振興、加快建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國。實施地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略和引領(lǐng)農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展是提高農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益、驅(qū)動農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、促使農(nóng)產(chǎn)品高質(zhì)量發(fā)展的必然措施（高曉川，2019）【1】。近年來中國廣西大力推動“綠色有機(jī)+地理標(biāo)志”雙認(rèn)證，以綠色有機(jī)和地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品培育壯大品牌，先后打造百色芒果、陸川豬、宜州桑蠶繭、靈山荔枝、桂林辣椒醬、桂林羅漢果、巴馬香豬、桂林三花酒、平果桂中花豬等這些地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌。廣西作為中國農(nóng)業(yè)大省，盡管當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)農(nóng)村局大力推動地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌申報（賈引獅，2014）【2】，但是與其他經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份相比，對于如何進(jìn)行品牌化運營、如何提升地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌價值、吸引更多投資者投資等方面存在不足（梁天寶，2022）【3】，因此科學(xué)選取并改進(jìn)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌價值評估方法，不僅能夠為地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌投資者提供價值參考，提高地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌吸引力，還能采取針對性措施去管理品牌運營和提升品牌價值，從而推動品牌可持續(xù)發(fā)展。

二、文獻(xiàn)梳理

（一）地理標(biāo)志品牌內(nèi)涵及其價值來源

地理標(biāo)志這一概念最早起源于歐洲，是從產(chǎn)地的標(biāo)記和原產(chǎn)的地名稱慢慢演化而來。國際上較為認(rèn)可的地理標(biāo)志定義是由世貿(mào)組織《與貿(mào)易有關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)協(xié)議》提出來的。我國由國家質(zhì)檢總局、國家商標(biāo)局、原農(nóng)業(yè)部三個部門分別提出地理標(biāo)志定義①《中華人民共和國商標(biāo)法》《集體商標(biāo)、證明商標(biāo)注冊和管理辦法》《地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)規(guī)定》《農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志管理辦法》，三者均強(qiáng)調(diào)該標(biāo)志來源于特定地區(qū)，其質(zhì)量、特征和信譽(yù)等均取決于該產(chǎn)地的自然因素和人文因素，并以地理名稱冠名。地理標(biāo)志顯示該產(chǎn)品名稱及產(chǎn)地，比如“平果桂中花豬”，通過名稱能夠直接得知該產(chǎn)品為香豬，產(chǎn)地為廣西平果市。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品是一種具有特殊地域特色的農(nóng)產(chǎn)品，其產(chǎn)品的質(zhì)量和有關(guān)特征主要取決與自然生態(tài)環(huán)境和歷史人文因素，并以其地域名稱命名。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品與區(qū)域有著密不可分的聯(lián)系，農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)取決于當(dāng)?shù)靥赜械淖匀画h(huán)境，同時地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地環(huán)境和產(chǎn)品質(zhì)量必須符合國家的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)（徐向龍，王亮 2019）【4】。

地理標(biāo)志品牌首先是地理標(biāo)志商標(biāo)，在國家商標(biāo)局進(jìn)行注冊，受到知識產(chǎn)權(quán)法的保護(hù)（胡瑞冬，2019）【5】。其次地理標(biāo)志品牌具有區(qū)域品牌的特征，該品牌具有鮮明的區(qū)域特色（肖浪，2021）【6】，所在區(qū)域人們具有生產(chǎn)并銷售該品牌產(chǎn)品的能力，這種能力與當(dāng)?shù)鬲毺氐牡乩項l件、水質(zhì)、人文、氣候等有著密切關(guān)系，一旦離開該區(qū)域，就喪失了該品牌價值（郭倩倩等，2015）【7】。

趙慧（2022）【8】認(rèn)為地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌價值應(yīng)從消費者視角出發(fā)進(jìn)行評估，品牌價值根植于消費者，來源于消費者感知的“利得”和“損失”。何焰（2022）【9】地理標(biāo)志的品牌價值由功能價值和情感價值組成。肖浪（2021）【6】認(rèn)為地理標(biāo)志的品牌價值由生態(tài)價值、文化價值和社會價值構(gòu)成。胡曉云等（2023）【10】認(rèn)為地理標(biāo)志品牌價值由品牌收益、品牌忠誠度因子和品牌強(qiáng)度乘數(shù)共同決定。

（二）地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌價值的影響因素

地理標(biāo)志在地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的影響中起著決定性作用。消費者通常會將地名和本地的特產(chǎn)聯(lián)系到一起，提升其購買欲望，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品有著區(qū)域因素、獨特因素、消費者因素、背書因素等四大價值影響因素（冷玨，2022）【11】。

1.區(qū)域因素。該農(nóng)產(chǎn)品是指在一定地理范圍內(nèi)，受自然、歷史人文等因素影響而形成的一種特殊產(chǎn)品。由于產(chǎn)量受到限制、產(chǎn)品種類單一、衍生品少，所以成為了影響產(chǎn)業(yè)的區(qū)域制約因素。

2.獨特因素。該農(nóng)產(chǎn)品是由特殊的地理類別、生態(tài)環(huán)境、標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)良品質(zhì)、地域歷史文化、生產(chǎn)者與經(jīng)營者共同作用的結(jié)果，這一切均有其獨有的特點。

3.消費者因素。隨著消費者對該產(chǎn)品的認(rèn)知和接納，消費者會通過各種媒體手段進(jìn)行宣傳，從而提升該品牌農(nóng)產(chǎn)品的知名度，并能獲得可持續(xù)性增長的銷售收入和穩(wěn)定的市場份額。

4.背書因素。指該農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者通過審核得到其使用權(quán)后，還得到縣級及以上政府、原農(nóng)業(yè)部、商標(biāo)法、國際知識產(chǎn)權(quán)局等多重授信背書，且產(chǎn)品名是采用地名與產(chǎn)品名結(jié)合而得。

（三）地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌價值評估模型

資產(chǎn)評估的基本方法有成本法、收益法和市場法。首先，由于成本法主要是從歷史成本出發(fā)，難以體現(xiàn)品牌資產(chǎn)在運營過程中帶來的增值，因此不適用于品牌資產(chǎn)價值評估（徐夢笛，2022）【12】。其次，由于收益法需要使用到品牌資產(chǎn)所產(chǎn)生的預(yù)期超額收益和預(yù)期收益年限、品牌資產(chǎn)運營中面臨的風(fēng)險，這三個參數(shù)的預(yù)測存在強(qiáng)烈主觀判斷，評估結(jié)果易于被評估者操縱（徐向龍，王亮 2019）【4】。最后，市場法的運用需要有公開活躍的品牌資產(chǎn)交易市場，并且存在大量可比參照案例，但是中國品牌資產(chǎn)交易市場并不活躍（袁煌，2018）【13】，因此無法滿足市場法運用的前提。由于三種基本方法不能直接適用于品牌資產(chǎn)價值評估，因此結(jié)合地理標(biāo)志品牌資產(chǎn)價值特點，實務(wù)中出現(xiàn)多個基于三種基本方法的地理標(biāo)志品牌價值評估模型。

地理標(biāo)志品牌價值影響因素與一般品牌有差異，通常使用Interbrand 品牌評估模型（李娜娜等 2021）【14】、CARD 評估法（白艷等，2020）【15】、基于生態(tài)理論的地理標(biāo)志區(qū)域品牌價值評估模型（袁煌，2018）【16】等。CARD 評估法主要是適用于茶葉區(qū)域公用品牌價值評估（白艷等，2020）【15】，適用范圍有限。基于生態(tài)理論的地理標(biāo)志區(qū)域品牌價值評估模型目前僅僅處于理論上的初步探索階段，部分指標(biāo)定義和參數(shù)計算過于復(fù)雜，難以應(yīng)用在實際案例（肖浪，2021）【6】。Interbrand 品牌評估模型是基于品牌未來所帶來超額收益的評估方法，充分體現(xiàn)了資產(chǎn)評估的預(yù)期收益原則（郭倩倩等，2015）【7】，在預(yù)測過程中，能夠結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品當(dāng)?shù)氐牡乩淼孛?、?dāng)?shù)仫L(fēng)土人情進(jìn)行評估，體現(xiàn)以獨特因素為核心（徐夢笛，2022）【12】，因此易于在地理標(biāo)志品牌價值評估中使用。

（四）文獻(xiàn)評述

綜上分析可知，對于地理標(biāo)志品牌內(nèi)涵及其價值影響因素，學(xué)者們大部分傾向于以消費者為中心的品牌價值理論，重視消費者因素對品牌價值的影響。對于常見的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌價值評估模型比較，無論是Interbrand 品牌評估模型、CARD 評估法和基于生態(tài)理論的地理標(biāo)志區(qū)域品牌價值評估模型，各有優(yōu)劣，但是這三種方法在衡量品牌價值過程中未能凸顯消費者為中心。因此在評估地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌價值時，應(yīng)結(jié)合消費者因素對關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)行優(yōu)化，以便能夠恰當(dāng)反映地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域因素、獨特因素、消費者因素等價值影響因素。

三、研究設(shè)計

本文主要運用改進(jìn)的Interbrand 品牌評估模型進(jìn)行地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌價值評估，同時模型運用過程中結(jié)合文獻(xiàn)研究法、問卷調(diào)查法、主成分分析法和層次分析法等方法的應(yīng)用，是一種定量研究與定性研究相結(jié)合的混合研究?；旌涎芯渴且环N專注于需要現(xiàn)實生活情境解釋的研究問題方法，在混合研究方法下所解決的研究問題是多層次的問題，可能有多個情景調(diào)查（Borrego 等，2009）【17】?；旌涎芯糠椒ǖ亩ㄐ苑矫嬗兄谘芯咳藛T評估各種結(jié)果的大小和隨機(jī)性，定性研究使研究人員能夠建立概念或理解結(jié)果的性質(zhì)（Greene，2008）【18】。

（一）Interbrand 品牌評估模型評估品牌價值思路

Interbrand 評估模型是由約翰·墨菲創(chuàng)立的，該模型是進(jìn)行品牌價值評估時常用方法之一。該模型的原理是先確定該品牌所帶來的超額收益，接著確定品牌作用指數(shù)，以超額收益和品牌作用指數(shù)確定品牌收益，確定品牌強(qiáng)度和品牌乘數(shù)之后，以超額收益和品牌乘數(shù)乘積得出品牌價值，具體計算公式如下：

其中：V 是品牌價值；B 是品牌收益；S 是品牌乘數(shù)；A 是超額收益；a 是品牌作用指數(shù)。

（二）關(guān)鍵變量優(yōu)化

1.超額收益預(yù)測優(yōu)化

傳統(tǒng)的Interbrand 評估模型的品牌收入是通過企業(yè)利潤來計算的（張弢等，2016）【19】，但地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌需要考慮所在區(qū)域所帶來的區(qū)域超額收益，即地理標(biāo)志所帶來的的溢價所得（徐夢笛，2022）【12】。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的價值表現(xiàn)在超額收益上，該超額收益是具有地理標(biāo)志品牌產(chǎn)品與非品牌產(chǎn)品相比所超出的收益。在冷玨（2022）【11】的做法基礎(chǔ)上，結(jié)合過去n 年品牌的收益數(shù)據(jù)，優(yōu)化后超額收益預(yù)測具體見公式3。

其中：A 表示超額收益，Qt品牌農(nóng)產(chǎn)品第t 期價格，Q0t同種類品牌農(nóng)產(chǎn)品市場均價，P 品牌產(chǎn)品年銷售量，Ct品牌農(nóng)產(chǎn)品第t 期成本；C0t同種類品牌農(nóng)產(chǎn)品成本。

2.品牌作用指數(shù)

在獲得超額收入后，剝離商標(biāo)創(chuàng)造的部分，其實質(zhì)是對影響農(nóng)產(chǎn)品超額收益的區(qū)域因素進(jìn)行劃分，采用加權(quán)計算的方法來進(jìn)行測算。分析的主要方法包括主成分分析法、模糊綜合評價法、層次分析法等（李娜娜，2021）【14】。層次分析法主要分解跟決策有關(guān)的因素，分解為目的、準(zhǔn)則、提案等層面，常用于權(quán)重的確定。模糊綜合評價法清晰明了，簡便易行，能夠較好解決數(shù)據(jù)不易量化的問題。主成分分析法適用于具有高度關(guān)聯(lián)性的若干個指標(biāo)，通過降維篩選影響程度大的主要指標(biāo)，并能按照指標(biāo)的重要程度計算綜合指數(shù)，因此將選取主成分分析法確定品牌作用指數(shù)。

（1）創(chuàng)建矩陣數(shù)據(jù)。依據(jù)《中國資產(chǎn)評估執(zhí)業(yè)準(zhǔn)則——無形資產(chǎn)》，選取銷售價格、銷售量、競爭力、生產(chǎn)成本等指標(biāo)作為市場優(yōu)勢；將商標(biāo)、技術(shù)、專利、版權(quán)和管理等方面作為無形資產(chǎn)優(yōu)勢。依據(jù)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌價值的影響因素，其價值主要來自消費者的忠誠度、產(chǎn)品的擴(kuò)張度以及產(chǎn)品價格優(yōu)勢。

（2）獲取數(shù)據(jù)，建立矩陣。假定共m 個評價指標(biāo)，n 個評價目標(biāo)，將收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，以保證各數(shù)據(jù)在一個統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)下都不低于0。

（3）對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的品牌作用指數(shù)影響因素進(jìn)行無量綱化處理，分析相關(guān)性，判斷是否適合進(jìn)行主成分分析，如果符合進(jìn)行主成分分析的要求，就通過主成分分析法確定品牌作用指數(shù)影響因素的影響程度，最終確定地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的品牌作用指數(shù)。

3.品牌強(qiáng)度因素優(yōu)化

結(jié)合地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌價值的影響因素和農(nóng)產(chǎn)品特點，在Interbrand 評估模型的領(lǐng)導(dǎo)力、穩(wěn)定力、市場力、趨勢力、輻射力、支持力和品牌保護(hù)力（黃義兵，2009）【20】等品牌強(qiáng)度因素基礎(chǔ)上，結(jié)合地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的價值影響因素之消費者因素，增加消費者感知力因素，從市場力、穩(wěn)定力、領(lǐng)導(dǎo)力、趨勢力、支持力、消費者感知力、品牌保護(hù)力等方面分析品牌強(qiáng)度。其中消費者感知力將從該品牌的消費者好感度、品牌知名度、品牌聲譽(yù)以及消費者忠誠度的角度來進(jìn)行衡量（雷江升，2007）【21】。由于層次分析法和模糊綜合評價法能夠有效降低評估者判斷的主觀誤差，將選取層次分析法確定各項品牌因素的權(quán)重，同時通過市場調(diào)查采用模糊綜合評價法確定各項品牌因素得分。

四、改進(jìn)Interbrand 模型在“平果桂中花豬”品牌價值評估的應(yīng)用

（一）“平果桂中花豬”品牌概況

平果桂中花豬產(chǎn)于中國廣西平果市的馬頭鎮(zhèn)、果化鎮(zhèn)、太平鎮(zhèn)等12 個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，2018 年平果桂中花豬列入國家農(nóng)業(yè)農(nóng)村部第一批農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品的地理標(biāo)志保護(hù)面積達(dá)到2485 平方公里。平果山嶺連綿，屬于亞熱帶季風(fēng)氣候地區(qū)，夏長冬短，熱量、雨量足，霜少。全市的大小河流約有36 條，其中主要是右江、紅水河兩大水系，水源充足。該地區(qū)糧食生產(chǎn)較為穩(wěn)定，為桂中花豬的繁殖創(chuàng)造了較好的物質(zhì)環(huán)境。平果桂中花豬是廣西優(yōu)良的地方豬種，主要以粗糧玉米、薯藤、野菜等為主要食物來進(jìn)行飼養(yǎng)，飼料都是來源于原生態(tài)，健康安全。平果桂中花豬具有適應(yīng)能力強(qiáng)、抗病免疫力強(qiáng)、繁殖能力高、品質(zhì)好、肉色鮮美等優(yōu)點，瘦肉率更是可以達(dá)到百分之四十三以上，受到廣大消費者的喜愛。桂中花豬產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)，帶動農(nóng)民增收的支柱產(chǎn)業(yè)。

（二）“平果桂中花豬”品牌價值評估

1.品牌收益預(yù)測

通過平果市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局提供數(shù)據(jù)統(tǒng)計，得到2018-2022 年平果桂中花豬出欄量和平果市其他品牌豬出欄量，見表1。

表1 平果桂中花豬主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)

（1）超額收益的預(yù)測

地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的價值表現(xiàn)在超額收益上，該超額收益是具有地理標(biāo)志品牌產(chǎn)品與非品牌產(chǎn)品相比所超出的收益。依據(jù)公式3，結(jié)合過去五年品牌的收益數(shù)據(jù)（見表1 和表2），以前五年平果桂中花豬銷售價格差額減去銷售成本差額的平均數(shù)，作為平果桂中花豬2023 年超額收益，因此平果桂中花豬2023 年超額收益為0.51 億元。

表2 其他品牌花豬主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)

（2）品牌作用指數(shù)的確定

平果桂中花豬超額收益主要由相關(guān)無形資產(chǎn)創(chuàng)造的，包括品牌資產(chǎn)、營銷戰(zhàn)略、管理水平、產(chǎn)品質(zhì)量以及其他無形資產(chǎn)。普遍認(rèn)為地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品擁有成本、價格、銷售、競爭等四大優(yōu)勢（張丹，2022）【22】。通過設(shè)計品牌作用指數(shù)評價問卷來獲取專家打分，將由20 位專家完成問卷,本次問卷回復(fù)率100%，其中有10 名資產(chǎn)評估師，他們有著從業(yè)10 年以上資產(chǎn)評估工作經(jīng)歷，有著豐富評估經(jīng)驗，另外10 名專家是平果市農(nóng)業(yè)局畜牧領(lǐng)域?qū)I(yè)人員。根據(jù)平果桂中花豬描述的四大優(yōu)勢特征，由專家們使用里克特五點計分法從不重要到非常重要的順序來評分，分值為1 至5，從而得到20 位專家打分的平均值，問卷結(jié)果滿足信度和效度要求。20 位專家打分的平均值如表3 所示。

表3 專家小組評分平均值表

如表3 所示，受訪專家認(rèn)為平果桂中花豬的品牌資產(chǎn)價值主要來源于銷售優(yōu)勢，而且受到競爭優(yōu)勢和價格優(yōu)勢的影響也較大，成本優(yōu)勢的影響相對最弱。

本次研究的主成分分析包括了平果桂中花豬的所有優(yōu)勢，所以以100%的方差貢獻(xiàn)率為標(biāo)準(zhǔn)，共提取4 個主成分，依次為F1（成本優(yōu)勢）、F2（價格優(yōu)勢）、F3（銷售優(yōu)勢）、F4（競爭優(yōu)勢）。通過建立系數(shù)矩陣，代入無量綱化初始數(shù)據(jù)，得到表4。

表4 無形資產(chǎn)的綜合得分及貢獻(xiàn)率

根據(jù)表4 可知，在影響平果桂中花豬超額收入的各類無形資產(chǎn)中，平果桂中花豬農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)影響最大，權(quán)重為30.57%，其次是營銷戰(zhàn)略，權(quán)重為26.42%，產(chǎn)品質(zhì)量權(quán)重為17.97%，管理水平權(quán)重為17.63%，其他權(quán)重為7.41%。因此平果桂中花豬超額收入的品牌作用指數(shù)為30.57%。

（3）品牌收益的確定

依據(jù)公式2，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品平果桂中花豬2023 年品牌資產(chǎn)所產(chǎn)生的品牌收益是：

B=A×a=0.51×30.57%=0.16（億元）

2.品牌強(qiáng)度評價

（1）品牌強(qiáng)度因素權(quán)重確定

在對品牌進(jìn)行強(qiáng)度系數(shù)測定時，要對品牌實力進(jìn)行系數(shù)測定就必須對各品牌價值指數(shù)進(jìn)行權(quán)重及評分測定，由于普通消費者難以判斷品牌強(qiáng)度因素重要性，因此依然采用專家問卷方法確定品牌強(qiáng)度因素重要性，設(shè)計《品牌強(qiáng)度因素權(quán)重調(diào)查問卷》，在前面20 名專家中隨機(jī)挑選5 名資產(chǎn)評估師和5 名畜牧領(lǐng)域?qū)＜?，問卷回?fù)率100%，問卷結(jié)果滿足信度和效度要求，通過采用層次分析法確定各因素權(quán)重，其結(jié)果見表5。

表5 品牌強(qiáng)度因素的判斷矩陣

利用MATLAB 軟件來算出判斷矩陣為S，其最大特征根λmax=7.0191。

平均隨機(jī)一致性指標(biāo)RI 為1.25。所以隨機(jī)一致性比率為：

CR=CI÷RI=0.0032÷1.25=0.0026＜0.10

基于以上指標(biāo)的數(shù)值可以發(fā)現(xiàn)，層次分析過程中一致性較好，表明各因素權(quán)重是合理的，權(quán)重結(jié)果見表6。

表6 指標(biāo)層權(quán)重

（2）品牌強(qiáng)度因素評價值的確定

在明確7 個品牌強(qiáng)度因素權(quán)重后，需要對每個品牌強(qiáng)度因素進(jìn)行評價，由于缺乏具體公開官方數(shù)據(jù)，模糊綜合評價法是以模糊推理為主的定性與定量相結(jié)合的分析方法，能夠?qū)崿F(xiàn)精確與非精確相統(tǒng)一的分析（彭泰來，2022）【23】，因此能夠采用模糊綜合評價法每個品牌強(qiáng)度因素的評價值。確定依據(jù)Yamane (1963）提出了問卷樣本量計算公式，該公式為：n=N/（1+NXe2），樣本量取決于人口規(guī)模和可允許的誤差，其中n 為樣本量，N 為人群規(guī)模（萬人），e 為允許誤差。2022 年12 月31 日平果市人口規(guī)模為240 萬人①《2022 年廣西壯族自治區(qū)國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》，http://tjj.gxzf.gov.cn/syyw/t16224266.shtml?eqid=a55b336700011f72000000066433847e，允許誤差為5%，因此隨機(jī)抽樣的適當(dāng)樣本量為150 份，本次市場調(diào)查采取線下訪談的方式進(jìn)行，通過設(shè)計《品牌強(qiáng)度因素調(diào)查問卷》，本問卷主要有8 個問題，累計訪問了平果市的碼頭市場、成龍市場、龍居市場、坡造市場等，分別訪問消費者、個體戶、管理人員等，累計收集了154 份有效數(shù)據(jù)，問卷數(shù)據(jù)滿足信度和效度要求，其結(jié)果如表7所示。

表7 品牌強(qiáng)度因素評價統(tǒng)計表

將這7 個因素（n=1,2,......,m）按順序量化，所得模糊矩陣是：

將權(quán)重與模糊評價矩陣相乘得到：

T=（0.0974，0.1651，0.4063，0.2514，0.0751，0.0046，0.0000）

由于品牌強(qiáng)度總體評分值為G=ViTi（公式4），結(jié)合品牌強(qiáng)度評價表（表8），得到：

表8 品牌強(qiáng)度評價表

G=100×0.0974+90×0.1651+80×0.4063+60×0.2514+40×0.0751+20×0.0046+10×0=75.2830

因此地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品平果桂中花豬的品牌強(qiáng)度評價值處于一般和較好中間。

3.品牌價值的確定

根據(jù)品牌強(qiáng)度評價值G 為75.2830，屬于[50,100]區(qū)間，因此代入到S 型曲線的公式為：

得到品牌乘數(shù)S 為17.11

由于平果桂中花豬2023 年品牌資產(chǎn)所產(chǎn)生的品牌收益是0.16 億元，依據(jù)公式1：

因此在2023 年平果桂中花豬地理標(biāo)志的品牌價值為2.73 億元。

（三）評估結(jié)果驗證

據(jù)中國品牌建設(shè)促進(jìn)會、中國資產(chǎn)評估協(xié)會、新華社民族品牌工程辦公室等單位在2022 年9 月聯(lián)合發(fā)布“2022 中國品牌價值評價信息”，廣西陸川豬進(jìn)入中國品牌價值評價區(qū)域品牌（地理標(biāo)志）百強(qiáng)榜，其品牌價值為32.55 億元①王鋒,胡樂鳴.年度重大事件.中國農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)年鑒[Z].中國農(nóng)業(yè)出版社，2022,19-20.。廣西陸川豬和平果桂中花豬同屬于廣西優(yōu)質(zhì)豬種，市場銷售價格接近，2022 年廣西陸川豬銷量為8900 萬斤②陸川縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村局2022 年工作總結(jié)和2023 年工作計劃，為平果桂中花豬銷量的11.92 倍，因此依據(jù)中國品牌價值評價區(qū)域品牌（地理標(biāo)志）價值評估思路，可以得到平果桂中花豬品牌價值約為2.41 億元，與采用改進(jìn)后Interbrand 評估模型得到平果桂中花豬地理標(biāo)志的品牌價值相近，差異的主要原因是Interbrand 評估模型增加了消費者感知力因素，平果桂中花豬一直深受消費者喜愛③謝永輝.廣西地理標(biāo)志畜禽產(chǎn)品系列故事——平果桂中花豬馳名八桂[N].廣西日報,2022-01-13(008).，消費者體驗?zāi)軌蚬矂?chuàng)價值，因此增加地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品平果桂中花豬的品牌價值。

五、研究結(jié)論與建議

（一）研究結(jié)論

1.通過對比常用的品牌價值評估模型，認(rèn)為Interbrand 評估模型能夠結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品當(dāng)?shù)氐牡乩淼孛?、?dāng)?shù)仫L(fēng)土人情等獨特性因素進(jìn)行評估，因此更適合于地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品價值評估。

2.通過價格差異確定地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌超額收益預(yù)測優(yōu)化具有可行性。通過采取計算有地理標(biāo)志品牌與無地理標(biāo)志品牌的農(nóng)產(chǎn)品銷售價差額和銷售成本差額，從而得到地理標(biāo)志帶來的超額收益，突出地理標(biāo)志品牌價值評估中區(qū)域因素的價值影響，通過在平果桂中花豬品牌價值評估的應(yīng)用，驗證此方法的可行。

3.品牌強(qiáng)度因素增加消費者感知力因素具有合理性。由于傳統(tǒng)的Interbrand 評估模型沒有考慮消費者因素，因此結(jié)合地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌價值的公眾因素，在Interbrand 評估模型的領(lǐng)導(dǎo)力、穩(wěn)定力、市場力、趨勢力、輻射力、支持力和品牌保護(hù)力等品牌強(qiáng)度因素基礎(chǔ)上，增加了消費者感知力因素，從市場力、穩(wěn)定力、領(lǐng)導(dǎo)力、趨勢力、支持力、消費者感知力因素、品牌保護(hù)力等方面分析地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌強(qiáng)度因素，計算分析其品牌強(qiáng)度。譚麗玲（2021）【24】認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品特有的品牌價值來源于產(chǎn)地、品種等自然稟賦，通過顧客體驗的價值共創(chuàng)和品牌傳播優(yōu)化來使品牌進(jìn)行增值。因此通過在平果桂中花豬品牌價值評估的應(yīng)用，發(fā)現(xiàn)消費者感知力因素能夠增加果桂中花豬地理標(biāo)志的品牌價值約0.32 億，與消費者參與價值共創(chuàng)的理念相符。

（二）建議

1.加大平果桂中花豬品牌宣傳力度，增加消費者對品牌認(rèn)知度。依據(jù)品牌強(qiáng)度評價表，平果桂中花豬的品牌強(qiáng)度評價值處于一般和較好中間，消費者認(rèn)同水平有待提升。通過抖音、微信、淘寶直播平臺、微博、網(wǎng)紅主播宣傳等多維度、多途徑、多方式進(jìn)行宣傳和報道，以主播身臨其境將平果桂中花豬養(yǎng)殖、成品、烹飪等的視頻和圖片向消費者進(jìn)行宣傳，突出平果桂中花豬的營養(yǎng)價值，講好品牌故事，傳播品牌聲音，拓寬地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品平果桂中花豬品牌的影響力。同時借鑒陸川豬的成功經(jīng)驗，通過參與廣交會、西博會、東盟博覽會等影響力大的推介活動，推廣“地理名片”，凸顯區(qū)位優(yōu)勢，將平果桂中花豬品質(zhì)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢，擴(kuò)大品牌影響規(guī)模，吸引更多消費者，促進(jìn)平果市鄉(xiāng)村振興。

2.建立平果桂中花豬追溯信息系統(tǒng)，增強(qiáng)消費者信任度。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌之所以能夠成為代表當(dāng)?shù)氐钠放?，除了是因為具備有地域特色和悠久歷史外，質(zhì)量安全也是的重要原因。為了提升外地消費者的信任度，建立平果桂中花豬地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品可追溯信息平臺體系，依托物聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)等數(shù)字化技術(shù)手段，通過二維碼、條形碼、電子標(biāo)簽技術(shù)等方式，為平果桂中花豬身份真?zhèn)翁峁z驗證明，做好溯源查詢工作，錄入生產(chǎn)信息記錄和流通全程記錄，做到有據(jù)可查、有跡可循，保障消費者權(quán)益，增強(qiáng)消費者信心。

3.挖掘平果桂中花豬品牌情感附加價值，提升消費者認(rèn)同感。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品天然具有“鄉(xiāng)愁情懷”，能夠反映出當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情、歷史沿革和歷史典故等區(qū)域特色文化，通過融入平果市當(dāng)?shù)孛耖g民俗、革命抗戰(zhàn)紅色典故、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、歷史人物、自然風(fēng)光等元素，挖掘消費者 “向往鄉(xiāng)村生活”、“回歸自然”的情感附加價值，給與消費者獨特的情感體驗，契合消費者日益增長的精神需求，提升平果桂中花豬在消費者心中的認(rèn)同感。