廣告，本來是廣而告之的品牌揚(yáng)聲器，它們或圖或文，簡潔明了地點(diǎn)出產(chǎn)品賣點(diǎn)，吸引消費(fèi)者。不過，有些品牌的廣告卻照上了“哈哈鏡”，讓消費(fèi)者霧里看花、難辨真假。

近年來，多個(gè)品牌因虛假宣傳而陷入輿論漩渦，從康師傅的“剁椒魚片湯面”到喜茶的“楊梅果汁”，從太平鳥的“狐貍皮草”到元?dú)馍值摹傲闾橇阒?，這些案例揭示了企業(yè)在市場營銷中的倫理問題，以及消費(fèi)者對(duì)品牌信任的脆弱性。

廣告如同品牌與消費(fèi)者簽訂的無形合同。盡管短期內(nèi)，虛假宣傳通過夸大其詞或者完全虛構(gòu)的產(chǎn)品效果，能夠迅速吸引大量關(guān)注，甚至實(shí)現(xiàn)銷售增長，但長期來看，這種策略無異于飲鴆止渴，最終將品牌推向深淵。

2023年，國家市場監(jiān)督管理總局共查處各類虛假違法廣告案件4.76萬件，罰沒4.66億元。

同時(shí)，隨著消費(fèi)者對(duì)品牌宣傳的敏感度不斷提高，以及國家對(duì)于廣告法規(guī)的不斷完善和嚴(yán)格執(zhí)行，虛假宣傳已經(jīng)越來越難以為繼。

近年來，《中華人民共和國廣告法》經(jīng)歷了多次修訂與完善，不僅明確了更多關(guān)于虛假廣告的具體定義，還加大了對(duì)違法行為的處罰力度。這些措施顯著提高了企業(yè)進(jìn)行虛假宣傳的成本，同時(shí)也為消費(fèi)者提供了更強(qiáng)的法律保護(hù)。

虛假宣傳的“美麗承諾”，終究會(huì)竹籃打水一場空。

近日，“康師傅魚片湯面Q版魚片被群嘲”登上熱搜，引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注。相關(guān)內(nèi)容顯示，康師傅“剁椒魚片湯面”新品于近日上市，據(jù)其發(fā)布的宣傳圖，方便面上鋪了數(shù)量可觀的“剁椒魚片”。但當(dāng)消費(fèi)者拆開包裝后，發(fā)現(xiàn)該“魚片湯面”有數(shù)個(gè)Q版卡通小魚模樣的食品，與宣傳圖相差甚遠(yuǎn)。

在當(dāng)今快速發(fā)展的消費(fèi)市場中，品牌誠信與產(chǎn)品質(zhì)量成為了消費(fèi)者最為關(guān)注的焦點(diǎn)。然而，近期關(guān)于康師傅魚片面的一系列爭議，再次將產(chǎn)品宣傳與廣告真實(shí)性的問題推到了公眾視野的前沿。

康師傅：Q版小魚被質(zhì)疑

據(jù)悉，記者從電商平臺(tái)的康師傅官方旗艦店看到，其“剁椒魚片湯面”宣傳圖顯示“魚片與炒制的剁椒共同燉煮”“剁椒和魚片的靈魂組合”等介紹語。而在該產(chǎn)品評(píng)論區(qū)，有消費(fèi)者曬出了Q版卡通小魚模樣的食品照片。

“這魚企圖用賣萌掩蓋詐騙的事實(shí)”“這不是一整條魚嗎”“海鮮過敏的人吃了這魚也能跑二里地”……在社交平臺(tái)上，有網(wǎng)友表示有被方便面內(nèi)的小魚萌到，也有網(wǎng)友認(rèn)為其過于抽象。面對(duì)網(wǎng)友質(zhì)疑，在上述康師傅官方旗艦店直播間內(nèi)，主播曾稱，“看起來萌萌的小魚片是用魚肉做的”。

根據(jù)該店鋪客服提供的產(chǎn)品配料表，記者注意到，該款方便面配有醬包、粉包和菜包，粉包內(nèi)含有“魚湯水產(chǎn)調(diào)味粉（含魚36%）”，菜包內(nèi)則含有“脫水復(fù)合魚片0.2克（動(dòng)物性水產(chǎn)制品）”。

所謂的“魚片”是放在菜包內(nèi)嗎？對(duì)此，該客服告訴記者，“沒有魚的，只是口味是這樣”。那魚味從何而來？該客服稱，粉包內(nèi)含有魚湯水產(chǎn)調(diào)味粉。

當(dāng)記者進(jìn)一步追問Q版卡通小魚是否由魚制作而成時(shí)，客服并未給出直接回答，而是讓記者參考其提供的產(chǎn)品配料表信息。

對(duì)此，有律師表示包裝設(shè)計(jì)上的圖片非常明顯展示了魚片的內(nèi)容，屬于 “虛假廣告 ”，違反了《中華人民共和國廣告法》第二十八條，廣告以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的，構(gòu)成虛假廣告。包括該條規(guī)定的第（二）、（五）項(xiàng)，所宣傳的含 “魚片”的圖片內(nèi)容，對(duì)消費(fèi)者的購買行為有實(shí)質(zhì)性影響，且容易引起消費(fèi)者誤解和誤導(dǎo)消費(fèi)者。

勁仔食品：深海小魚是統(tǒng)稱？

因“魚”出事的品牌不止康師傅一家，近日，勁仔食品被曝出“勁仔小魚宣稱的深海小魚并非來自深海，涉嫌虛假宣傳”，消息引發(fā)熱議。

11月27日，勁仔食品工作人員就此事向記者表示，“勁仔小魚所使用的鳀魚本身就屬于廣義上的深海魚。公司已關(guān)注到相關(guān)輿論，將評(píng)估具體情況并作出回應(yīng)?！贝送?，該公司曾在投資者互動(dòng)平臺(tái)上回應(yīng)質(zhì)疑稱“產(chǎn)品不存在虛假宣傳”。

此次輿論發(fā)酵源自11月14日的一則投資者問答。14日，有投資者向勁仔食品提問，“公司產(chǎn)品勁仔小魚包裝袋上寫著深海小魚，其主要原材料是鳀魚，鳀魚生活在溫帶海洋中上層，并非深海小魚。產(chǎn)品包裝是否存在虛假宣傳情形？”

次日，勁仔食品回復(fù)該投資者稱，“‘深海魚’通俗地指區(qū)別于淡水魚而言的生活在較深海域的魚類資源統(tǒng)稱。公司‘深海小魚’產(chǎn)品選用的鳀魚來自純凈海域，肉質(zhì)鮮美，營養(yǎng)豐富，是一款好吃又健康的零食。產(chǎn)品不存在虛假宣傳?！?/p>

然而此番回復(fù)并未平復(fù)輿論。

11月27日，針對(duì)該事件，勁仔食品工作人員向記者表示，“勁仔小魚所使用的鳀魚本身就屬于廣義上的深海魚。

公司已關(guān)注到相關(guān)輿論，也沒有想到與投資者的問答會(huì)再被曝光出來，公司內(nèi)部還在溝通和對(duì)接當(dāng)中，需要對(duì)具體的情況進(jìn)行評(píng)估后再進(jìn)行詳細(xì)的回應(yīng)?！?/p>

據(jù)公開資料，鳀魚是硬骨魚綱鯡形目鳀科鳀屬動(dòng)物，體長8至12厘米，體重15至50克，是一種生活在溫帶海洋中上層的小型魚類，趨光性較強(qiáng)，幼魚更為明顯。

根據(jù)季節(jié)和緯度不同，其所在海洋深度也有差別，但大致在20米至60米水深范圍。而另有信息顯示，深海魚類廣泛分布于各大海洋底層或深海。棲息水深由500米至2000米，還有的生活在水深3000米以上。

作為一家休閑食品生產(chǎn)銷售公司，今年前三季度，勁仔食品營收達(dá)到17.72億元，同比增長18.65%；歸母凈利潤達(dá)到2.15億元，同比增長高達(dá)61.20%。

目前，據(jù)淘寶勁仔旗艦店顯示，勁仔深海小魚已全球累計(jì)熱銷110億包。

有律師指出，該廣告涉嫌打擦邊球，或涉嫌虛假宣傳?！吨腥A人民共和國廣告法》第二十八條的規(guī)定，如果廣告內(nèi)容以虛假或者引人誤解的方式欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，則構(gòu)成虛假廣告。

鳀魚并不符合專業(yè)定義上的深海魚，這可能會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者。

不過情節(jié)不算嚴(yán)重，畢竟是海魚，深淺雖然有標(biāo)準(zhǔn)，但是企業(yè)可能還是想靠上去。

莫小仙：0脂肪面餅檢測超標(biāo)

當(dāng)下，速食也開始“卷”健康化賽道——通過減少產(chǎn)品配方中的油脂，盡量能讓消費(fèi)者減少一些心理負(fù)擔(dān)。

這是因?yàn)椋?糖”“0脂”作為近年來食品飲料行業(yè)里最強(qiáng)勁的概念，迎合了當(dāng)下人們的健康焦慮，也帶起了不同品類各品牌升級(jí)產(chǎn)品、精簡配料表的風(fēng)潮。但“萬物皆可0添加”的潮流之下，也引發(fā)了一些營銷噱頭甚至虛假宣傳的爭議。

今年8月，上海莫小仙食品股份有限公司因發(fā)布虛假廣告，被湖南省雙牌縣市場監(jiān)管局罰款10萬元。

通告公開的違法事實(shí)顯示，當(dāng)事人銷售的標(biāo)注為：莫小仙XX小面（非油炸方便面），產(chǎn)品用超大字號(hào)標(biāo)注“0脂肪面餅”字樣，但面餅中實(shí)際脂肪含量超過《預(yù)包裝食品營養(yǎng)標(biāo)簽通則》（GB28050-2011）規(guī)定的“‘0’界限值（每100g或100mL）≤0.5g”，涉嫌發(fā)布虛假廣告。

根據(jù)莫小仙的相關(guān)產(chǎn)品梳理可以發(fā)現(xiàn)，涉事的“XX小面”即為“重慶小面”。在莫小仙的天貓官方旗艦店，商品圖片中的產(chǎn)品包裝上的字樣已經(jīng)改為了“≤3%低脂肪面餅”。不過在天貓超市等平臺(tái)，還有舊版產(chǎn)品包裝圖片的遺存，上面寫著“0脂肪面餅”。

針對(duì)“0糖”還是“0蔗糖”的問題，元?dú)馍忠舶l(fā)表過致歉聲明。此前，元?dú)馍直硎?，乳茶產(chǎn)品標(biāo)識(shí)和宣傳中沒有說清楚0蔗糖與0糖的區(qū)別，容易引發(fā)誤解。

并稱從2021年2月4日起生產(chǎn)的大部分元?dú)馍秩椴韬?021年3月18日起生產(chǎn)的全部元?dú)馍秩椴?，包裝從原來的“0蔗糖低脂肪”改為“低糖低脂肪”。從2021年3月20日起生產(chǎn)的全部元?dú)馍秩椴?，原料中不再含有結(jié)晶果糖。而元?dú)馍衷?023年9月推出的乳茶新版本，在包裝上標(biāo)注了“低糖”。

喜茶：因鮮果產(chǎn)品被罰45萬

火爆的新茶飲賽道，同樣沒能逃脫虛假宣傳被處罰的命運(yùn)。2021年底，上海喜創(chuàng)于茶餐飲管理有限公司陸翔路店店內(nèi)發(fā)布的關(guān)于楊梅等鮮果產(chǎn)品的廣告內(nèi)容涉嫌虛假宣傳。

據(jù)通報(bào)內(nèi)容，當(dāng)事人（上海喜創(chuàng)于茶餐飲管理有限公司）自2021年5月14日起，在其下屬門店統(tǒng)一通過電子顯示屏、立牌等形式發(fā)布內(nèi)容為“楊梅升級(jí)登峰造極；楊梅品種全線升級(jí)為當(dāng)季東魁楊梅，更大顆更爆汁；喜茶首款水果雪芭脆筒（冰山楊梅脆筒），真果汁更冰爽”“精選云南石屏、浙江仙居?xùn)|魁楊梅，個(gè)大核小，果肉緊簇飽滿，風(fēng)味濃郁”等相關(guān)產(chǎn)品廣告。

前述廣告所宣稱的部分內(nèi)容與實(shí)際情況不符，被上海市寶山區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款45萬元。

無獨(dú)有偶，上海奈雪餐飲管理有限公司因發(fā)布虛假廣告被上海市普陀區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款約1.58萬元。

處罰事由顯示，當(dāng)事人發(fā)布的“霸氣黑桑葚”廣告明確標(biāo)示了“野生甜心”字樣，用以表明該果飲中原料（桑葚）的來源，但涉案飲品原料系產(chǎn)地農(nóng)戶養(yǎng)殖和采摘，并非野生產(chǎn)品。

太平鳥：狐貍毛馬甲實(shí)為貉子毛

除食品領(lǐng)域外，此前，服裝界的寧波太平鳥電子商務(wù)有限公司因涉嫌虛假宣傳被罰款2萬元。

2021年10月10日，寧波太平鳥電子商務(wù)有限公司在淘寶平臺(tái)的太平鳥官方旗艦店上架銷售了一款皮草馬甲，宣傳的主頁面標(biāo)有：“輕奢派”太平鳥皮草馬甲外套女2021冬季新款真狐貍毛年輕皮草（以下簡稱狐貍毛馬甲），在該產(chǎn)品的詳情頁上沒有上傳涉案狐貍毛馬甲的吊牌。

而實(shí)際上該狐貍毛馬甲的合格證上印有“品名：奢華皮草馬甲，面料材質(zhì)：貉子毛皮，生產(chǎn)單位：寧波太平鳥時(shí)尚服飾股份有限公司”等字樣，材質(zhì)宣傳與實(shí)際面料不一致。至案發(fā)止，該款狐貍毛馬甲共計(jì)銷售6件，銷售額共計(jì)15062.52元，已無庫存。案發(fā)后，當(dāng)事人已改正網(wǎng)店主頁面的標(biāo)題。當(dāng)事人銷售涉案狐貍毛馬甲頁面相關(guān)宣傳都是自行編輯、發(fā)布，廣告費(fèi)用無法計(jì)算。

辦案人員認(rèn)為，當(dāng)事人的淘寶平臺(tái)的太平鳥官方旗艦店主頁面標(biāo)題發(fā)布“輕奢派”太平鳥皮草馬甲真狐貍毛等字樣的廣告內(nèi)容，而實(shí)際該產(chǎn)品的面料材質(zhì)為貉子毛皮，屬于《中華人民共和國廣告法》第二十八條第二款第（五）項(xiàng)所指的以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的其他情形。

鑒于當(dāng)事人積極配合調(diào)查，及時(shí)整改涉嫌虛假宣傳的標(biāo)題，經(jīng)營時(shí)間較短，建議減輕處罰。根據(jù)《中華人民共和國廣告法》第五十五條第一款的規(guī)定，責(zé)令當(dāng)事人立即停止發(fā)布違法廣告，罰款2萬元。

莫讓消費(fèi)者“霧里看花”

在當(dāng)今快速發(fā)展的消費(fèi)市場中，品牌誠信與產(chǎn)品質(zhì)量是品牌發(fā)展的基石。然而，近年來多個(gè)知名品牌因虛假宣傳而陷入輿論漩渦，這不僅損害了消費(fèi)者的權(quán)益，也對(duì)品牌形象造成了嚴(yán)重打擊。

有學(xué)者表示，虛假宣傳是企業(yè)為了短期內(nèi)提升銷量而采取的一種不正當(dāng)手段，但長期來看，這種行為會(huì)嚴(yán)重?fù)p害企業(yè)的信譽(yù)和市場競爭力。虛假宣傳不僅違反了《中華人民共和國廣告法》和《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》，還侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)。

另有專家談道，食品行業(yè)的虛假宣傳問題尤為突出，建議行業(yè)協(xié)會(huì)加強(qiáng)對(duì)會(huì)員企業(yè)的培訓(xùn)和指導(dǎo)，推動(dòng)企業(yè)建立健全內(nèi)部審核機(jī)制，確保宣傳內(nèi)容的真實(shí)性和合法性。據(jù)一份關(guān)于虛假宣傳的調(diào)查報(bào)告顯示，近年來消費(fèi)者對(duì)虛假宣傳的投訴量逐年增加，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)應(yīng)仔細(xì)閱讀產(chǎn)品說明和標(biāo)簽，如遇到可疑情況應(yīng)及時(shí)向相關(guān)部門舉報(bào)，共同維護(hù)良好的市場秩序。

總之，虛假宣傳不僅是企業(yè)道德的缺失，也是對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的嚴(yán)重侵害，企業(yè)和監(jiān)管部門都需要采取更加積極的措施，加強(qiáng)自律和監(jiān)管，共同營造一個(gè)公平、透明的市場環(huán)境。