張馨元

【摘? ?要】正如麥克盧漢所言“媒介即人的延伸”，近年來(lái)隨著智能媒介的發(fā)展，越來(lái)越多的感官成為收集信息和體驗(yàn)環(huán)境的媒介。隨著喜馬拉雅、蜻蜓FM、小宇宙等網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)被越來(lái)越多的用戶所使用， “耳朵經(jīng)濟(jì)”悄然興起。“耳朵經(jīng)濟(jì)”的出現(xiàn)與當(dāng)下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展、用戶生活方式和生活習(xí)慣的變革以及全媒體視域下信息消費(fèi)形式的變化息息相關(guān)。伴隨著流量聽(tīng)覺(jué)化生長(zhǎng)、平臺(tái)規(guī)?；瘮U(kuò)張、內(nèi)容垂直細(xì)分、用戶付費(fèi)意識(shí)在線等態(tài)勢(shì)，“耳朵經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)業(yè)逐漸發(fā)展出多元樣態(tài)，如構(gòu)建聽(tīng)覺(jué)社群空間、注重場(chǎng)景化傳播、定制分眾化品牌IP、促進(jìn)PUGC轉(zhuǎn)向等，成為日常生活的新型媒介形式。

【關(guān)鍵詞】聽(tīng)覺(jué)文化；網(wǎng)絡(luò)音頻；耳朵經(jīng)濟(jì)；樣態(tài)探索

一、從視覺(jué)文化到聽(tīng)覺(jué)文化的轉(zhuǎn)向

二十世紀(jì)七十年代末到八十年代初，伯明翰當(dāng)代文化研究中心建立了與視覺(jué)文化相關(guān)的研究小組：“視覺(jué)表征”小組和“視覺(jué)快感”小組，研究著重分析視覺(jué)文化中的權(quán)力關(guān)系，即“看”與“被看”的關(guān)系，以及這種不平等的權(quán)力關(guān)系是如何構(gòu)建的。人類強(qiáng)大的感官系統(tǒng)對(duì)于人類感知自然、認(rèn)識(shí)社會(huì)、理解世界起到了關(guān)鍵性作用。通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)和觸覺(jué)，人類可以從自然社會(huì)和人類社會(huì)獲取信息，判斷信息，進(jìn)而理解世界。

聽(tīng)覺(jué)既是一種自然的生理行為，也是一種文化和社會(huì)性活動(dòng)。1997年，德國(guó)當(dāng)代美學(xué)家沃爾夫?qū)ろf爾施在《重構(gòu)美學(xué)》一書中率先發(fā)出“聽(tīng)覺(jué)轉(zhuǎn)向”的呼告：“我們起至今日的主要被視覺(jué)所主導(dǎo)的文化，正在轉(zhuǎn)為聽(tīng)覺(jué)文化。[1]”韋爾施明確指出，與視覺(jué)相比，聽(tīng)覺(jué)的信息訴求呈現(xiàn)出“更全面、更網(wǎng)絡(luò)化的特征”。他認(rèn)為對(duì)于“聽(tīng)覺(jué)文化”的理解可以從兩個(gè)層面入手，宏觀層面上，聽(tīng)覺(jué)文化是激進(jìn)的、包羅萬(wàn)象的，它的目的是全方位多角度改變我們的文化，使其成為人類世界新的活動(dòng)基礎(chǔ)和行為范式；而從微觀的、更狹小的意義上來(lái)講，聽(tīng)覺(jué)文化包含了更加實(shí)際和落地的意義，也就是對(duì)于聽(tīng)覺(jué)領(lǐng)域本身的培養(yǎng)，即人類文明的聲音領(lǐng)域的培養(yǎng)。杜威也強(qiáng)調(diào)聽(tīng)覺(jué)文化的重要性，他認(rèn)為個(gè)體與個(gè)體之間的連接是通過(guò)“聽(tīng)”到周邊聲音后形成說(shuō)聽(tīng)往返的雙向互動(dòng)這一過(guò)程來(lái)完成的，“聽(tīng)”構(gòu)成了人與人之間的聯(lián)結(jié)方式，“耳朵與耳朵之間的聯(lián)系遠(yuǎn)比眼睛與眼睛之間來(lái)得接近且多樣化”[2]。

世界每天都會(huì)變黑，但從未真正陷入無(wú)聲。聽(tīng)覺(jué)轉(zhuǎn)向成為當(dāng)前時(shí)代的一個(gè)重要特征。作為媒介融合時(shí)代的“數(shù)字化廣播”，網(wǎng)絡(luò)音頻、“耳朵經(jīng)濟(jì)”正作為聲音消費(fèi)的形式悄然興起。

二、“耳朵經(jīng)濟(jì)”時(shí)代網(wǎng)絡(luò)音頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展特征

2004年，伴隨著中國(guó)電信公司推出語(yǔ)音增值業(yè)務(wù)，來(lái)電彩鈴被廣泛使用并受到市場(chǎng)的青睞，“耳朵經(jīng)濟(jì)”的概念應(yīng)運(yùn)而生。隨著傳播環(huán)境的變化，網(wǎng)絡(luò)音頻產(chǎn)業(yè)有了越來(lái)越完善的發(fā)展，逐步實(shí)現(xiàn)了多場(chǎng)景的轉(zhuǎn)變。這種新興的網(wǎng)絡(luò)音頻業(yè)務(wù)主要包括網(wǎng)絡(luò)聽(tīng)書、知識(shí)付費(fèi)、音頻直播等模式，是以有聲內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)、交換、分配、銷售為中心，在音頻內(nèi)容生產(chǎn)端、音頻平臺(tái)、智能硬件終端、用戶及服務(wù)支持端等經(jīng)濟(jì)主體之間構(gòu)建的良性互動(dòng)與合作共贏的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，促進(jìn)著音頻產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。在萬(wàn)物皆媒、信息資源過(guò)載、“眼球經(jīng)濟(jì)”趨于飽和的今天，以聽(tīng)覺(jué)為接收媒介的互聯(lián)網(wǎng)音頻產(chǎn)業(yè)正憑借緩解超注意力、高效整合信息資源、引發(fā)深度思考與共情等方面的優(yōu)勢(shì)，成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展的新風(fēng)口和新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

（一）超注意力下流量聽(tīng)覺(jué)化生長(zhǎng)

當(dāng)下，以抖音短視頻為代表的圖文和視頻內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)造成了信息資源的“內(nèi)爆”，其營(yíng)銷賽道流量紅利在逐漸消失。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容消費(fèi)者的注意力資源也正消耗殆盡，大量的碎片化信息充斥著人們的生活，我們已經(jīng)進(jìn)入到韓炳哲所言的“超注意力時(shí)代”。而當(dāng)人們將目光重新聚焦到聽(tīng)覺(jué)市場(chǎng)這片藍(lán)海時(shí)，全新的使用場(chǎng)景為商業(yè)搶占“用戶注意力”開(kāi)辟了新的賽道。目前，聽(tīng)覺(jué)傳播市場(chǎng)仍具有不飽和性，聲音媒介本身自帶的自然真切感、平行陪伴化、交流互動(dòng)性將會(huì)打開(kāi)一個(gè)龐大的媒介生態(tài)位，催生出新的流量池，創(chuàng)造出新的場(chǎng)景、互動(dòng)平臺(tái)和商業(yè)模式?；ヂ?lián)網(wǎng)音頻產(chǎn)品的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)廣播媒介在時(shí)間上的不可持續(xù)性和在空間上的傳播有限性，由線性收聽(tīng)方式轉(zhuǎn)變?yōu)槿珪r(shí)段在線模式，用戶可以隨時(shí)利用間歇性與碎片化的時(shí)間收聽(tīng)節(jié)目，而不必在固定的時(shí)間收聽(tīng)“直播”。除此以外，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)終端也成為當(dāng)代社會(huì)“人的延伸”中不可或缺的一部分，在任何時(shí)空和任何場(chǎng)景，“耳朵經(jīng)濟(jì)”變得無(wú)處不在。網(wǎng)絡(luò)音頻及其衍生出的“耳朵經(jīng)濟(jì)”不僅打破了視覺(jué)的局限性，也打破了時(shí)間和空間的局限性，成為“偏向時(shí)間”和“偏向空間”的媒介。伴隨著當(dāng)下“精神孤寂者”越來(lái)越多，尋找沉浸式精神領(lǐng)地成為越來(lái)越多消費(fèi)者的渴求。因而流量若能實(shí)現(xiàn)聽(tīng)覺(jué)化生長(zhǎng)，視覺(jué)注意力短缺的困境便將得以紓解，開(kāi)發(fā)出傳媒經(jīng)濟(jì)的藍(lán)?？臻g變得可能。

（二）產(chǎn)業(yè)平臺(tái)呈現(xiàn)規(guī)?；瘮U(kuò)張態(tài)勢(shì)

“耳朵經(jīng)濟(jì) ”的出現(xiàn)使得主體平臺(tái)呈現(xiàn)大量規(guī)?；瘮U(kuò)展，產(chǎn)業(yè)變得越來(lái)越完善，服務(wù)質(zhì)量和管理規(guī)范也有所提升。2011年隨著蜻蜓FM的正式上線，移動(dòng)音頻產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)開(kāi)始發(fā)展。2013年喜馬拉雅移動(dòng)端App上線，這一年被稱為移動(dòng)音頻產(chǎn)業(yè)元年，荔枝FM以及其他App如雨后春筍般涌現(xiàn)，移動(dòng)音頻產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展。隨著這些綜合音頻平臺(tái)產(chǎn)業(yè)化規(guī)模不斷擴(kuò)大，荔枝、得到、凱叔等平臺(tái)逐漸得到消費(fèi)市場(chǎng)的認(rèn)可并各自形成差異化優(yōu)勢(shì)；傳統(tǒng)媒體優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也隨云聽(tīng)、聽(tīng)聽(tīng)、阿基米德、深愛(ài)聽(tīng)等平臺(tái)發(fā)展受到受眾的歡迎。大量其他平臺(tái)紛紛緊隨其后，2020年字節(jié)跳動(dòng)上線“番茄暢聽(tīng)”，微信將聽(tīng)書功能獨(dú)立為“微信聽(tīng)書”，多家客戶端增加了“聽(tīng)”功能，“聽(tīng)”的魅力正被逐漸發(fā)掘?！岸浣?jīng)濟(jì)”產(chǎn)業(yè)在移動(dòng)化、智能化的推動(dòng)下逐漸從內(nèi)容聚合型平臺(tái)向用戶服務(wù)型平臺(tái)轉(zhuǎn)變。

（三）依托技術(shù)的內(nèi)容垂直細(xì)分

隨著社會(huì)應(yīng)用的多樣化和市場(chǎng)的逐步細(xì)分，消費(fèi)者需求和消費(fèi)水平不斷提高，互聯(lián)網(wǎng)音頻產(chǎn)業(yè)在內(nèi)容制作和產(chǎn)品宣發(fā)等方面逐漸精良，內(nèi)容主題化程度高且定制性強(qiáng)，用戶可以根據(jù)個(gè)人偏好和需求定制個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。例如，小宇宙App依據(jù)內(nèi)容可劃分為播客新聲、商業(yè)、社會(huì)文化、閱讀、職場(chǎng)、科技、自我成長(zhǎng)、影視娛樂(lè)、音樂(lè)、醫(yī)療健康、故事奇談、體育運(yùn)動(dòng)、治愈陪伴、藝術(shù)、趣味閑談、動(dòng)漫游戲、城市探索、飲食等主題。除此以外，每日更新最熱榜、鋒芒榜和新星榜供聽(tīng)眾選擇。在個(gè)性化產(chǎn)品定制方面，該平臺(tái)依托大數(shù)據(jù)技術(shù)來(lái)分析用戶的消費(fèi)行為和瀏覽習(xí)慣，基于此形成一幅幅個(gè)性化用戶畫像，來(lái)進(jìn)行音頻的定制化推送。喜馬拉雅平臺(tái)還開(kāi)設(shè)了基于場(chǎng)景的定制化頻道，比如助眠解壓頻道、私人場(chǎng)景頻道等，打造出完整的聲音垂直生態(tài)體系，在吸引用戶的同時(shí)也滿足了不同受眾的需求。“耳朵經(jīng)濟(jì)”所追求的目標(biāo)正是這種定制化、分眾化的服務(wù)，是利用長(zhǎng)尾理論進(jìn)行利益最大化。

（四）平臺(tái)用戶付費(fèi)意識(shí)在線

在以“視覺(jué)文化”為主導(dǎo)的視頻消費(fèi)和視覺(jué)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，受眾多數(shù)以視覺(jué)刺激為主要消費(fèi)目的，娛樂(lè)屬性較為突出。而在“耳朵經(jīng)濟(jì)”主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)音頻產(chǎn)業(yè)平臺(tái)中，人們接收信息與消費(fèi)信息的渠道單一化，只有聽(tīng)覺(jué)，這就需要用戶進(jìn)行更多的思考和腦力付出，這種抽象的思維活動(dòng)一般是受過(guò)良好教育的群體所偏好的。這部分群體的突出特點(diǎn)在于經(jīng)濟(jì)實(shí)力普遍較好，知識(shí)產(chǎn)權(quán)和文化版權(quán)意識(shí)較高，愿意為原創(chuàng)作品和知識(shí)內(nèi)容買單。除此以外，在媒介市場(chǎng)越來(lái)越細(xì)分的大勢(shì)下，付費(fèi)收聽(tīng)的主體逐漸將企業(yè)和組織囊括進(jìn)來(lái)，共同推動(dòng)用戶付費(fèi)市場(chǎng)的擴(kuò)展?！岸浣?jīng)濟(jì)”從誕生之初就有保護(hù)原創(chuàng)作品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)屬性，長(zhǎng)期以來(lái)培養(yǎng)了用戶的使用行為習(xí)慣，平臺(tái)用戶為原創(chuàng)內(nèi)容的付費(fèi)意識(shí)持續(xù)在線，有助于產(chǎn)業(yè)良性循環(huán)發(fā)展。

三、“耳朵經(jīng)濟(jì)”時(shí)代網(wǎng)絡(luò)音頻產(chǎn)業(yè)新樣態(tài)探索

“耳朵經(jīng)濟(jì)”現(xiàn)今已經(jīng)形成了較為穩(wěn)定的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，類型呈現(xiàn)多元化發(fā)展態(tài)勢(shì)，但頭部市場(chǎng)基本被喜馬拉雅、小宇宙等品牌占據(jù)，產(chǎn)品的差異化程度明顯，內(nèi)容生態(tài)各有不同。當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)音頻平臺(tái)軟件可以分為三類：一是以蜻蜓FM和喜馬拉雅FM為代表的綜合性聚合移動(dòng)音頻平臺(tái)；二是面向小眾的專業(yè)垂直型平臺(tái)，其中包括知識(shí)付費(fèi)型平臺(tái)（如得到App、知乎Live等）；三是以直播和互動(dòng)業(yè)務(wù)為主的音頻直播平臺(tái)（如克拉克拉等），除此以外還有比較小眾的移動(dòng)音頻泛用型客戶端等?！岸浣?jīng)濟(jì)”至今已發(fā)展出不同的呈現(xiàn)樣態(tài)，行業(yè)發(fā)展迅猛，產(chǎn)品不斷更新。要秉承“耳朵經(jīng)濟(jì)”思維，以人為本，正確引導(dǎo)音頻娛樂(lè)消費(fèi)，在警惕被聲音媒介場(chǎng)域反噬的同時(shí)持續(xù)拓展行業(yè)新樣態(tài)。

（一）構(gòu)建聽(tīng)覺(jué)社群空間，促進(jìn)圈層良性互動(dòng)

人的本質(zhì)屬性是社會(huì)性，渴望在群體中獲得歸屬感和認(rèn)同感。在網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)上的形象建構(gòu)與印象整飾是用戶根據(jù)自我意愿進(jìn)行的虛擬空間互動(dòng)，這一系列可能或直接或間接地影響到內(nèi)容生產(chǎn)的方方面面。而音頻平臺(tái)可以利用這一特征打造以聽(tīng)覺(jué)為主要屬性的社群空間，加強(qiáng)互動(dòng)性建設(shè)。首先需要加強(qiáng)主播與用戶之間的互動(dòng)和溝通，讓每一個(gè)用戶都能夠自由地發(fā)表觀點(diǎn)并提出建議，形成主動(dòng)的“觀點(diǎn)的自由市場(chǎng)”，定期舉辦線上或線下研討會(huì)，也可以利用第三方平臺(tái)進(jìn)行自愿打賞，積極推進(jìn)圈層內(nèi)部思想的交流與碰撞；其次要注重聽(tīng)覺(jué)社交圈群的內(nèi)部管理維護(hù)和外部關(guān)系溝通；最后創(chuàng)新交互技術(shù)解決平臺(tái)交流反饋不及時(shí)的問(wèn)題，為用戶創(chuàng)造更豐富的情感體驗(yàn)，構(gòu)建多元互動(dòng)儀式鏈，共同構(gòu)起和諧包容的聽(tīng)覺(jué)社群空間，滿足圈層精神和社會(huì)需求。

（二）注重場(chǎng)景化傳播，實(shí)現(xiàn)人與內(nèi)容的適配

彭蘭曾對(duì)構(gòu)成場(chǎng)景的基本要素進(jìn)行了概括，主要包括了空間環(huán)境、用戶實(shí)時(shí)狀態(tài)、用戶生活慣性以及社交氛圍。[3]聽(tīng)覺(jué)感官刺激的有限性啟示我們可以結(jié)合不同場(chǎng)景的核心需求與核心關(guān)系來(lái)打造不同的內(nèi)容場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)多渠道的變現(xiàn)模式。注重場(chǎng)景化傳播的必要性不言而喻。保持內(nèi)容與場(chǎng)景的高度契合是未來(lái)“耳朵經(jīng)濟(jì)”視域下網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)的重要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)之一，這要求開(kāi)發(fā)者進(jìn)行場(chǎng)景化嵌入的功能研發(fā)。在內(nèi)容方面，既要考慮到具體的傳播場(chǎng)景，又要考慮到用戶的需求，在內(nèi)容上體現(xiàn)專業(yè)性，讓用戶在特定的環(huán)境下對(duì)某一主題產(chǎn)生特定的興趣，激發(fā)他們的好奇心和求知欲。如此一來(lái)，用戶即使是在算法精準(zhǔn)推送下也可做出自主選擇，降低網(wǎng)絡(luò)音頻消費(fèi)的門檻。

（三）定制分眾化品牌IP，打造深入人心的敘事產(chǎn)品

聲音媒介在伴隨式收聽(tīng)的同時(shí)也帶來(lái)了情感關(guān)系的互動(dòng)，給予聽(tīng)眾更多想象空間。利用聲音可以制造虛擬在場(chǎng)，通過(guò)聽(tīng)覺(jué)聯(lián)結(jié)用戶內(nèi)心共振，從而加強(qiáng)用戶黏性，達(dá)到強(qiáng)化品牌IP的效果。如移動(dòng)博客《隨機(jī)波動(dòng)》是一檔由三位女性媒體人創(chuàng)辦的泛文化類聊天節(jié)目，內(nèi)容涉及諸如女性創(chuàng)作者、從女兒到母親等議題，娓娓道來(lái)，構(gòu)建故事場(chǎng)景，還原事實(shí)情境，給聽(tīng)眾帶來(lái)獨(dú)特的視角和思考。節(jié)目以女性議題為主，涉及政治、教育、電影、書籍等，深度對(duì)話學(xué)者、作家及藝術(shù)創(chuàng)作者，內(nèi)容有溫度有深度，吸引著有獨(dú)立思想的年輕人不斷在聲音的場(chǎng)域中構(gòu)筑自我。時(shí)而開(kāi)辦線下分享會(huì)，與粉絲面對(duì)面交流探討，實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系的現(xiàn)實(shí)化互動(dòng)，全方位打動(dòng)聽(tīng)眾和消費(fèi)者。聽(tīng)眾與主播之間形成了難以遷移的深度連接，實(shí)現(xiàn)了雙向共贏。

（四）促進(jìn)“PGC+UGC”轉(zhuǎn)向，打造高質(zhì)量?jī)?nèi)容生產(chǎn)

“耳朵經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)品的核心價(jià)值歸根結(jié)底要靠?jī)?nèi)容驅(qū)動(dòng)，用戶只愿意為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品買單。頭部互聯(lián)網(wǎng)音頻平臺(tái)的PGC生產(chǎn)模式匯聚了眾多專業(yè)意見(jiàn)生產(chǎn)者，具備較為完善的內(nèi)容生產(chǎn)流程，吸引眾多對(duì)專業(yè)內(nèi)容有需求的消費(fèi)者。與此同時(shí)，眾多平臺(tái)也關(guān)注并打造了“PGC+UGC”信息生產(chǎn)和傳播模式，PUGC模式的出現(xiàn)使得音頻平臺(tái)能夠站在信息流的最前沿，在保持用戶數(shù)量的同時(shí)可以吸引更多的新用戶，圍繞同一議題產(chǎn)出不同視角、不同觀點(diǎn)、引人深思的高質(zhì)量?jī)?nèi)容天然帶有用戶黏性，形成良性循環(huán)，為平臺(tái)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)活力。例如，荔枝App以PUGC為主要內(nèi)容生產(chǎn)模式，通過(guò)建立多元化、垂直化、細(xì)分化的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)生態(tài)，既規(guī)避了高額的版權(quán)費(fèi)用，也能持續(xù)培養(yǎng)內(nèi)容創(chuàng)作者，眾多用戶通過(guò)審核之后也可以創(chuàng)立自己的播客，從而創(chuàng)作更優(yōu)質(zhì)的音頻內(nèi)容。

四、結(jié)語(yǔ)

保羅·萊文森認(rèn)為，媒介的演化符合“人性化趨勢(shì)”。與視覺(jué)媒介相比，聲音媒介不僅緩解了用戶長(zhǎng)期被景觀裹挾帶來(lái)的審美疲勞，更可以為使用者帶來(lái)特有的親切感、陪伴感和沉浸感，甚至滿足個(gè)體與社會(huì)連接的需要?！岸浣?jīng)濟(jì)”也是消除孤獨(dú)感的重要途徑，是人類進(jìn)行深度交流的重要橋梁。智能技術(shù)的普及與創(chuàng)新使得高質(zhì)量?jī)?nèi)容不斷涌現(xiàn)，為音頻產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了新動(dòng)力。隨著互聯(lián)網(wǎng)音頻技術(shù)的發(fā)展，其獨(dú)有的價(jià)值會(huì)在產(chǎn)業(yè)的深入發(fā)展中越來(lái)越明顯。隨著行業(yè)生態(tài)的不斷完善和越來(lái)越多的外部資源的涌入，“耳朵經(jīng)濟(jì)”的商業(yè)價(jià)值凸顯，發(fā)展前景看好。

注釋：

[1]沃爾夫?qū)ろf爾施．重構(gòu)美學(xué)[M].陸揚(yáng)，張巖冰 譯.上海：上海譯文出版社，2002：138，204，122．

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（作者：河北傳媒學(xué)院新聞與傳播專業(yè)研究生）

責(zé)編：劉純友