廖繼武

(肇慶學(xué)院 旅游系，廣東 肇慶 526061)

以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息通信技術(shù)發(fā)展極大地改變了游客與客體的信息不對(duì)稱狀態(tài)，也深刻改變了游客的消費(fèi)需求， 進(jìn)而改變了傳統(tǒng)的旅游市場(chǎng)。顯著變化是自助游、自駕游等形式的游客自主性出游更為普遍，新興的窮游、沙發(fā)客、打工游等旅游方式不斷涌現(xiàn)。 這些新型旅游方式的游客住宿需求發(fā)生了極大的改變，對(duì)酒店提出了新的要求。 由基本的住宿與餐飲要求轉(zhuǎn)變?yōu)槎喙δ芊?wù)要求，由要求標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)性化服務(wù)，這是酒店面臨的巨大轉(zhuǎn)機(jī)。 酒店如何應(yīng)對(duì)游客需求的變化提供適銷對(duì)路的服務(wù)是酒店能夠在市場(chǎng)變化中求得生存與發(fā)展的必經(jīng)考驗(yàn)，這需要酒店自身做出改變，特別是改進(jìn)酒店功能使之與游客需求相一致。 目前學(xué)界對(duì)酒店的研究多是從設(shè)計(jì)視角研究如何設(shè)計(jì)出科學(xué)的建筑載體以充分發(fā)揮酒店功能， 如酒店流線設(shè)計(jì)、酒店空間功能分區(qū)等，鮮有學(xué)者從管理視角分析酒店的功能問題（1）-（3）。 本文以某酒店投訴數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)資料分析游客需求， 爾后引出酒店應(yīng)具功能，為酒店業(yè)發(fā)展提供理論依據(jù)。

一、顧客投訴的酒店部門與功能

酒店是憑借一定的設(shè)施設(shè)備為游客提供綜合服務(wù)的功能體，游客在任何時(shí)間與場(chǎng)所均可對(duì)接受的服務(wù)產(chǎn)生投訴心理與行為（4）。 表1 為某酒店游客投訴各部門的數(shù)量與比例，指向客房的投訴量占到60%左右， 是游客投訴的主要對(duì)象。 針對(duì)餐廳的投訴，占比為28%，也是游客投訴的重點(diǎn)對(duì)象。 但與客房相比，投訴量已不及客房的一半，顯示在游客需求中的重要性已顯著下降。 因此，住宿服務(wù)是游客住店的基本需求，餐飲服務(wù)也是住店的重要需求。

表1 酒店主要部門投訴量及比例

表1 顯示，游客投訴的重點(diǎn)是客房與餐廳兩大部門，但投訴范圍廣泛，涉及酒店多個(gè)方面，包括大堂、會(huì)議、康樂、工程等部門。 可見，客人住店的需求是多方面的， 只要他們的需求沒有得到基本滿足，就會(huì)誘發(fā)投訴心理，產(chǎn)生投訴行為。 雖然游客的需求是多方面的， 但投訴僅限于酒店提供的服務(wù)，酒店沒有的服務(wù)很少有游客提出過投訴。 換言之，游客投訴是由酒店已有部門與服務(wù)決定的，沒有游客以該酒店應(yīng)有某項(xiàng)服務(wù)而投訴酒店。 投訴對(duì)象的廣泛性說明游客需求的多樣性，投訴的現(xiàn)場(chǎng)性說明游客需求受酒店的影響大。 游客針對(duì)酒店其他方面的投訴較為寬泛而隨意，具體內(nèi)容包括設(shè)備維修不及時(shí)、娛樂活動(dòng)不規(guī)范、會(huì)議活動(dòng)不周到、停車?yán)щy等問題。 這些問題的出現(xiàn)具有一定的偶然性與時(shí)段性，設(shè)備故障發(fā)生有個(gè)概率，娛樂活動(dòng)具有一定的主觀性，停車難在住店高峰時(shí)才出現(xiàn)，這些遭投訴的問題都由一些非酒店所控的原因引發(fā)。 顯然游客不會(huì)考慮這些因素，他們是可以任性地去投訴他們認(rèn)為酒店應(yīng)該做好的事情， 他們是以自我為中心的，顯示游客的需求具有自我中心傾向。

通過表2 進(jìn)一步分析餐廳的投訴內(nèi)容就會(huì)發(fā)現(xiàn)，游客投訴餐廳的項(xiàng)目主要是菜品的多少、出品的速度、服務(wù)的質(zhì)量、服務(wù)的設(shè)施等內(nèi)容。 而對(duì)菜品本身很少投訴，這反映出游客對(duì)餐廳的需求主要是享受優(yōu)質(zhì)服務(wù)。 因此，游客主要關(guān)注酒店提供的服務(wù)，不是關(guān)注菜品本身的質(zhì)量、味道、分量，即對(duì)菜品本身的質(zhì)量關(guān)注不高，說明游客住店的需求不在于吃到美味的食物， 而是要享受一下先進(jìn)的設(shè)施、豪華的設(shè)備、貼心的服務(wù)。 可見，游客對(duì)餐廳的需求已明顯改變。

表2 餐廳投訴量與比例

對(duì)比中西餐廳的投訴發(fā)現(xiàn)， 西餐投訴占比大。人們熟悉中餐，更易挑出毛病，而事實(shí)卻是游客投訴少。 對(duì)西餐相對(duì)陌生，難以發(fā)現(xiàn)毛病，投訴反而增多。 對(duì)西餐質(zhì)量不滿意的投訴占投訴量的30%左右，其余投訴內(nèi)容主要是上錯(cuò)菜、菜品變涼、品種太少、員工素質(zhì)不高、洗手間衛(wèi)生不好等服務(wù)方面的內(nèi)容；對(duì)中餐的投訴則主要是品種單一、收取茶位費(fèi)不合理、菜品不及時(shí)補(bǔ)充等內(nèi)容。 可見，游客對(duì)中、西餐的服務(wù)質(zhì)量關(guān)注度大，游客在西餐廳用餐的主要心理是既要有可口的西式菜品，又要有滿意的舒心服務(wù)。 相對(duì)而言，游客對(duì)西餐更為關(guān)注，在西餐廳可以體驗(yàn)一下非慣常的西方文化，滿足求異心理。 可見，游客的需求是求新，新項(xiàng)目更能吸引游客；游客的需求是以個(gè)人為中心的，提供個(gè)性化服務(wù)對(duì)酒店非常重要（5）。

客房投訴量最多，投訴對(duì)象廣泛，從硬件到軟件、從員工到設(shè)備均遭到投訴(表3)，如窗戶、燈光、電視、插座、衛(wèi)生紙、煙灰缸、商品(礦泉水、飲料等)等。 投訴較多的是安全方面的問題， 如衛(wèi)生間、衛(wèi)生、窗戶、墻壁隔音等；房間內(nèi)的休閑設(shè)施問題，如WIFI、電視、電腦等；房間內(nèi)的用品問題，如紙巾、飲用水等小物品。 這些投訴內(nèi)容表現(xiàn)出游客需求的多樣化。 客房里最重要的是提供睡眠功能的床，但對(duì)床的投訴很少。 投訴內(nèi)容反映了客人需求的變化，客房已經(jīng)超出提供睡眠功能的范疇，成為游客體驗(yàn)非慣常環(huán)境的一部分。 客房也是游客休閑的場(chǎng)所，需要滿足游客的娛樂、休閑需求。 客房還是游客享受生活的場(chǎng)所，需要提供舒心的服務(wù)。 總之，游客需求是求新奇、求個(gè)性、求舒心。 特別是近年新興的WIFI 投訴量占到十分之一，它既是酒店新的服務(wù)項(xiàng)目，也是房間內(nèi)娛樂活動(dòng)的支持條件，再次說明新服務(wù)、新項(xiàng)目對(duì)游客的重要性。

表3 客房投訴量與比例

二、酒店功能的改進(jìn)

酒店服務(wù)要滿足游客的需求目標(biāo)，游客需求是酒店建設(shè)的導(dǎo)向，特別是酒店功能應(yīng)根據(jù)游客需求來完善（6）。游客投訴是游客需求的極端式表現(xiàn)，投訴內(nèi)容在很大程度上代表游客需求的關(guān)切點(diǎn)。 根據(jù)上述游客投訴內(nèi)容的分析，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前游客需求與傳統(tǒng)認(rèn)知的游客需求已然發(fā)生較大變化。 與之對(duì)應(yīng)，酒店功能也要根據(jù)游客需求做出相應(yīng)改進(jìn)。 根據(jù)前述旅游投訴與游客需求的研究，酒店功能可從傳統(tǒng)的住宿、餐館、康樂等功能改變?yōu)槿龑哟喂δ?，即基礎(chǔ)功能、拓展功能、創(chuàng)新功能。

基礎(chǔ)功能是酒店發(fā)展過程中一直被延續(xù)下來的基本服務(wù)功能，也是游客投訴中沒有被投訴或很少被投訴的功能。 屬于基礎(chǔ)功能的服務(wù)項(xiàng)目有住宿、餐飲、宴會(huì)等。 它們?cè)谛问缴闲纬删频甑挠行螌?shí)體，成為人們認(rèn)知酒店的客觀存在。 功能上形成酒店的核心業(yè)務(wù)，成為人們接(享)受酒店服務(wù)的吸引源。 住宿功能由床、家具、衛(wèi)生間等設(shè)施設(shè)備組合而成，游客通過對(duì)這些設(shè)施設(shè)備的使用而接(享)受到酒店的住宿服務(wù)。 餐飲功能由飯菜、餐桌、餐具等設(shè)備構(gòu)成，游客通過食用飯菜、使用設(shè)備而接(享)受到酒店的餐飲服務(wù)。 宴會(huì)是一種大規(guī)模的餐飲活動(dòng)，要求有大空間的場(chǎng)地，游客在此同樣接受酒店的餐飲服務(wù)功能。 會(huì)議是人數(shù)眾多的聚集性活動(dòng)，與宴會(huì)一樣要求有開闊的空間， 同時(shí)要求配備話筒、投影、音響、傳譯等設(shè)備，參會(huì)者通過對(duì)這些場(chǎng)所與設(shè)備的使用達(dá)到獲取信息的效果，這些設(shè)備與場(chǎng)所則具有信息交流功能。 他們構(gòu)成酒店最基本的服務(wù)，滿足游客最基本的需求，也是酒店區(qū)別于其他服務(wù)業(yè)的基本功能。

拓展功能是酒店在提供基本服務(wù)基礎(chǔ)上針對(duì)游客需求多樣化而應(yīng)具有的功能。 拓展功能是以服務(wù)的舒適性與人性化為目標(biāo)而增設(shè)的服務(wù)活動(dòng)。 住店游客已將酒店的住宿功能擺在次要地位，而將關(guān)注重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到房間使用的舒適性上，他們關(guān)注房間的使用功能，關(guān)注房間功能的多樣化，要求房間功能能夠滿足自己多方面的生活需求， 也即人性化。游客對(duì)一些小物件的投訴，如紙巾、飲用水等，包括它們的擺放位置、標(biāo)示價(jià)格、游客認(rèn)為應(yīng)有而沒有的物件以及物件不規(guī)范等都有投訴發(fā)生，說明游客對(duì)房間舒適性的要求高。 游客對(duì)房間休閑娛樂設(shè)備投訴多，WIFI、電視等是投訴重點(diǎn)，說明他們?cè)诜績?nèi)停留時(shí)間較長、活動(dòng)較多，對(duì)該項(xiàng)功能較為重視。 為了達(dá)到舒適性與人性化的目標(biāo)，酒店則應(yīng)在基本服務(wù)上提高水平，提高應(yīng)急能力，如高峰應(yīng)對(duì)、意外事件處理等，即酒店應(yīng)具備應(yīng)急功能。 酒店還需要提高協(xié)作能力， 如部門協(xié)作、 員工協(xié)作(如首問負(fù)責(zé)制)，即酒店應(yīng)具備聯(lián)動(dòng)功能。通過應(yīng)急功能的發(fā)揮，可以有效針對(duì)游客的易變需求適時(shí)做出應(yīng)對(duì)，提高游客住店體驗(yàn)的舒適性。 通過聯(lián)動(dòng)功能的發(fā)揮，可以有效對(duì)游客的多樣需求做出應(yīng)對(duì)，提高游客住店體驗(yàn)的人性化。 拓展功能是酒店獲得游客滿意的基本功能，發(fā)揮留住回頭客的重要作用。

創(chuàng)新功能是以提高酒店核心吸引力與競(jìng)爭(zhēng)力為目標(biāo)，以開辟新的服務(wù)形式為手段(如提供最具本土特色的服務(wù)活動(dòng))，提供能夠領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特色酒店服務(wù)而形成的酒店功能。 創(chuàng)新功能保證酒店處于不斷更新變革之中，與時(shí)俱進(jìn)地提供服務(wù)項(xiàng)目，不斷應(yīng)用高新科技產(chǎn)品裝備酒店，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，如新菜品、新房型等，不斷開發(fā)新服務(wù)項(xiàng)目，不斷舉辦新活動(dòng)。 酒店已經(jīng)成為游客體驗(yàn)非慣常環(huán)境的一部分，已經(jīng)超出只提供住宿、餐飲等基本功能的范疇，需要酒店功能在滿足游客基本需求基礎(chǔ)上不斷迎合與滿足游客多樣化需求與舒適性需求。 滿足游客舒適性需求的服務(wù)項(xiàng)目要以人性化為原則， 以強(qiáng)化酒店的細(xì)致管理為手段，提供多種貼心的小物品、小項(xiàng)目、小服務(wù)，體現(xiàn)酒店的人文關(guān)懷。 滿足游客多樣化需求的服務(wù)項(xiàng)目要以創(chuàng)新性為原則， 以增加酒店的新服務(wù)項(xiàng)目為抓手，提供最新高新科技產(chǎn)品，提供最具時(shí)代潮流的服務(wù)項(xiàng)目， 提供最具地方情調(diào)的風(fēng)味飲食與房間裝飾， 體現(xiàn)酒店的時(shí)代先進(jìn)性與地方特色感。 以滿足游客多樣化需求與舒適性需求為目標(biāo)的酒店功能已經(jīng)成為酒店必具功能， 酒店應(yīng)進(jìn)一步強(qiáng)化該功能在酒店中的地位。

三、酒店功能改進(jìn)后的組織重構(gòu)

酒店組織是酒店功能實(shí)現(xiàn)的保障，酒店功能的變化需要酒店組織做出相應(yīng)調(diào)整。 游客需求的變化要求酒店功能由傳統(tǒng)的基礎(chǔ)功能向拓展功能、創(chuàng)新功能轉(zhuǎn)變。 與酒店功能變化相適應(yīng)，酒店組織需要成立相應(yīng)部門或機(jī)構(gòu)來承擔(dān)拓展功能、 創(chuàng)新功能。基礎(chǔ)功能在游客需求中的地位也已發(fā)生變化，也可對(duì)傳統(tǒng)部門進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。

酒店傳統(tǒng)功能在游客需求中的地位在弱化，在住店過程中游客對(duì)住宿的要求相對(duì)降低，酒店只提供相對(duì)簡(jiǎn)單的住宿功能也并不會(huì)減少游客對(duì)酒店的需求。 基于此，酒店則可以按單一功能來設(shè)置，突出住宿功能，減少其他功能。 酒店組織則可按此功能做相應(yīng)調(diào)整， 保留直接提供住宿服務(wù)的部門，主要是客房部、前廳部等，前廳部也可以簡(jiǎn)單化。 傳統(tǒng)餐飲、康樂、宴會(huì)等服務(wù)功能可以忽略，傳統(tǒng)的酒店部門，如餐飲部、康樂部、宴會(huì)部等可以根據(jù)酒店需要進(jìn)行合理取舍，以精簡(jiǎn)組織結(jié)構(gòu)、提高酒店效率。業(yè)界對(duì)此已經(jīng)做出相應(yīng)改變， 經(jīng)濟(jì)型酒店即為明證。 經(jīng)濟(jì)型酒店是提供有限服務(wù)的單一功能型酒店，如七天、如家等酒店只提供住宿服務(wù)，基本無餐飲、康樂等服務(wù)。 它們功能相對(duì)單一，但住客仍然不少，發(fā)展態(tài)勢(shì)良好。 經(jīng)濟(jì)型酒店快速發(fā)展的內(nèi)在原因是它們適應(yīng)游客需求的變化、適應(yīng)酒店功能的變化，也可以說是酒店組織針對(duì)酒店功能變化做出的適應(yīng)性改革。

酒店拓展功能得到游客的重視，特別是休閑等其他功能成為游客關(guān)注的焦點(diǎn)。 它是游客多樣化需求對(duì)酒店的要求，游客將酒店視為體驗(yàn)非慣常環(huán)境的對(duì)象，他們要求酒店具備多種功能、提供多樣服務(wù)。 酒店要真正實(shí)現(xiàn)管理目標(biāo)，即創(chuàng)造顧客和個(gè)性化服務(wù)，也需要以顧客為本，提供多樣的人性化服務(wù)。 為此，酒店應(yīng)通過組織重組來強(qiáng)化拓展功能，既可擴(kuò)大已有部門的職責(zé)，也可成立新的部門來承擔(dān)拓展功能，如設(shè)立綜合服務(wù)部、聯(lián)動(dòng)部等。 現(xiàn)有酒店綜合服務(wù)有金鑰匙、叫車、向?qū)?、活?dòng)策劃等服務(wù)，各個(gè)酒店提供的服務(wù)種類一不， 總體種類數(shù)量偏少，遠(yuǎn)未能滿足游客需求。 需要成立單獨(dú)部門統(tǒng)合各種服務(wù)，完成酒店的拓展功能，滿足游客的多樣需求。 聯(lián)動(dòng)部主要協(xié)調(diào)酒店各部門與各崗位的工作，形成快速反應(yīng)能力，如推行“首問負(fù)責(zé)制”，由第一位員工負(fù)責(zé)游客住店期間的所有服務(wù)，被首次詢問的員工由聯(lián)動(dòng)部提供授權(quán)與支持靈保證顧客的需要。

創(chuàng)新功能是游客最為中意的酒店功能。 游客住店的本質(zhì)是體驗(yàn)非慣常環(huán)境，需要酒店能夠提供特色化服務(wù)。 因此，創(chuàng)新功能主要是提供競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不具備的產(chǎn)品與服務(wù)，是酒店吸引力與競(jìng)爭(zhēng)力形成的核心功能。 與之相適應(yīng)，酒店應(yīng)增加新的業(yè)務(wù)創(chuàng)新部。 業(yè)務(wù)創(chuàng)新部負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)新的業(yè)務(wù)、新的活動(dòng)、新的流程、新的工藝、新的文化、新的潮流以及高新科技產(chǎn)品的引進(jìn)、酒店本土文化的挖掘與創(chuàng)造等。 通過創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容與服務(wù)方式， 引進(jìn)先進(jìn)設(shè)施設(shè)備，使酒店不斷推出新產(chǎn)品，不斷更新硬環(huán)境。 目前正在興起的主題酒店、民宿等正是通過創(chuàng)新形成酒店特色，并凝聚成吸引力，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額，成為酒店業(yè)的“黑馬”。 它們的創(chuàng)新主要是凝練出與對(duì)手不一樣的主題，酒店主題或基于地方文化、或基于新奇創(chuàng)意、或基于社會(huì)事件、或基于創(chuàng)辦者的人生經(jīng)歷感悟等。 由于它們與傳統(tǒng)酒店的截然區(qū)別，使自己個(gè)性突出、品牌鮮明。 此類酒店的成功是正確發(fā)揮了創(chuàng)新功能，通過打造新穎主題形成酒店的吸引力與競(jìng)爭(zhēng)力。

四、結(jié)語

在旅游進(jìn)入大眾化與散客化階段，游客需求是多樣化與個(gè)性化的，它對(duì)酒店經(jīng)營與管理提出了新的要求；避免了酒店服務(wù)的同質(zhì)化，但也更加劇了酒店之間的競(jìng)爭(zhēng)。 游客需求的變化需要酒店做出相應(yīng)變化，首先需要酒店在功能上不斷改進(jìn)，針對(duì)游客需求不斷完善、更新酒店功能。 具體而言，需要在穩(wěn)固酒店基礎(chǔ)功能的基礎(chǔ)上， 豐富酒店的拓展功能，以滿足游客的多樣化與個(gè)性化需求。 強(qiáng)化酒店的創(chuàng)新功能， 以迎合游客體驗(yàn)非慣常環(huán)境的需求，形成酒店的核心吸引力與競(jìng)爭(zhēng)力。 酒店功能的改進(jìn)需要酒店組織進(jìn)行相應(yīng)改革。 針對(duì)拓展功能與創(chuàng)新功能，要增設(shè)綜合管理部、業(yè)務(wù)創(chuàng)新部等部門，以此充分發(fā)揮酒店的新功能，滿足游客的需求，并在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。